反逆の本能ポッドキャスト、エピソード 1: ジョン・ミラー

Rebel Instinctのすべてのエピソードで、私たちのチームは、マーケティング業界全体の反逆者たちと一緒に座って、彼らがマーケターとして取った大胆な動きについての話を共有しています。 もっと購読してください。

ガレン・エトリン：
既成概念にとらわれないすべてのマーケティング イノベーターのために、Acton Software による Rebel Instinct ポッドキャストを聞いています。

皆さん、ここに来てよかったです。 今日、私たちは反抗的な本能を高めることに興奮しています。 私は Act-On Software の Galen Ettlin です。私のマーケティング担当副社長である Casey Munck と、Marketo と Engagio の共同創設者であり、Demand Base の現在の CMO であり、下院の OG Marketing Rebel である Jon Miller が特別ゲストとして参加しています。 . ジョン、ここにいてくれてどうもありがとう。

ジョン・ミラー:
うん、どうもありがとう。 友達になって、Act-On と一緒に過ごすのは素晴らしいことです。

ガレン・エトリン：
素晴らしい。 ええと、それを聞いていただければ幸いです。 今、アカウントベースのマーケティングまたは ABM のための Engagio を使用して、まったく新しいマーケティング技術のカテゴリを思いつきました。 それを作成した理由は何ですか？ その旅について教えてください。

ジョン・ミラー：
もちろん。 アカウントベースのマーケティングを思いついたとは思えません。 この用語はしばらく前からありましたが、私は確かに、すでにそこにあったいくつかの火花から火に多くの燃料を注ぐことを考えるのに役立ちました. だから私はMarketoにいて、自分たちのシャンパンを飲みながら、需要を生み出し、すべてのパイプラインの最大80%を推進していました.Act-Onリスナーが知っているように、マーケティングオートメーションはこのようなものに非常に役立ちます. 私たちはリードを生成していましたが、販売の準備ができていないものを育ててスコアを付け、本当に準備ができたときにのみ販売に渡しました. 営業担当者は興味のない購入者と話をする必要がなく、購入者は準備が整う前に営業担当者と話す必要がなかったので良かったです。 しかし、当社の成長エンジンを動かすには十分ではありませんでした。
規模が大きくなり、市場を拡大しようとしていたため、新しい成長エンジンが必要でした。 そこで、私たちはマルケトで、いくつかのアカウントを特定し、実際に積極的に連絡を取ろうとするアウトバウンド戦略を行うようになりました。これは、アカウントベースのマーケティングとして知られるようになったものです. しかし、私が Engagio を始めるきっかけとなったのは、この戦略がうまくいったという事実でしたが、私が持っていた、一種のパ​​ーソン ベースのマーケティング オートメーションと CRM の技術スタックを使用するのは非常に困難でした。 そのスツールの 3 番目の柱が必要でした。これは、よりアカウントに基づいたものです。 それが Engagio につながったのです。 そして、私は当時、昔ながらの需要のある世代が網で釣りをするのが好きで、キャンペーンを運営し、どの魚を釣るかは気にせず、十分な魚を釣ったかだけを気にするという例えを使用しました。 一方、アカウントベースのマーケティングは、大きな魚を特定して追いかける槍を使った釣りです。

ガレン・エトリン：
ここで、私のマーケティングの専門家である皆さんのために、ここで少し話を戻しますが、それはかなり技術的なスキルであり、多くの数字と多くの批判的思考であることを知っています. おそらく一部の人々の見方では、それは十分に複雑です。 MarTechについてはどう思いますか？ なぜそのスペースに近づくのですか？

ジョン・ミラー：
私は 1994 年に物理学の学位を取得して卒業しましたが、関連する部分が 2 つあります。 1つ目は、1992年にドン・ペッパーズとマーサ・ロジャースによる「The One-to-One Future」という本が出版され、未来世界のビジョンを説明したことです。 それこそが、あなたを本当に知っている 1800 年代の街角の店のように、私たちがパーソナライズできる場所です。 しかし、産業化時代の規模でそれを行うことができました。 そして、それが実現する方法は、データと分析をより適切に使用して、顧客を本当に理解することでした. そして、それは私のキャリアの最初の頃に戻って、私にとって本当にかなり刺激的でした. 物理学の要素が 1 つの未来に向かって進むほど、マーケティングはより分析的かつ定量的になることが判明しました。 そして、自分の定量的スキルをマーケティングの実践に活かすことができたのは、本当に素晴らしいことだと思いました。

ケイシー・ムンク:
ジョン、ABM はバズ用語から本当に良い見込み客のコア哲学に移行しました。 ABM が何年にもわたってどのように進化してきたか、現在どこにいて、どこに向かっているのかについて、何を知る必要があるでしょうか?

