個人をパーソナライゼーションに入れる

公開: 2017-08-30

Rethink Podcast のこのエピソードでは、Act-On CMO の Michelle Huff が、Evergage の CMO である Andy Zimmerman に、企業の Web サイトと Web アプリケーションにおけるパーソナライゼーションの現状についてインタビューしています。

Michelle と Andy は会話の中で、B2B 企業がパーソナライゼーションをどのように実装しているかについて話しています。 Andy は、Web サイト全体で使用されているパーソナライゼーションの例をいくつか共有し、企業が自社サイトのパーソナライゼーションを開始する方法についても説明しています。

会話を楽しんでください。あなたのビジネスに役立つヒントを 1 つか 2 つ手に入れていただければ幸いです。

Michelle Huff : Evergage について詳しく教えてください。

Andy Zimmerman : 当社は、企業が Web サイトの訪問者やログインしているユーザーごとに、その人や行動に基づいてデジタルエクスペリエンスをパーソナライズするのに役立つプラットフォームを提供しています。企業はこれを使用して、エンゲージメントを改善し、コンバージョンを高め、顧客ロイヤルティを向上させます。

Michelle : 今日のパーソナライゼーションの状況はどこにありますか? そして、今後5年間でどこに行くと思いますか?

Andy : 私たちが言いたいことの 1 つは、「人」を「パーソナライゼーション」に戻すということです。このテクノロジーは、人々が 25 年前に夢見たものに実際に追いついています。当時は、クラウドインフラストラクチャ、速度、接続性、デバイスの遍在性、処理能力がありませんでした。このように、さまざまな要素を組み合わせることで、デジタルチャネル全体で各人にとって真にユニークなエクスペリエンスを実現できるようになりました。

B2C の世界では、間違いなくより成熟しています。これはまだ成熟したテクノロジーではありませんが、B2C の世界、特に e コマースサイトで採用が進んでいることは確かです。そして、B2B 企業は急速に追いついています。そして、これは主流の技術に近づいている技術であると言えますが、まだ道はあります. おそらく、5 年前にマーケティングオートメーションを使用していた頃の話です。

Michelle : 初めて「Hello, [insert name]」というメッセージを送ったときのことを覚えています。みんなハイタッチ！個性的です！」

Andy : ええ、誰もがそうしているわけではありません。しかし、大多数の人々、特にメールマーケティング担当者は、少なくともそれを行っています。そして、人々はそれをパーソナライゼーションと見なしています。そしてそうです。パーソナライゼーションの基本形です。しかし、私たちが今参入しようとしているのは、完全にカスタマイズされた体験、完全にカスタマイズされた見出し、画像、オファーであり、すべてその人が誰であるかに基づいています.

パーソナライゼーションの状態に関しては、調査会社である Researchscape International と毎年調査を行っています。そして今年の結果は、実に魅力的なものでした。調査対象のマーケティング担当者の 96% は、パーソナライゼーションが顧客関係の向上に役立つと考えていると述べています。そのため、非常に多くの人が、それは価値があり、機能すると言っています。そして興味深いことに、顧客は実際にそれを期待しているとも述べています。そのため、約 88% が、顧客はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待していると考えています。

Amazon、Netflix、Spotify など、私たちが消費者として使用するサービスはすべて、パーソナライズされたエクスペリエンスを期待するように私たちを条件づけてきました。そして、それは非常に一般的であり、B2C サイトではさらに一般的になりつつあります。

Michelle : パーソナライゼーションを採用するために他の B2B 企業が行っていることは何ですか? 彼らはいくつかの重要なことに焦点を当てていますか? B2C ブランドのように、よりパーソナライズされたものになろうとしている例をいくつか教えてください。

Andy : たくさんの例をあげましょう。それは面白い; ある意味では、B2C 企業が先を行っているのではないかと考えています。しかし、それは本当にニーズに依存します。 B2C 企業は e コマース環境を備えているため、Web サイトでのトランザクションを促進しようとしています。そのため、ウェブサイトはビジネスにおいて非常に重要な役割を果たしています。サイトの最適化、AB テスト、最適化、コンバージョン率の最適化、パーソナライゼーション、レコメンデーション、推奨オファー、製品などに関して、彼らは常に非常に前向きでした。それは B2C サイトの生命線だからです。

