広告のアトリビューションに関する 3 つの最大の問題とパーソナライゼーションの役割

マーケティング チャネルを評価する場合、データが多ければ多いほど成功するのは当然のことです。

かつてはそうでしたが、今ではその反対が真実になりつつあります。 データの種類、情報のポイント、およびそれらを理解するのに役立つツールの数は無数にあります。

マーケターはデータが不足しているわけではありません。 彼らはそれに溺れています。 しかし、彼らが頭を水の上に保つのを助ける方法があります: 広告の帰属.

広告帰属表示とは何ですか?

広告におけるアトリビューションとは、特定のユーザー目標の参照ソースを追跡するプロセスを指します。 その目標は、サインアップ、ダウンロード、購入などです。

バイヤーの旅が長く複雑な場合、これらの目標への道筋を追跡することは、すべてのビジネスにとって不可欠です。 アトリビューションは、最も収益性の高いチャネルのアイデアを提供します。 ユーザーがどのようにしてあなたを見つけたのか、どこで見捨てたのか、どのチャネルでコンバージョンに至ったのかなどがわかれば、支出と最適化についてより適切な決定を下すことができます。

帰属の重要性

どこのマーケターも大きな問題を抱えています: 彼らのビッグデータは大きすぎます:

あらゆるメディア、デバイス、プラットフォームにわたって各訪問者に付随する無数のデータ ポイントを管理することは、一見不可能に思えます。 しかし、このデータを分類するとき、広告主には選択の余地がありません。

アトリビューションとは、広告の効果を評価する方法です。 また、広告キャンペーンの効果 (どのチャネルが他のチャネルよりも多くの ROI をもたらしているか) を判断できない場合、予算を立てる方法もわかりません。

したがって、マーケティング プロフェッショナルの 4 分の 1 強が、すべてのキャンペーンでアトリビューションを使用していることに驚くかもしれません。

セットアップはしたものの、結果を分析していないという人もいます。 他の人は、帰属表示をまったく使用する予定はないと述べています。

しかし、マーケティング担当者のかなりの部分が、一部のキャンペーンで使用しているか、使用していないが使用したいと言っています。 どちらのカテゴリーも、帰属表示の採用には障壁があることを示しています。 そして、それは驚くべきことではありません。 最も一般的なモデルにはいくつかの大きな問題があります。

広告の帰属に関する問題

理論的には、アトリビューションは、新しいキャンペーンに投資し、パフォーマンスの低いキャンペーンを最適化する時期に利益をもたらす戦術です。 ただし、実際には、収益性の高い広告キャンペーンのリファラーを特定する方法を決定するのは難しい場合があります。

広告の帰属に関する問題 #1: 誰が信用を得るのか?

最初の主要な問題は、特定の目標に貢献したリファラーをクレジットする方法を決定することです。 長く複雑なバイヤー ジャーニーでは、各タッチポイントにどのように価値を割り当てますか?

たとえば、ユーザーが Facebook 広告からアクセスした後、ブログの投稿を読んで価格設定ページにアクセスし、数週間後にリターゲティング広告をクリックした後、クリック後のランディング ページで購入した場合、コンバージョンに最も貢献したのは何でしたか?

最初のクリックを獲得したのは Facebook でしたか? リターゲティング広告？ クリック後のランディングページ？

わかりにくいです。

そのため、さまざまなモデルが用意されています。

さまざまな広告アトリビューション モデル

アトリビューションには万能のアプローチはありません。 コンバージョンにつながる最初のクリックを重視するモデルもあれば、最後のクリックを重視するモデルもあります。 さまざまなモデルがクレジットを与えることを決定したのは次のとおりです。

最初の接触

ファーストタッチ モデルでは、最初のタッチポイントのみが評価されます。 したがって、ユーザーが検索からポスト クリック ランディング ページに移動し、Facebook でリターゲティングされ、別のポスト クリック ランディング ページでクリックして変換した場合、コンバージョンのクレジットは検索に割り当てられます。

ラストタッチ

ファーストタッチ モデルと同様に、ラストタッチでは 1 つのタッチポイントのみにクレジットが与えられます。 今回は、しかし、それは相互作用の終わりにあります。 上記と同じ例 (検索 → クリック後のページ → Facebook → クリック後のページ) を使用している場合、最後のクリック後のページがコンバージョンのすべてのクレジットを取得します。

最後の非直接

ファースト クリックやラスト クリックと同様に、ラスト ノンダイレクトでは、コンバージョン クレジットは 1 つのソースにのみ与えられます。 ただし、それらとは異なり、直接のトラフィックは除外されます。 あなたのウェブサイトに直接アクセスする人は、以前にあなたのブランドに関与したことがある可能性が高いため、最後の非直接クリックは、直接がコンバージョンのエフェクターではないと想定し、したがってクレジットを与えません. 直接ではなかった最後の情報源は、クレジットの 100% を取得します。

