消費者の購買意向を利用して売上を生み出す方法

すべての広告主は、キャンペーンの成功がオーディエンスをよく知ることにかかっていることを知っています。 正確なターゲティングには、年齢、性別、婚姻状況、収入レベルなどの情報が必要です。

しかし、顧客を特定するために人口統計情報のみを使用している場合、調査によると、モバイル ショッパーの 70% を逃している可能性があります。

これは、人口統計情報は有用ではあるものの、全体像や最も重要な部分さえも語っていないためです。 顧客をより適切にターゲティングするには、購入の意図を理解する必要があります。

購入意向の定義

オーディエンスの購入意向とは、購入に関するオーディエンスの考え方を指します。 彼らについてあなたが知っていることに基づいて、彼らはあなたのプロジェクトを購入するのにどれくらい近づいていますか?

購入意向では、人口統計、コンテンツ消費、行動情報、さらにはチャネルやデバイスなど、多くのことが考慮され、購入に至るまでのオーディエンスのより良い全体像が形成されます。 これにより、コンテンツでターゲットを絞って、ファネルの次の論理的な段階に移動し、製品を購入することができます.

購入意向とマーケティング ファネル

購入意向とマーケティング ファネルは非常に密接に関連しています。 各段階で、見込み客とリードは 2 種類のインテントのいずれかを示します。これを使用して、次にターゲットを絞る方法を決定できます。 それらは：

• 情報提供の意図:情報提供の意図は、リーダーに代わって知識を追求することによって分類されます。 彼らが情報提供の意図を示すとき、見込み客はあなたの製品が軽減する問題に対する潜在的な解決策について自分自身を教育しています.
• トランザクションの意図:トランザクションの意図には、購入の可能性を示す方法での行動が含まれます。 たとえば、価格設定ページの閲覧、具体的なキーワード フレーズの検索、カートへの商品の追加などです。 もちろん、それらはビジネスによって異なります。

たとえば、見込み客がブログ投稿を読むなど、購入に関連していないように見える行動を示している場合は、マーケティング ファネルの初期段階にある可能性があります。 ただし、ランディング ページをクリックしている場合は、トランザクションの意図がそこにある可能性があります。 マーケティングファネルの段階ごとに、購入の意図に基づいて人々とつながるために使用できるものは次のとおりです。

意識

認知段階では、見込み客は解決する必要がある問題に気づき、その問題の解決策としてあなたのブランドを認識するようになります。 ただし、彼らはまだソリューションのクラスで多くのブランドを調査しており、クラスを超えて他のブランドを調査しています.

たとえば、ポストクリック最適化の課題に直面しているマーケティング担当者は、PCO ソフトウェアの購入や独立したコンサルタントの採用を検討する場合があります。 この段階では、意図は主に情報提供です。

考慮

この段階では、見込み客は問題を理解する段階から、それをどのように解決したいかを理解する段階へと進みます。 この段階では、インテントはまだ情報提供を目的としています。

見込み客と見込み客は、可能な解決策についてより多くの情報を収集しようとしています。 ただし、この時点で、特定のクラスに絞り込まれています。 上記の例を続けるために、彼らがソフトウェアを決定したとしましょう。

決断

じょうごの真ん中から一番下あたりで、マーケティングに適したリードがセールスに適したリードになります。 ここまでたどり着くまでに、リードはトランザクションの意図を示す強力な指標を少なくともいくつか示しています。

たとえば、デモのリクエスト、ウェビナーの視聴、営業担当者とのチャットなどです。 これらの指標はビジネスごとに異なりますが、それらが何であれ、マーケティングからセールスへの育成のためのリードの受け渡しを構成します。 ファネルの決定段階では、あなたと 1 人または 2 人の競合他社がリードのビジネスのファイナリストになります。

購入

目標到達プロセスのこの段階では、リードによってあなたのビジネスからの購入が行われています。 トランザクションの意図が引き継がれ、顧客になりました。

今、意図を突きつけることが再び始まります。 クロスセルまたはアップセルのために、購入した商品に関連する商品を記載したメールを顧客にすぐに提供し、レビューを読んだりカートに追加したりして関心を示した場合、これはトランザクションの意図を示している可能性があります。

場合によっては、購入直後が顧客に再度購入してもらうのに最適な時期です。つまり、財布が底をつき、「購入」モードになっているときです。

また、トランザクションの意図が情報の意図として再確立され、製品の内外を学びたいという欲求が優先されることもあります。 たとえば、新しいソフトウェアの購入者は、新しいツールの使い方を学ぶために、情報チュートリアルにひざまづいていることに気付くでしょう。