興味深いことに、B2B企業は、マーケティングの自動化、育成キャンペーン、育成トラック、育成によって人々をさまざまな経路に送るためのロジックなど、他の点でより洗練されています. B2C企業は間違いなくB2B企業より遅れています。彼らは大量の電子メールを数多く処理してきましたが、電子メールを送信するさまざまなセグメントに関してはあまり洗練されていません。それは「何か買いましたか？よし、何か他のものを買おう」

だから、それは依存します。必要に応じて異なります。しかし、パーソナライゼーションに関して言えば、B2C 企業は高度なことを行い、進歩を続けています。そして、B2B 企業はそこから学ぶことができます。彼らは、パーソナライゼーションで現在の地位にたどり着くまでに苦労してきた B2C 企業の 5 ～ 8 年間の先を行くことができます。 B2B 企業は急上昇し、本当に素晴らしい経験を積むことができます。

いくつか例を挙げます。 Sky High Networks というクライアントがいます。そしてそれはクラウドセキュリティ会社です。そして、彼らは一見かなり基本的なことをしていますが、それは本当に効果的です. 所属する業界に基づいて、ホームページのエクスペリエンスは異なります。つまり、別の画像、別の見出し、別の行動喚起、別の電子書籍が宣伝されています。そして、彼らは IP アドレスへのルックアップに基づいてそれを行っています。それで、IPルックアップ。それに基づいて、会社を特定することができます。会社を取得したら、業界、会社の規模、地理、本社の場所など、他の企業データを取得できます。

それで、彼らは業界に基づいてそれをやっています。そして、多くのテクノロジー企業が複数の業種に販売しています。そして、私たちのほとんどは、「まあ、あなたはホームページに来て、私たちはあなたに他の人と同じ経験を提供します」と言います. しかし、私たちがあなたの業界を知っていれば、その特定の業界向けのテクノロジーの例やアプリケーションについて話すことは理にかなっているのではないでしょうか? また、一部のセグメントでは 28% から、特定の業種では 53% に至るまで、最終的にコンバージョンに至る人々の上昇が見られました。そして、それが重要なことです。彼らは明らかに B2B サイトでコンバージョンを達成しようとしています。購入ではありません。一般的には、フォームを送信する見込み客です。そして、彼らは業界ごとに経験を調整するだけで、本当に素晴らしいリフトを見てきました.

興味深いことに、IP ルックアップは常に確実であるとは限りません。あなたはいつも知っているわけではありません。スターバックス、モバイルデバイス、または自宅から Web サイトにアクセスしている場合、会社を検出できない可能性があります。業界を把握するには、他の要因に目を向ける必要があります。あなたは彼らに一般的な経験を与えるかもしれません。しかし、特定の業界に関連する特定のブログ記事を見たり、特定のコンテンツをダウンロードしたりすることに時間を費やすと、次のように言うことができます。今後そのホームページや他のページにアクセスする際に、彼らの業界に合わせて調整することができます。」つまり、それは別の種類のテクニックです。多くの人が「まあ、いつもその情報を入手できるとは限らない」と言うからです。したがって、業界を推測する方法は他にもあります。

Michelle : とても賢いですね。多くの場合、データは良い出発点になりますが、完璧ではないのですか?

