パーソナライズされたマーケティングとは何か、またそれをどのように活用できるか? 【例】

公開: 2018-07-25

パーソナライゼーションは、マーケティングを根本から変え、カスタマーエクスペリエンスを改善し、ひいてはビジネスの収益性を高めました。しかし、多くの企業は導入に失敗し続けています。熱心すぎる人は不気味に見えます。怠け者は、メールの件名にファーストネームを追加することで解決します。混乱しすぎて何もしようとしない人もいます。今日は、パーソナライゼーションに関するいくつかの疑問と、パーソナライゼーションを正しく行うために必要なことを解決します。

マーケティングのパーソナライゼーションとは？

パーソナライズされたマーケティングまたは 1 対 1 のマーケティングとも呼ばれるマーケティングのパーソナライゼーションは、データを使用して個々の見込み客を対象としたブランドメッセージを配信する手法です。この方法は、少数の顧客を獲得するために広い網を投げることに主に依存していた従来のマーケティングとは異なります。看板、コールドコール、メールなどを使用する従来のマーケティングでは、関連性よりもメッセージの量が重視されていました。その後、分析がより高度になり、個々の見込み客に関するデータが増加しました。今日、マーケターは両方を利用して、見込み客に最も関連性の高いメッセージを理想的なタイミングで提供しています。

なぜパーソナライズド・マーケティングなのか?

あなたが伝統的なマーケティングの考え方を持っているなら、なぜ企業は古いものを捨てて新しいものを取り入れるのか疑問に思うかもしれません. 簡単に言えば、それは消費者から始まりました。何年にもわたって無関係なマーケティングメッセージを浴びせられた後、消費者は関心を失い始めました。

彼らはテレマーケティング担当者に電話を切り、無意味な広告が彼らの生活に浸透したため、チャンネルを切り替えました。車、オフィス、さらには家庭でさえもです。すぐに、企業は自分たちの問題を解決する手助けをしたくないという気持ちから逃れられなくなりました。家族の夕食やスーパーボウルを中断することになっても、ビジネスはお金を稼ぎたいと思っていました. その認識は今日も残っています。調査によると、消費者の 63% が、ブランドが一般的な広告メッセージを繰り返し発する方法に非常に腹を立てていることが示されています。

代わりに、顧客が求めているのは、マーケティングのパーソナライズです。 18 歳から 64 歳までの 1,000 人の消費者を対象とした Epsilon の調査によると、

80% は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供する企業と取引する可能性が高いと述べています。
90% がパーソナライゼーションに魅力を感じていると回答しています。

消費者の半数以上は、個人情報を自分の利益のために使用する限り、喜んで提供するとさえ言っています。では、それをどのように使用して彼らに利益をもたらすのでしょうか?

マーケティングのパーソナライゼーション戦略

顧客が求めているメリットをいつでも判断するのは容易ではありません。その主な理由は、これらの特定のメリットが状況やビジネスによって異なるためです。ただし、強力なパーソナライズされたマーケティングプランを確実に作成するために、すべてのブランドが構築できる 3 つの一般的な戦略があります。

彼らのニーズを知ってください。 すべての顧客は、あなたが自分のニーズを知っていることを期待しています。検索バーにロングテールクエリを入力すると、それに答えるコンテンツが期待されます。彼らがあなたの実店舗で買い物をしている場合、彼らはおそらく製品の詳細を知りたがっています. ファネル全体のすべてのタッチポイントで、「顧客はここで何を望んでいるのか? 彼らは何を探しているのですか？」または、さらに良いことに、彼らに尋ねてください。調査とユーザーテストは、これらの答えを見つける簡単な方法です。

どんなチャンネルやデバイスでも、彼らが誰で、何をしたかを覚えておいてください。 消費者を苛立たせるもののリストでは、サイロ化されたコミュニケーションが一番上にあります。電話で製品のデモの日時を調整し、翌日にデモのサインアップを目的とした電子メールを受け取った場合、それはユーザーエクスペリエンスが悪いことです。煩わしいだけでなく、見込み客を混乱させる可能性があります。彼または彼女は次のように考えるかもしれません。デモはキャンセルされましたか? 彼らは再スケジュールしようとしていますか？」または、別の例: 電子ブックをダウンロードすると、その週の後半に、同じ電子ブックをダウンロードするように求めるメールが届きます。繰り返しますが、これは悪いユーザーエクスペリエンスです。

広告のパーソナライゼーション戦略は、すべてのデバイスとチャネルにまたがる必要があり、CRM には、その過程で見込み客について学んだことがすべて反映されている必要があります。上記のようなシナリオは避けて、代わりに、見込み客が何をしたか、返信したメッセージの種類、好きなコンテンツの種類、コミュニケーションの好みなどを正確に把握することを目指してください。