ジョン・ミラー：
ええ、ABM は確実に進化しており、その変化をもたらした最大の要因は、初期の実践者が行っていた方法に欠陥があったことを認識したことだと思います。 そして、この欠陥は、数分前に話した類推に実際に組み込まれています。それは、槍で突かれるのがあまり気分が良くないということです. 初期の ABM の問題点は、顧客が実際に私たちからの連絡に興味を持っているかどうかに関係なく、顧客に連絡していたことです。

ケイシー・ムンク:
または、彼らは暖かかったですよね？

ジョン・ミラー：
そのため、デマンドジェネレーションが持っていたバイヤーに対する敬意を失っていました。 そこで私は実際にアカウントベースのエクスペリエンスまたは ABX と呼ばれる新しい用語を使い始めました。これは従来の ABM の正確さとターゲティングを取り入れようとしていますが、その種のデマンドジェネレーションが持っていたバイヤーエクスペリエンスへの敬意と組み合わせています。 そしてそれを可能にするのは、インテント データのようなものの出現です。これにより、アカウントがいつ購入サイクルに入っているか、以前は隠されていた関心を示しているかを実際に確認できるようになります。 Act-On のようなツールを使用すると、自分の Web サイトで人々が何をしているかに基づいて、人々の行動に基づいてスコアを付けることができます。 そして、そのようなデータにアクセスできるようになると、どのアカウントがその過程にあるかを理解し、それに応じて市場投入を調整できるようになります. ABM から ABX への移行の最大の進化だと思います。 ちなみに、名前からマーケティングが取り除かれているため、より良い名前でもあります.

ケイシー・ムンク:
それは本当です。 私はそれがとても好きです。 ABM ソフトウェアは、マーケティング オートメーションと CRM プラットフォームの間の必要な移行手段として、これまで以上に確実に台頭していると思います。 あなたは何を見ていますか？ 販売とマーケティングの作業をより簡単かつ効果的にするのに実際に役立っている、これら 2 つのコア システム間のギャップを埋める ABM ソフトウェアの最新の要素は何だと思いますか?

ジョン・ミラー：
ユースケースや、このテクノロジーを使って行うことについて話すことで、それに答えたいと思います. 1つ目は、アカウントベースの基盤を構築することです。これは、私がマルケトで抱えていた課題から始まります。 他のすべてのシステムが主に見込み客ベースである場合、ウェブサイトやマーケティング オートメーション、Salesforce で何が起こっているか、さらにはメールが置かれている Gmail や Exchange サーバーで何が起こっているかなど、さまざまなシグナルをすべて取得するために、見込み客とアカウントの照合などのものが必要です。 . これらすべてを組み合わせて、一致させ、クリーンアップし、最新の状態に保ち、理想的には高品質のサードパーティ データで補強する必要があります。 これが、アカウント基盤のデータ基盤を整備するためのステップ 1 です。 2 つ目は、重要なアカウントを見つけることです。 どのアカウントに注目すべきかを特定するために、アカウント インテリジェンスをどのように使用していますか?
あなたの ICP には誰がいますか? それらの潜在的な価値に基づいて、それらを第 1 層、第 2 層、第 3 層に分類するにはどうすればよいでしょうか? 彼らが旅のどこにいるのか、どうやって知ることができますか? ご存知のように、これはあなたのことを認識しているだけで、実際には魅力的ではありませんが、これは熱く、今すぐ行く準備ができており、そのすべてのインテリジェンスを使用して、それが整ったら時間と労力に優先順位を付けます. 3 番目の主なユース ケースはエンゲージです。今度は、実際に調整されたオーケストレーションされた方法で、アカウントとそのアカウントの人々とエンゲージしたいと考えています。 つまり、これらのインサイトをマーケティング オートメーションにプッシュするなどのことを意味します。 そのため、育成トラックは、そのアカウントがジャーニーのどこにあるかに基づいて動的に調整されますが、それらのアカウントへの広告や、それらのアカウントのユーザーがあなたにアクセスしたときに Web サイトをパーソナライズすること、アカウントがヒットしたときにアウトリーチやセールス ロフトのリズムを開始することなども意味します。その魔法と市場の瞬間の。
オーケストレーションがすべてです。私はオーケストレーションという言葉が好きです。なぜなら、これらの異なる楽器、これらの異なるチャンネルを持っているが、それらをすべて調和させたいという意味があるからです。 4 番目の使用例は、これらのアカウントを閉鎖するか、販売と調整して調整することです。 そのため、何が起こっているかについてあなたが持っているすべての情報を取得し、営業チームがアカウントで作業しているときにCRM内で行動していることを確認します. そして最後のユースケースは測定です。 ABM の世界に移行すると、測定基準がもう少し高くなるか、量よりも質に重点が置かれるようになることは間違いありません。 もはや MQL の数ではなく、適切なアカウントで MQL を取得したかどうかです。 MQAs マーケティング資格のあるアカウントを取得しましたか? そして、この世界を測定するために使用したい新しい指標があります。

