今月のマーケター ポッドキャスト - カスタマー サクセスとアドボカシーの再評価: シドニー スローンからのマーケティング レッスン

ちょっと、そこ！ 今月のマーケティング担当者のブログへようこそ!

最近、月刊ポッドキャスト「今月のマーケター」でシドニー・スローンにインタビューしました! 私たちはシドニーといくつかの驚くべき洞察に満ちた会話をしました。

1. この 10 年間の CMO が直面している最大の課題

2.ブランドへの長期的な支出が需要創出のコストをどのように削減するか

3. 新しいブランドの効果的な測定と実装

4. ポジティブな顧客体験に貢献する規律

5. アドビの最も戦略的な顧客の顧客体験管理へのシドニーの関与

6. 市場の機能になる: トップ CMO として浮上するために磨くスキル

私たちのホストについて:

Saksham Sharda 博士は、 Outgrow.coの最高情報責任者です。 彼は、ウィジェットとアプレットによるデータの収集、分析、フィルタリング、および転送を専門としています。 彼がデザインしたインタラクティブで文化的なトレンディング ウィジェットは、TrendHunter、Alibaba、ProductHunt、New York Marketing Association、FactoryBerlin、Digimarcon Silicon Valley、および The European Affiliate Summit で紹介されています。

ゲストについて：

シドニーは、製品マーケティング、オペレーション、フィールド マーケティング、パートナー マーケティング、事業開発、およびカスタマー エクスペリエンスで上級管理職を歴任してきた CMO、取締役会アドバイザー、およびソート リーダーです。 Sydney は、Adobe Systems でエンタープライズ製品マーケティングと業界ソリューション マーケティングを 9 年間管理した後、 AlfrescoとSalesloftで CMO を務めました。

カスタマー サクセスとアドボカシーの再評価: シドニー スローンからのマーケティングの教訓

イントロ！

サクシャム・シャーダ:みなさん、こんにちは。 Outgrow の今月のマーケティング担当者の別のエピソードへようこそ。 私はあなたのホスト、サクシャム・シャーダ博士です。 Outgrow のクリエイティブ ディレクターです。 共同。 そして今月は、SalesLoft の元 CMO である Sydney Sloan にインタビューします。 ご参加ありがとうございます、シドニー。

シドニー・スローン:ここに来れて幸せです。 呼んでくれてありがとう。

読む時間がありませんか？ 問題ありません。ポッドキャストをご覧ください。

または、Spotifyで聞くこともできます！

ラピッドファイアラウンド！

サクシャム・シャーダ:氷を砕くためだけに速射砲弾から始めます。 質問に答えたくない場合は、パスを 3 つ受け取ります。「パス」と言ってください。 ただし、答えは 1 つの単語または 1 つの文だけにするようにしてください。 わかった？

シドニー・スローン:よし、準備はできた。

サクシャム・シャーダ:では最初の質問は、何歳で引退したいですか?

シドニー・スローン: 50 歳、これは今よりも前です。 一年休んでます。 つまり、セミリタイアを味わっているようなものです。

サクシャム・シャーダ:次の質問は、どのようにリラックスしていますか?

シドニー・スローン：ええ、1年間休みを取って、水辺にいます。

サクシャム・シャーダ：一日中いつでも食べられる果物。

シドニー・スローン：アップル

サクシャム・シャーダ:目撃したかった歴史的出来事は何ですか?

シドニー・スローン：それは譲ります。

サクシャム・シャーダ:何回見ても飽きない映画?

シドニー・スローン：ボヘミアン・ラプソディ. もう15回くらい観に行きます。

サクシャム・シャーダ:では、逮捕される可能性が最も高いのは何ですか?

シドニー・スローン：スピード違反。

サクシャム・シャーダ:オーケー、あなたの嫌いな癖はありますか?

シドニー・スローン:夜遅くに食べること。

サクシャム・シャーダ:在宅勤務ですか、それともオフィス勤務ですか?

シドニー・スローン:オフィス、私はある意味外向的です。

サクシャム・シャーダ:何時間の睡眠で生き残れますか?

