B2B カスタマー エンゲージメントにおけるマーケティングの役割を再考する

顧客エンゲージメントは、見込み客が最初にあなたのブランドを知った瞬間に始まり、顧客ライフサイクルの獲得、コンバージョン、維持、拡大の段階を経て続くサイクルです。 このサイクルを最適化することで、個々の顧客から受け取る収益を最大化できます。

しかし、あなたの会社のどの部分もこのサイクルの主導権を握ろうとしていなければ、多くの成長機会が見過ごされている可能性があります。

Gleanster Research と協力して、750 の中規模の B2B 企業を調査し、最も成功している組織が顧客のライフサイクル全体で CRM と顧客エンゲージメントにどのようにアプローチしているかを調査しました。

マーケティングがカスタマー リレーションシップ マネジメント (CRM) をどのように認識してサポートするかを理解するために、カスタマー エンゲージメントを一連のアクティビティと結果にグループ化しました。 マーケティング担当者は、認知度、獲得、および販売のサポートに責任があることを示しました。 しかし、顧客の維持と拡大の活動を「所有」しているとは必ずしも感じていませんでした。これらの段階では、マーケティングが顧客エンゲージメントにおいて非常に積極的な役割を果たしているにもかかわらずです。

• 引き付ける: ブランドの認知度 – マーケティングが所有
• 獲得:ファネルの最上部での問い合わせ、関心の促進、機会の特定、見込み客の獲得 – マーケティング担当
• 育成: 目標到達プロセスの上位および中位の活動、見込み客の教育/関与、関係構築
• 変換: 販売を終了し、実装を開始 – 営業が所有
• 拡張: 収益性の高い顧客の維持、リピート購入、ロイヤルティ – 顧客の成功による所有、アップセル、クロスセル、ロイヤルティ – 販売による所有

顧客ライフサイクルの管理は、多くの企業で大部分が断片化され、機能していません。また、一般的に、顧客関係全体の管理責任を負う単一の部門はありません。 私たちの調査によると、あまりにも多くの B2B 組織が、顧客のライフサイクルを、組織内の 1 つのグループが所有する包括的なものではなく、マーケティング、セールス、およびカスタマー サクセス チーム間の一連のハンドオフとして扱っていることが確認されています。

回答者によると、販売との連携は共通の課題です。 重要な問題には次のようなものがあります。マーケターが必要な顧客データにアクセスできない、マーケティングと販売の間で指標が共有されない、断片化されたマーケティング システムが顧客のライフサイクルに沿ったコミュニケーションの最適な配信を複雑にします。 この種の不調和は、非効率性と顧客関係の悪化を引き起こします。

中規模の B2B マーケターは、マーケティング目標を達成するのに苦労する全体的な主な課題を次のように報告しています。

• 既存の顧客データへのアクセス – 95%
• マーケティングとセールスの連携 – 90%
• 断片化されたマーケティング システム – 83%
• 現在のテクノロジーの制限 – 80%
• 社内のスキルと専門知識 – 73%
• 適切な顧客データを収集していない – 60%
• 私たちのプロセスは非効率的です – 58%

私たちの調査によると、平均的な業績を上げているマーケティング部門は、顧客獲得に時間と予算の 3 分の 2 以上を費やしています。これは、顧客のライフサイクルの一部だけで、信じられないほどの時間とお金を費やしていることになります。 マーケティング目標がもっぱら見込み客の数に結びついている場合、マーケターはそこに力を注ぎます。 ただし、顧客のライフサイクルを最大化するには、顧客満足度の指標が主要な指標になる必要があります。

顧客のライフサイクルにはリーダーが必要

「カスタマー ライフサイクル エンゲージメント」は実際には「マーケティング ライフサイクル エンゲージメント」と呼ぶことができます。これは、マーケティングが一貫して関与し、カスタマー ジャーニーのすべての段階に予算を割り当てる唯一の機能であることを考えると . さらに、マーケティングは、CRM の概念を実用的な顧客エンゲージメントに変換するテクノロジ インフラストラクチャを備えた唯一の機能です。 これは根本的な疑問を引き起こします:マーケターは顧客関係の新しいマネージャーであるべきですか?

簡単に言えば、はい。 顧客のライフサイクルには常に複数のチームが関与し、それがすぐに変わることはありません。 リーダーシップの概念は、他人の所有権を却下したり無効にしたりするものではありませんが、誰かが主導権を握る必要があります。 このデータは、マーケティング担当者が必ずしもエンドツーエンドのエンゲージメントのリーダーであるとは考えていないことを示唆していますが、顧客のライフサイクルに沿って活用される戦術は、まったく異なるストーリーを語っています。

マーケティング担当者はリーダーとして理想的な立場にありますが、多くの人は CRM を監督する責任を負いたくありません。特に、報酬と目標が期待に沿わない場合はなおさらです。 今日、顧客の成功と顧客体験の監督を担当するエグゼクティブの役割が新たに生まれています。 これらの役割は、マーケティングの下に置くべきだと考えています。

組織は、CRM の取り組みを測定可能な目標に合わせる必要があります。 マーケティングは、顧客のライフサイクル全体にわたって定性的および定量的な取り組みを測定できるため、ブランドの認知度、需要の創出、見込み客の育成から、顧客の維持と拡大に至るまで、顧客体験全体の理想的な監督者となります。

