反逆の本能ポッドキャスト、エピソード11

公開: 2023-01-31

^{ある男性が、スターバックスは反クリスマスであるという誤った主張を口コミで広めたとき、元マーケティング担当副社長のナンシーポズノフは、物語をひっくり返すために迅速な行動を起こしました。} ^{彼女は「レッドカップ」事件の際に突撃を主導するのを手伝いました.}

Rebel Instinctのすべてのエピソードで、私たちのチームは、マーケティング業界全体の反逆者たちと一緒に座って、彼らがマーケターとして取った大胆な動きについての話を共有しています。 もっと購読してください。

ガレン・エトリン：
Act-On Software による Rebel Instinct Podcast を聴いているあなたは、既成概念にとらわれないすべてのマーケティングイノベーターを対象としています。

みんな反抗してくれてありがとう。私は Act-On Software の Galen Ettlin です。私のマーケティング担当副社長である Casey Munck と、もちろん今日のゲストである Nancy Poznoff は、Kingston Marketing Group の CEO 兼共同創設者であり、Zillow の元マーケティング担当副社長です。そして久しぶりのスターバックス。ケイシー – 彼女が上司であることは知っています。

ケイシー・ムンク:
ええ、上司の女性、確かに。ナンシー、ここにいてくれてどうもありがとう。私たちはあなたの代理店である Kingston Marketing Group と Act-On と協力してきました。会話をして、上司の女性としてのあなたについてもっと知ることにとても興奮しています.

ナンシー・ポズノフ：
お二人にお会いできて光栄です。今日はありがとうございました。

ガレン・エトリン：
もちろん。あなたが今していることを掘り下げて、それについて話しましょう。ブランディング、ソーシャルメディア、PR コンテンツ、その他多くの分野で企業の価値を高めるのに役立つさまざまなサービスがあります。マーケティングエージェンシーを始めようと思ったきっかけは何ですか？ Zillow、Starbucks、さらには T-Mobile などでの大きな役割とはかなり異なるものはありますか?

ナンシー・ポズノフ：
ええ、私が大声で言いたいよりも何年も経った後、それは確かに大きな右折でしたが、企業環境で20年. 私はキャリアの大部分をスターバックスで過ごし、Zillow に行きました。約 2 年後、Zillow は大きな戦略的転換を遂げていました。これは通常、私にとって非常にエネルギーを与えてくれるものです。そして、私は本当にやる気があり、転がる準備ができていたはずですが、まったくそうではありませんでした. 私は、ええ、私はこれをしたくありませんでした。そして、それは私にとって本当に重要な情報でした。そして、私は一歩下がって、何が起こっているのかを調べました。そして、今こそ別のコースを描く時だと気づきました。よく知られているように、私はどの組織でもマーケティングの副社長を務めていましたが、それは大変なことでした。それは本当に難しくて激しい場合があります。

そして、私は別の道に進む準備ができていたと思います。それで、同僚のケイティとコーヒーを飲みました。私たちは Zillow にかなり近づきました。私たちは両方とも去ることを考えていたので、家の中間点であるワシントン州キングストンに行き、会いました。そして私は、コンサルティングを考えていると言いました。そして彼女は言った、ああ、私もそうです.そして、私たちは、Zillowで一緒に働くのが大好きです。これを試してみませんか？そして数週間後、私たちは営業許可を取得しました。最初のクライアントにサインアップしてもらい、レースに出かけました。ですから、私たちはどのようなエージェンシーを構築したいか、どのようなサービスを提供したいかについて熟考していたと思います。しかし、結局のところ、私たちが一緒に仕事をすることに最も興奮したのは、マーケティングとコミュニケーションの分野の間の統合されたアプローチについてでした. というわけで、3年後です。この時点で、おそらく 75 人のクライアントにサービスを提供してきました。私たちは本当に驚異的な関係を築き、継続的なクライアント、リピーターのクライアントをたくさん持っています。

ケイシー・ムンク:
それにはかなりの勇気が必要です。それはどこから来ましたか？共有してもよければ、最初のクライアントは誰でしたか?

