小売でパーソナライゼーションを正しく行う: プロからのベスト プラクティスと例

Epsilon の調査によると、消費者の 90% がパーソナライズされたエクスペリエンスに魅力を感じており、80% がそれらを提供するブランドから購入する可能性が高いと述べています。

これにより、ブランドは大きなチャンスを得ることができます。 しかし、パーソナライゼーション戦略が非常に効果的だと感じていると回答したのはわずか 12% でした。 小売業者にとって、この課題はさらに深刻です。

小売におけるパーソナライゼーションとは?

小売におけるパーソナライゼーションは、個人データを使用して、小売環境で製品の買い物客に合わせたエクスペリエンスを提供するプロセスです。 購入までの経路はそれぞれ異なります。小売におけるパーソナライゼーションは、ニーズと行動に基づいて各個人にサービスを提供することを目的としています。

これは、次の方法で実現されます。

• 位置情報、閲覧履歴、性別など、顧客に関するデータの蓄積
• そのデータを分析して好みを判断する
• そのデータに基づいて、適切でパーソナライズされたカスタマー エクスペリエンスを提供する

小売ブランドの場合、顧客が買い物できる場所や方法が多いため、パーソナライゼーションは特に困難です。 他の業界では、パーソナライゼーションを提供する多くの企業が少数の製品と、それらを販売する 1 つの場所 (オンライン) しか持っていません。

一方、小売業者は多くの場合、1 つの実店舗だけでなく多数の無数の製品を扱っています。 では、パーソナライズするために彼らが使用している戦術は何ですか?

小売におけるパーソナライゼーションの例

世界中の小売ブランドは、顧客に最も関連性の高いエクスペリエンスを提供するために競争しています。 使用しない可能性のあるいくつかの戦術を次に示します。

在庫切れのおすすめを送信する

パーソナライゼーションの文脈ではあまり考慮されませんが、「在庫切れ」ページはそうすべきです。 在庫切れの製品をナビゲーション、カタログ、ヒーロー画像などから削除した場合でも、検索やソーシャルなどの他の手段で見つけることができます。 利用できない製品の詳細のみを提供する場合、その結果は無駄な機会になります。

商品詳細ページに推奨事項を追加することに慣れていると思いますが、在庫切れページに推奨事項を追加することを検討したことはありますか? 試す…

• 在庫切れの商品に類似した商品を表示しています。
• 在庫切れ製品のよりプレミアムなバージョンのアップセル
• 在庫切れの商品に関連するアクセサリーのクロスセル。
• あなたのサイトで今すぐ入手できる人気のアイテム。

いつものように、目標はユーザーがサイトを放棄しないようにすることです。 通常、在庫切れの商品ページは直帰が保​​証されています。 これは、逃した機会を好転させるための 1 つの方法にすぎません。 ここに別の方法があります…

顧客が行く前にリターゲティングする

従来のパーソナライズされたオフサイト リターゲティングは、顧客をウェブサイトに引き戻すことができるため、あらゆる業界のブランドに人気があります。 しかし、オンサイトのリターゲティングはどうでしょうか?

多くの企業がポップアップを利用して訪問者がサイトを離れないようにしていますが、それらの多くは一般的なオファーであり、個々の顧客の心に響きません.

今日のツールでは、カートの内容、セッション番号、過去と現在の閲覧履歴などに基づいて、パーソナライズされたポップアップを設定できます。 では、なぜそうしないのですか？

たとえば、訪問者が以前に注文したことがない場合は、初回購入時に割引を提供します。 カートにバッグを追加した場合は、次の例のようにバッグの割引を提供します。

ユーザーが検討している関連製品の少しの追加割引は、まさに過去のチェックアウトをプッシュするために必要なものである可能性があります。

ホームページとナビゲーションをパーソナライズする

Web サイトの訪問者に関する現在利用可能なすべてのデータを使用して、非常に多くの小売業者が依然としてすべてのトラフィックを同じ一般的なホームページに送信しています。そこでは、すべての訪問者が買い物をしたい製品を探すために同じナビゲーションを行う必要があります。

一般的な場所を追跡するのがいかに簡単かを考えると、顧客がログインしている国を選択する必要はありません. それでも、これは依然として主要な小売業者が顧客に行うことです。

代わりに、このページは、訪問者が買い物をしている国のページに直接移動するだけでなく、最も頻繁に買い物をした性別のカテゴリにも移動する必要があります。 これにより、ユーザーがメニューを介してナビゲートする必要のないいくつかの手順がスキップされます。

ユーザーがそのページに到達したとき、理想的には、ユーザーが好みを示した製品のカテゴリを強調表示する必要があります。 Amazon はこれをうまく行っていますが、多くの小売業者にとって、エクスペリエンスは依然として非常に一般的です。

投稿を買い物可能にする

調査によると、4 分の 3 以上の人がソーシャル メディアで見たものを購入したことがあります。 これは、小売ブランドにとって朗報です。特に、買い物可能な投稿が導入された場合はなおさらです。

ショッピング可能な投稿には、訪問者がクリックして買い物をすることができる製品ページへのリンクを伴う製品の画像が掲載されています。

正式には、ショッピング可能な投稿は Instagram 用に作成されましたが、他のプラットフォームで作成できないわけではありません。 画像内の各製品のクリック可能なラベルなど、同じ機能を備えていない場合がありますが、それは、買い物客の説明にリンクを付けて、Twitter や Pinterest などのデザインに自分でラベルを付けることはできないという意味ではありません.