シドニー・スローン: 5. しかし、私はそうしないほうがいいです。

サクシャム・シャーダ: 1日に何杯のコーヒーを飲みますか?

シドニー・スローン: 4 から 1 に減りました。

サクシャム・シャーダ:お気に入りの Netflix 番組は?

シドニー・スローン：客室乗務員。

サクシャム・シャーダ:人生で学んだ最も価値のあるスキルは?

シドニー・スローン：許し。

サクシャム・シャーダ:朝、身支度を整えるのにどのくらいかかりますか?

シドニー・スローン: 15 ～ 20 分。

サクシャム・シャーダ:最後の質問は、あなたの人生で最高のキスをした都市は?

シドニー・スローン：パリ

サクシャム・シャーダ:難しい選択だったと思います。

シドニー・スローン:いいですね。

大きな質問！

サクシャム・シャーダ:では、長い質問に移りましょう。 市場のリーダーとして、あなたのようなリーダーが今直面している最大の問題は何ですか?

シドニー・スローン:変化です。 世界は大きく変化し、新しい戦略、人々が学び、関与し、コミュニティを作りたいという新しい方法に適応しようとしています。 大変ですよね？ たとえば、マーケティングの仕事の一部である人間関係の構築から個人間の側面を取り除くとき、どうすればそれを個人的なものにできますか?

サクシャム・シャーダ: それでは、収入創出の支援が重視されるようになった今、クリエイティブなデザインとブランド開発は道に迷ったと思いますか?

Sydney Sloan:多くのマーケターが陥る諸刃の剣だと思います。 早い段階で投資とブランドが気に入らなければ、長期的には需要を安くすることができるからです。 したがって、人々がブランドに感情的なつながりを引き寄せることができれば、あなたのブランドがリーダー、思想的リーダー、コミュニティのキュレーターとして見られれば、人々はそれに参加したいと思うでしょう。 そして、私はそこに重点が置かれていると思いますし、ブランドを開発するには費用がかかります. そして、最近のセールスロフトを振り返ってみると、私たちはこのカテゴリーの 2 つのリーダーのうちの 1 つでした。 そして、競合他社は、コミュニティ、販売コミュニティをどこでも受け入れるという本当に良い仕事をしました。私たちもそうしましたが、彼らほどではありませんでした. また、販売メディア会社も買収しました。 それで彼らはそれらを読みました、そしてそれは賢明でした。 もう一度それを行う機会があれば、絶対にそうします。 そのため、私たちはブランドを構築するためにさらに努力する必要があり、従業員を活用しました。私たちは幸運な方法の 1 つでした。すべての企業がこれを行うことができると思います。 しかし、私たちの営業担当者、最前線の人々は私たちの顧客でした。 そして、彼らのソーシャル プレゼンスを活性化できることは、SalesLoft のブランドを構築するのに役立ちました。これは、関係を構築することでもありました。 それがない場合は、エバンジェリストを雇うことも非常に良い方法です。 そして、従業員がブランドを代表するように力を与えているとき。

サクシャム・シャーダ:今戻ってすべてを見て、別の方法でやっておけばよかったと思うことは何ですか?

シドニー・スローン:ええと、私はもっと早くそれらのコミュニティに参加できたでしょう。 ばかげているだけのカップルがいて、意味がありませんでした。 それで、いくつかの本当に良いコミュニティに負けたので、長いゲームを念頭に置くのではなく、予算を意識して立ち去りました。 私は非常に多くのことを意味しますよね？ それがマーケターであることの興味深いところだと思います。 そしてもちろん、あなたは可能な限り最善を尽くしたいと思っています。 しかし、「私たちは優れたインバウンド エンジンを構築し、その方法で非常に効率的でした」と、いくつかのことをうまく行っていることを知って、大丈夫である必要もあります。 そして、ええ、他のことに到達するのに少し時間がかかりました. しかし、後から考えると、それらは私たちが行った選択でした。 ですから、私は決定を後悔する人ではありません。人々の意見を取り入れ、データを使用して正しい決定を下すという非常に良い仕事をしようとしていると思うからです。 そして、私が決定的であることの 1 つは、間違った決定を下すことよりも、決定をしないことの方が悪いと思います。 少なくともあなたはまだ動いており、学び、適応することができます。 だから、後悔しないようにしています。

Saksham Sharda:そういえば、あなたは最近、昨年、SalesLoft の非常に大規模なブランド変更を行いました。 ブランドのオーバーホールを行うのに適切な時期であると判断したのはなぜですか? また、新しいブランドを効果的に測定して実装するためのヒントは何ですか?