ナンシー・ポズノフ：
ええ、それは面白いです。特にここ数年、多くの人が世の中を少し混乱させており、多くの人が動きを求めています。そして、私はそれが達成できないと感じたことは一度もないと思います。ちょうどいい時間のように感じました。それで怖くなくなりました。もう1つは、スターバックスを辞める前に、休憩が必要だと思い始めたことです。 1年かそこらかかりたいだけです。それで、「しばらく収入がなくても生活できるように」という目標を持って、たくさんのお金を浪費していました。そして、キャリアの早い段階でさえ、それを持っていることを強くお勧めします.

したがって、ハードピボットを行う必要がある場合でも、それが妨げになることはありません。そして、特にキャリアの早い段階で、それを達成するのは本当に、本当に難しいことです。しかし、靴下を履く余分なものがあるときはいつでも、それは本当に重要だと思います. また、ビジネスパートナーがいることも非常に役に立ちました。私は代理店を経営したことはなく、常に社内にいました。ケイティはずっと社内にいました。そのため、その思考パートナーがいて、私たちが完全に補完的なスキルを持っていることを知ってよかったです。私が知っている誰かが私の盲点を締めくくり、旅に沿っているのは本当に安全だと感じました.

ケイシー・ムンク:
素晴らしいアドバイス。ですから、そのような必死の動きをする必要はありません。

ナンシー・ポズノフ：
その通り。

ケイシー・ムンク:
戦略は、あなたが行うこと、企業を指導することの大きな部分を占めます。修正に取り組んでいる一般的な危険信号にはどのようなものがありますか?

ナンシー・ポズノフ：
はい。大きな問題は「私たちはブランドを持っている」ということであり、企業がそれを言うときの意味は「私たちはロゴを持っている」ということであり、おそらくいくつかのブランドガイドラインです. そのため、私たちは、企業がブランドのコア DNA を実際に発見できるよう支援することに重点を置いています。 KMG では、ブランドを顧客との契約と定義しています。では、どのように顧客を引き付けていますか? デジタル空間であろうと、製品体験と人とのつながりの間の物理的な空間であろうと、それが何であれ、すべての要素の集合体がブランドです。そのため、私たちはその旅の初期段階にある企業や、ブランドを本当に強化するためにブランドの位置付けを変更しようとしている企業と協力するのが大好きです。彼らはロゴを持っているかもしれませんし、美しい声とトーンとカラーパレットを持っているかもしれませんが、そこには何もありません.

彼らは自分が何者なのか、自分たちが何を表しているのかを知りません。そして、その場所にたどり着くのは簡単です。特に、スタートアップモードにあり、世界に何かを広めたいだけの場合はなおさらです。そして数年後、あなたは突然、私たちは誰ですか？どういう意味ですか？そして、2 つ目は特に B2B に関するものだと思います。多くの企業は、それがまだ人間のやり取りであることを認識していないと思います。彼らはこれを企業対企業だと考えていますが、まだロボットとロボットの会話ではありません。人と話すのは人です。そのため、特に B2B のお客様には、それが人間の取引であるという事実を思い出していただきたいと考えています。あなたの製品やサービスを購入することについて、あなたにはまだ思考、感情、決定を下す人がいます。では、どうすれば彼らの頭がどこにあり、彼らの心がどこにあるのかを本当に見つけ出し、彼らがどこにいるのかを知ることができますか?

ですから、B2B ですか?とよく聞かれます。あなたは消費者ですか？そして、ブランドをどのように開発するかという点で、違いはあまり見られません。さまざまな戦術的要素があるかもしれませんが、結局のところ、人に何かを売る人がいます。

そして 3 つ目は、特にマーケティング予算が逼迫しているときに最近よく耳にすることですが、私はただ PR が必要だということです。ニューヨークタイムズの 1 面のページを手に入れてください。そうすれば、私のブランドはすぐに人気を博します。そして、PRだけというものはありませんよね？ブランドを構築するために、どのように真に統合されたアプローチを取るのでしょうか? そして、それは長いゲームであり、それは非常に難しいかもしれませんが、それが配当を支払うためには、人々の消費者の心の銀行に継続的に預金をしなければなりません.

