効果的な RevOps プレイブックを作成する方法: 10 ステップのプロセス

ほんの数年前までは、レベニュー オペレーション (RevOps) はかなりニッチな用語でしたが、2020 年初頭から関心が急速に高まっています。

なんで？

それは、多くの組織のサクセス ストーリーの重要な要素になりつつあるからです。

Forrester Consulting の調査によると、組織の 32% が、すべてのチャネルにわたる収益の成長に対して 1 人の人物が最終的な責任を負う役割を担っていることがわかりました。

今後 2 年以内に、その割合はほぼ 3 倍の 89% になると予想されます。

その理由は簡単にわかります。同じ調査によると、成熟度の高い RevOps チームを持つ組織は、5 年間で収益が 10% 増加すると期待できることがわかっています。

ただし、これらの利益は偶然に起こるわけではありません。

収益運用機能を構築するメリットを最大限に享受するには、RevOps プレイブックを作成して実装する必要があります。

この記事では、正しく取得する方法を説明します。

しかし、まず、基本から始めましょう…

プレイブックとは？

プレイブックは、重要なビジネス タスクまたは機能を効果的かつ一貫して実行するために必要なすべての重要な情報を組み込んだ、信頼できる唯一の情報源です。

ビジネスの世界でこの用語が採用される前は、スポーツの文脈で最も一般的に使用され、サッカー チームの「プレー」(または戦略) とその実行方法を含むドキュメントまたはフォルダーを指していました。

ビジネス プレイブックでは、タイト エンドの立ち位置やワイド レシーバーの立ち位置を説明する可能性は低く、次の情報が含まれる可能性が高くなります。

• ワークフロー
• 責任
• 目標とKPI
• 指揮系統
• 文化的価値

…その他にも。

すべての重要なものを 1 か所にまとめることで、プレイブックはすべての利害関係者に、何が起こっているのか、彼らの行動が成功にどのように貢献するのかを明確に示します。

プロジェクト、キャンペーン、またはビジネス機能の背後にある共通のビジョンを設定することで、コラボレーションが容易になります。

そのため、プレイブックは、複数のビジネス ユニットにまたがる同僚を結び付ける収益オペレーションの世界で特に役立ちます。

• お客様の成功
• マーケティング
• 販売

RevOps プレイブックを作成する理由

RevOps プレイブックを作成する主な利点は、ビジネス内で収益を生み出す機能の一貫性を確保できることです。

一貫した、つまり一貫して優れた顧客とのやり取りは、優れた顧客体験を提供するための鍵であり、ブランドにとって強力な差別化要因です。 実際、CX を担当するマーケターの 3 人に 2 人は、企業は主にカスタマー エクスペリエンスに基づいて競争していると述べており、顧客の 96% は、ブランドに対するロイヤルティの選択においてエクスペリエンスが重要な役割を果たしていると述べています。

しかし、メリットはそれだけではありません。

独自の RevOps プレイブックを作成すると、営業、マーケティング、およびカスタマー サクセス チームに新しい同僚が参加し、ビジネス目標を達成する上での目的と役割を理解するのに役立ちます。

また、既存のチーム メンバーとベスト プラクティスを共有するためのプラットフォームも提供し、新しい「プレイ」が開発されたときにメンバーに期待されることを全員が確実に把握できるようにします。

RevOps プレイブックの 9 つの重要な要素

私と同じように、アメリカン フットボールについて何も知らないとしたら、スポーツのプレイブックは、プレーヤーにその時点で何をすべきかを指示する図の集まりに過ぎないと考えても仕方ありません。

それだけではありません。

フットボールのプレイブックは通常、長さが 100 ページをはるかに超えますが、1996 年のオクラホマ州立カウボーイズのプレイブックは 480 ページにもなります。

スポーツの戦術に関連するものを見つける前に、最初の 10% を通過する必要があります。

したがって、平均的なフットボールのプレイブックには、次のような膨大な情報が含まれています。

• チームポリシー
• ミッションステートメント
• 役割と責任
• 文化と価値観
• 船長の任務

たとえば、2008 年シーズンの Alabama Crimson Tide の使命とビジョンを示すグラフィックは次のとおりです。

これは、プレイヤーに明確な目的意識を与える強力なメッセージです。 プレシーズンが近づいてきて、シャトルランやジャンピングジャックに何時間も費やしなければならないとき、これは大きな違いを生むにちがいない.

