ニューロマーケティング: ニューロサイエンスを使用して結果をスーパーチャージする

公開: 2016-10-20

David Ogilvy、Claud C. Hopkins、Leo Burnett などの広告界のレジェンドは、ニューロマーケティングの力を理解していました。当時、彼らはそれをそう呼んでいませんでした。彼らは、ターゲットオーディエンスにアピールし、より多くの販売を促進し、より大きな結果を生み出すための戦略を精力的にテストしました. 彼らは、何が機能し、何が機能しないかを科学的に知っていました。

これらの大手広告会社のように、今日のマーケティング担当者の中には、神経科学を使用して結果を大幅に高めている人もいます。そして、あなたもそうすることができます。

しかし、どのように？

脳は、顧客が製品やサービスに関して下すすべての決定の中心にあります。コードをクラックすると、これまでにない可視性が顧客の行動に与えられます。しかし、マーケティング担当者が使用している具体的な戦略は何ですか?

ニューロマーケティング: 基本

ニューロマーケティングは、マーケティング刺激に対する消費者の感覚運動、認知、および情動反応の研究です。顧客の行動を深く掘り下げて、顧客が製品やサービスについてどう考えているかについての洞察を提供します。たとえば、人々があなたの新製品を購入していない場合、パッケージ、色、テキストのサイズなどの単純なものを変更するだけで、大きな違いが生じるでしょうか?

マーケティング担当者は、さまざまな戦略を使用してリアルタイムで実在の人々と反応をテストしますが、一般的な方法をいくつか紹介します。

MRI。 身体の磁気共鳴画像法 (MRI) は、強力な磁場、電波、およびコンピューターを使用して、身体の内部の詳細な画像を作成します。マーケティング研究者は、人がさまざまな視覚的および聴覚的手がかりに反応するときの脳の血流を追跡するためにそれを使用します. この方法では、研究者は通常、喜びに関連する脳の深部を調べます。

脳波。 脳波 (EEG) は、脳内の電気的活動を検出する検査です。この方法は、電極を頭皮に取り付けます（電極は、頭にしっかりとフィットするキャップに配置される場合もあります）、MRIよりも安価です。脳波により、参加者はより自由に動くことができ、MRI の閉じ込めよりもプロセスがより快適になります。電極は、脳によって生成された電気波を測定し、研究者が怒り、興奮、悲しみなどの感情を追跡できるようにします。

「それは素晴らしいことですが、当社の B2B マーケティングチームには MRI や EEG の予算がありません」と考えているかもしれません。まだ実行できる強力なアクションがいくつかあります (詳細は後で説明します)。しかしその前に、神経科学を利用している企業の例をいくつか紹介します。これらの企業は、ニューロマーケティングを武器庫に追加するための努力を刺激する可能性があります。

ニューロマーケティングを使用するブランド

脳は特定の要因に特定の方法で反応するように組み込まれているため、大手ブランドはニューロマーケティングを使用して数年間、より大きな結果を生み出してきました. たとえば、顧客が製品をあまり購入しない理由を理解したいマーケティング担当者は、ニューロマーケティングを通じてより深い理解を得ることができます。以下にいくつかの例を示します。

Frito-Lay: 予期しない情報を発見する

Frito-Lay は、人気のスナック食品 Cheetos をよりよく理解するために、ニューロマーケティング会社を雇いました。顧客のグループを選択し、各参加者の脳をスキャンしました。目標は、人気のあるスナックフードに関するさまざまな属性に対する反応を測定することでした。

結果は驚くべきものでした。研究者は、スナックを食べるときに顧客の指を覆う粘着性のある不快なオレンジ色のほこりが実際に望ましいことを発見しました. はい、あなたはその権利を読みました。彼らは、自分の手が光り輝く汚れた混乱に変わるのが好きでした. さらに、同社はこの新しい情報を活用して、既存の広告キャンペーンをオーバーホールしました。実際、彼らを支援した会社である NeuroFocus は、その研究に対して実際に大オグルビー賞 (Advertising Research Foundation が授与) を獲得しました。

Frito-Lay は、他の種類の製品にも神経科学を使用しています。たとえば、レイズに対する女性の反応をテストしたいと考えていました。オーブン焼きポテトチップス. 彼らの研究結果は、新しい 1 人前のパッケージに焦点を当てた広告キャンペーンを形成しました。

重要なポイント。 顧客は、あなたが予期していなかった商品の特徴を気に入るかもしれません。調査はこの情報を発見するのに役立つため、それを利用して素晴らしい結果を生み出すことができます。

コカ・コーラ: 感情の測定

ソフトドリンクの巨人は、ニューロマーケティングを使用して、製品に対する顧客の感情を測定しています。 MRIやEEGのアプローチとは異なり、同社は顔の表情を記録する「フェイシャルコーディング」と呼ばれる技術を使用しています。プロセスは次のとおりです。

「この技術はシームレスに統合されており、参加者の許可を得て、通常の調査環境で広告を見ている間の顔を記録するだけで、視聴者の感情的および認知的状態を刻一刻と自動的に解釈します。」

基本的に、顔のコーディングは被写体のビデオの速度を落として、ほんの一瞬しか登録されていないもののビデオに捉えられているつかの間の本当の感情を見つけます。

この特定の例では、顧客が製品パッケージの一部にさらされ、その反応が記録され、ポジティブ、ネガティブ、またはニュートラルに分類されます。この戦略は、変更すべき影響点を特定するためにインタビューと組み合わせて使用されます。たとえば、同社は、色、画像、さらにはテキストサイズが深刻な影響を与えることを発見しました。

