リアルタイム ビッダー (RTB) とは何ですか? キャンペーンの最高の結果を得るために、チームはリアルタイム ビッダーに頼るべきでしょうか?

リアルタイム入札ほどデジタル広告に広範な変化をもたらしたテクノロジーはほとんどありません。 今日では、広告主がインターネットを介してオーディエンスにリーチするための主要な方法となっています。

それでも、それがどのように機能し、何を伴うのかについては、いくつかの混乱があります. テクノロジーと専門用語の重複が原因です。 ここでは、それを明確にし、RTB の不明確な将来について推測します。

リアルタイム ビッダー (RTB) とは

リアルタイム入札とは、アルゴリズムが広告主に代わってサイト運営者サイトの広告スペースに入札するプロセスを指します。 訪問者がサイト運営者のサイトへのリンクをクリックしてからページが読み込まれるまでの間に、これらのアルゴリズムは「リアルタイム」オークションに参加して、訪問者にどの広告を表示するかを決定します。 順位は最高入札者に与えられます。

広告を配置する従来の手動挿入方法とは対照的に、これらの広告はプログラムによって配置されるため、より高い投資収益率で簡単に実行できます。 プログラマティック広告の種類は RTB だけではありませんが、現在最も人気があります。 実際、RTB アルゴリズムは非常に人気があり、2017 年のわずか 35 億ドルと比較して、2021 年までに RTB アルゴリズムが年間 400 億ドル以上を生み出す可能性があると推定されています。

仕組み: リアルタイム ビッダーのプロセス

リアルタイムの入札プロセスは非常に高速で巧妙であるため、ターゲットはそれが行われていることさえ知りません。 これらのターゲット (購入する可能性が高い Web サイト訪問者) に到達することは、次の 4 つの主要な関係者が関与するプロセスの最終目標です。

• 出版社
• 広告ネットワーク
• 広告主
• 訪問者

出版社

パブリッシャーは、訪問者が移動する Web サイトであり、広告主がその訪問者に到達するための広告スペースに入札する場所です。 サプライサイド プラットフォーム (SSP) (広告インベントリを販売するためのソフトウェア) の助けを借りて、このスペースはパブリッシャーが望む方法で販売できます。 また、常に RTB を通じて行われるとは限りません。

たとえば、トラフィックの多いページや目に見えるページなど、ウェブサイトに特に価値のある広告スペースがある場合、プログラマティックな直接取引を通じてそのスペースを販売することがあります。

プログラマティック直接取引は、広告スペースを販売する従来の方法に近く、単純にインターネットに変換されます。 これらの取引はリアルタイムではなく、前もってより密接に行われます。自由に参加できるオークション環境とは対照的に、1 つの広告主とパブリッシャーの間で行われます。 これは、高品質の広告主が貴重な視聴者を保証し、パブリッシャーがプレミアムな場所で高品質の広告を保証する方法です.

プライベートマーケットプレイスで広告枠を販売する場合も同様です。 公開市場とは対照的に、これは招待制の市場です。 厳選された質の高い広告主グループが、プレミアム広告枠を持つパブリッシャーのネットワークから招待されます。

ただし、直接取引で満たされない在庫は、多くの場合、RTB を通じて他の入札者にスペースを提供する広告ネットワークを通じて販売されます。

広告ネットワーク

オープン マーケットプレイスでの RTB の魅力は、リーチ、ターゲティング、および利便性です。 それを可能にするのが広告ネットワークです。

広告ネットワークは、インターネット広告スペースに関連する需要と供給の問題から生まれました。 広告をホストできるサイトが増えるにつれて、そのスペースが空になることがますます一般的になりました。 ある時点で、特定のパブリッシャーの広告スペースの 40 ～ 60% が売れ残っていると推定されています。

パブリッシャーはテーブルにお金を残し、広告主はテーブルにインプレッションを残していましたが、問題を解決するスケーラブルな方法はありませんでした. つまり、ネットワークが形成されるまで。

ネットワークは、広告主がインターネット上で大量のインプレッションに簡単にアクセスできるように、インベントリをバンドルしました。 パブリッシャーが注文が行われるネットワークの一部である限り、膨大な数の Web サイトに広告が表示される可能性があります。 たとえば、Google ディスプレイ ネットワークは 200 万以上のサイト運営者にまたがり、インターネット ユーザーの 90% にリーチしています。