シドニー・スローン:うーん、正直に言うと、2 年前にやりたかったんです。 そして、私たちはプロセス全体を経ました。 また、創業者のために働く人々にとって、ブランドは創業者個人の代表でもある場合があります。 振り返ってみると、創業者は古いブランドを手放す準備ができていませんでした。 それで、私たちはそれを少しきれいにして、少し近代化しました。 しかし、それは私が望んでいたオーバーホールではありませんでした。 そして、ブランドマークを登録しようとしたら、すでに登録されていました。 新しい国に拡大しようとしていたので、突然そうしなければなりませんでした。 そのため、ブランドを変更する必要がありました。 そして、それは私たちが経験した1年にわたるプロセスだったので、しばらく時間がかかりました. そしてそれは過激でした。 つまり、すべてを変更しましたが、名前、すべての要素、カラー パレット、トーン、ルック アンド フィールが完全に変更されました。 そして、このブランドの重要な点は、カラーパレットや今言ったすべてのことだけではなく、人々に感じてもらいたかった方法だと思います. そしてそれも変わりませんでした。 そのため、私たちの使命の観点から、名前とブランド自体の信頼性は変わりませんでしたが、それを強化する必要がありました. そして、私はこれを公に言ったので、カイルが動揺するとは思わない. 彼は 99 ドルのロゴストアに行って、70 ドルのクーポンを持っていたと思います。 ご存知のように、それは彼らの最初のブランドなので、彼は 70 ドルから自分の価値を得ました。 あなたの質問の 2 番目の部分は、私たちが成長し、まだスタートアップのように見え、エンタープライズ企業にサービスを提供していたからです。 それは、私たちのブランドが、提供するサービスの品質レベルを考慮していなかったからです。 そのため、ブランドを更新する必要があり、成長する必要がありました。 そして、その最大の部分は、以前にブランドの更新を経験した多くの CMO にインタビューしたことがあると思いますが、アクティベーションでした。 私が言ったように、あなたの人々はあなたの最大のブランドアンバサダーであるため、多くの場合、人々はすべての部分を更新する仕組みだけで一生懸命働き、私たちのアクティベーションプログラムが社内で展開され始めたと思います. そのため、1 月に社内でからかうことを始め、9 月までブランドを立ち上げませんでした。 そして、私たちは従業員を活性化させ、支持者、コミュニティのトップ支持者、主要なインフルエンサー、顧客諮問委員会を活性化させました。私たちのエンゲージメントが予想以上に良かった日。 そして、次の 2 四半期もそれを続けました。 ですから、どこにでもいて、大胆であり続けてください。 そのため、先に進んでブランドを立ち上げたら、ブランドの活性化に過小投資しないでください。 それは単なる発売日ではなく、完全なシフトと変化です。

サクシャム・シャーダ:あなたの経験から、あなたが関わってきた多くの組織で価値を構築し、提供するのに役立った基本的な分野は何ですか? これらの分野をどのように最適化して、シームレスなカスタマー エクスペリエンスをサポートしますか?