忠誠心

新しい顧客を獲得するよりも、顧客を維持する方が簡単で収益性が高くなります。 クロスセルまたはアップセルした製品を顧客が購入したとしても、顧客の意図は必然的に情報提供の方向に戻ります。

ヘルプデスクの記事やチュートリアル、カスタマー サービスの支援など、製品のメリットを享受するために必要なすべての情報を顧客に提供する必要があります。 より多くのメリットがあるということは、お客様が将来提供するアドオン、アップグレード、または別の製品を購入する可能性が高くなるということです。

視聴者の購入意向を観察的に測定する

購入意向の測定は非常に複雑です。 そして通常、複雑なデータのやり取りを分析する場合、つまり相互に接続する場合、マーケターは判断を誤る傾向があります。 多くの場合、1 つまたは 2 つの指標を他の指標よりも高く評価する結果になります。

しかし、購入意向を判断するために 1 つまたは 2 つの指標に依存することは、1 人または 2 人の顧客だけに頼って、他のすべての人に売り込む方法を教えてくれるようなものです。 あなたはそれのいくつかを正しく理解するでしょうが、あなたはまた多くの間違いを犯すでしょう.

購買意向の指標として人口統計を取ります。 かつては、オーディエンス ターゲティングを絞り込んで完璧な購入者を見つけるための最良の方法と考えられていましたが、今では、従来の仮定に基づいて非常に欺くことができることがわかっています。 たとえば、あなたがベビー用品を販売するブランドだとしましょう。

人口統計データを使用して、ターゲットを絞ったキャンペーンを作成するために、理想的な顧客と見なす顧客からさかのぼることができます。 そのような顧客の第一の基準は、少なくとも 1 人の子供がいるということです。

しかし、Google の研究者は反対するでしょう。 彼らのデータによると、ベビー用品の全購入者の 40% が子供のいない世帯に住んでいます。

つまり、子供がいる人だけをターゲットにすると、ベビー用品の購入者の 40% を逃してしまうことになります。

人口統計だけでは、購入の意図を正確に判断することはできません。 1 つのパラメーターはできません。 以下にいくつかの方法をまとめました。これらを組み合わせると、オーディエンスとその購入意向をよりよく把握するのに役立ちます。

すべてのチャネルのアカウント

見込み客を次にどこに向かわせるべきかを示す重要な指標は、見込み客が現在どこにいるかです。 ブランドとのやり取りはすべて、店舗、ウェブサイト、ソーシャル メディアなどのどこかで行われます。

彼らが最後にあなたとやり取りしたプラットフォームは? 最も人気のあるインタラクション チャネルは?

より高いインテント トラフィックを獲得することで伝統的に知られているチャネルもあれば、購入プロセスを開始したばかりのユーザーにリーチすることで知られているチャネルもあります。 例えば：

• 検索は、見込み客が実行するアクションのレベルから、意図の高いチャネルとして知られています。 この場合、たとえば広告をクリックしたときにソーシャルをスクロールするのではなく、積極的に何かを探しています。
• 電子メールは、購入意向の高さを示している場合もあります。 意図のレベルは、彼らが関与しているコンテンツによって異なりますが、メール購読者は、すでにメールアドレスをあなたに提供している人々であることを覚えておいてください. つまり、彼らの購入意向は、あなたのウェブサイトへの平均的な訪問者よりもすでに高いということです。
• Web サイトのページも、さまざまなレベルの購入意思を示している可能性があります。 たとえば、価格設定ページにアクセスしたユーザーは、ホームページ、ブログ、または機能ページにアクセスしたユーザーよりも購入に近い可能性があります。

もちろん、これらのそれぞれには注意点があります。検索者は、購入意欲の高いコンテンツを常に探しているわけではありませんが、検索はほとんどの場合、たとえば有料ソーシャル メディアよりも高い購入意欲を持っています。 また、メール購読者は、ゲートされたコンテンツを取得するためにサインアップし、二度と関与しないことがあります. このため、この情報をこのリストの他の指標と組み合わせて、さらにいくつかの指標と組み合わせることが重要です。

コンテンツを監査する

購入意向の最良の指標の 1 つは、訪問者が消費しているコンテンツの種類です。

さまざまな種類のコンテンツが、購入プロセスのさまざまな領域でユーザーを引き付けることが知られています。 たとえば、「中小企業の税金をどうするか」というタイトルの記事は、税務支援が必要な人の情報提供の意図を示しています。 ただし、これらの人々はおそらくソフトウェアを購入するつもりはありません。