RevOps プレイブックも例外ではありません。

確かに、収益運用機能の特定の役割と責任に関する多くの情報が含まれています。

しかし、RevOps チームが存在する理由からビジネスの背後にある「ストーリー」まで、すべてを説明しています。

それを念頭に置いて、収益運用のプレイブックに追加する 9 つの重要な要素を掘り下げてみましょう。

1. RevOps 機能の概要

RevOps プレイブックの出発点は、次のような簡単な概要です。

• RevOps 部門が対処したい課題。 たとえば、これは、販売、マーケティング、顧客の成功の間の整合性の欠如を修正することに関するものかもしれません.
• 収益を生み出す事業における主要な利害関係者。 これには、RevOps チームのメンバーと、他のビジネス機能の利害関係者が含まれます。
• あなたが期待する結果。 たとえば、収益チーム間の連携を強化し、収益の増加を実現します。

一部の組織では、概要セクションを使用して、チームの目的をより詳細に説明しています。 たとえば、収益を生み出すチーム間でサイロ化されたアプローチによって引き起こされた問題と、これらの問題がビジネスをどのように妨げているかについて話し合うことができます。

また、チームの成功を測定するための収益運用指標についても簡単に説明する場合があります。

基本的に、この概要は、RevOps の世界と、組織内でそれをどのように活用する予定かについての、短いながらも価値のある紹介と考えてください。

2. 重要な会社情報

次に、あなたが誰であるか、収益を生み出す業務の中で何をしているかについての詳細を提供する必要があります。

これは重要なステップです。なぜなら、チーム メンバーは、顧客とのやり取りにおいて、組織や製品の特定の側面について話し合う必要がある場合があるからです。 このセクションでは、これらの議論が一貫して行われるようにします。

これの延長として、あなたの価値提案、つまりあなたの会社と製品がターゲットオーディエンスにとって魅力的である具体的な理由も提示する必要があります. これを行う際に、あなたの会社の以下を参照することもできます:

• 創業物語
• ミッションステートメント
• 企業価値
• ブランドアイデンティティ
• 目的

3. 対象読者

収益オペレーションは、顧客のライフ サイクル全体にわたって、販売、マーケティング、およびカスタマー サクセスの戦略を調整します。

したがって、それらの顧客が誰であるかを詳しく説明することは理にかなっています。 彼らはどのような種類の組織で働いていますか? 彼らはどんな仕事をしていますか？ 彼らを夜更かしさせる痛みのポイントは何ですか?

基本的に、このセクションでは、理想的な顧客プロファイルまたはオーディエンスのペルソナを説明し、次のようなものを組み込みます。

• 人口統計情報
• 行動
• ビジネス目標

すでに別のドキュメントですべてをカバーしている場合は、このセクションを簡潔にして、情報へのリンクを追加してください。

4. 製品・サービス一覧

収益運用チームは、すべてのチャネルと機能にわたって収益を増加させる責任があります。

そして、収益の増加は、より多くの、またはより高価な製品を販売することを意味します。

そのため、これらの製品 (またはサービス) のリストを RevOps プレイブックに含めることは理にかなっています。

1 人の特定の対象者のみを対象としている場合を除き、それらの製品のコンテキストも提供する必要があります。

たとえば、Encharge では、SaaS ブランド、エージェンシー、コンテンツ クリエーターなど、さまざまな顧客に販売しています。 これらの対象者はそれぞれ異なるニーズと優先事項を持っているため、RevOps プレイブックでは、各対象者が目標を達成するのを支援する方法を説明しています。

製品のさまざまなユースケースを説明するだけでなく、推定価格と提供する定量化可能な価値も提示する必要があります。

顧客の時間とお金を節約できますか? 測定可能な投資収益率を実現しますか?

