有料インクルージョンは検索品質を低下させますか？ ユーザーは信頼しすぎていますか？ 消費者に対するGoogleの責任の調査

昨日、MarketingLand.comはGoogleである種のエクスポージャーと、「有料インクルージョン」モデルのように見えるものを公開しました。 その同じ日の後半に、ウォールストリートジャーナルからの記事が、垂直検索であるグーグルショッピングにおけるグーグルの「ペイ・トゥ・プレイ」モデルを発表しました。 グーグルがビジネスに関連することに対する私の最初の反応は「ウェルプ、グーグルは結局のところビジネスだ」ですが、私が利益を上げるというグーグルの決定を精査しなければ、私は本当のウェブマーケターではありませんでしたね？

本当の問題はここにあるのかと自問しなければなりませんでした。 それは有料の包含、またはグーグルがその製品を現金化することによってお金を稼ごうとしているという事実ではありません。 それは、Googleがユーザーのために最善を尽くすというMOによって常に生きているとは限らないように思われるということです。 この投稿では、検索結果の関連性の不一致と、ユーザーエクスペリエンスを向上させるというGoogleの誓いについて説明します。 検索エンジンのユーザーの知識レベル（または知識の欠如）がGoogleの利点に役立つ可能性があること、およびGoogleがこれに特に注意する必要がある理由がわかりました。

有料インクルージョン、ユーザーエクスペリエンス、偽善

まず、有料インクルージョンについて話しましょう。 DannySullivanのMarketingLandに関する投稿で、彼は、フライト情報やホテルなどの垂直検索結果に含まれる有料のように見えるものについて説明しました。

フライト情報などの検索を実行すると、スポンサー付きの結果が検索エンジンの結果ページの上部（広告の下とオーガニックの上）に表示されます。 これらのスポンサー付きの結果には情報ボタンがあり、カーソルを合わせると、一部のリストに対してGoogleが報酬を受け取る可能性があることが示されます。

SullivanがGoogleのAmitSinghalとこの方法でスポンサー付きリストを含めることについて話し合ったとき、Singhalは以前に問題があり、フライト情報などの特定のクエリに関連する結果が単に満たされておらず、Googleが関係を確立する必要があると述べました。それを提供するために、垂直市場の情報プロバイダーにデータのライセンスを供与します。

フライトの結果のスポンサー付きリスト領域には、SERP内の複数の航空会社からのフライトデータが表示されます。これに対して、同じタイプの検索を行うために別のWebサイトに移動するオーガニックリストが表示されます。

プロ？ ユーザーにとっては一見もっとシンプルです。 短所？ コマースはトップランクのサイトから奪われました。 もう1つの欠点は、スポンサー付きリストが航空会社からのフライトを直接宣伝していることです。 それに比べて、トップランクのサイトはOrbitzやExpediaのような旅行割引サイトであり、ユーザーに安価なオプションを提供しています。 では、スポンサー付きの結果は本当にユーザーエクスペリエンスに最適ですか？

検索のSERPは次のよ​​うになります。「LAからボストンへのフライト」：

Orbitzでのクエリについて、スポンサー付きリストの結果とトップランクのサイトの結果を比較するためにクイック検索を行いました。 すべてではありませんが、一部の結果では、ロサンゼルスからボストンへのフライトが同じ日に出発および帰国する場合に同じ価格が示されました。 Orbitzは、スポンサー付きリストの結果よりも、特定の航空会社にとってより安価な選択肢を持っていました。

しかし、ここで悪魔の擁護者を演じるのは、彼らが必要とするものを見つけるために彼らの能力を最大限に発揮するために検索を使用することは誰の責任でもありませんか？

はいといいえ。

問題は、SERPの使用方法をユーザーが知る能力にあります。 平均的な検索者はSERPの複雑さを理解しており、ページはユーザーが理解できるほど明確にレイアウトされていますか？ これについては、後の投稿で詳しく説明します。