ケイシー・ムンク:
素晴らしい答え。ええ、私はあなたがブランドの理由、使命、目的について話していることに本当に共感します. そして、エンゲージメント調査で企業で何度もそのことを目にします。スタッフが共通の使命が何であるかを理解していない場合、それらはあなたの代表者です。したがって、誰もが参加し、それが何であるかを理解し、それを信じている人々にサインアップする必要があります.

ナンシー・ポズノフ：
絶対。つまり、それはあなたの雇用慣行の一部であるべきです。どのような価値を求めているのか、そのようなことは、すべてのタッチポイントで重要です。

ケイシー・ムンク:
あなたがそれで企業を支援していることを嬉しく思います。ええと、ポッドキャストには、成功するためにいくつかの戦いを経なければならなかった素晴らしい女性が何人かいました.

ナンシー・ポズノフ：
ええ、最大のものは、私が 2015 年、2016 年のグレートレッドカップドラマと呼んでいるものだと思います。それで、私はスターバックスで働き、基本的にホリデーウィンドウのディレクターを務めました。そして、赤いカップを発売したところで論争がありました. そして赤いカップは、多くの消費者にとってホリデーシーズンのキックオフのようなものです. そして、それはオンブルレッドのトーンでした。そのため、人々はそれを空の赤いカップのようなものと見なしていました。そして、基本的にスターバックスのボイコットを呼びかけた人がいました。彼はそれが反クリスマスであると主張しており、「カップからクリスマスのシンボルをすべて取り除いた」からです。ちなみに、赤いカップにクリスマスのシンボルはありませんでした. しかし、彼は基本的に、スターバックスに行って飲み物を買い、人々に自分の名前をメリークリスマスと言ってもらうことでスターバックスをボイコットするという素晴らしいアイデアを思いつきました。

だから最初は、この狂人について心配するつもりはありませんでした. しかし、それはメディアによって取り上げられ、ドナルド・トランプによって取り上げられました。彼は人々にスターバックスをボイコットするよう呼びかけていました。そして、それはこの巨大なドラマに変わりました。私たちのクリエイティブスタジオの責任者は殺害の脅迫を受けていました。それは悪かったです。そして、私はその時点でディレクターでした。私は、この状況を好転させるために何をするつもりですか？私がブランドについてどのように考えるかを本当に定義し、形作った瞬間がいくつかありました。

1 つ目は、消費者が私たちの弁護に来た方法です。ソーシャルメディアでは、多くの否定的なおしゃべりがありますが、非常に多くの人々が私たちの弁護に来ました。彼らは私たちに代わって説明していましたが、それは本当に驚異的でした. そして、私はそれについて考えていました、うわー、私たちのブランドを本当に気にかけ、所有感を本当に感じている人々のこのうねりがあります。この赤いカップの中に真っ白なキャンバスがあります。この2つを一緒に引っ張ってみませんか？ 12 月中旬頃、私は経営陣のところに行き、「このカップを来年のイメージで満たす必要があると思います」と言いました。では、どうすればそれができるかを考えてみましょう。そして、最終的にソーシャルメディアと Instagram でコンテストを行い、コンテンツを募集しました。お客様に赤いカップに絵を描いていただき、その絵を提出していただきました。そのため、世界中から 5 日間で 1200 を超える応募がありました。私たちはクリエイティブスタジオに相談して、上位 12 のデザインを選択し、それらが翌年のレッドカップになりました。

それから私たちはニューヨークに行き、すべてのアーティストを飛ばし、大きなイベントを開催し、一緒に赤いカップを発表しました。そして、このカップは人々が休日を祝う方法を表現するためのキャンバスとなり、誰もが異なる方法で祝う方法に命を吹き込むことは本当に強力な瞬間でした. 2016 年の選挙中、まさにこの瞬間でした。真の共同体であり、一種のグローバルな共同体の感覚でした。マーケティング担当者としては本当に素晴らしい瞬間でした。なぜなら、ブランドの力と、人々の毎日のコーヒーの儀式が持つ影響と、スターバックスブランドに対する彼らの愛と明白な影響を感じることができたからです。ですから、本当に謙虚な瞬間でしたが、私のキャリアにとって本当に決定的な瞬間でもありました.

