相互主義と権威：行動を促すマーケティングの原則

説得力のあるマーケティングに関する今日のレッスンは、変装したライター、ウェイター、およびとりわけ研究者によってもたらされます。

驚くべきことに、それらはすべて、クリック後のランディング ページのデザインと全体的なマーケティング戦略を改善する方法を、行動を促すことが証明されている心理学の原理を使って教えてくれます。

これらの原則は「相互主義」と「権威」と呼ばれ、すべてのマーケティング担当者が ROI を高めるために活用すべき 10 項目のうちの 2 項目です。 クリック後のランディング ページに説得力を持たせるための心理学の他の 8 つの原則については、新しい Instapage リソースをダウンロードしてください。

ポスト クリック ランディング ページの成功に欠かせないマーケティング心理学の 2 つの原則

最高のマーケティング担当者はすべて、心理学者の一部です。 彼らは見込み客が何を必要としているかを知っており、それをどのように提供すれば、見込み客を改心へと精神的に導くことができるかを知っています。 権威と相互主義という 2 つの心理的原則が、これらの要素の一部を支えています。

相互主義はあなたのビジネスに善意を生み出すことができ、権威はあなたのオファーの知覚価値を指数関数的に高めることができます. マーケティング戦略で両方を使用する方法を次に示します。

相互関係

コピーライターのディーン・リックと彼のクライアントは、カジュアルなディナーを終えたところです。 請求書が届くと、リエックのゲストはすぐにそれをひったくります。 「タブを手に取ってうれしいです」と彼は言います。

コピーライターはクライアントの寛大さを受け入れますが、しぶしぶ:

感謝していますが、何かがおかしいと感じています。 私はそれを理解することはできません。 無料で食事がもらえるのですが、何か不安です。

2週間後、私はそのことをすべて忘れていました。 しかし、同じクライアントがプロジェクトで何か特別なことをするように私に頼んだとき - 私たちの契約にない何か - 私は何も考えずに同意します. 彼は尋ね、私は通常拒否しますが、私は「はい」と言います。

Rieck は互恵の力に突き動かされたばかりです。 方法は次のとおりです。

相互主義の仕組み

認識しているかどうかにかかわらず、相互主義の被害者は、要求に対して「ノー」と言うのを困難にする社会契約を結びます。 上記の例で、Rick は食事代を払った後、一見理由がないように見えたのに、「何か不安」を感じていると説明しています。

2 週間後、彼はその気持ちの理由を発見しました。小切手を受け取ってくれたクライアントに恩義があったため、クライアントが後で追加の仕事を要求したときに断るのが難しくなりました。

一言で言えば、それは相互主義です。 それは、誰かがあなたに好意を寄せた後の「私はあなたに借りがある」という気持ちであり、多くの場合、その好意を返さなければなりません。 そして誰もそれを免れることはできません。

政治家は、それがいつか返されることを知って、日常的に寛大さを提供します。 製薬会社の担当者は、特定のブランドの薬を処方するよう説得できることを知って、医師に贈り物を提供します。

後でわかるように、調査によると、相互関係のルールが達成できないことはほとんどありません。 「お世話になっている」という気持ちが強すぎて、契約相手を知らなくても抵抗するのは非常に困難です。

互恵性の研究

互恵性の起源は、数千年前にさかのぼることができます。 早い段階で、社会のメンバーが商品の支払いや物々交換を行う前は、リソースを共有するためにお互いに依存していました。 相互主義の原則により、食べ物を分かち合うなどの寛大な行為は報われることが保証されました。

それ以来、無数の研究が互恵の力を強化してきました。 ここにいくつかあります：

• 1974 年、社会学者の Phillip Kuntz は約 600 人の見知らぬ人にクリスマス カードを送りました。 彼のことをまったく知らなかったにもかかわらず、200 人を超える人々がクンツに返信カードを送りました。