アンディ: その通りです。もう 1 つの例は、その業界データを取得して、非常に目立つ場所にオファーを配置することです。そして、私はこの例が好きです.これはMendixという会社で、サービスとしてのプラットフォーム会社です. また、ナビゲーションメニューでは、ドロップダウンしてナビゲートすると、業界に基づいて関連する eBook が表示されます。また、業界に基づいて行動を促すフレーズのようなボタンが表示されるので、さらに詳しく調べることができます。多くの人がホームページに来るので、彼らはそれをナビに入れています。しかし、ナビゲーションはサイト全体に普及しています。したがって、誰かの業界を知っていて、これが関連する資産であると思われる場合は、そこで宣伝してください。

そして、何だと思いますか？彼らがすでにそのアセットをダウンロードしている場合は、それを追跡して、次に関連性の高いものを提示する必要があります。そういうわけで、サイトで育てるというこの概念に行き着きます。メールの育成についてよく話します。しかし、サイトにいる間に人々を育成し、関連する情報を提供し、それを消費するにつれて、旅の中で次に最も論理的なものに彼らを進めるというこの概念もあります.

Michelle : 話す相手や顧客はさまざまですが、業界に違いはありますか? オンラインで聞いている人の中には、パーソナライゼーションに関してもう少し革新的な傾向がある業界はありますか? 次の波があると思いますか？誰かと話していて、「うわー、これらの業界は本当に何かを使い始めている」と思っていますか? そして、おそらく聞いている人は、それについて考えていないのであれば、そうすべきかもしれません。

アンディ：うん。技術は大きなものです。そして、テクノロジーは主に B2B ですが、確かに B2C もたくさんあります。そして、SMB と e コマース、そしてその融合であるテクノロジーもいくつかあります。したがって、確かにテクノロジー業界で多くの改善が見られます。小売業は確かにパーソナライゼーションテクノロジーを積極的に採用しています。これも主に B2C ですが、B2 の小さな B もあります。また、B2B コマースもいくつか見られたので、オンライン購入機能を持つ他の企業に販売している卸売業者、流通業者、または製造業者は確かにアプリケーションです。そして、その点で Act-On を使用している数人の顧客を Act-On と共有していることを私は知っています。しかし、リード生成のための従来の B2B だけでなく、電子商取引のための B2B もあります。

金融サービスは確かに時流に乗っています。彼らは、非常に貴重なデータを大量に持っていることを認識しています。彼らは、使用できるデータと使用できないデータについて非常に敏感になる傾向があります。しかし、プライバシー規制を順守している限り、特にサイトへの訪問者とその匿名の行動に関する非常に多くの情報を絶対に使用して、それらのエクスペリエンスを調整し、エージェントと話をさせたり、開いたりすることができます。アカウントを作成したり、ツールや計画計算機を使用したりします。

そして、私たちが目にする他の産業…旅行は一般的にそれを使用しています. また、ゲームサイトや記事などのメディアやエンターテイメント。興味深いことに、一般的にますます多くの企業がパブリッシャーになりつつあります。そのため、従来のメディア企業でなくても、私たち B2B マーケターは、電子書籍、ブログ、ウェビナー、あらゆる種類のリッチコンテンツなど、多くのコンテンツを頻繁に公開しています。ですから、私たちはメディア企業のように運営しなければなりません。そして目標は、人々がより多くのコンテンツに参加できるようにすることです。彼らが 1 つの記事を読んでいる場合、別の記事を読んでもらうにはどうすればよいでしょうか? 電子ブックをダウンロードさせたり、サイトを深く調べてもらうにはどうすればよいでしょうか?

そして、アルゴリズムによるパーソナライゼーションを使用することは、そのために非常に価値があります. また、パーソナライゼーションがどこに向かっているのかというと、それは、次のようなルールではなく、より多くの機械学習と AI 主導のエクスペリエンスに向かっています。それは良い。しかし、1 対 1 のレベルで、数十万、さらには数百万の訪問者に対してそれを行うことはできません。ミシェルにとって何が最も関連性があるかを判断するには、機械学習に適切なアルゴリズムを適用させる必要があります。彼女はこの特定のトピックに興味を示しています。ジャーニーを進めるためにまだ消費していない、次に彼女に提示する最も関連性の高い資産は何ですか?」そして、それこそがパーソナライゼーションが進むところです。そして、それはかなりエキサイティングです。

製品会社はこれを長い間行ってきました。しかし、コンテンツのパブリッシャーとして、私たちは皆、それについて考えなければなりません。どのように推奨し、どのようにアルゴリズムを使って人々に適切なコンテンツを提供するのでしょうか? それはちょっとエキサイティングです。

Michelle:パーソナライゼーションの旅のどの段階にあるとしても、これらのトレンドの一部を実際に活用し始めるために、企業は何を考え、おそらく今日実装する必要がありますか?