ガレン・エトリン：
私たちの多くは、マンネリに陥りやすいと思います。 では、マーケティング担当者が仕事でもう少し反抗的または革新的であるように、どのようなアドバイスがありますか?

ジョン・ミラー:
ええ、ここで私がとても気に入っている頭字語があります。それは、マーケターに NICE マーケターになるよう勧めるという意味です。 つまり、この頭字語はNICEです。 N は、数字である必要があることを表します。 これは先ほど言ったことに戻りますが、マーケティングはかなり技術的になっています。 つまり、少なくともスプレッドシートを使用して、数字に習熟している必要があります。 物理学の専門家である必要はありませんが、スプレッドシートを恐れる必要はありません。 同時に、あなたは直感的であるべきだと思います。 マーケティングは単なる科学ではなく芸術です。 どちらも、ターゲットオーディエンスが何に関心を持っているか、何に共鳴するか、ターゲットオーディエンスにちょっとした驚きをもたらすマーケティングをどのように作成するかを理解できる必要があります。 Cはコンテンツクリエーターであることを表します。 マーケティング担当者、マーケティングに携わる全員が、コンテンツ チームだけでなく、コンテンツ クリエーターであるべきだと思います。 つまり、ブログ投稿を書いたり、LinkedIn で意見を述べたり、それに応じて独自のパーソナル ブランドを構築したり、ポッドキャストをホストしたり、名前を付けたりしても、コンテンツを作成するだけで、マーケティングが行っていることの中核を成すことができます。 すべてのマーケティング担当者はコンテンツ作成者である必要があり、E は実行です。 そして、A グレード B 計画の実行は、ほぼ常にグレード A 計画のグレード B 実行を打ち負かします。 つまり、反抗的な市場であること、または単にそこに出て物事を成し遂げることの大部分です。

ケイシー・ムンク:
NICEを聞いたことがないこと。 それは素晴らしいです。 私はそれを使用するつもりです。 ありがとうジョン。 結果を知らずにチャンスをつかむのはどんな気分ですか？ 結果が生じる可能性があることを知って、職場でどのように反抗的な動きをしますか?

ジョン・ミラー:
私がリスクを冒すたびに、あなたが望むなら、常に何らかの緩和策、または私のマイナス面を保護する何かが常にあったと思います. 別の言い方をすれば、それは賢明なリスクです。

ケイシー・ムンク:
右。

ジョン・ミラー:
たとえば、キャリア志向ではありません。 大学を卒業したとき、友人と一緒に自転車で全国を旅し、自分のギアを持ってキャンプをしました。 これはオートバイではなくロードバイクです。