ケイシー・ムンク:
信じられない。ファンはあなたのためにやって来ました。そして、あなたは何を知っていますか？この休日を包括的なものにしないようにしようとしている嫌悪者たちも、とても驚くべきことです. 皆さんは、誰もが休日や伝統を祝うことができ、理にかなっており、彼らが愛する物語を持って戻ってくることができました. だから私はそれが大好きです。すごくかっこいい。

ナンシー・ポズノフ：
そして、どのブランドもそれをやってのけることができませんでした. マクドナルドがそれをやってのけることができるとは思えません。

ケイシー・ムンク:
ダメダメダメ。

ナンシー・ポズノフ：
とてもストレスフルな時間でしたが、とても魔法のような時間でもありました。

ケイシー・ムンク:
あなたはそれを誇りに思うべきです。それは素晴らしいです。

ガレン・エトリン：
絶対。それはあなたが今何をしているのかを本当に物語っています. そしてまた、世界中から人々に貢献してもらいました。そして、それは本当に、本当に興味深いです。

ナンシー・ポズノフ：
そして、それは素晴らしい点だと思います、ガレン、そのタイトなブランド戦略を持つことができることは、あなたが誰であり、組織として何を支持するかを本当に知っていることが、その瞬間に最も重要です. どのブランドも、ある時点で何らかの論争を起こすからです。そして、自分の使命、価値観、ブランドのポジショニングに固執できることは非常に重要です。それらは、それ自体が報われる瞬間です。そして、これらすべての点を結び付けたり、理解するのが難しい場合があります。特に、開発の初期段階では、これが実際に私に何をもたらすのでしょうか? なぜ私はそんなにお金を使っているのですか？そして、私は言うでしょう、あなたは簡単に汗をかく必要があります. 本当に真剣に考え、自分自身を研究し、ハードワークを前もって行う必要があります。なぜなら、ブランドのテストを行うすべての瞬間が、意思決定と前進の方法の点で非常に簡単になるからです。その北極星もすべての決定を固定します。

ガレン・エトリン：
特にそういうピンチの時は、本当に素早く向きを変えなければなりませんでした。

ナンシー・ポズノフ：
時間がありません。うん。自分が何者で、何を支持しているのかを知ることで、すばやく軸足を変えることができます。

ケイシー・ムンク:
うん。消費者もブランドを見ていて、物事がうまくいかなかったときにどのように反応するかを見ていると思います。あなたは、そのような困難な時期にどのように対応するかについて、彼らの信頼と尊敬を本当に獲得し続ける機会があると思います. それは素晴らしいことです。

ナンシー・ポズノフ：
そして、透明性と存在するだけで、ブランドとしての本物で反抗的であることについて話していると思います。そして、それをシュガーコートしないことが本当に重要だと思います。私たちは問題を抱えており、それを解決する方法は次のとおりです。これが私たちの計画です。そして、どのブランドも間違いを犯します。ですから、ある時点でそれを受け入れ、どのように前進するかを明確にする必要があります.

ケイシー・ムンク:
ナンシーさん、あなたの代理店は実際に、Act-On が私たちの空間で反逆者または無法者として私たちのブランドの原型に足を踏み入れるのを助けました。企業が反逆者または無法者であると本当に認めていると感じた企業のブランディングを支援する際に、企業にどのような特徴を求めますか?