もう1つの問題は、その情報をユーザーに無料で提供するGoogleの機能にあります。 つまり、それはグーグルです。彼らには世界で最も優秀な人材とテクノロジーがあり、フライト情報などに最も関連性の高い結果を出す方法がわかりません。 火にさらに燃料を追加するために、グーグルはかつて無料だった垂直検索グーグルショッピングが今や有料モデルを持っていることを発表した。

ここで開発者の1人であるMichaelTerryと話をし、Googleが航空会社と提携して、結果に関連するフライト情報を取得するのは非常に難しいかどうかを尋ねました。 彼はこう言った：

「航空会社がそのためのAPIを提供するのは簡単です。 すでに内部で使用するためのhttpAPIを持っている可能性は十分にあります。 Googleで利用できるようにするには、クリーンアップして文書化するだけです。 そうですね、Googleにとっては本当に簡単です。」

では、どのようにインクルージョンの支払いをしますか？

サリバンは、グーグルがこれらの組織とのこれらのスポンサー付きの関係をどのように築いているかを知るのに苦労しました。 彼は、Googleのフライトヘルプセクションで、パートナーシップや包含をほのめかしているものは何も見つかりませんでした。

しかし、私はグーグルの検索機能ページで自分自身に少し興味深い情報を見つけました。 Googleが垂直検索のフライトデータを取得する場所についての言及：InnovataによるOAGとQuickTrip。

では、Googleがユーザーにより良い情報を提供するためにこれらのような組織からのデータのライセンスを取得している場合、Googleの報酬はどこから来ますか？誰が報酬を受けているのでしょうか？ これらのデータハブと厳密に関係を持っていることは、Googleがそれらをスポンサー付きの結果と呼ぶのに十分な原因であり、直接の有料の包含はまったくないかもしれないと私は思います。

実際、前述のSinghalのインタビューで、Singhalは、「Googleが誰かと確立した特別な関係」があったため、Googleが有機的な結果とは呼ばずに「非常に安全」にプレイしていると述べました。

しかし、それが有料のインクルージョンである場合、どのように関与するのでしょうか？ 繰り返しになりますが、サリバンは彼の記事でこれに関する情報を見つける方法はあまりありませんでしたが、Googleのホテルファインダーの検索結果に表示されるというトピックに関する興味深い情報を1つ見つけました。これは、これが当てはまると信じさせてくれました。将来的には他の垂直検索も同様です。

ホテルファインダーのヘルプページで、Googleは次のように述べています。

ホテルをホテルファインダーに含めるにはどうすればよいですか？
Hotel Finderは、複数のデータソースを使用して、製品にホテルを表示するかどうかを決定します。 したがって、単一の手段で包含を保証することはできませんが、Googleでのプレゼンスを向上させるために実行できる手順があります。

はい、そのリンクをクリックすると、Googleプレイスのメリットに関するページに移動します。 したがって、ここで重要な点がある場合、特にPlacesとGoogle Plusで行われている変更を考慮すると、おそらくそこにあるビジネスリスティングに注意を払う必要があります。

古くからの質問：Googleは偽善者ですか？

Googleは、ユーザーエクスペリエンスを最優先事項として宣伝しています。 インデックス内のサイトに関する厳格なガイドラインを通じてこれを支持していることは間違いありませんが、自社の製品やサービスについても同じ基準を支持していますか？

1月に、Googleは、Webページのレイアウトと、ユーザーがクリックして結果を表示したときにページに表示されるコンテンツの量を確認するページレイアウトアルゴリズムの更新を発表しました。 グーグルはこの問題に関する公式ブログ投稿で次のように述べています。

多数の広告を超えてページを下にスクロールするのではなく、ユーザーはコンテンツをすぐに見たいと考えています。 そのため、「オーバーザフォールド」のコンテンツが少ないサイトは、この変更の影響を受ける可能性があります。 Webサイトをクリックして、最初に表示されるWebサイトの一部に、表示されるコンテンツが多くないか、サイトの初期画面の領域の大部分を広告専用にしている場合、それはあまり良くありません。ユーザー体験。

これはGoogleにとって良い動きのようです。 しかし、Google自体が独自のアドバイスに従っているようには見えません。 昨日、LAからボストンへのフライトを検索したときにSERPがどのように表示されたかを確認しました。