• レストランで設定された実験では、ウェイターが請求書と一緒にキャンディーを持ってくると、チップを 3% 増やすことができることが示されました。 ウェイターが常連客にキャンディーを 2 つ選ぶことを許可した場合、チップは 14% 増加しました。 ウェイターが 1 個のキャンディーを配り、立ち去り、1 分後に戻ってきて「とても素晴らしいテーブル」だったという理由で 2 つ目のキャンディーをグループにプレゼントした場合、チップは 21% 増加しました。

• 1971 年にコーネル大学で、研究者のデニス リーガンは「美学」に関する実験を設定しました。 実際、この研究はコンプライアンスに関するものであり、2 番目の評価者 (実際には変装した研究者) が研究中に参加者にソフトドリンクを贈ると、2 番目の評価者からラッフルチケットを購入する可能性が 2 倍になることが示されました。研究の後。

• Behavioral Insights Team による 1 つの調査では、投資銀行家に 1 日分の給料を慈善団体に寄付するよう依頼しました。 研究者は、その要求にキャンディーのギフトバッグを添えた場合、寄付を選択した銀行家の数が2倍になることを発見しました.

金銭的および社会的取引の両方において、互恵性が強力であることは明らかですが、それをデジタル マーケティング戦略にどのように組み込むのでしょうか?

デジタル マーケティングで互恵性を使用する

互恵の法則から利益を得るには、得る前に与える必要があります。 この原則をマーケティング戦略に組み込むいくつかの方法:

• ブログの投稿、レポート、ガイドの形で無料の有用な情報を見込み客に提供します。

• CB Insights のマーケティング スタックに関するこの投稿で行ったように、コンテンツで他のビジネスを特集し、そうするときに通知します。

• 他のマーケターがあなたのウェブサイトにゲストブログを投稿できるようにして、オーディエンスにアクセスできるようにします。 これは Mention の Joei Chan による最近のゲスト投稿です。

• ソーシャル メディアで他のアカウントからのニュースや更新情報を共有します。 Foundr の Nathan Chan は、この手法を使用して、わずか 12 か月で 400,000 人の Instagram オーディエンスを獲得しました。

• データをジャーナリストに提供し、コンテンツをブログ管理者に提供します。 Buffer は、最初の 9 か月でゲスト投稿だけで 100,000 人のユーザーを生み出しました。

• クリック後のランディング ページ フォーム フィールドはすべてオプションにします。 一見直感に反する戦略ですが、1 つのビジネスで見込み顧客の数が 30% 増加しました。

相互主義の法則から最大限の利益を得るには:

1. 贈った後はすぐに聞く。 借金を返済したいという衝動は、寛大な行為の直後に最も強くなります。

2. 贈り物に関連性を持たせる。 ある調査によると、ファーストフードの常連客は、食事前に無料のキーホルダーを与えられた場合と比較して、ヨーグルトの無料サンプルを与えられた場合に、浪費する可能性が高いことが示されました. 理由は簡単で、お腹が空いたからレストランにいるからです。 パーソナライズされた関連性の高いギフトは、より「筋肉的なバージョン」の相互関係に関与していると、Cialdini 氏は言います。

3. より多くを得るために、より多くを与える。 チップの実験では、1 個のキャンディーはチップなしの場合に比べて 3% 増加しましたが、2 個のキャンディーは 14% の増加をもたらしました。 与えれば与えるほど、得られる可能性が高くなります。

4. 贈り物を思いがけないものにする。 同じチップの実験では、キャンディー 2 個でチップが 14% 増加しましたが、「1+1」条件 (ウェイターが 1 つのミントを贈った後、別のミントを「とても素晴らしいテーブル」に贈った) では増加しました。 21％の。 その理由は、チップの意外性でした。

相互関係は両方の方法で機能する可能性があることに注意してください。 原則に関する他の研究では、人は「1 つの目に 2 つの目」を取ることが示されています。

権限

医者に言われたら、見知らぬ人に苦痛を与えますか? 1963 年、研究者のスタンリー ミルグラムは、史上最も広く知られるようになった実験を解明しようとしました。 次のように設定しました。

