インバウンド マーケティング用にコンテンツを最適化する: パート 1

公開: 2017-05-08

ターゲットオーディエンスに見つけてもらうことは、インバウンドマーケティングの主要な指示です.

つまり、戦略的および戦術的に、検索エンジン経由で見つけられるようにコンテンツを最適化する必要があります。 そうしないと、または間違って行うと、お金と機会を失うリスクがあるだけでなく、ペナルティを受ける可能性があります。

そして、どちらが悪いのかわかりません。 (地獄には、Google が軽蔑するほどの怒りはありません。)

では、検索および検索者のためにコンテンツを最適化する最善の方法は何でしょうか?

この質問は、コンテンツ マーケティング エージェンシーである Vertical Measures の CEO である Arnie Kuenn 氏によって、CMI が主催し、Act-On が後援する旋風的なウェビナーで取り上げられました。

セッションは非常に情報満載だったので、2 部構成のシリーズにしました。

  • パート 1:インバウンド成功の舞台を整える. 具体的には、検索者とスパイダーの両方が何を求めているかを見てください。 この理解がなければ、コンテンツを最適化することははるかに困難です。
  • パート 2:コンテンツを最適化して検索ランキングを向上させる. ここでは、作成したコンテンツが検索エンジンに確実に表示されるようにする方法の詳細を確認します。 (ヒント: 編集カレンダーを作成するだけではありません。)

それでは、始めましょう。

インバウンド成功の舞台を整える

人 (ターゲット ユーザー) と機械 (検索エンジン) が簡単に見つけられるコンテンツを作成するには、競技場、ゲーム、およびルールについて非常に明確にすることが不可欠です。

Arnie によると、コンテンツの作成に入る前に知っておくべき 4 つのことがあります。

1. オーガニック検索は無視できない

有料検索キャンペーンがオーガニック検索に勝ると信じている陣営にいるなら、その通りです。

大きな予算を持つ企業にとって、有料検索はかなりの収益をもたらす可能性があります。 それでも、キーワード入札の狂乱に参加する前に、費用を計算して利益を得ることは重要です。なぜなら、ペイ パー クリック キャンペーンはすぐに費用がかかり、うまく管理するには専門知識と専任の監視が必要だからです。

しかし、コンテンツをオーガニック検索 (別名 SEO) 向けに最適化する理由はコストだけではありません。

検索の使用方法に関する次のデータを検討してください。

  • アパレルから電化製品、自動車に至るまで、あらゆる種類の購入を行う前に、93% の時間で検索エンジンを使用して調査を行っています。
  • 86% の時間で、ブランド化されていないクエリを使用しています。 (Arnie 氏は次のように述べています。「『ビッグ ブランドが私たちのスポットを所有している』または『人々はこのブランド名だけを検索している』と誰かが言っている場合、それは真実ではありません。私たちは、XYZ ブランドのハイキング ブーツよりもはるかに男性用の防水ハイキング ブーツを検索しています。ブーツ。」）
  • 80% ～ 90% の確率で、有料ではなくオーガニック検索結果をクリックします。

クリック課金型広告

オーガニック検索結果

要点:オーガニック検索を最適化すると、ブランドの認知度とリーチに大きな影響を与えることができ、クリック課金型の取り組みよりもはるかに少ないコストで済みます。

もう 1 つポイントがあります。うまく行けば、SEO は見込み顧客の優れた事前審査の役割を果たすことができます。 （第2部のちょっとした伏線。）

2. Google の道: (別名、無知は至福ではない)

明確にするために言うと、特に国際的に海にいる魚は Google だけではありません。 しかし、それは小さな「検索」池 (子供用プールのサメを考えてみてください) の大きな (本当に本当に大きな) 魚であるため、要求される注目、振るう力、それに値する敬意を逃れることはできません。

幸いなことに、Google は「ホホジロザメ」よりも「ナース」サメです。 それは意地悪な噛みつきを持っていますが、あなたがそれを越えない限り、それはほとんど良性であり、慈悲深いものですらあります.