これは、侵略的ではなく、聴衆の前で製品を入手するための優れた方法です. 彼らはあなたをフォローすることを選択したので、あなたの投稿を見ることを期待しています。 この場合、パーソナライゼーションとは、彼らが期待していたものを提供することです。

継続的な買い物を可能にする

顧客に関して言えば、あなたができる最善のことは、顧客の邪魔にならないようにすることです。 彼らのほとんどは、あなたのウェブサイトへの最初の訪問ではコンバージョンに至らないため、中断したところから再開できるようにすることで、カスタマー ジャーニーにすぐに戻ることができます。

大手小売業者は、このようにホームページをパーソナライズすることで知られています。 見込み客が Web サイトに戻ると、以前に閲覧していたものがホームページに表示されます。 これは、場所、性別、製品タイプなどのカテゴリに基づいてホームページをカスタマイズするのと似ていますが、以前に買い物をしていた正確な製品に非常に限定されています.

Shoeline はこの方法を使用してホームページをパーソナライズし、26% もの高いクリックスルー率と 18% のコンバージョン率を獲得しました。

古い学校に行く

ブランドが顧客とコミュニケーションをとるとき、大部分はメールで行います。 場合によっては、電話をかけたり、テキスト メッセージを送信したりすることもあります (通常、見込み客の迷惑になります)。 ごくまれに、フランチェスカ・ニカシオがシャネルのブティックで購入した後に手に入れたものがあります。

彼らのブティックで靴を購入してから数週間後、私をサポートしてくれたアソシエイトから手書きのメモを受け取りました。 その中で、彼女は一緒に買い物をしてくれたことに感謝し、私が完璧なフィット感を見つけるのをどのように手伝ってくれたかを述べました. 彼女は、他に何か必要な場合は電話またはテキストメッセージを送信できると言って締めくくりました。

はい、これは昔ながらのスタイルですが、流行遅れになっているわけではありません。 「パーソナライズ」以上に、それは個人的なものです。 メールやツイートでは得られない作家との親近感を読者に提供します。

実際のところ、カードを手書きして郵送するのは、メールやツイートを書くよりもはるかに面倒です。 さらに、電話またはテキストへの招待は、このマーケティング資料を独自のリーグに入れます. これはすべてのブランドに有効な手法ではありませんが、シャネルだけがそれを利用しているわけではありません。

小売業におけるパーソナライゼーションの未来

今日、パーソナライゼーションのほとんどは、年齢、名前、性別、場所などの非常に単純な個人情報に焦点を当てています。 小売におけるパーソナライゼーションの未来は、オンラインとオフラインの両方で新しいテクノロジー、新しい戦略、およびチャネルを調整して、シームレスで個別化された顧客体験を提供します。

顧客サービスのためのさらなるトレーニング

常に新しいパーソナライゼーション テクノロジーが使われているため、十分に訓練された人間のカスタマー サービス チームのメリットを見落としがちです。

まず、電話のダイヤルパッドを介してロボットと通信することで問題を解決しようとすると、フラストレーションが生じることは誰もが知っています。 問題を説明し、すぐに助けを得ることができる人間のチームは、最初から大きな魅力です。

第 2 に、カスタマー ジャーニーが複雑になればなるほど、サービス担当者を広範囲にトレーニングすることが必要になります。 これは、従来の共感や問題解決だけでなく、営業やマーケティングが定期的に使用する CRM などのツールについても意味します。

人間性と準備の両方を組み合わせると、満足している J.Crew の顧客から次のようなストーリーが得られます。

オンラインデータはよりオフラインで使用されます

ある調査によると、回答者の 62% が、欲しいものを正確に手に入れることができるため、店内での購入体験を楽しんでいると述べていますが、31% は、実店舗では詳細な製品に簡単にアクセスできないと述べています。ウェブサイトが行う情報。

Red Ant の CTO である Dan Hartveld 氏は、彼自身の調査により、より明確なイメージを描いています。

私たちの最近の調査では、消費者の 3 人に 1 人が店員を 3 分待った後に店を出てしまうことがわかり、ほぼ 40% が、商品知識の欠如が製造現場の店員の最も苛立たしい特徴であると考えています。