このようなことを綴ることで、収益を生み出す同僚、特に営業チームとマーケティング チームが同じ賛美歌のシートから歌っていることを確認できます。

5. コンテンツ資産一覧

おそらく、顧客ライフサイクルのさまざまな段階に関連する資産がたくさんあるでしょう。 それらは次のとおりです。

• ビデオ解説者
• ケーススタディと証言
• ハウツーガイド
• 製品カタログ
• 電子ブックとホワイトペーパー
• マーケティングパンフレット
• ブログ投稿

では、RevOps プレイブックでこれらすべての有用なリソースにリンクするのは理にかなっていると思いませんか?

ハイパーリンクの単純なリストと同様に、ナビゲーションを容易にするためにアセットをグループ化する必要があります。 セールス ファネルの段階、コンテンツの種類、問題点、顧客のペルソナなど、さまざまな方法でそれらを分割できます。

ここには正しいアプローチも間違ったアプローチもありません。 営業、マーケティング、カスタマー サクセスの各チームが、より多くの収益を生み出すのに役立つコンテンツをできるだけ簡単に見つけられるようにすることがすべてです。 ですから、あなたのビジネスにとって最も意味のあることは何でもしてください。

6. RevOps の役割、責任、スキル

収益を生み出すチームが効果的に連携するには、RevOps 機能のより広範な構造に自分の役割がどのように適合するかを理解する必要があります。

これは、収益運用チームの構造を説明し、収益運用の責任を詳述することを意味します。

各役割を列挙するだけでなく、各人が何をするのか、また、責任を負うタスクの種類を正確に定義する必要があります。 そうすれば、誰もが特定の行動やプロジェクトについて誰と話す必要があるかを理解できます。

また、特定のタスクに関連する特定の取り決めについて詳しく説明する必要がある場合もあります。 たとえば、外部エージェンシーやフリーランサーのネットワークに依存してコンテンツ作成タスクを処理している場合は、ここで説明する価値があります。

8. 標準化されたプロセスとワークフロー

これは、すべてがどのように機能するかを説明する RevOps プレイブックの一部です。

見込み客をどのように生成し、評価しますか? アカウントの責任がマーケティングからセールス、カスタマー サクセスに移るのはいつですか? 新規顧客をアップセルまたはクロスセルのどちらでターゲットにするべきかを誰が決定しますか?

この段階で明確にすればするほど、収益を生み出す機能全体に一貫性が生まれます。

あいまいさは混乱を引き起こします。

また、混乱が原因で、標準的なワークフローに不要な手順が追加されたり、重要なアクションが見落とされたりします。

同時に、他の場所ですでに入手可能な情報を複製する必要性を感じないでください。 RevOps プレイブックのすべてのプロセスとワークフローを詳しく説明するのではなく、トップレベルの詳細を提供し、より詳細な説明を提供する別のドキュメントへのリンクを提供します。

9. RevOps の成功指標

その性質上、収益業務は数字に取りつかれています。

十分なデータ (または適切な種類のデータ) がないと、賢明な決定を下すことができなくなります。

また、自分の行動が望ましい効果をもたらしているかどうかを理解する方法もありません。

そのため、RevOps メトリクスは非常に重要です。

追跡するメトリクスは、新しいアカウントを取得するコストから、更新率、アップセル、クロスセルまでのすべてをカバーして、顧客のライフサイクル全体を通して成功の明確なイメージを構築するのに役立ちます。

RevOps プレイブックのこのセクションでこれらの指標に関する詳細を説明し、結果を追跡するダッシュボードにリンクし、必要に応じてコンテキストを追加して、各指標の測定値とその重要性を説明します。