シドニー・スローン:いい質問ですね。 ブランドが価値を提供できる方法はたくさんあると思います。 何よりもまず、ブランドの約束を確実に果たすことだと思います。 そして先日、過剰販売する売り手についての投稿を読んでいました。 そして、彼らが過剰に販売する場合、次のステップは、更新時にオファーを減らす必要があり、価値を証明するためにほとんど過小に販売する販売者と比較して解約する可能性が高くなることです。忠実。 トマソンはそれについて投稿しましたが、それはすばらしかったです。 そして、私はそれを完全に信じています。 2005 年頃に私が最初にその分野で働き始めたときだったと思いますが、それは価値販売、価値工学、ビジネス価値評価など、何と呼べるものでしょうか。 特に企業の販売状況では、顧客がビジネス ケースを構築するのを支援します。それは顧客のビジネス ケースであり、あなたのものではありません。これは ROI 計算機ではありません。 それにはほど遠い。 多くの人はそれが何であるかを考えていますが、そうではありません。 参加して、価値とそれらの価値の原動力について話し合い、それらの価値の原動力に基づいて経済的なピッチを構築し、それらの原動力にどのように提供したかを示す顧客関係に進みます。 これは、あなたの会社だけでなく、あなたのソフトウェアを購入することを決定した購入者にとっても信頼を確立するための洗練された方法であり、彼らの評判を築き、自社内で優れた意思決定を披露するのに役立ちます.

Saksham Sharda:ある時点で、多くの企業顧客を解決し始めたと言っていましたが、これはどのように違うと思いますか? では、これは同様のエンタープライズ顧客と、エンタープライズ未満の顧客との違いは何ですか?

シドニー・スローン:価値を提供するには? それは何よりもまず関係に戻り続けています。 非常に小さな市場での価値は、彼らが小さいときに彼らにうまくサービスを提供すれば、彼らはどこか大きな場所に行くかもしれないということです。 そのため、私たちは常にすべてのお客様にサービスを提供することを選択し、最善を尽くしてサービスを提供しようとしています. そして、それは人間関係に深く関わっていると思います。 1 対 1、1 対少数、1 対多でどのように行うのでしょうか? そして、それが 1 対 1 および 1 対多に取り掛かるときであり、マーケティングがカスタマー サクセス組織を助けることができる場所です。魅力的なプログラムをどのように構築しますか? ブランドへの親近感をどのように構築しますか? 彼らの専門知識は、コール センターでのサービス提供や更新の実施であるため、専任のマーケティング担当者がこれらのチームと協力してコミュニティを構築し、それらの顧客を教育し、関与させ続けるのに役立つプログラムを構築することは、マーケティングが果たすことができる役割です。 そして、顧客とその成功を紹介します。 ケーススタディだけを意味するのではありません。それはソーシャルメディア、さまざまなイベント、賞の獲得を支援することです。 そして、それはマーケティングが企業に対して役割を果たすことができる領域です. 企業では、それらのアカウントに投資できるリソースが社内にたくさんあります。 しかし、それらはおそらく、顧客を少し甘やかしている、よりハイエンドな対面プログラム、または顧客諮問委員会、またはあなたが計画している年次イベントである特定の顧客をどのように扱うかです. ですから、小規模な顧客にサービスを提供する方法については、その両側を少し異なる方法で考えています。なぜなら、数学を機能させる必要があり、1 対 1 の関係ではそれを行うことができないからです。 では、創造性を発揮する必要があります。それを大規模なアカウントで行うのではなく、より多くのリソースを投入できる大規模なアカウントで行うにはどうすればよいでしょうか?

Saksham Sharda:アドビの最初のエンタープライズ カスタマー マーケティング チームを設立し、アドビの最も戦略的な顧客にカスタマー エクスペリエンス管理の重要性を説いて以来、顧客の購入プロセス全体がどのように進化したと言えますか?