では、オンラインと実店舗でのエクスペリエンスのギャップをどのように埋めるのでしょうか? Hartveld 氏は、会社の情報ゲートキーパーによる従業員のエンパワーメントが必要になると示唆しています。 彼は次のように詳しく述べています。

賢明な小売業者は、顧客エンゲージメント、サービス、ロイヤルティを促進するために、オンラインでもオフラインでも顧客サービスが同じ基準である必要があることを知っています。 製造現場の従業員に顧客情報、リアルタイムの会社の最新情報、事業部門間の統合コミュニケーションを提供することで、小売業者はブランドの評判、在庫効率、顧客体験をより綿密に管理できるようになります。

ヘルプデスク スタッフがカスタマー ジャーニーや CRM などのツールの使い方を理解する必要があるのと同様に、フロア スタッフは、製品詳細ページでは提供できない製品や会社に関する知識を持っている必要があります。 これには、製品の着想から作成までの厳しいトレーニングに加えて、毎日の会社の最新情報や顧客履歴へのアクセスが必要です。

オフライン データはオンラインでより多く使用されます

誰かが羽毛布団カバーをオンラインで購入すると、パーソナライゼーションに精通した小売業者は、購入履歴に応じて、枕、枕カバー、ベッドシーツ、マットレス、またはその他の無数の製品のオファーを送信する場合があります。

ただし、実店舗で同じ買い物をすると、紙のレシートしか手に入りません。 小売業者は、ニュースレターやプロモーション目的で電子メール アドレスを収集することをよく知っています。

チェックアウト時に、購入履歴、顧客担当者との連絡の記録などとともに、電子メール アドレスを顧客プロファイルに登録する必要があります。 そこから、次のようなパーソナライズされたオンライン コミュニケーションが可能になるはずです。

チャットボットはより大きな役割を果たします

何百もの小売店、テーマ パーク、10 を超える映画館を擁するモール オブ アメリカは、米国最大の小売ショッピング スペースの 1 つです。

初めての訪問者にとって、ナビゲートは困難な作業になる可能性があります。 そこでモールは、「Experiential List Formulator」の略である「ELF」を立ち上げました。 ELF は、顧客ごとにパーソナライズされたショッピングの旅程を作成できるチャットボットです。

何を買いますか？ ショッピングモールで食べませんか？ 新しいリリースの午後のショーをキャッチしますか? ELF は、Facebook Messenger アプリ、モールの Web サイト、モール オブ アメリカのキオスクを通じて、3 つすべてにアクセスする方法を見つけ出します。

クリック後のランディング ページを最適化する

小売マーケター (および一般的にすべてのマーケター) が直面する主要な問題は、ほとんどのキャンペーンのパーソナライゼーションの不均衡です。この場合、クリック前の段階がクリック後の段階よりもパーソナライズされます。

• クリック前段階は、ユーザーが広告をクリックする前に発生するすべてのことです。 例: 広告の作成、ターゲティング、オーディエンスなど。
• ポスト クリック ステージは、ユーザーが広告をクリックした後に発生するすべてのことです。 例: ページの読み込み速度、ランディング ページのデザイン、コンバージョン率など。

キャンペーンの前半が高度にパーソナライズされていて、後半がそうでない場合、パーソナライズのギャップが生じます。

通常、これは次のように機能します。見込み客は、特定のオファーのパーソナライズされた広告でターゲットにされ、見込み客がクリックスルーすると、たとえばホームページなどの一般的なページに送信されます。

小売業では、見込み客が「レディース ランニング シューズ」の広告をクリックすると、一般的な「レディース シューズ」、さらに悪いことに「レディース ウェア」のページに誘導されることがよくあります。 これは見込み客の期待を設定し、それらを満たしていません。

これらの期待に応えるために、すべてのプロモーションには、ターゲットを絞った独自のポスト クリック ランディング ページが必要です。 「レディース ランニング シューズ」の広告を掲載している場合、広告をクリックすると、ユーザーは「レディース ランニング シューズ」のランディング ページに誘導されます。 ユーザーは広告で約束したオファーを見つけるために努力する必要はありません。 代わりに、彼らはあなたのサイトを放棄して、別のサイトを簡単に利用できるようにします。

小売体験のパーソナライズを開始

小売業でパーソナライゼーションを成功させるには、大量のデータだけでなく、顧客の買い物方法をより深く理解する必要があります。 VR のような刺激的で未来的なテクノロジーに焦点を当てるのではなく、ほとんどの小売業者は、データを整理して、対面でもオンラインでもアクセスできるようにして、各顧客のより良いイメージを形成することをお勧めします。 そうして初めて、新しい戦術と戦略による将来のパーソナライゼーションの基盤ができあがります。

Instapage パーソナライゼーション ガイドで、現在および将来のパーソナライゼーション戦略の詳細をご覧ください。