ナンシー・ポズノフ：
はい。おそらくどの企業も、自分たちが反逆者か無法者だと信じたいと思うだろう。しかし、ヴァージン航空やハーレーダビッドソンのように、その原型を実際に示しているブランドはほんの一握りだと思いますが、実際には、ブランドの特徴はそのような破壊的な性質です. 彼らは現状を見て、それが好きではなく、それを壊したいと思っており、それを再構築したいと思っています. そして、彼らは実際にそれを行っています。そして、それを行うブランドにはもう少し余裕があると思います。コミュニケーションの方法について、もう少し積極的になる余地があると思います。ですから、もう少し態度を変えるか、コミュニケーションにおいて非常に大胆であり、製品の提供やポジショニングの方法だけでなく、実際に彼らがどのようにコミュニケーションを取っているかについて、一種の限界を押し上げています。ブランドも。つまり、彼らはあなたのブランドが人であるかのように、あなたが畏敬の念を抱いている人々です. 彼らはこの問題を発見し、それを修正し、それについて謝罪しないので、あなたに本当に刺激を与える人々です.

ケイシー・ムンク:
いいね。話をするだけでなく、散歩をしなければなりません。話もその一部ですが、あなたは自分の血の中でそれを本当に所有しなければなりません.

ナンシー・ポズノフ：
そして、それは組織としての文化の一部でもある必要があると思います.

ケイシー・ムンク:
ナンシー、仕事以外の生活はいかがですか？

ナンシー・ポズノフ：
ええ、私が職業生活で乗っていたトラックから飛び降りたのと同じように、私生活にも同様のアプローチをとったと思います。それで離婚して、都会から引っ越したようなものです。私は間違いなく非常に特定の道を進んでいました。私は結婚していません、私は私のパートナーと住んでいます。私たちには混合家族がいて、2人のティーンエイジャーがいます。だから彼らは、私たちがとても退屈で、反抗的ではないと思っています。しかし、長い間、VPの仕事をしているシングルマザーだったと思います. それには間違いなく課題があり、人々は職場でシングルマザーのことを少し恥ずかしがる可能性があります. 冗談ではありません。しかし、それが私に自分の人生をデザインすることを余儀なくさせたすべてのものは、私にとって本当に本物だと感じる方法で考えています. そして、それらの旅を経て、私は古典的なジェネレーションXです。あなたは道を歩み、それに対して非常に激しく反抗します。そして、それが私がいる場所です。そして、いつも人々を驚かせるもう 1 つのことは、私は普通のサッカーのお母さんのように見えますが、カラオケを歌うのが大好きだからです。

ケイシー・ムンク:
時計はあなたの頼りになりますか？

ナンシー・ポズノフ：
何を歌おうと決めているわけではありませんが、80 年代のジャムは間違いなく私にとってスイートスポットです。すべての悲しい歌。しかし、少なくとも私の友人の 1 人が自宅に最先端のカラオケルームを建てるまで、10 年間一緒に歌ってきた友人のグループがいます。

ガレン・エトリン：
私はあなたの友達になれますか、はは！

ケイシー・ムンク:
私をあなたの翼の下に連れて行ってください。私はあなたのカラオケの弟子になりたいです。

ナンシー・ポズノフ：
人々はいつも私が良い歌手に違いないと思っていますが、それは必須ではありません。私が一緒に歌う人々は素晴らしい歌手であり、私はそれを埋めるだけです. しかし、ええ、それはとても楽しいです。人々はそれが本当に奇妙だと思うので、それはとても面白いです.

ガレン・エトリン：
うーん。いいえ、すごいです！

ナンシー・ポズノフ：
しかし、それは一種の、誰もが創造的なアウトレットを必要としています. そして長い間、私は PowerPoint のスライドを作成していました。それは私にはうまくいきません。だから、それはただカタルシスでした。

ケイシー・ムンク:
自信を持ってカラオケで盛り上がれる人が好きです。私にとっての自信です。それは素晴らしいことです。

ガレン・エトリン：
うん。私はカラオケが大好きです。

ケイシー・ムンク:
ガレン、カラオケでよく聴く曲は？

ガレン・エトリン：
エタ・ジェイムスの「サムシングズ・ガット・ア・ホールド・オン・ミー」。しかし、クリスティーナ・アギレラのバージョンは、私が彼女を愛しているからです.

ケイシー・ムンク:
ええ、私はクリスティーナが関与することを知っていました.