デモをリクエストしたり、税務ソフトウェアの顧客事例を読んだりした人と比較すると、コンテンツ タイプ間の意図の違いがわかります。

彼らがあなたの電子ブックやヒント シートを絶えずダウンロードしているのであれば、彼らは情報を得るためだけにアクセスしている可能性があります。 しかし、彼らがケース スタディやウェビナーに明確な関心を示している場合、これらは取引意思のシグナルである可能性があり、デモやコンサルテーションにサインアップしてみて、彼らの強さをテストできます。

小さなユーザー アクションも監視する

広い意味での購入意向の測定は、ユーザーの行動を決定することです。 コンテンツの消費、デバイスの使用状況、チャンネル アクセスなどを追跡できます。 しかし、多くの場合、それよりも小さな行動が購入の意思を示しています。

たとえば、商品の 1 つをレビューした顧客は、再度購入する可能性が 2 倍になることがあります。 これは、Instapage が後に顧客になった無料試用ユーザーの定量分析を完了したときに発見したものと似ています。

具体的には、カスタム ドメインで少なくとも 1 つのページを公開し、その後すぐに A/B テストを開始した無料トライアル ユーザーは、時間の経過とともにエンゲージメントを維持し、有料プランにアップグレードする可能性が 15 倍高いことがわかりました。

顧客にとってこれらのトリガー ポイントが何であるかがわかれば、それらを活用するプロセスの構築を開始できます。

デバイスの追跡

訪問者が使用するデバイスの種類は、購入の意図を理解する上で重要です。

たとえば、デスクトップは、自宅や職場でのブラウジングに使用される可能性が高くなります。 モバイルをブラウジングに使用できないと言っているわけではありません。多くの場合、使用されています。 しかし、モール内でラップトップを閲覧して食事をする場所を探す人は誰もいません。 これはモバイル専用のタスクです。

このような情報を、検索されたキーワードや位置データと組み合わせると、訪問者の購入意向の高さを判断できます。 ショッピング モールで食事をする場所を探している人の例を使用すると、自宅のデスクトップで 60 マイル離れた場所から検索している人よりも、ショッピング モール内のレストランに来る可能性が高いと判断できます。

購入意欲を高めるために、近くにいる買い物客には店内割引を提供し、検索者には店舗検索から 60 マイル離れた場所にいる人やテーブルを予約する機能を提供することができます。

主要な人口統計を特定する

人口統計がすべてを語ることはできませんが、これらのパラメーターのどれも語ることはできません。 ベビー用品を販売するブランドの例を再考すると、ベビー用品の売上の大部分は子供のいない家庭からのものですが、より多くの売上は子供のいる家庭からのものであることがわかります。 したがって、子供がいない人が購入する可能性は、子供がいる人が購入する可能性よりも低くなります。

この場合、婚姻状況、家族構成、年齢などの人口統計が、購入意思の強力な指標となる可能性があります。 古いターゲティング方法だからといって、まったく役に立たないと考えるのは間違いです。

典型的な購入経路内のコンテキストを理解する

すべての製品は異なります。 したがって、すべての消費者は、その製品を快適に購入する前に、異なるものを必要とします.

たとえば、高価なコースやソフトウェアなど、コミットメントの高い製品は、近くのレストランで食事をするよりも販売に時間がかかります。

再び誰かがショッピング センターの真ん中で食べ物を探していると想像すると、近くのレストランは、特定の半径内の人々をターゲットとする有料広告で、そのような検索を利用できます。 これらの広告は、対面で食事をした人向けの無料デザートなどの割引と組み合わせることができます。 その範囲外の検索者には、配達の割引が表示される場合があります。

いずれにせよ、レストランのマーケティング担当者は、誰かが自分のレストランを探している場合、それはおそらく今から数か月後ではなく、すぐにどこかで食事をする場所を探しているからであることを知っています. 単純な割引は、新規顧客の獲得に違いをもたらす可能性があります。

現在、同じ場所にいる誰かが同様のデバイスを使用して高価なソフトウェアを検索した場合、そのソフトウェアのマーケティング担当者は、その場で購入する可能性が低いことを知っています。 空腹の買い物客とは異なり、この人は販売に時間がかかります。

したがって、このソフトウェアのマーケティング担当者は、販売に行くのではなく、見込み客を目標到達プロセスに導く何かを提供する方がよいでしょう。

彼らはソフトウェアを購入する準備ができているでしょうか? それが可能だ。 しかし、食べる場所を探しているモバイル ユーザーほどではありません。 もちろん、このような戦略では、製品のコンテキストだけでなく、ユーザーの検索内容や場所なども考慮されます。

