GDPR 後の時代でも、どの程度のパーソナライゼーションが可能か?

「GDPR はパーソナライゼーションを殺しましたか?」 Susan Lahey が Zendesk のブログ投稿で尋ねました。 そして、彼女だけではありませんでした。

数か月後、同じことを尋ねる人もいます。 企業がデータを収集して保存する方法に対する制限が厳しくなったため、ブランドと消費者の好みの戦術は同様に消滅したのでしょうか?

GDPR とは何ですか?

GDPR は、欧州連合内のすべての個人のデータ保護とプライバシーに関する規制です。 EU圏外を含む欧州市民のデータを処理する企業の収集と転送の制限を強化します。

これは 2018 年 5 月に発効し、行動ターゲティング データの重要な情報源である Cookie を個人情報として分類した最初の企業として、デジタル マーケティングの世界で注目を集めました。

新しい規則が有効になると、違反者は世界の売上高の最大 4% または 2,000 万ユーロのいずれか大きい方の罰金を科される可能性があります。

GDPR とパーソナライゼーション

GDPR は、ユーザー セキュリティに期限切れの保護をもたらしますが、一部の広告主は、GDPR が最も重要な戦術であるパー​​ソナライゼーションに対する脅威であると考えています。

調査によると、圧倒的な 98% のマーケティング担当者が、パーソナライゼーションが顧客関係の促進に役立つことに同意しており、90% 近くが、顧客はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待していると述べています。

これらのパーソナライズされたエクスペリエンスを提供するには、大規模なデータ収集が必要です。 問題は、そのデータの収集に関して、企業はしばしば透明性に欠けることです。

多くの場合、消費者が提供しているデータの量に気付くのは、セキュリティ侵害の後でのみです。 フェイスブックは、許可を求めるよりも許しを請うことを厭わないハイテク大手の 1 つとして思い浮かびます。 しかし、彼らだけではありません。

Data Is Beautiful の素晴らしいビジュアライゼーションは、ユーザー データがいかに安全でなく、大規模に侵害される頻度を示しています。

これらは、2018 年 (および 19 年の数か月後) に発生した 30,000 件以上のレコードの侵害にすぎません。

リストを見ると、あなたの個人情報を保持している企業が少なくない可能性があります。つまり、あなたのデータがサイバー空間に漂っている可能性があります。

人々の手に渡って「浮いている」わけではなくても、知らないうちに「合法的に」売買された可能性は十分にあります。 おそらくもっと気がかりなのは、データに関連する「それ」が何であるかを知っている場合、あなたは少数派である、と Harvard Business Review は述べています。

では、あなたのデータにアクセスできる企業はいくつあるでしょうか? それは何ですか、彼らはどれくらい持っていますか? 知ることは不可能です。

GDPR は、データ収集の規制を強化し、従わない者には重い罰金を科すことで、少なくともある程度は EU 市民のために解決しようとしています。

「個人化は、GDPR 以前と同じレベルまで可能ですか?」という質問をする人もいます。

いいえ、GDPR はパーソナライゼーションを台無しにしました。

これはあまり報道されていない意見ですが、正当な理由があります。 GDPR はパーソナライゼーションを台無しにしませんでした。 大量のデータを収集するのが少し難しくなっただけです。

後でわかるように、それは必ずしも悪いことではありません。 ここで、GDPR の下でパーソナライゼーションが直面する最大のデータ収集の問題を見ていきます。

1. Web サイトは、Cookie を追跡する前に訪問者に通知する必要があります。

ほとんどの Web サイトの下部にあるオプトイン バーをご存知でしょう。 あなたのサイトも採用している可能性があります:

これらの小さなバーにより、ユーザーは、新しい GDPR 規則で定義されている個人情報の収集を物理的にオプトインできるようになります。 Cookie は引き続き追跡できますが、訪問者からの明示的な許可がある場合に限ります。

ユーザーにとって、これはおそらくブラウジング エクスペリエンスの最も顕著な変化です。 一部のマーケティング担当者にとって、これはデータ収集の最大の障壁の 1 つです。

GDPR 以前は、この合意は暗黙的でした。 訪問者はページに到達し、コンテンツと引き換えに、閲覧行動に関する情報を交換しました。 現在、同意するにはクリックが必要です。 ただし、この新しいルールは、見かけほどデータ収集を困難にする必要はありません。