近年、Google は、システムを操作するのをはるかに困難にする「深刻な混乱要因」をいくつか実装しました。Panda (ウェブ スパムとユーザビリティを標的とする)、Penguin (不自然なインバウンドリンクを標的とする)、Hummingbird (検索クエリへのアプローチ) です。 ）。 Arnie 氏によると、「これらの変更は、本質的に、すべてが高品質のコンテンツに関するものであると Google が言っていることです。」

（余談ですが、Google は毎年 500 ～ 600 のアルゴリズムの変更を行っています。これらの過去のいくつかは、カーペットをより精力的に振り払っただけです。）

企業がすぐに称賛する一連の改善のように聞こえます。 実際には、多くのサイトが被害を受けました。その中には、大規模で熱心な SEO チームを持つグローバル ブランドも含まれています。

どんなに。

ルール違反が意図的か偶発的かにかかわらず、Google Principles から離れすぎることは、長期的には良い計画ではありません。 捕まると罰せられます。 また、ペナルティは、1 つのページのランキングの低下から、サイト全体のインデックス削除までさまざまです。

どのように切り分けても、オンライン トラフィックが石のように落ち込んだとしても、収益はその後に続きます。

罰則には主に次の 2 種類があります。

  • 手動ペナルティ。 これは、Google の実際の人間がレッド フラグ (スパムの苦情など) に対応してサイトを精査する場所です。
  • アルゴリズムペナルティ。 これは、サイト (1 つまたは複数のページ) がアルゴリズムによって罠にかけられる場所です。

では、自分が受けたペナルティの種類を知るにはどうすればよいでしょうか?

手動ペナルティについては、Google ウェブマスター ツールを使用して、[検索トラフィック] の下の [手動アクション] セクションを確認してください。

アルゴリズムのペナルティは、どのアルゴリズムがトリップしたかを判断する必要があるため、より複雑です。 したがって、分析データを調査し、オーガニック トラフィックの減少を既知の Google アルゴリズムの更新と一致させる必要があります。 アルゴリズムの更新の完全なリストについては、Moz の Google アルゴリズムの変更履歴を参照してください。

問題の内容を知るにはどうすればよいですか?

場合によっては、わからないこともあります。 しかし、ペナルティボックスにあなたを着陸させる可能性のある一般的なアイテムのアーニーのショートリストは次のとおりです。

  • 薄い内容。 例: アリゾナ州の不動産業者は、フェニックスの売り家に関するページを作成し、次にメサの売り家に関する別のページを作成し、チャンドラーの売り家に関する 3 つ目のページを作成します。都市。
  • コンテンツの重複。 これは、あなたの信頼、権威、ランキング、リンク ジュースなどに影響を与える可能性がある悲惨な主な原因です。 だからしないでください。
  • 過度に最適化されたアンカー テキスト。 アンカー テキストは、別のサイトにリンクする一連の単語です。Google に移動先を伝え、さらに重要なことに、新しい場所でどのようなコンテンツが見つかるかを伝えます。 過度の最適化とは、完全一致のアンカー テキストを含む、特定の Web ページを指す不自然な量のアンカー テキストです。 そのため、かつて SEO のベスト プラクティスだったものは、現在では Google によって操作と見なされています。
  • モバイルに不向き。 ウェブサイトがモバイル向けに最適化されておらず、人々がタブレットやスマートフォンを使用してサイトを検索している場合、Google は検索ランキングを下げます。

3. 検索者は要求が厳しい…そして具体的

見込み客や顧客が何を探しているかを理解することは、コンテンツ戦略に大きな影響を与える可能性があります。 最近の About.com の調査によると、検索を使用する際、人々は 3 つの異なる行動パターンを示すことがわかりました。

  • Inspire Me (全検索の 28%) . マーケティング担当者は、創造性を刺激し、複数の形式を含む無限の選択肢を提供するコンテンツを開発する必要があります。
  • 教えてください(全検索の 26%)。 マーケティング担当者は、詳細な情報とリソースを提供するコンテンツを調整して、有益なメッセージを作成し、ユーザーがトピックについて複数の視点から学ぶ方法を提供する必要があります。
  • Answer Me (全検索の 46%)。 これらの検索者は、求めているものをできるだけ直接入手できる方法で提供されることを望んでいます。 マーケティング担当者は、製品とサービスのメリットを前面に出して、すばやく簡単に見つけられるようにする必要があります。

「バイヤーは十分な情報に基づいた決定を下すのに役立つ情報を必要としています。人々が探しているコンテンツを提供する企業は、それが正しく最適化されている限り、成功するでしょう」と Arnie 氏は言います。