シドニー・スローン：アドビ。 私は長い間そこにいましたが、顧客体験管理の仕事と顧客マーケティングの仕事は2009年から2010年のようなものでした.会社から会社へと移動してきた私にとって興味深いのは、 、会社の規模に関係なく、非常に似ています。 そして、あなたは異なるスケールで働いているだけです.おそらくグローバルか、グローバルではないか. そのため、購入プロセス自体が変更されました。皆さん、ここで洞察力のあることを言っているとは思いません。プロセス自体に関与するバイヤーが増えただけです。 ガートナーとフォレスターが何年にもわたってこれを追跡してきたのは、単なる購買委員会です。 Creative Suite などを購入する場合は、エンタープライズ製品の単一のバイヤーではなく、バイヤーの委員会に販売しています。 したがって、役割の三角測量について考える必要があり、これは影響があると思います。 ですから、私はマーケターとして、2 種類の洞察、または Ha を提供します。 1 つ目は、これを認識した企業が MQL から離れたことです。 したがって、私が企業と話をしてアドバイスをしている場合、彼らが MQL とリードについて話している場合、彼らはまだアカウントベースの戦略に移行していないことがわかります。そのアカウントの多くの取引先担当者が関与しており、彼らがどの程度関与しているか。 まず第一に、マーケティングは私たちのモデル、評価方法、影響力、販売チームをいつ、どのように活性化して、購入に入る準備ができているアカウント、または購入サイクル自体に関与するかを変えなければならないということです. つまり、それは魅力的なアカウントのようなもので、スコアリング モデルを変更する必要があり、さまざまなペルソナと彼らが行っていることの種類にさまざまなレベルのクレジットを与える必要があります。 したがって、これは古い MQL モデルの完全な反転です。 そして、リードを扱うことは決してありません。アカウントを扱うということは、Salesforce もクリーンアップする必要があることを意味します。これは難しいことです。 2 つ目は、人々が十分に集中していないことがわかったので、これがナゲットです。 聞いてください。既存のアカウントを売却する方が、新しいアカウントを取得するよりも 7 倍簡単です。 しかし、既存の顧客へのサービス提供と新規顧客の獲得に投入されるリソースを見ると、バランスが取れています。 そして、最初に、閉鎖されたものからライブに移行するまでの購入プロセス自体が、現在の購入プロセス全体の中で最も重要な部分であることを示します。 そのような場合は、引き継ぎがよりスムーズになるようにすべてのリソースを確保したい場合です。理想的には引き継ぎはありません。販売後、販売前のプロセスに関与する人々を確保するため、スムーズな移行が可能です。 、そしてあなたは彼らの成功を祝います。 もう 1 つ必要なことは、主要な連絡先とアカウントを再確立する必要があることです。なぜなら、購入している、または購入プロセスにある人々は、ユーザーや支持者ではないことが非常に多いからです。 そのため、まったく新しいコミュニティ、関係を築く必要があるアカウント内のまったく新しい一連の顧客がいます。 そして、多くの場合、人々はそれらの連絡先を把握しておらず、適切な役割に分類していません。 チャンピオンとのコミュニケーションは、システム管理者とのコミュニケーションとは大きく異なるため、最も効率的な方法で彼らとコミュニケーションをとることはできません。 そして、多くの場合、1 つの大きなバケツに収まってしまいます。 したがって、SaaS モデルの非常に重要な側面である、長期的なエンゲージメント、クロスセル、アップセルを推進しているより洗練された企業は、更新率が高く、チャーン率が低いと思います。 .

サクシャム・シャーダ:では、あなたが今言ったことに加えて、将来 CMO の役割を追求しようとしている人たちにどんなアドバイスがありますか? CMO としての資格を持ち、最終的に成功するには何が必要だと思いますか?