彼らの将来のニーズを予測します。 ユーザーの個人情報とブラウジング行動を知ることができれば、次に何が起こるかを予測できます。どこかで飛行機を予約するときのことを考えてみてください。航空会社は、チケットを販売した後も停止しません。旅行保険が必要かどうか尋ねられます。ホテルの部屋を予約するかどうか尋ねられます。彼らはあなたが旅行していることを知っており、その経験がただ飛ぶだけではないことも知っています。あなたの商品やサービスも同じです。どのようなアドオンが必要になる可能性がありますか? どのアップグレードバージョンを検討する可能性がありますか? そして、これは購入段階の前後にも及びます。

彼らがソーシャルメディアマーケティングであなたのコンテンツをたくさん読んでいることがわかっている場合は、ソーシャルメディアマーケティングに関するコンテンツをもっと送ってください。ブログの投稿、ポッドキャスト、電子ブック、ヒントシートを送信します。すでに製品を購入している場合は、新しいバージョン、バグ修正、その可能性を最大限に活用するのに役立つ使用例を知らせてください。ファネルでのパーソナライゼーションの成功は、チェスをするようなものです。いくつかの動きを先に考える必要があります。

パーソナライズされたマーケティングの利点

上記は戦略であり、それらを完成させ、より多くのデータで調整すると、顧客はすべてのビジネスに適用される次の利点を認識し始めます。

彼らは関連するコンテンツを取得します。 消費者は広告を嫌いません。彼らは悪い広告を嫌います。彼らは無関係なブランドメッセージを嫌います。パーソナライズされたコンテンツは過去の行動に基づいているため、消費者がそのメッセージに好意的に反応する可能性が高くなります。

最近の閲覧履歴が思い出されます。 リマーケティングは、理論上は実際よりも不気味です。データによると、ある程度までは、商品をリマーケティングすればするほど、見込み客が商品を購入する可能性が高くなります。現実には、人々は購入しているときでさえ気が散っています。彼らの上司が入ってきます。彼らは電話を受けるでしょう。おそらく、チェックアウト時に、思ったほどの資金がないことに気付いたのでしょう。理由が何であれ、リマーケティングはそれに対抗する良い方法です。正しく行われた場合、それは煩わしくも不気味でもありません。それは単に次のようなリマインダーです。多分あなたは今それを買う準備ができています。」

彼らは貴重な提案を受け取ります。 消費者は、見たことのある製品だけでなく、存在に気付いていなかった新しい製品を思い出させることからも恩恵を受けます。これらは、アドオン、アップグレードされたバージョン、または関連コンテンツである可能性があります。見込み客のニーズを予測したら、次のステップは、メール、広告、ブログ投稿などを使用して、見込み客が必要とする前に必要なものを示すことです.

彼らは必要なときに情報を入手します。 コンテンツの関連性は重要ですが、適切なタイミングで配信することはさらに重要です。「なに？」と思わないでください。「いつ」も考えてください。

大まかに言えば、これは、マーケティングファネルの各段階で人気のあるキーワード検索用語に合わせて最適化されたブログ投稿である可能性があります。より詳細なレベルでは、ビジネスが顧客の問題に即座に対応できるようにするチャットモジュールのように見えるかもしれません。準備を整えるのが早ければ早いほど効果的であることが研究でわかっています。見込み顧客の応答時間に関する調査によると、5 分以内に連絡を取った場合、見込み顧客を変換する可能性は 100 倍になります。収集するデータが多く、掘り下げれば掘り下げるほど、見込み客が連絡を取ったときに探しているものを発見できます。それができたら、必要なときに必要なものを提供できます。

パーソナライゼーションのためのツール

パーソナライゼーションの最大の課題は、そのスケーリングです。明らかに、すべての顧客に対して手動で電子メールを作成することはできません。すべての見込み客に対して手動で広告を作成することはできません。ただし、その外観を維持する必要があり、そのためには適切なツールが必要です。まず、必要なものは次のとおりです。

分析プラットフォーム:分析プラットフォームは、すべてのマーケティング担当者がパーソナライズされたキャンペーンを作成するために依存するデータの収集を支援します。名前や電子メールアドレスなどの自己報告データ (「あなたが誰であるか」のデータ) とは対照的に、ほとんどの分析プラットフォームで収集されるデータは行動に関するものです。それは「何をしているか」のデータであり、前者よりもさらに価値があります。このカテゴリでは、Google Analytics、Heap Analytics、Crazy Egg などのプラットフォームが人気です。