線形

線形モデルはマルチタッチ アトリビューションを使用するため、前の 2 つのモデルとは異なり、このモデルは複数のソースにクレジットを与えます。 線形モデルでは、各タッチポイントがコンバージョンに対して均等にクレジットされます。

時間減衰

もう 1 つのマルチ アトリビューション モデルであるタイム ディケイでは、タッチポイントにアクセスした順序に基づいてクレジットが付与されます。 この例 (検索 → ポスト クリック ページ → Facebook → ポスト クリック ページ) では、最後のポスト クリック ページが最も多く、Facebook が 2 番目、元のポスト クリック ページが 3 番目、そして少なくとも検索する。

ポジションベース

別のマルチタッチ広告アトリビューション モデルで、最初と最後のタッチポイント (それぞれ 40%) にほとんどのクレジットを割り当て、残りの 20% をそれらの間のタッチポイントに分割します。

どのモデルが最適ですか?

どのソースが信用に値するかは、誰に尋ねるかによって異なります。 また、他の多くの変数にも依存します。 各モデルは、購入者のジャーニーのさまざまな部分を、ゴール アクションの最大のエフェクターとして強調しています。 どのモデルが最適ですか? 場合によります…

広告帰属問題 #2: どのモデルを使用する必要がありますか?

問題 2 は最初の問題に関連しています。 帰属を決定するためのモデルが複数ある場合、クレジットを与える方法は複数あるため、どのモデルを使用すればよいかをどのように判断するのでしょうか?

答えは複雑で、ビジネスによって異なります。 販売サイクル、業界、製品など、多くの要素に依存しますが、どれを使用するかを決定する方法がいくつかあります。 ここでは、メリット、デメリット、最適な使用時期について説明します。

最初の接触

ファーストタッチ アトリビューションは、需要の創出に使用する必要があります。 目標到達プロセスの最上位の指標を推進しようとしている場合、これにより、訪問者を惹きつけてリードに変えた理由がわかります。

このモデルの長所は、セットアップが非常に簡単なことです。 ただし、短所は、マーケティング ファネルのタッチポイントが 1 つしかないことです。

ラストタッチ

ファースト タッチ アトリビューションは、販売などの価値の高いコンバージョンにつながったソースを特定しようとしている場合、ボトム ファネル キャンペーンで特に価値があります。

このモデルの長所と短所は、ファースト タッチ モデルと同様です。設定は簡単ですが、画像のごく一部しか表示されません。

最後の非直接

最後の非直接モデルは、直接コンバージョンが多いビジネスに役立ちます。 このアトリビューション方法の利点は、それらのコンバージョンにつながった最後のチャネルが表示されることです。 これはラスト クリックに似ており、ジャーニーのごく一部しか表示されませんが、B2B セクターの企業など、ほとんどのコンバージョンをオンサイトで確認している企業により良い情報を提供します。

線形

線形アトリビューションは、単一のアトリビューション モデルよりも包括的なストーリーを伝えるのに役立ちます。 コンバージョンまでの経路が長い場合、これは、目標アクションにつながったすべてのチャネルを評価できる優れた方法です。

このモデルの最大の利点は、他のモデルよりも包括的であることです。 最大の欠点は、ブログ投稿を読む、広告をクリックするなどの特定のアクションが 2 つの非常に異なる関心の指標である場合に、クレジットが均等に与えられることです。

時間減衰

時間減衰モデルでは、コンバージョンまでの過程の後半にあるタッチポイントにより多くのクレジットが与えられます。 このアトリビューション方法は、販売サイクルが長い企業や、目標到達プロセスの最下部を目指している企業に役立ちます。

このモデルの利点は、コンバージョンに最も大きく貢献しているソースを把握できることです。 ただし、変換の直前にあるソースが最も影響力があると想定しています。 これは必ずしもそうではありません。

位置ベース (または U 字型)

他のマルチ アトリビューション モデルと同様に、位置に基づくアトリビューションは、カスタマー ジャーニーが長く複雑な場合に最適です。

ユーザーがこれから得られる主なメリットは、リニア アトリビューションの場合と似ています。つまり、カスタマー ジャーニーをより包括的に把握できます。 ただし、タイム ディケイ アトリビューションと同様に、カスタマー ジャーニーの重要な瞬間の評価が追加されます。 主に、それが最初で最後のタッチです。 本質的に、これはファースト、タッチ、ラストタッチ、および線形モデルを組み合わせたマルチアトリビューション手法です。

ただし、マイナス面は、最初と最後のタッチが実際にはコンバージョンのクレジットの 40% に値するというモデルの仮定です。 たとえば、あなたがマーケティング代理店で、高品質のブログ投稿があなたを雇う価値があることを証明した場合、クライアントが検索であなたを見つけて直接変換した場合、変換のクレジットはほとんど得られません.