これは、広告主がより幅広いオーディエンスにアクセスできることを意味し、各プレースメントの競争を減らします. それだけでなく、ネットワーク内の他の 200 万のパブリッシャーのいずれでもリターゲティングできます。

このようなネットワークが登場する前は、訪問者が広告を掲載したサイトを放棄した場合、その広告が再び表示される可能性は大幅に低下していました。 これにより、バイヤージャーニー全体で継続性を提供することが困難になりました。

現在、多くのネットワークで無数のサイトにアクセスできるため、広告主は正確にターゲティングし、ほぼすべての場所でリターゲティングを行い、オファーに関心を持つ可能性のあるほぼすべてのユーザーにリーチできます。 これは、アド エクスチェンジの助けを借りて行われます。

これらの用語は同じ意味で使用されることもありますが、「アド ネットワーク」と「アド エクスチェンジ」は別のエンティティです。 アド ネットワークがパブリッシャーの正式な集合体であるのに対し、アド エクスチェンジは広告の販売を促進するプラットフォームです。

Gimbal のブログ投稿で、Cameron Fitchett は株式市場との比較で両者の違いを説明しています。

そのシナリオでは、広告ネットワークは、特定のニーズを満たす広告インベントリの選択されたグループを提供する民間のアクター (または株式仲買人) です。 対照的に、アド エクスチェンジは証券取引所自体のように機能し、公開市場で自動化された方法で在庫の売買を促進します。

パブリッシャーは、単一のアド エクスチェンジを通じて、複数の広告ネットワークで在庫を販売できます。 同様に、広告主は複数のネットワークで購入できます。

広告主

広告主にはリーチするオーディエンスがいます。 彼らは、オーディエンスから可能な限り高いリターンをもたらす行動、人口統計、場所などを知っています。 リアルタイム ビッダーが登場する前は、事前に広告在庫を購入することで、そのオーディエンスにリーチしていました。 それははるかに遅いプロセスであり、ターゲティングが制限されていたため、ROI に大きな影響を与えました。

例: Forbes のような発行者は、Web サイトのマーケティング セクションに広告スペースを提供できた可能性があります。その読者は主に 35 歳から 59 歳で、シニア マーケター、マネージャー、営業担当者、およびエグゼクティブで構成されていると主張しています。

広告主は、特定のインプレッション数または特定の期間のためにそのスペースを購入できますが、ターゲティングはそれほど狭くありません。

広告主は、自分が望んでいた人に正確にリーチできますか? 多分。

これらの人々は彼らの申し出に興味がありますか? おそらく。

今日、状況は大きく異なります。 現在、広告主はデマンドサイド プラットフォーム (DSP) (ターゲティングと入札用に設計されたソフトウェア) を使用して、より少ない注文をより正確に行います。

サイトごとに注文する代わりに、DSP を使用すると、広告主はサイトのグループ全体に注文を出すことができます。 つまり、1 つの Web サイトまたは 1 つの Web サイトの 1 ページで広告スペースを購入する代わりに、広告主は、行動、人口統計、最高のリターンを提供する場所をターゲットにすることを選択できます。

これは、特定のプレースメント、時間、リーチ、キーワード、コスト、またはその他のパラメーターに基づいてターゲットを設定できないという意味ではありません。 これは単に、以前よりもはるかに強力で正確なターゲティング オプションが利用できるようになったことを意味します。 注文が行われると、訪問者はオークションを開始します。

訪問者

訪問者は、広告主がリーチしようとしているオーディエンスの一部です。 訪問者は、表示される広告に意図的に関与するわけではありませんが、Cookie の収集を許可することで、広告ソフトウェアがインプレッションの価値を判断できるようになります。 また、すべてのインプレッションが同じように価値があるわけではありません。

たとえば、ユーザーが Web サイトにアクセスし、商品をカートに入れ、チェックアウト前にそのカートを放棄したとします。 その印象は、ユーザーをチェックアウト段階に引き付けなかった他のビジネスよりも、あなたにとって価値がある可能性があります. したがって、そのインプレッションに対してより多くの料金を支払うことをいとわない場合があります。