データ管理プラットフォーム:データ管理プラットフォームには、プログラマティック広告購入に関係するソースからのオーディエンスデータとキャンペーンデータが保持されます。マーケティング担当者にとっては、ユーザーデータを管理して、デジタル広告キャンペーンのターゲットユーザーセグメントを作成できるワンストップの場所です。

そのユーザーデータには、たとえば、年齢、世帯収入、閲覧習慣、購買行動、人口統計、場所、デバイスなどがあります。次に、DMP はそれらのセグメントのパフォーマンスを分析し、将来のキャンペーンの最適化を支援できます。

顧客関係管理ソフトウェア (CRM): CRM は顧客情報のハブです。リード獲得フォーム、セールスコール、またはサードパーティのデータプロバイダーから見込み客について学んだことはすべて、ここに記録する必要があります。残りのマーケティングスタックと接続すると、他のツール (クリック後のランディングページプラットフォームなど) が見込み客情報をフィードできるようになり、その情報をメールマーケティングプラットフォームにフィードできます。メールをさらにパーソナライズするのに役立ちます。

クリック後のランディングページプラットフォーム:クリック後のソリューションがなければ、すべてが台無しになります。これは、今日の見込み客データを取得するための最良の方法です。これがなければ、パーソナライゼーションに別れを告げることができます。また、顧客を目標到達プロセスの次の段階に移動させるための最適なツールでもあります。

通常の Web ページとは異なり、ポストクリックランディングページは見込み客の行動を促進するように設計されており、サインアップ、ダウンロード、購入などを促します。1:1 のコンバージョン率、メッセージマッチ、リード獲得フォーム、およびパーソナライゼーションの他のいくつかの使用例。また、ポストクリックランディングページはすべて、パーソナライゼーションを最大化するために元の広告と一致する必要があるため、マニュアルコーディングでポストクリックランディングページの作成をスケーリングすると、非常に多くのリソースが枯渇します。 Instapage のようなクリック後のランディングページプラットフォームを使用すると、これらのページをわずかな時間とコストで作成および管理できます。

メールマーケティングプラットフォーム:今日、メールマーケティングプラットフォームは、すべてのマーケティングテクノロジスタックの定番となっています。チャネルは、企業にとって最も収益性の高いチャネルとして君臨しています。電子メールアドレスが見込み客から簡単に提供される情報であることを考えると、これは驚くべきことではありません。このチャネルを通じて、ほとんどの人が連絡を取りたいと思っています。最近の調査によると、メールを開封してもらうには、メールをパーソナライズする必要があります。

消費者は、それが自分のために作られているように見える場合、電子メールにうまく反応する可能性が高いと言います. 電子書籍がダウンロードされた後や価格設定ページが表示された後など、行動のトリガーに基づいて電子メールをセグメント化または送信することができるように、動的コンテンツはこれを実現できます。そして、それはそれほど複雑である必要さえありません。名前や誕生日などの単純なデータを使用して、メーリングリストの見込み客にギミックのない誕生日メールを送信できます。シンプルで、CTA なしでは役に立たないように聞こえるかもしれませんが、顧客は、持っているお金よりも自分を人間のように扱ってくれるブランドを高く評価しています。

タグ管理プラットフォーム:マーケティングタグは、見込み客が Web サイトにアクセスしたときに情報を収集するのに役立ちます (他の多くのことの中でも)。たとえば、メタピクセルなどの JavaScript のこれらの小さな部分は、Web ページのコードに追加されます。訪問者が指定されたアクションを完了すると、そのタグが呼び出されます。これらのタグの問題は、管理が面倒で、不要になったときにすぐに忘れてしまうことと、Web ページの速度が大幅に低下することです (直帰率とコンバージョン率に大きな影響を与えます)。

Google タグマネージャーなどのタグ管理ソフトウェアを使用すると、すべてのタグを 1 か所から追加、削除、更新できます。また、GTM のコードは Web ページのバックエンドに 1 回追加するだけでよいため、ページの読み込み時間が次から次へとタグによって妨げられることはありません。

デマンドサイドプラットフォーム:デマンドサイドプラットフォームは、サプライサイドプラットフォームおよび取引所と連携して、クリックする可能性が最も高い見込み客に広告を配信します。このプロセスはプログラマティック広告と呼ばれ、主にリアルタイムで行われます。広告でリーチしたい相手と、いくら支払ってもよいかを指定します。次に、同じオーディエンスにリーチしようとしている他のすべての広告主との間で、入札戦争が発生します。プロスペクトがページに到達すると、そのページが完全に読み込まれる前に、アルゴリズムがどの広告を表示するかを決定します。これらのアルゴリズムでは、閲覧履歴、時刻、IP アドレスなどが考慮されます。すべてが収集されたときにインプレッションに対して最も高い入札を行った人がプレースメントを獲得します。訪問者のページが完全に読み込まれると、広告が公開されます。