ユーザーに尋ねる

いつものように、ユーザーが何を望んでいるのかを理解する最善の方法は、ユーザーに尋ねることです。 そして、それを行う方法はさまざまです。

終了ポップアップ、調査、チャット モジュール、カスタマー サポート クエリ — これらはすべて、貴重な定性的なフィードバックを収集する方法です。 この場合、データ分析を通じてユーザーにとって何が重要かを明らかにする必要はありません。 彼らはあなたに率直に言っています。

購入意向に関連する専門用語について具体的に顧客に尋ねるのではなく、前述のパラメーターに関する貴重な回答を明らかにする、答えやすい質問をしてください。

これは、可能性の高い購入者の人口統計、チャネルの使用状況、コンテンツの消費習慣を見つけるための大きな近道となります。 ただし、常にデータに対して再確認する必要があります。 人々が 1 つの方法で答え、別の方法で行動することは珍しくありません。

予測分析による購入意向の測定

もちろん、購入に至る状況を特定することは非常に価値がありますが、プロセスが非常に不完全であることを理解することも重要です。

多くの場合、私たちは、どのデータが高い購買意欲の指標であると信じているかという先入観の犠牲になり、それを根拠に主張します。 つまり、データで見たいものを見ることができます。

予測分析は、そのバイアスを打ち負かすのに役立ちます。 無数のデータポイントを取り込んで処理することにより、予測分析ツールはドットを結び付けて、いつ、どこで、どのように、高い購買意向と相関するかを見つけることができます。つまり、行動に金額を割り当てて、行動の価値を正確に判断することができます。それは。

これは、エージェンシーである Cardinal Path のクライアント サービス担当グループ ディレクターである John Nunziante が採用したアプローチでした。 Martech Today のブログ投稿で、彼とライターの David Booth は、デジタル指標の価値を曇らせることが多い曖昧さについて説明しています。

「週次報告の時間です。あなたはデジタル チャネルのマ​​ネージャーです。 利用可能なすべての指標を活用して、使用しているデジタル チャネルにポジティブな光を当てる方法で、データを解釈および再解釈する技術に熟達しつつあります。」

• テレセールス: 「50,000 人が電話をかけ、250,000 ドルを売り上げました。」 素晴らしい！
• 小売販売: 「150,000 人が店に来て、25,000 人が購入し、合計で 1,250 万ドルになりました。 実際、さらに 100 万ドルくれれば、25% 高く売れます。」 素晴らしい、そしてあなたはそれを手に入れました。
• デジタル: 「私たちは 600 万回の表示インプレッションを配信し、検索インプレッション シェアは 82% です。 95,000 回のクリックがあり、15,000 回がストア ロケーターを使用し、8,000 回がチェックアウト プロセスを開始しました。」 は？ それは何かと何の関係がありますか？

他のチャネルと比較すると、デジタルを取り巻く混乱がどこに現れているかを簡単に確認できます。 このため、Nunziante 氏と彼のチームは、指標の価値を明らかにするためのより良い方法を必要としていました。

そのため、いくつかの予測分析を構築し、データを分析したところ、最終的に、購入意向を判断するために最も価値があると考えていた指標はそれほど価値がないことがわかりました。 「ストア ロケータ」をクリックする、カートにアイテムを追加する、チェックアウト プロセスを開始することでさえ、想像するほど購入との相関関係は高くありませんでした。

代わりに、データとモデルは、「今すぐチャット」機能とのやり取りが非常に価値があり、「特別オファー」とのエンゲージメントがオンラインとオフラインの購入を最も予測できることを示しました. このプロセスについて、Nunziante 氏は次のように述べています。

そして、どの行動が最も価値があるかがわかれば、本当に影響力のある仕事を始めることができます. たとえば、この知識を武器に、オファーページとナビゲーション要素のあらゆる側面をテストし、私たちにとって価値があることがわかっているこの目標に合わせて最適化し、どれだけの価値が生み出されたかを簡単に定量化しました.

視聴者の購入意向の特定を開始

オーディエンスの購入意向を特定するには、ユーザー行動の無数の側面を結び付ける必要があります。 そして、チャネル、デバイス、およびエコシステムが増加するにつれて、それはますます困難になるだけです.

観察スキルまたは予測分析を使用するかどうかの決定は、予算、ビジネスの成熟度、さらにはリーチなどのいくつかの要因によって異なります。 さまざまな購入経路を持たない小規模なローカル ビジネスは、他の手段を通じて成長にリソースをより適切に費やすことができます。 一方、数え切れないほどのチャネルやデバイスにまたがるタッチポイントを持つグローバル企業は、観察だけでは購入意思の指標を見逃す可能性があります。

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