これらはすべて、直接取引が成立した後にトリガーされるオークション中に考慮され、ユーザーが在庫が満たされていないサイト運営者のページに移動します。 オークションが行われている間、ユーザーは何も気づきません。 ただし、パブリッシャーと広告主にとっては、ウォーターフォール方式で機能します。つまり、次のようになります。

サイト運営者は最低価格または最小入札単価を提供します。 上記の例では、下限は $2 です。 最初のアド エクスチェンジでは、最高入札額は $1.90 です。 最低価格を超えないため、在庫は次の交換で広告主に提供されます。 その交換では、最高入札額が 2 ドルで最低価格に達し、スペースはその入札者に売却されます。

唯一の問題は、次の取引所でその入札額を上回る入札者がいたことです。これは、パブリッシャーが大きな収益を逃すことを意味します。

これにより、一度に 1 つのアド エクスチェンジを呼び出す代わりに、複数のアド エクスチェンジに在庫を提供するヘッダー入札が台頭しました。

このようにして、パブリッシャーは正当に獲得した収益を得ることができ、広告主は喜んで支払うプレースメントを得ることができます。

ただし、ヘッダー入札には独自の問題があります。実装に関してはパブリッシャーの作業がはるかに多くなり、訪問者の読み込み時間が遅くなります。 研究が示しているように、ページの読み込みが遅い場合は、オークションをどのように実施しても問題ありません。 3 秒後に、訪問者の 50% 以上が Web ページを放棄します。

ヘッダー入札の問題に対する解決策が徐々に一般に紹介されてきましたが、それはまだ独自の手法です。 eMarketer のレポートによると、この戦術は「成熟」したと主張していますが、「半分以上」がヘッダー入札を採用しているとのことだけです。 eMarketer によると、「技術的な制限」により、プログラマティック動画やアプリ内広告で大きな成功を収めることはできません。

リアルタイム入札の問題点

公開市場でのリアルタイム入札は、便利で速く、効果的です。 しかし、透明性には大きなトレードオフがあります。

プログラマティックの台頭は、デジタル広告の革命に拍車をかけましたが、Chris Liversidge が「前例のない無駄と前例のない詐欺の機会」と呼ぶものももたらしました。 彼は次のように付け加えます。

業界が直面している課題は、広告が単に効果がないだけでなく、目に見えない場合があるということです。 視聴者はでっち上げられているため変換できず、支出は盗まれるほど無駄にはなりません。

プログラマティック動画広告のボット視聴者が平均より 70% 多いことを示した調査に加えて、彼は独自の調査を行っています。 その中で彼は、収益が 1 億 5000 万ポンドを超える企業の 150 人のマーケティング責任者に、プログラマティックに対する自信について尋ねました。 彼が見つけたものは次のとおりです。

今日、彼の回答者が心配する理由はさらに多くあります。 最近のアドフラウドの見積もりは、190 億ドルにも達しています。 2022 年までに、アドフラウドは天文学的に悪化すると予想されています。

このシステムに対する信頼の欠如と、問題を解決するための措置が取られていることから、RTB から離れてプライベート マーケットプレイスに移行する広告主が増えていると、eMarketer プリンシパル アナリスト、ローレン フィッシャー氏は述べています。

多くの買い手と売り手にとっての継続的な懸念は、サプライ チェーンの品質とドルの配分方法の両方に関する透明性です。 これらの懸念は、プログラマティック購入をほとんど思いとどまらせるものではありません。 私たちは主に、マーケターがオープンな市場から、よりプライベートで管理されたセットアップに資金を振り向けているのを目にします。 これらの変化が起こると、一部のマーケティング担当者は、自社のプログラマティックな取り組みを取り入れて水域をテストしています。 また、パートナーやエージェンシーに、広告費についてより説明責任を負わせているだけの企業もあります。

予算支出の傾向は、彼女の声明を補強します。 2020 年までに、管理されたプライベート マーケットプレイスに割り当てられる広告費は、オープン マーケットプレイスでの RTB を介した支出を上回ると予想されます。 その後、さらに成長すると予想されます。

RTB に投資する必要がありますか?

RTB に投資する場合は、広告費を計上できるはずであり、キャンペーンは収益目標を達成する必要があります。 アドフラウドのリスクと、その兆候がどのようなものかを理解してください。 予算を費やすことを検討している広告ネットワークについて入念な調査を行い、オープン マーケットプレイスの前に、より管理された非公開設定を検討してください。

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