10. 声のトーンのガイドライン

セールス、マーケティング、カスタマー サクセスが調和して機能するためには、同じトーンを使用して同じ方法でコミュニケーションをとることが重要です。

あるチームが顧客の親友であるかのように話し、別のチームが冷淡でプロフェッショナルであることは望ましくありません。

それは耳障りに見え、顧客体験を台無しにします。

既にスタイル ガイドやブランド バイブルを作成している場合は、ここで簡単な要約を提供し、補足ドキュメントへのリンクを提供しても問題ありません。

そうでない場合は、汗をかかないでください。 完全なスタイル ガイドをゼロから作成する必要はありません。 最初の詳細を書き留めて、時間をかけて拡張してください。

いくつかの特徴を列挙することから始めます。 おしゃべりになりたいですか？ 支持的？ 面白い？ 厳密にビジネス？

可能であれば、あなたが言うべきことと言わないことのいくつかの実用的な例を使って、これを具体化してみてください.

RevOps プレイブックを構築するための 3 つのベスト プラクティス

RevOps プレイブックの作成は、1 回限りの作業ではありません。

印刷された紙 (または表示されるピクセル) に見合った価値がある場合は、関連性を維持し、できるだけユーザーフレンドリーにする必要があります。

これらの RevOps のベスト プラクティスに従って正しく実行してください。

RevOps プレイブックを定期的に見直して最適化する

RevOps 機能がデータを収集し、収益関連の戦略を最適化する方法を特定するにつれて、新しいタスク、戦略、およびワークフローが時間の経過とともに自然に出現します。

その追加の詳細はすべて、RevOps プレイブックに追加する必要があります。

そのため、生きた文書として扱う必要があります。 理想的には、簡単に編集して共有できる形式 (Google ドキュメントなど) にすることで、人々のハード ドライブに複数の古いバージョンを保存する必要がなくなります。

「プレイブック チャンピオン」を割り当てる

わかりましたので、RevOps プレイブックを関連性と有用性を維持するために定期的な TLC が必要であることは明らかです。

しかし、誰が Playbook を最新の状態に保つ責任があるかを規定しないと、それが完了しない可能性があります。 たとえそうであったとしても、一貫して(またはうまく) 実行されない可能性があります。

そのため、プレイブックを更新し、それを必要とするすべての人がアクセスできるようにする「プレイブック チャンピオン」を任命することは理にかなっています。

RevOps プレイブックを視覚的なドキュメントにする

この記事の冒頭で、Alabama Crimson Tide のプレイブックのページを共有しました。

忘れた場合は、もう一度ここに示します。

その情報を箇条書きのリストとして単純に含める方が、より迅速かつ簡単だったでしょう.

しかし、それをグラフィックにすると、はるかにインパクトがあり、コピーに真の意味がもたらされます。

RevOps プレイブックの関連するセクションに視覚要素を追加することで、Alabama のリードに従ってください。

プレイブックの最も重要な情報を際立たせながら、抽象的な概念を伝えるのに役立ちます。

RevOps プレイブックの実装方法

RevOps プレイブックの作成は、一晩でできるものではありません。

それに多くの時間を費やしたので、プレイブックが台無しになることは最も避けたいことです。

これらの一般的な課題に対処することで、成功の可能性を高めます — 理想的には、プレイブックを実装する前に:

• あなたのリーダーシップチームは整っていますか？ セールス、マーケティング、カスタマー サクセスの責任者は、RevOps プレイブックの実装と採用において重要な役割を果たします。 せめて、誰か 各チームのメンバーは、同僚がその使用方法を理解できるようにする責任を負う必要があります。
• それを機能させるための技術的専門知識はありますか？ プレイブックに記載されている役割と責任の一部には、特定の技術的スキルが必要になる場合があります。 これらのスキルを持つ人材がいない場合は、すぐに見つける必要があります。
• 適切なツールに投資しましたか? 包括的な技術スタックがなければ、収益源を拡大することは非常に難しくなります。 堅牢な CRM から効果的なマーケティングの自動化まで、これらのツールは収益目標を達成するために不可欠です。

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