これにより、…

4. いくつかの簡単な手順で、訪問者が探しているものを明らかにすることができます

見込み客や顧客が何を探しているかを理解することは、コンテンツ マーケティング戦略と SEO の宝庫です。 視聴者の検索クエリに直接的かつ独自に対応するコンテンツを作成することで、可視性、トラフィック、信頼、販売を拡大する機会を大幅に改善できます。

Arnie は、訪問者が何を求めているかを明らかにする 4 つの簡単な方法を提供しています。

サイト内検索を実装します。 強力なツールです。 この小さな「検索」ボックスにより、訪問者がサイトを便利かつ迅速に検索できるようになるだけでなく、訪問者がサイトを検索しているキーワード (用語、文、断片的な考え) を完全に可視化できます。 パターンが出現した場合は、ニーズに合わせてページとコンテンツを最適化します。 それはかなり滑らかです。

しかし、Google アナリティクスを使用して、人々が自分のサイトを見つけるために使用したキーワードを確認することはできませんか?

いいえ。

2013 年 10 月、Google は Secure Search を実装しました。これは、検索データを傍受し、Google アナリティクス アカウントにデータを配信する前にキーワードを取り除きます。 数か月前、有料検索でも同じことを行い、人々がオンラインであなたを見つけるために使っていた言葉の扉を効果的かつ断固として閉ざしました。

これが、Site Search が非常に価値がある理由です。 明確にするために言うと、ユーザーがサイトを見つけるために使用したキーワードを提供することもできません. しかし、ユーザーがサイト上で検索する豊富な単語を提供できます。 そして、それは巨大です。

スタッフに聞いてください。 セールス、マーケティング、フロント デスク、カスタマー サポート、経理、配達担当者などのスタッフを部屋に集め、顧客が常に何を尋ねているかを確認します。 これは、顧客が知りたいと思っていること、ひいては、最適化する必要があるコンテンツの種類についての理解を深めるのに最適な方法です。

「自分のビジネスや業界に関連する質問への回答を支援するリソースになりたい」 – Arnie Kuenn

お客様に聞いてください。 真剣に、彼らに聞いてください。 顧客オンボーディング プロセスの一部である可能性があります。 トークンのインセンティブを伴う調査かもしれません。 しかし、アーニーによると、彼らに尋ねれば、彼らはおそらく教えてくれるでしょう. 会話のきっかけは次のとおりです。

  • 当社を信頼してくださった理由は何ですか?
  • 最初の連絡時にどのような情報を提供してほしいですか?
  • サービスの完了時に説明してほしい情報は何ですか?
  • 当社のような会社を探し始めたとき、どのような情報を探していましたか?
  • 何を改善したいですか？
  • 私たちについてのオンラインレビューを読みましたか?

あなた自身の実験をしてください。 あなたはただのビジネスパーソンではありません。 あなたは消費者であり、重要なことに、検索者でもあります。 だから、あなたのターゲットオーディエンスがすることをしてください…検索を使用してください。 人々があなたのビジネスを見つけたり、あなたとビジネスをしたりするために何を検索するかを考えるのに役立つので、貴重なブレインストーミング ツールになる可能性があります。 (Google ページの検索フィールドを使用します。ツールバーの検索フィールドを使用すると、既に行った検索に偏ってしまいます。)

ここではいくつかの例を示します。

  • グランド キャニオン ツアーを提供する旅行会社は、Google のキーワード サジェストを使用して、一般的な検索用語を明らかにすることができます。 下の画像を見てください。 書かれるのを待っているブログ投稿がいくつありますか?
  • 検索結果ページの一番下までスクロールし、「関連検索」を見て、さらに多くのアイデアを入手し、調査する方法を見つけてください。
  • Quora や Yahoo Answers などの Q&A サイトや、UberSuggest.org などの他の調査ツールを使用して、現在のコンテンツを変更し、新しいタイトルを作成するための優れたアイデアを得ることができます。

これらの手順に従うことで、数百とは言わないまでも数十のアイデアを思いつくことができます。

んで、どうする？

パート 2 では、インバウンド キャンペーン用にコンテンツを最適化する方法について詳しく説明します。

乞うご期待。