重要なポイント:高価な機器は、製品に対する顧客の感情を明らかにするために常に必要とは限りません。それほど複雑ではないが正確な方法を使用して、製品やサービスに対する顧客の顔の反応を解読する代理店と提携してください。

PayPal: 予期しないメッセージングの機会を明らかにする

長年にわたり、PayPal のメッセージは安全性とセキュリティに重点を置いていました。同社は金融サービスを販売していたので、人々が主にこれらのメリットに関心を持っていると想定するのは自然なことでした。しかし、同社がニューロマーケティングの使用を開始すると、さらに強力なメッセージが明らかになりました。

顧客は安全でセキュアなサービスを求めていましたが、それ以上のもの、つまりスピードと利便性も求めていました。顧客は、お金をすばやく簡単に送受信したいと考えていました。これが発見されると、同社はマーケティングに新しいアプローチを取り、これらの魅力を活用しました。

重要なポイント。 ニューロマーケティングを使用して、明白な機能と利点を過去のものにします。隠された魅力は非常に強力ですが、それらを発見するには掘り下げる必要があります。

いくつかの例

グーグル

Google は Mediavest と提携して生体認証調査を実施し、YouTube オーバーレイとプレロールの有効性を判断しました。

結果は興味深いものでした。彼らはオーバーレイがより効果的であることを発見したため、会社はこのオプションを活用してより大きな成果を上げ始めました。

天気予報チャンネル

Weather Channel は、EEG、皮膚反応テスト、アイトラッキングを使用して、人気のあるシリーズの 3 つのさまざまなプロモーションピッチに対するさまざまな視聴者の反応を測定しました。

ヒュンダイ

自動車メーカーは、参加者に EEG キャップを渡し、プロトタイプの車を 1 時間調べるように依頼しました。ヒュンダイは彼らの反応を注意深く研究し、そのデータを使用して車のデザインを変更しました。

成功のための 4 つの簡単なヒント

神経科学を使って今すぐ結果を出したいですか? その場合は、成功のために展開できるいくつかの基本的なヒントを次に示します。

1. フォントをシンプルに保ちます。

ミシガン大学の Hyunjin Song と Norber Schwarz が行った研究では、フォントが脳に与える影響が発見されました。タスクを完了するために顧客が必要な場合は、大きなフォントを使用してください。これの良い例は、新しいコンピューターまたはプリンターで受け取った起動手順です。フォントが非常に大きいことに注意してください。これは間違いではありません。大きなフォントは、顧客がタスクを覚えて簡素化するのに役立ちます。

2. 希少性を利用して、より大きな反応を生み出す。

脳は、不足を感じたときに反応するように組み込まれています。たとえば、Web サイトに期間限定のオファーがあり、お得な価格になっているとします。後で戻れないと思っているお客様は、決断を下さなければなりません。販売サイクルをスピードアップします。

3. 一致した態度を活用する。

「説得方法」の著者であるニック・コレンダは、強力な心理学の原則を説明するために「合同態度」という用語を作り出しました。彼はその原理を次のように説明しています。

「それは、その態度と一致する行動をとった後に発達する態度です。」

紛らわしいですか？例を見てみましょう。誰かが小さな要求を出し、あなたが従うと、次の要求を満たす可能性が高くなります. なぜ？従わないと、最初の態度に反するからです。

たとえば、Upworthy には巧妙な電子メールのオプトイン機能があります。彼らは、次の言葉に同意するかどうかを尋ねます。「同意します」または「同意しません」のいずれかで応答できます。

当然、ほとんどの人は「同意します」と言うでしょう。これで、最初の要求に応じました。すると、会社は「私たちもそう思います」と言い続け、ブログにサインアップするように求めます。素晴らしいですね。そう思う場合は、行動を促すフレーズの 1 つ (ニュースレターなど) に同様のものを設定して、結果を測定してみてください。

4. 思いがけない言葉で脳を目覚めさせる。

脳は、次に何が起こるかを予測するように配線されています。たとえば、誰かが「牛が空白を飛び越える」と言ったら、あなたは月と言います。彼らが「それは空白の針のようなものだ」と言うなら、あなたは干し草の山と言う.

ある人がかつて、アメリカ人は常に自分たちが買える範囲で最大のバージョンを購入すると言いました。そして私たちは常に、特に野心に関しては、大きいほどよいと考えてきました。

50 年代後半から 60 年代前半にかけて、これは私たちが運転した車に例証されました。

スマートカーは申し込む必要はありません！広告代理店の DDB が、フォルクスワーゲンのために行った世界を変える広告キャンペーンで、これらのひざまずく期待を混乱させるまで.

お持ち帰り？ 疲れた古いことわざに予期しない単語の選択を差し込んで、脳を目覚めさせます。

意識を最大化し、結果を生み出す

最終的に、脳はその問題点を解決する解決策を探しています。しかし、意識が重要です。時間をかけて、顧客の思考プロセスをまったく新しいレベルで理解し、顧客のニーズを理解してください。いくつかの (または多くの) 神経科学マーケティング手法を適用して、その理解を得るか、発見を最適化し、顧客により良いサービスを提供する方法でコミュニケーションを取り、前例のない結果をもたらします。