ケイシー・ムンク:
大旅行。

ジョン・ミラー:
ええ、それで私たちはネバダ砂漠の真ん中のどこかにたどり着きました。その時点で私たちは衝突し、私の友人が倒れて実際に彼のヘルメットにひびが入りました。上。 そして幸いなことに、私たちは最寄りの空港まで連れて行ってくれる助けを得ることができました. それで、この自転車旅行全体をあきらめるのではなく、方向を変えることができただけで、代わりにカナダからメキシコへの代わりに太平洋岸を自転車で下り、素晴らしい旅をしました. とても危険なことですが、バックアップ計画。 同様に、私がマルケトを始めたとき、妻が最初の子供を妊娠していたとき、家を購入したばかりで、最初の住宅ローンがありました。 会社を立ち上げて超起業家精神を発揮する時だと思った時ではありませんでしたが、共同創業者であるフィル・フェルナンデスと一緒にそれを行うことができました。 つまり、私はMarketoのCEOではなかったので、率直に言って、他の誰よりも先導的役割を担い、推進役になり、経験があり、また、資金を調達すると、そこでのリスクも劇的に減少します。 運が良かったのかもしれませんが、下側の保護がある賢明なリスクが私にとってうまくいくと思います.

ケイシー・ムンク:
それはいいですね。

ガレン・エトリン：
柔軟性があり、方向転換の方法を知っていること。

ジョン・ミラー:
ええ、良い点です。

ケイシー・ムンク:
まったく、ガレン。
興味深いのですが、リスクの高い決断を下すときは、多くの助言を求めることがよくありますか。 危険な行動や決定をしようとしているとき、どの程度の意見を得ることができますか?

ジョン・ミラー:
ええ、それは良い質問です。 つまり、私は分析的であり、定量的でもあるので、人生の主要な決定のほとんどは、直感的または直感的に下したものだと思います。 それについて話すことは、私が多くを得ているからではなく、時には役に立つと思います。他の人の言うことを聞くことに興味があります。正解は。

ケイシー・ムンク:
では、今日の私たちの文化において、どのようなマーケティング レベルを今祝う必要があるのでしょうか。また、その理由は何ですか?

ジョン・ミラー：
ええ、私はそれを考えていました。 私が尊敬する人は、フェリス・ビューラーです。 私たち全員がマーケティングにおいて、カリスマ性と、家族をだます方法の点で賢く、すべてがうまくいくフェリス・ビューラーになることができたらと想像してみてください。 私たちのマーケティングがそのようなものになれば、それは素晴らしいことです。

ケイシー・ムンク:
それは素晴らしい答えです。

ガレン・エトリン：
ですから、もっと休みが必要なのです。

ジョン・ミラー:
休日は自分で作る

ケイシー・ムンク:
その映画をもう一度見る必要があります。

ガレン・エトリン：
その反対側にあるのは、何があなたをインスパイアするか、または私たち全員がインスパイアされるべきだとあなたが考えるものではなく、その時です。 さて、私たちの「ハニー、私はそうは思わない」セグメントでは、最近あなたを悩ませているものについて話し、マーケティングやマーテックの分野で立ち止まる必要があります. 主張するのに 60 秒の猶予があります、ジョン。

ジョン・ミラー:
ソースのマーケティングや影響パイプラインのマーケティングをやめて、パイプラインの総数に注目する必要があります。 マーケティングや販売は、バトンハンドオフのようなものではありません。マーケティングが単に販売へのリードを生み出すだけであるというのは、その直線的なプロセスが現在の購入方法と一致しないためです。 購買は直線的であり、営業チームはリレー競争ではなく、より非直線的な方法で協力する必要があります。 例えると、サッカー チームのようなものです。選手はさまざまなポジションにいますが、ボールを前後にパスします。 さて、スコアボードに置くサッカー チームを想像できますか。これは、書き込みまたはフルバックによって得点されたポイント数と、フォワードによって得点されたポイント数です。 意味がありません。 気になるのは総数です。 他のチームを倒すのに十分なポイントがありましたか? 確かに、改善のために基礎となる統計を追跡しているかもしれないコーチかもしれませんが、見出し、あなたが注目するのは合計です.1日の終わりにチームとしてゴールを決めたからです.それがマーケティングとマーケティングの方法です.営業チームは働く必要があります。

ケイシー・ムンク:
アーメン。 ジョン、私はあなたと一緒です。

ガレン・エトリン：
ポッドキャストをここで締めくくるには、これで完璧だと思います。 ジョン、このエピソードに参加してくれてありがとう。

Rebel Instinct ポッドキャストを聴いてくれてありがとう。 Act-On Software の最新情報や今後のエピソードを必ずフォローし、常に反逆の本能に従って行動することを忘れないでください。 次回まで。