B2B のトップ パフォーマーと平均的なパフォーマーのマーケティング結果を見ると、CRM と顧客エンゲージメントに対するアプローチに大きな違いがあることがわかります。

維持と拡大に焦点を当てる:

平均的な B2B マーケターは、現在のマーケティング活動が効果的かつ十分であると考えています。 大多数の企業は収益目標を達成しましたが、平均的なマーケターも顧客満足度の課題を認識しています。 たとえば、満足している顧客はわずか 68% であり、平均的なマーケターが推進する収益のわずか 30% が既存の顧客によるものです。 対照的に、トップ パフォーマーは、既存の顧客からの収益の 50% を獲得しています(平均的な企業の 1.6 倍)。 これは、後期段階のマーケティング費用と努力が、トップ パフォーマーのトップラインの成長につながっていることを意味します。

業績の良い企業は、収益がより高い顧客の維持と拡大により多くの時間と労力を割り当てています。 保持活動には多額の予算は必要ありませんが、時間がかかります。 平均的な B2B マーケターはリテンションにお金をかけますが、時間をかけて取り組みをパーソナライズしません。

顧客のライフサイクル全体に焦点を当てる:

トップ パフォーマーは、顧客維持、アップセル、クロスセルにより多くの時間、労力、予算を費やします。 優れた業績を上げている B2B 組織では、マーケティング部門による総合的な顧客エンゲージメントにより、顧客の生涯価値が向上します。 簡単に言えば、これは収益の増加と顧客満足度の向上を意味します。

この成功には測定が大きく関係しています。 トップ パフォーマーは、収益と直接相関する指標を使用する可能性が高くなります。 それは驚くべきことではありませんね。 マーケティング担当者は、マーケティング活動を収益に直接結び付けることをますます求められています。 インプレッションやリーチのように、マーケティングの KPI が厳密に風通しの良いものだった時代は終わりました。

集中型マーケティング テクノロジーを使用する:

トップ パフォーマーは、平均的な組織よりも、現在マーケティング オートメーション テクノロジーを使用している可能性が 20% 高くなっています。 マーケティング自動化ツールは、ソーシャル、Web 分析、ランディング ページ ホスティング、および電子メール機能を一元化するため、マーケティング担当者はビジネス ルールをあらゆるチャネルでプロスペクト エンゲージメントに適用できます。

統合されていない断片化されたマーケティング テクノロジーでは、これを行うことはほとんど不可能です。これは通常、CRM、ソーシャル メディア、Web 分析、メール マーケティングなどの最も一般的なテクノロジーの場合に当てはまります。

重要なのは、マーケティングの自動化が CRM と統合されているため、リードが顧客のライフサイクル全体でシームレスに流れることができるということです。 トップ パフォーマーが成功を測定するために使用する最も一般的な指標には、セールス アクセプテッド リードとセールス クオリファイド リードが含まれます。これらの指標は、マーケティング オートメーション ツールによって追跡される指標の 1 つです。

メッセージの関連性を追跡する:

トップパフォーマーは、キャンペーンをパーソナライズし、予算が割り当てられている顧客の好みに対応するために、より多くの時間と労力を費やす傾向があります (平均的な企業とは異なります)。 トップパフォーマーは、見込み客の行動に基づいてステージごとにパーソナライズされたメッセージをトリガーする可能性が他のすべての企業の 2 倍でした。 これは、彼らが顧客ライフサイクルの生来の理解を維持し、顧客ライフサイクルのさまざまな段階の見込み客向けに特別に設計されたマーケティング コミュニケーションを作成していることを示唆しています。

顧客維持のためのアップセルやクロスセルの機会は間違いなく限られていますが、トップ パフォーマーは、購入履歴などの利用可能なデータや、マーケティング オートメーションなどの既存のテクノロジーを使用して、これらのメリットを活用するために時間と労力を費やしています。

マーケティング オートメーション ソリューションは、ステージ、ペルソナ、またはオンラインでの行動に基づいてメッセージを調整することで、コミュニケーションをパーソナライズするのに役立ちます。

チャンスをつかむ

これまで見てきたように、多くの B2B 組織では、顧客のライフサイクル エンゲージメントが根本的に壊れています。これは、マーケティングから販売、顧客の成功まで、サイロ化された部門間で一連の引き継ぎが行われているためです。 顧客にとっては、翻訳によって多くのものが失われます。 また、中規模の B2B 組織の場合、収益はテーブルに残されます。

テクノロジーの統合と顧客データ管理が役立ちます。 しかし、多くの企業では、顧客のライフサイクル全体にわたるエンゲージメントについて真に責任を負う人が誰もいないという問題が残っています。 マーケティング担当者の貢献に報いるために、目標、指標、説明責任、および報酬が見直される場合、CMO はこの課題を解決するのに最適な立場にあると考えています。

誰かが顧客のライフサイクルを所有する必要があります。そうしないと、テクノロジーとプロセスが断片化され、寄せ集められた混乱状態が続くことになります。 B2B 企業は、販売パイプラインではなく、顧客を中心に取り組みを調整する必要があり、CMO はこれを実現するのに理想的な立場にあります。 このような行動を取ることで、B2B 企業が「トップパフォーマー」のカテゴリーに移行し、顧客のライフサイクル全体で収益を最大化する可能性が高くなります。

適切なツールを自由に使えるようにすることは、ブランドを構築するだけでなく、需要を促進し、顧客関係を拡大するのに役立ち、会社の収益に大きなプラスの違いをもたらします.