フォールドの上にオーガニックのリストがありますか？ 私もそうではないです。

検索エンジン、ユーザーの期待と責任

関連性に関連するスポンサー付き結果方程式の2番目の部分は、平均的なユーザーが実際に理解しているSERPの量です。

2005年に、PewResearchCenterの一部門であるPew Internetは、62％の人が広告とオーガニック検索結果を区別できないと述べた調査を発表しました。 今日、人口は検索エンジンをナビゲートする方法に非常に精通していますが、それが年齢、収入、さらには人種などに依存することに驚くかもしれませんし、そうでないかもしれません。

今年、Pewは検索エンジンの使用に関する別の調査を発表し、2004年の前回の調査以降、検索結果の公平性に対する認識はほとんど変わっていないことを発見しました。 2004年には、ユーザーの68％が、検索エンジンは公平で公平な情報源であると述べました。 2012年には、回答者の66％が同じことを言っています。

それはグーグルやその結果に疑問を呈することのない大勢の人々です。

そして、回答者が若いほど、受け取った結果に対する信頼が高まりました。 18〜29歳の72％は、検索エンジンが公平で公平な情報源であると述べたのに対し、30〜49歳の65％は、65歳以上のユーザーのわずか54％が同じだと感じていました。

一方、若い大人は検索結果で矛盾した情報や矛盾した情報を見つける可能性が高いと報告されました。これに対して、結果に圧倒されたと報告した年配の大人は、重要な情報が欠落していると報告する可能性が最も低いと報告されました。

検索エンジンユーザーの認識と経験を強調する他の興味深いビットは次のとおりです。

• 回答者の59％は、ターゲットを絞った広告に実際に気づいたと述べており、大多数がこの慣行を区別するのに十分な知識を持っていることを示しています。 しかし、回答者の3分の2は、行動の追跡と分析が気に入らないため、ターゲットを絞った広告に満足していません。 繰り返しになりますが、低所得世帯と同様に、若い回答者はこの慣習に慣れていました。
• 検索ユーザーの4分の3も、プライバシーの侵害であると信じているため、検索結果のパーソナライズには問題があります。

これはすべて、スポンサー付きの結果と有料インクルージョンのアイデアとどのように関連していますか？ すべてのユーザーがSERPのレイアウトに何が入り、情報が有料リストとオーガニックリストの両方でどのようにレンダリングされるかを本当に理解していれば、おそらくユーザーの66％は、Googleのような検索エンジンが公平で公平な情報源であるとは思わないでしょう。 おそらく彼らはそれをもう少し精査し始めるでしょう。 そして、おそらく彼らはグーグルにもっと多くのことを要求し、その道筋を変えたのだろう。

責任

私が今概説したような統計は、人口統計と期待がほぼ確実にSERPの変化する顔を駆り立てることを私たちに教えてくれます。 責任は、Googleがこのような情報をどのように使用するかにあります。 最終結果が必ずしもユーザーの最善の利益になるとは限らない機会を利用しますか？

結局のところ、グーグルがその製品を現金化するという問題になると、それは実際にはビジネス側ではありません。もちろん、ビジネスは利益を上げようとするからです。 それは、ユーザーが選択肢を持ち、何を得ているのかを明確に理解できるようにすることです。

しかし、責任はGoogleだけにあるのでしょうか。 いいえ、人が購入または使用する他の製品と同様に、彼らはそれを理解するために働き、本質的に自己責任でそれを使用する必要があります。 しかし現実には、典型的な消費者は検索エンジンの複雑さを理解しようとはしません。 彼らはグーグルが彼らの味方になることを期待している。

グーグルの製品提供のようなものに関しては、グーグルは全面的に標準を維持することができる必要があります。 それは彼らがあらゆる分野で説教することを実践することを意味します。 つまり、他のビジネスに期待するのと同じ基準を自社の製品に適用するということです。 つまり、優れたユーザーエクスペリエンスに対する彼らの使命と、彼ら自身のビジネス上の利益とのバランスを取ることを意味します。

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