ガレン・エトリン：
いつも。レディ・マーマレードはもう一人です。

ナンシー・ポズノフ：
ああ、それは声の挑戦です。

ガレン・エトリン：
いつか聞ける日が来るかもしれません。

ナンシー・ポズノフ：
知っている。次回は皆さんを招待する必要があります。

ガレン・エトリン：
はい、お願いします！

ケイシー・ムンク:
それは信じられないほどでしょう。

では、私たちの文化でどの反逆者を祝う必要があると思いますか?その理由は?

ナンシー・ポズノフ：
最近私の頭に浮かんだことで、これは当たり前のように感じるかもしれませんが、Ryan Reynolds は先週、Mint モバイル広告を発表したと思います。あれ見た？

ライアン・レイノルズのサウンドバイト:
「…AI技術chatGPTを使って作成した広告…」

ナンシー・ポズノフ：
まず第一に、彼は素晴らしい俳優で愛らしいと思いますが、彼のマーケティング方法はとても素晴らしいです. 彼は文化的瞬間または文化的真実を取ります。私は彼らのために働きたくない. しかし、現在の対話が何であれ、彼が率直に出てくる方法に本当に感謝しています. 彼がレッドカップのドラマの最中にいたら… 数年前のペロトンの危機に彼がアビエーションジンで対応した方法、そして彼はバーでジンを横向きに飲んでいる広告の女性を持っていました、そしてこれMint モバイル広告は、chatCPT で率直に議論されているように、コンテンツマーケティングやマーケター全般の必要性に取って代わるものでしょうか? そして、彼はただそれを直視しました。そして、私は彼について本当に感謝しています。そして、彼の背後には反抗的な人々の乗組員がいると確信しています。彼は本当にその顔です. しかし、彼がやっている仕事には、かなり魔法のようなものがあると思います。反逆者の原型の良い例だと思いますよね？ユーモアと知性で論争に真っ向から立ち向かい、それを見つめることを恐れません。

ケイシー・ムンク:
絶対。デッドプール。こんにちは？ああ、究極の反逆者。マーベル反逆者。彼も愛してください。彼は愛らしいです。

さて、次は「ハニー、私はそうは思わない」セグメントの時間です。ここでは、マーケティングや MarTech で今すぐ停止する必要があることを指摘します。準備はできたか？

ナンシー・ポズノフ：
準備できました。

ケイシー・ムンク:
ガレンがあなたに 60 秒与えます。彼は時計をカウントダウンするつもりです。ナンシー、わかりました。あなたの蜂蜜の時間です。私はそうは思わない。

ナンシー・ポズノフ：
私はマーケターなので、通常はマーケティングのトレンドに悩まされることはありません。機能するものを参照してください。そこに出て、実験してください。しかし、ソーシャルメディアで気が狂ってしまうことの 1 つは、TikTok の音声読み上げ機能です。つまり、TikTok の音声です。15 歳、13 歳、46 歳の私の家では、TikTok を常にスクロールしている TikTok がたくさんあります。そして、その声の音 – あのロボットのリズムは、ただ私を苛立たせます. それはとても不自然に聞こえるからだと思うし、私は人とのつながりがすべてだ。それが私が生計を立てていることです。それが私が世界にアプローチする方法です。そして、そのような人工的な声は私の肌を這わせるだけであり、実際に私がTikTokを使用しなくなった理由です. だから得る

ケーシー・ムンク：
出てこい人工声！

どうもありがとう、ナンシー。あなたは本当の喜びです。皆様と Kingston Group にとって、新年が明けましておめでとうございます。

ナンシー・ポズノフ：
ありがとうございます。それは有り難いです。今日はありがとうございました。

ガレン・エトリン：
Rebel Instinct ポッドキャストを聴いてくれてありがとう。 Act-On Software の最新情報や今後のエピソードを必ずフォローし、常に反逆の本能に従って行動することを忘れないでください。次回まで。

Rebel Instinct Podcast の次のエピソードをチェックしてください。Roshni Wijayasinha は、ストリートアーティストであり、エージェンシーの CEO であり、スタートアップがマーケティングで型を打ち破るのを支援するフラクショナル CMO です。