シドニー・スローン: CMO はまず経営陣のリーダーにならなければならないと思います。 マーケティングについて知っていることをすべて捨てて、自分のリーダーシップ スキルについて考えてみてください。 ビジネスについて何を知っていますか？ 会社の戦略にどのように貢献できますか？ 市場投入の設定において、あなたはどのような役割を果たしますか? セールス リーダー、プロダクト リーダー、および市場開拓チームであるマーケティングの対等な立場で参加する必要があります。 そのため、他の人や同僚と十分な時間を過ごしたり、彼らの役割やニーズを理解していない場合は、リーダーシップの役割を担う資格を得るために、それに投資を開始する必要があります. あなたは最初に幹部だからです。 あなたはたまたまマーケティングの機能を率いています。 2番目の部分は、うまく採用する方法を知っていること、つまりリーダーシップチームを構成する才能のある人を採用することです。 したがって、あなたにできることは、チーム全体をリードし、会社全体の関係を育み、マーケティングのさまざまな機能をリードできるようにすることです。 そして、日々の戦術を実行します。 5000万から7500万人を達成している企業では、今説明したような真のCMOを知っているかもしれません.手を汚してもかまいません。 それでも、投資を開始し、ビジネスのさまざまな側面を理解するには良い時期です。 そして、購入サイクルを見て、カスタマージャーニーとカスタマーエクスペリエンスを擁護することが、それを行うための最良の方法だと思います. カスタマー ジャーニーを担当している場合は、当然のことながら、販売の役割と、顧客にサービスを提供する上で営業が行うこと、顧客の成功が顧客にサービスを提供する上で行うこと、製品のしくみ、NPS スコアとは何か、製品レビューとは何かを理解することになります。製品に戻って、それを組織に戻します。 だから私はそこから始めます。

サクシャム・シャーダ:あなたが雇ったこれらの人々に割り当てられたマーケティングのさまざまな機能は何ですか? たとえば、重要な機能になると思われるもののデモンストレーションを教えてください。

シドニー・スローン:興味深いのは、モデルが 1 人いればいいのにと思うからです。 そして、私が参加するたびに、現在かなりの数の人々の組織設計を支援していますが、それは会社と、彼らがどこでどの段階にいるかによって異なります. 私にとって、強力な製品マーケティング リーダーを持つことは常に重要です。私は、マーケティングが最初に需要創出のために検討されることを何度も知っています。 私の信念は、製品またはマーケティングが市場であるということです。 ですから、私たちは市場を理解し、市場の視点をもたらす必要があります。それが私の考えでは製品マーケティングです。 2 つ目はもちろん需要の創出であり、高機能で予測可能なエンジンを構築することです。 3 つ目はコミュニケーションであり、ブランドはその下に収まる可能性があり、単独で独立することもできます。 しかし、あなたのブランドやコミュニケーション ソーシャル メディアのように、市場で自分自身をどのように表現していますか? そして、カスタマー エクスペリエンスとカスタマー ジャーニーの全範囲に対応できるようになると、顧客の前でも顧客の最中でも、同じ声で話すことができるようになります。 そのため、組織内でコンテンツを作成している他の人々とワークショップを開催して調和を図ります。 では、コンテンツを作成するための単一のアプローチをどのように確立していますか? 本当に重要だと思います。 現場で何が起こっているのかを把握したい場合、アカウント ベース マーケティングやフィールド マーケティングに直接報告してもらうことがあります。 そのため、時々、顧客のマーケティング レポートやアナリストとの関係など、さまざまな役割を担います。 つまり、それは、数回同盟を結んだパートナーに依存するだけです. しかし、コア製品のマーケティング、コミュニケーション ブランド、ディメンションと言えます。 そして、私はおそらく顧客をそのトップレベルに置いています。

サクシャム・シャーダ:インタビューの最後の質問は、マーケティングをしていなかったら何をしていましたか?

シドニー・スローン:私は自分の仕事が大好きです。とても幸運です。 たぶん2つの異なるもの、おそらくプロのオーガナイザーです。 カオスと人々から構造を作成することは大きな喜びであり、マーケティングにも使用できますが、物や人を整理するのが好きです. だから私はそれを楽しんでいます。 そして、人生の後半で人々をコーチするのを助け、すべての学習を活用し、私が何年にもわたって一緒に仕事をすることができたすべてのコーチから学んだ素晴らしい教訓を得て、意味のあるときにそれを返すと思います.

サクシャム・シャーダ:わかりました、それが最後の質問でした。

まとめましょう！

Saksham Sharda:皆さん、今月の Outgrow のマーケター オブ ザ マンスのエピソードにご参加いただき、ありがとうございます。 それはセールスロフトの元CMOであるシドニー・スローンでした。 ご参加ありがとうございます、シドニー。

シドニー・スローン：お招きいただきありがとうございます。

Saksham Sharda:詳細については、彼らの Web サイトをチェックしてください。