到着すると、各参加者は 2 番目の参加者に紹介されました。2 番目の参加者は、実際には実験者のために働いていた仲間でした。 彼らは棒を描いて、どちらが学習者でどちらが教師になるかを確認しましたが、プロセスは、参加者が常に教師になるように不正に操作されていました。

• 学習者(同盟者) はカーテンの後ろに座り、電極が取り付けられていました。 彼は実験者からの質問に答えました。

• 教師（参加者）は、それらの電極に接続された配電盤を操作します。 学習者が質問に間違って答えると、スイッチを切り替えてショックを与えます。

灰色の白衣を着た実験者は、実験を通して学習者に 15 ～ 450 ボルトの電気ショックを与えるように教師に指示しました。 彼が「ショックを受けた」とき、学習者は金切り声を上げました。

最後までに、被験者のほぼ 3 分の 2 が 450 ボルトの電気ショックを男性に与えました (配電盤には「危険 — 重度の電気ショック」とラベル付けされています)。ボルト。

ミルグラムは、「服従の危険」というタイトルの論文で結果について書いています。

「厳格な権威は、他者を傷つけることに対する被験者 [参加者] の最も強力な道徳的義務に対抗し、犠牲者の悲鳴で被験者 [参加者] の耳が鳴り響く中、権威は多くの場合、勝った.

多くの人が見ず知らずの人に危害を加えようとする理由は何ですか? 研究者本人より：権威原理。

権威の原則がどのように機能するか

私たちは幼い頃から権威を尊重するように育てられてきました。 両親、教師、医師は、通常、善意を持ってよく訓練された人物であるため、私たちが命令に従うように教えられている人々の中にいます.

そのため、実験では、致命的な電気ショックを与えるという命令に背いた被験者はほとんどいなかった. ミルグラムは、これらの人々は、人々が自分の行動を制御している「自律状態」とは対照的に、「エージェント状態」と呼ばれるものにあると主張しました. エージェントの状態は次のように定義されます。

「他人が自分の行動を指示することを許可し、行動の結果に対する責任を、何をすべきかを指示した人に転嫁することを人が許す心の状態。」

人がエージェント状態に入るには、次の 2 つの条件が必要です。

1. 命令を下す人は、他の人の行動を指示する資格があると認識されなければなりません。

2. 命令を受けている人は、当局が起こったことに対する責任を受け入れると信じることができます。

そのうちの 1 つは、マーケティングで権威を利用して人々に行動を起こさせるために不可欠です。

マーケティングにおける権威の使用

人がオファーやマーケティング資料を評価するとき、多くの場合、それが何であるかよりも、それが関連付けられている「誰」が重要になる可能性があります。 リエックは次のように説明しています。

「これらの余分な体重を減らすのはどの食事ですか? さて、これは彼女が答えを持っていると言う、全国的に認められた減量の権威です. 彼女は栄養学の博士号を持っています。 彼女はエクササイズ ギアを着ています。 そして、彼女の本とテープはすべての書店にあります。 タイトル、服装、トラッピング。 もちろん、試してみましょう。」

「称号、服装、装身具」はロバート チャルディーニの権威の 3 つの指標を指し、エージェント状態に入るミルグラムの最初の条件を満たすために人々が使用します。

• 役職 – 博士、教授、博士、社長、創設者、CEO、業界の専門家
• 服装：制服、スーツ、衣装（軍服、高価なスーツ、白衣）
• 装身具: 特定の役割を持つアクセサリー (例: 警察バッジ、宗教、ロザリオ、素敵な車など)

3 つすべてを使用することで、見込み客の行動を指示する資格があることを見込み客に示すことができます。 いくつかのポスト クリック ランディング ページの例を見てみましょう。

1. サム・オーブンズ

Sam Ovens は、高額のコーチングとコンサルティングのクライアントを獲得できると主張しています。 彼はできるように見えますか？ 私たちにとって、答えは「はい」です。