広告の帰属に関する問題 #3: 特定のリファラーをどのように帰属させるか?

3 つ目の問題は、それらを評価するにはチャネルを追跡するだけでは不十分であるということです。

どのマーケターも証明できるように、各キャンペーンにはリファラー内のリファラーが付属しています。 たとえば、Web ページに行動を促すフレーズが複数含まれている場合があります。 キャンペーンには複数のキーワードにまたがる複数の広告があり、クリック後のランディング ページは他のバリエーションの中に存在する可能性があります。

アトリビューション モデルは、購入経路を大まかに決定するのに役立ちます。 そのパスをよりよく理解するために、UTM パラメータを使用できます。 これらは、URL の末尾に追加されるテキストであり、帰属の重要な詳細を指定します。 次の 5 つのタイプがあります。

• utm_source:プロパティにトラフィックを送信している広告主、サイト、出版物などを特定します (例: google、newsletter4、billboard)。
• utm_medium:広告またはマーケティング メディア。例: cpc、バナー、メール ニュースレター。
• utm_campaign: 製品の個々のキャンペーン名、スローガン、プロモーション コードなど。
• utm_term:有料検索キーワードを識別します。 有料のキーワード キャンペーンに手動でタグを付ける場合は、utm_term を使用してキーワードを指定する必要もあります。
• utm_content:同じ広告内の類似コンテンツやリンクを区別するために使用されます。 たとえば、同じ電子メール メッセージ内に行動を促すフレーズのリンクが 2 つある場合、utm_content を使用してそれぞれに異なる値を設定すると、どちらのバージョンがより効果的かがわかります。

これらの UTM コードを組み合わせて使用​​すると、クリックの最も詳細な発生元を特定するのに役立ちます。 また、計算ミスを防ぐのにも役立ちます。 Confluent Forms のブログ投稿で、David Kutcher が例を挙げています。

たとえば、あなたが熱心な Twitter ユーザーであり、同じリンクを頻繁に共有するための推奨事項に従っているとします。 重複コンテンツとしてフラグが立てられるのを避けるために、リンクに付随するコンテンツを変更します。多くの場合、異なるテキストとハッシュタグを使用します。

UTM コードを使用していない場合、これらのツイートからのトラフィックはすべて、Twitter からの参照と同じように Analytics に送られます。 確かに、Twitter 内からいくつかの指標を取得できますが、ツイートをコンバージョンに接続することはできません。

これは、チャネル以外の評価にも非常に役立ちます。 たとえば、ハッシュタグがツイートのパフォーマンス向上の理由だったのかもしれません。 たぶん、それは時間帯だったのかもしれませんし、テキストだったのかもしれません。 UTM パラメータを使用すると、クリックに関して追跡できないことはほとんどありません。

UTM パラメーターが解決するもう 1 つの問題は、分析プラットフォームから得られる情報に一貫性がないことです。 すべてのプラットフォームが同じアトリビューション モデルを使用するわけではありません。 たとえば、Facebook はラストタッチ アトリビューションを使用しています。 Facebook 広告がクリックされてコンバージョンにつながった場合、Facebook がクレジットを獲得します。 これは、リターゲティング広告の全体像を描くものではなく、ユーザーが最初に広告主とエンゲージした場合にのみリターゲティング広告が表示されます。

Instapage Personalization がリファラーを属性付けする方法

UTM パラメーターを使用すると、わかりやすいラベル付け規則により、分析ダッシュボードでより完全なストーリーを伝えることができます。 たとえば、Instapage では、リンクをクリックした人に提供したいパーソナライズされた体験ごとに UTM パラメータを設定できます。

あなたの側では、分析ツールは彼らが経験したことを正確に示します. 各 UTM パラメータは、定義済みのラベルに基づいて、そのデータのヒープをより簡単に並べ替えるのに役立ちます。

より良い種類の広告帰属表示を開始する

広告帰属表示の万能モデルはありません。 それぞれが独自の状況で価値があります。 B2B マーケターはマルチタッチを好むかもしれませんが、購入ジャーニーが短い B2C ビジネスは複雑さを必要としないかもしれません。

どちらを選択しても、UTM パラメータは、異なるモデルを使用するプラットフォーム間の混乱を最小限に抑え、データをより適切に分類し、より詳細に基づいてより適切な意思決定を行うのに役立つ貴重な追加機能です。

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