Andy : それについては、いくつか考えがあります。 1 つ言えることは、人々が考えるほど難しいことではないということです。あなたが言ったように、それは挑戦的に聞こえるかもしれません。しかし、それは実際にあなたの人生を楽にするでしょう。そして、あなたが探している結果をもたらすことに疑いの余地はありません。そして、どのキャンペーンでも予想されるように、開始する場所は次のとおりです。それから何を得ようとしていますか? あなたの目標は何ですか？また、多くの B2B サイトでは、需要の創出、つまり ABM のメリット、またはより多くのコンバージョンを獲得すること、または特にターゲットアカウントからより多くのコンバージョンを獲得することが重要です。または、純粋に優れたエクスペリエンスを提供して、ブランドに対するより良い視点を持ち、シームレスかつ頻繁にコンテンツに関与できるようにする.

何でもそうですが、簡単に達成できる果物は何ですか? 最も訪問された場所は何ですか? たとえば、私たちのホームページには通常、大量のアクセスがあります。私たちは通常、検索からブログに多くのトラフィックを取得します。ブログのコンテンツがあれば、ランディングページがあるかもしれません。そして、それらのランディングページでより多くのコンバージョンを獲得したいと考えています。では、ボリュームがあり、それらの目標を推進し、一般的により多くのコンバージョンとエンゲージメントを得る最大の機会がある重要なエントリポイントはどこでしょうか?

次に考えてみてください: 基本的なキャンペーンにはどのようなものがありますか? そして、例からインスピレーションを引き出すことをお勧めします。当サイトでは事例を多数掲載しています。ただ推測して期待する必要はありませんが、「ああ、業界に合わせたホームページ体験ができます。その証拠はたくさんありますし、例もたくさんあります。それでは、そこから始めましょう。セグメントベースのキャンペーンから始めてみましょう。私の主要な業界について、それらの業界の人々を特定したら、ホームページを少し変更させてください。1、2 回テストを実行して、それが適切かどうかを確認します。私たちが期待するコンバージョンの増加をもたらします。」

そして、あなたはそこから行きます。とても健康的なスタートだと思います。いくつかのターゲットキャンペーンと簡単に達成できる成果を選択し、その価値を証明してから、これらのキャンペーンの構想と実行のスキルを開発します。良いニュースは、電子メールマーケティングや Web サイトマーケティングを実行している同じ人々の多くが、適切なスキルを既に持っていることです。また、パーソナライゼーションキャンペーンを行うこともできます。したがって、プロジェクト管理、キャンペーンの実行、テスト、および反復に関する多くの考え方は、一般的に組織内にすでに存在しています。

CMS をお持ちでない場合は、最初に CMS から始めてください。一部の組織には、まだコンテンツ管理システムがありません。これは本当にそれに基づいています。したがって、ほとんどの場合、これは重要な前提条件となります。しかし、うまくいけば、それはそれに入る方法についてのいくつかのアイデアです.

Michelle : Evergage について詳しく知るにはどうすればよいですか?

アンディ: evergage.com にアクセスしてください。 evergage.com/resources にアクセスすると、インスピレーションを与えるコンテンツ、電子ブック、ビデオがたくさんあるリソースエリアがあります。実際、私たちはサイトで多くのパーソナライゼーションを行っています。そのため、サイトを探索しているときに、何が起こっているのかを説明する、パーソナライズされた小さなメッセージ、小さなポップアップメッセージに注意してください。私たちは明らかにビジネスに携わっているので、何が起こっているのかを人々に認識してもらいたいのです。ぜひチェックしてみてください。さらに詳しく知りたい場合は、デモをリクエストしてください。