パーソナライズされたマーケティングの例

「パーソナライゼーション」は、ブログの投稿やレポートでよく使われますが、多すぎるのかもしれません。意味がごちゃごちゃしたバズワードになってしまいました。それを聞いて、件名の名前を考える人もいます。他の人は、アルゴリズムが非常に強力であり、購入行動から妊娠中の母親を特定することにもっと関係していると考えています. 実際、最高のパーソナライゼーションは 2 つの間のどこかに位置します。インスピレーションを得るために使用するいくつかの素晴らしい例を次に示します。

ビデオ

ビデオは、パーソナライズするのが難しいメディアのように思えるかもしれませんが、少し努力すれば可能です。たとえば、HubSpot アカデミーのセールス教授、Kyle Jepsen のために作成されたこのビデオを見てみましょう。

「この特定のブランドは、このビデオのホワイトボードに各受信者の名前を重ねるだけで、それぞれに同じスクリプトを使用できたはずです」と、Amanda Zantal Wiener は会社のブログ投稿で述べています。「しかし、それはそれだけではありませんでした。ビデオで話している紳士であるコールは、カイルをファーストネームで呼んだだけでなく、彼の特定の同僚と彼が彼らと行った会話についても言及しました。」

デジタル広告

あらゆる形式のインターネット広告を作成する場合、パーソナライゼーションは最も重要です。インターネットユーザーは、関連性と信頼性に反応します。それ以外はコンバージョンを獲得できません。

パーソナライゼーションによって関連性と信頼を確立するには、すべてのキャンペーンの広告とクリック後のランディングページが一致している必要があります。それは、見出し、画像、ロゴ、ブランドカラーを意味します。これらが一体となってブランドのアイデンティティを強化し、広告で約束された内容を提供しながら、訪問者が適切な場所にいることを保証します。

以下は、Search Engine Land によるメッセージマッチの優れた例です。

Eメール

今日、企業はメールを使ってマーケティングの魔法を働かせることができます。このチャネルを介したメッセージは非侵襲的であり、簡単に消費でき、高度なカスタマイズも可能です。動的なコンテンツを使用することで、電子メールの購読者は、人口統計、サイコグラフィック、企業統計、および行動に合わせて独自に調整されたオファーを受け取ることができます。以下は Sephora のダイナミックコンテンツの良い例です。この特定のキャンペーンでは、受信者が 200 ドル以上使った場合に 1 つのメールを配信し、そうでない場合に別のメールを配信するように設定されています。

ソーシャルメディア

かつてはフォロワーへの一方通行の写真やテキストブラストでしたが、ソーシャルメディアは高度にパーソナライズされています。おそらく、見込み客の行動に合わせて調整された Facebook の「トレンド」バーをよく知っているでしょう。そのメタピクセルは、マーケティングで最も強力なリターゲティングツールの 1 つでもあります。これを Web ページのバックエンドに埋め込むことで、マーケティング担当者は、コンバージョンに至らなかった Facebook ユーザーをターゲットにすることができます。

パーソナライゼーションの増加の他の例としては、Snapchat のジオフィルターとゲーム、個別のカスタマーサポートに特化した Twitter アカウント、そして最近では、アカウント所有者がフォロワーを投票できるようにする Instagram の最新の絵文字スライダー機能があります。その投票 (下の写真) では、絵文字を左から右にスライドさせて、ユーザーがどれだけ強く同意または反対しているかを示すことができます。その情報は、将来、よりパーソナライズされたコンテンツに使用できます。 Junon Jewelry による Instagram 投票の例を次に示します。

独自のパーソナライズされたマーケティングの実装を開始する

マッキンゼーの調査によると、パーソナライゼーションによって獲得コストが 50% も削減され、収益が 5 ～ 15% 増加し、マーケティング費用の効率が 10 ～ 30% 向上します。反対に：

無関係なコンテンツは、平均的なマーケティングキャンペーンで 83% 低い応答率を生み出します。
パーソナライゼーションと信頼の欠如により、企業は昨年 7,560 億ドルの損失を被りました。

最も堅牢なポストクリック自動化プラットフォームである Instapage を使用して、カスタマーエクスペリエンスのパーソナライズを開始します。