ユーザーに Cookie の追跡に同意してもらうには、クリック後のランディング ページの場合と同様に、オプトインするメリットを強調します。 MyCustomer の例を次に示します。

利点を詳しく説明することはできますが、単に「このサイトでは Cookie を使用しています」よりも、「このサイトでは Cookie を使用してユーザー エクスペリエンスを向上させています」のほうが適切です。

ClickZ の同様の例を次に示します。

より適切な言い回しは、「最も関連性の高いコンテンツを提供するために Cookie を使用します。 「続行」をクリックすると、お客様に合わせてウェブサイトをカスタマイズできます。」 この方法では、データを要求するのではなく、適切なユーザー エクスペリエンスの提供を要求します。

それが失敗した場合、一部の Web サイトは、ユーザーが同意するまでコンテンツをゲートしています。 これは、データがないよりも訪問者がいないことを望む企業にとっては、最後の手段です。 トラフィックが問題ではなく、Cookie がマーケティング戦略にとって非常に重要である場合、それは実行可能な解決策になる可能性があります。

2.ブランケットのオプトインは許可されなくなりました。

たくさんのオファーを、誰も読まない 1 つの非常に長い同意書にまとめるオプトイン? GDPR の下では、それらはもう飛ぶことはありません。 GDPR Web サイトによると、次のようになります。

同意の条件が強化され、企業は法律用語だらけの長い判読不能な条件を使用できなくなりました。 同意の要求は、その同意に付随するデータ処理の目的とともに、わかりやすく簡単にアクセスできる形式で行う必要があります。 同意は明確で、他の事項と区別できるものでなければならず、明確で平易な言葉を使用して、理解しやすく簡単にアクセスできる形式で提供する必要があります。 同意を与えるのと同じくらい簡単に同意を取り消す必要があります。

マーケティング担当者に適用すると、これは次のことを意味します。

• もう専門用語はありません。 同意書は読みやすく理解しやすいものにします。
• 利用規約にアクセスできるようにします。 プライバシー ポリシーへのリンクを共有します。これは、ほとんど目立たないように、Web ページの背景と同じ色にするという意味ではありません。
• 一度限りのオファー全体の同意はもう必要ありません。 誰かが電子ブックと引き換えに情報を送信したからといって、ニュースレターにサインアップできるわけではありません。 毎回許可を求めてください。
• オプトアウトを難しくしないでください。 オプトインは通常簡単です。 多くの企業にとって、オプトアウトするには、意図的に摩擦に満ちたいくつかの手順が必要です。

3. データ開示は、すぐに利用できるようにしなければなりません。

現在、多くの企業がデータを扱っていることは周知の事実です。 彼らはそれを生成し、販売し、購入し、使用します。

では、顧客のデータをどのように使用しますか? 彼らは知る必要があります。

これは前のポイントと多少関連していますが、独自のセクションが必要なほど重要です。 要点は次のとおりです。人々は、あなたが自分のデータで何をしているのかを知る必要があります。

何を収集するかは重要ですが、収集したもので何をするかも重要です。 これは、読みやすい形式ですぐに利用できる必要があります。

4. 必要なものだけを集める。

フォームを作成する場合、使用するフィールドの最適な数は、可能な限り最高のサービスを提供するために必要な最小数です。 これは、GDPR がデータ収集者に推奨していることです: 必要なものだけを収集します。

法律で「データの最小化」と呼ばれるこの規則は、処理を実行するために必要な人だけがデータを処理することも求めています。

後で必要になった場合に備えて、できるだけ多くのデータを収集する必要はありません。 フォームを簡潔にし、必要な人だけがデータを使用できるようにすることで、データの誤った取り扱いを防ぎます。

5. 人々に自分自身のファイルを提供します。

GDPR ブログによると:

GDPR は、データ ポータビリティ (データ主体が自分に関する個人データを受け取る権利) を導入します。これは、以前は「一般的に使用され、機械で読み取り可能な形式」で提供され、そのデータを別の管理者に送信する権利があります。

「管理者」とは、ユーザー データを管理する人物を指し、意図的かどうかにかかわらず、このルールは他のどのルールよりもユーザー データをチェックすることができます。

現在、コントローラーは、データ ファイルを別のコントローラーに転送できるユーザーにデータ ファイルを保持する必要があります。 そして、彼らにとっての「別の管理者」は、企業にとっての「競争相手」を意味する可能性があります。