彼は高価な衣装のように見えるものを着て、高価なデザインのアクセサリー (革の椅子、金の文鎮、そして… 背景にあるのはアンティークのオートバイですか?) に囲まれた木製の机に座っています。

それらの窓の外を見ると、Sam のオフィスが美しい景色だけでなく、高層ビル群の美しい景色を特徴としていることに気付くでしょう。つまり、彼は大都市にいるということです。 つまり、彼のオフィスは維持費が非常に高くつく可能性が高いということです。

2. 21日間の修正

セレブリティ トレーナーのオータム カラブレーゼは、ビーチ ボディの 21 デイ フィックス プログラムの顔です。 彼女の権威を評価することで、見込み客は彼女が彼らを形にすることができると判断できます。

まず、彼女はその部分に服を着せています—トレーニング用の服を着ています. それは彼女をすぐにトレーナーのように見せます. 第二に、そのワークアウトの服装は、フラットで引き締まった彼女の腹部を具体的に紹介するために選択されました。これは、多くの人が熱望するフィット感です. 3 番目に、彼女は健康食品で満たされた 2 つの容器を持っています。これは、彼女が自分の美学を達成するために何を食べるべきかを微妙に知っていることを示しています。

3. ビーチボディハード隊

これは、トレーナーのトニー・ホートンが率いる別のビーチ・ボディ・プログラム、22-Minute Hard Corps です。 彼の権威は、彼の軍隊の疲労とより筋肉質な体格によって示されるように、より熱心な聴衆にアピールします（プログラムの名前「Hard Corps」は言うまでもありません）。 それは彼が芝生にしゃがみ、少なくとも4人のトレーニングをリードしていることを示しています. 彼らよりも上の彼の位置は、彼が責任者であり、見込み客が健康になるように訓練することができることを微妙に示しています.

しかし、見た目がすべてですか？

肩書き、服装、アクセサリーは、見込み客が製品やサービスを提供する資格があるかどうかを判断するのに役立ちますが、それだけでは必ずしも十分ではありません。 訪問者がダウンロード、サインアップ、または購入する前に、多くの場合、信頼性などの追加の指標が必要です。

信頼性

信頼性は、権威のより熟練した兄弟のようなものです。 権威は話しますが、信頼性は歩き回ります。 定義:

信頼性とは、外部の情報源から受け取った情報の信憑性と信頼性を指します。 情報源の信頼性を評価するときは、この情報を提供する人物の信頼性と専門知識を評価する必要があります。

信頼を得るには、知識と専門知識を証明する必要があります。 見込み客は次のように尋ねます。

• この人物/ビジネスは、提供するものについて知識がありますか?
• この人物/ビジネスは信頼できますか?

いくつかのマーケティング手法を使用すると、両方の見込み客を確保できます。 専門知識を示すには、資格、学歴 (該当する場合)、紹介された場所、一緒に仕事をした人、受賞した賞を挙げてください。

これは、世界中の兵役メンバーを訓練したトニー・ホートンの経験を引用した、同じビーチ・ボディのページからの例です。

専門知識を証明する賞を紹介する Logical Position の好意による別の例を次に示します。

コンテンツ マーケティング エージェンシーの Louder.Online の最後の例を次に示します。

信頼性に関する限り、あなたの信頼性を示すことはもう少し難しいです。 あなたの製品が「世界最高」または「市場で最も強力」だからと主張するべきだと彼らに言うと、彼らはあなたが結果に利害関係を持っているのであなたを疑うでしょう.

つまり、製品やサービスを推奨する理由が少ないほど、説得力が増します。 Dean Rieck は別の例を提供します。

保守的な目的のために資金を集めるために手紙を書いている場合は、メッセージを伝えるリベラルがどれほど強力であるかを想像してみてください。 リベラルがその考えを支持するなら、それは説得力があるに違いない!

オファーから個人的に引き離すことができない場合でも、見込み客に、あなたが言うほど良いものであると納得させることは可能です。 信頼性を達成するには、社会的証明の助けが必要です。

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