彼らが収集したデータはいつでも競合他社に転送される可能性があるという考えにより、マーケティング担当者やデータ エンジニアは、可能な限り少ないデータから最大限の利用を絞り出すよう促される可能性があります。 競合他社に提供しても差し支えないものだけを集めてください。

6. お客様が忘れられる権利を認めます。

これはパーソナライゼーションにとって大きな打撃となるでしょうが、ビジネスに大きな打撃を与える可能性は低いでしょう。 顧客には、データベースからデータを消去する権利を与える必要があり、場合によっては、そのデータのサード パーティによる処理を停止することもできます。 この権利を行使することは、広告爆撃やデータの誤った取り扱いの標的となったデータ主体にとって最後の手段となる可能性があります。

GDPR により、パーソナライゼーションが改善されました。

GDPR をパーソナライゼーションの障害と見なすのは簡単ですが、GDPR によって戦術が改善されると考える人は少なくありません。

Martech Series の記事で、Egil Brginland は次のように述べています。

GDPR を超えて、組織は関連する最新の情報のみを使用してカスタマー エクスペリエンスを個別化できるため、プライバシー要件は実際にカスタマー エクスペリエンスの向上に役立ちます。 また、個別化がどのように可能になるかを説明し、その価値を売り込み、透明性と信頼に基づいてより良い顧客関係を構築することも求められます。

調査によると、消費者はユーザー エクスペリエンスの向上と引き換えに、個人情報を進んで放棄することがわかっています。 彼らが好まないのは、彼らから奪われることです。 GDPR の前は、これは日常的な慣行でした。 今では重い罰金が課せられています。

透明性を超えて、Goodway Group の Amy Manus 氏は、GDPR は組織がデータをより適切に管理するのに役立つと考えています。

これにより、保存するデータの量が合理化されています。 データを手放すことは、どの組織にとっても恐ろしいことです。 しかし逆に言えば、このデータの大洪水は十分に長く続いており、マーケティング担当者は、カスタマー ジャーニーにおける顧客との関係を支援するのにどのようなデータが役立つかをより認識し始めています。 つまり、全体として、どのようなデータをどのように使用するかについてのアプローチと戦略を合理化することは、多くのマーケターがしばらく先延ばしにしてきた必要な作業です。

大きな問題のように聞こえるかもしれませんが、データの氾濫は現実のものです。 多くのマーケティング担当者やエンジニアにとって、そのデータを理解して活用することは、組織にとって最大の課題です。

他の人にとっては、それを集めるだけでも大変です。 Martech シリーズの別の記事で、Jonathan Lacoste は GDPR がその問題も解決できると考えています。

ファーストパーティ データは関連性が高いものの、スケーリングが難しいと彼は説明します。 サードパーティのデータは簡単に取得できますが、多くの場合、無関係です。 「宣言されたデータ」は、ジョナサンが両方の長所と呼んでいるものです。

GDPR が施行され、企業は収集するデータを宣言する必要があるため、情報共有に対するユーザーの態度がより慎重になる可能性があります。 オンラインで何を共有したりオプトインしたりするかについて慎重になる必要があったとき、今では EU 市民にとってはそれほど心配ではありません。 この態度は、ユーザーの最善の利益になる場合は、より多くのデータを提供する意欲につながる可能性があります。

結局のところ、GDPR はデータを制限しません。 収集方法を制限するだけです。 また、GDPR がパーソナライゼーションに長期的にどのような影響を与えるかを判断するのは時期尚早ですが、2018 年 8 月に実施されたある調査では、消費者のブランドに対する態度が改善されていることが示されています。

Marketing Week によると、消費者の 27% がブランドとの関係が良くなったと感じており、ブランドの 41% が、ブランドがメールでブランドとコミュニケーションをとる方法が改善されたと感じています。

GDPR は今後も続く

変更が良いと考えるか悪いと考えるかにかかわらず、変更はここにあります。それらを無視することは、データよりもはるかに多くのリスクを意味します. GDPR でもパーソナライゼーションは可能ですが、少し難しくなります。 今から数年後、私たちはおそらくそれが最善であったことに同意するでしょう.

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