モバイル マーテック: モバイル ファーストのマーケティング技術スタックの構築

ブランドと企業は、マーケティングの技術スタックについてすべて知っています。 マーケティング テクノロジストの Scott Brinker は、5,381 のロゴを現在の Martech ランドスケープに組み入れました。また、最高の服装、最も見栄えの良い、または最も人気のある Martech スタックに対する賞 (Stackies) もあります。

しかし、モバイル ファーストの企業やモバイルのみの企業はどうでしょうか。

モバイルファーストなら、文字通り数十に及ぶマーテックのカテゴリーの巨大なチャンクはおそらく必要ないでしょう。 チャネルマーケティング？ いいえ。 セールスオートメーション？ 自動化する営業力はありません。 eコマースプラットフォーム？ たぶん…でも、Apple と Google がすべての支払い処理を処理するかもしれません。 CRM? 従来の CRM ではないことは確かです。 印刷広告？ うーん。 コール分析？ 百万年ではありません。

しかし、モバイル ファースト企業やモバイル オンリー企業は、恥知らずなプラグインである TUNE のような企業から、非常に具体的で完全にビジネスに不可欠なマーケティング テクノロジーを必要としています。

Rovio の元ユーザー獲得マネージャーであり、現在はコンサルタント兼起業家であり、業界の著名な専門家である Eric Seufert に、モバイル ファースト企業がマーテックに必要とするものについての見解を尋ねました。

John Koetsier: かなり伝統的なビジネス向けのマーケティング テクノロジー スタックについてはよく見かけます。 モバイルのみの企業との違いはどのように見えますか?

エリック・スーファート

Eric Seufert:これはかなり大きな問題です。「伝統的なビジネス」とは、Target のような大規模小売店や GE のような大規模なコングロマリットを意味するのであれば、私にはわかりません。 伝統的なビジネスで働いたことはないと思います。

しかし、「伝統的なビジネス」とは、eBay や大手 e コマース小売業者、またはデスクトップ アプリなどの Web サイトを運営する消費者向けテクノロジー企業を意味する場合、モバイル アプリ エコシステムとデスクトップ Web エコシステムの間には、マーケティングに影響を与えるいくつかの基本的かつ構造的な違いがあります。モバイルで。

1 つ目はインストールです。これはデスクトップ Web にはまったく存在せず、顧客と収益をマーケティング キャンペーンに関連付ける際に多くの複雑さが生じます。 また、モバイルで顧客を獲得するための最も直接的な方法はダイレクト レスポンスであることも意味します。クリック -> インストールのプロセスに対応する広告形態は他にありません。 テレビ、外出先などでは、ユーザーがアプリ ストアを開いてアプリの名前を検索する必要があり、インストール プロセスに信じられないほどの手間がかかります (これらの方法が実行できないと言っているわけではありませんが、ダイレクト レスポンス広告ほど効率的ではないということだけです)。

2 つ目は、プラットフォーム自体がフィーチャーやチャートを通じて配信に与える影響です。 この種のエディトリアル キュレーションは、デスクトップ Web やデスクトップ アプリには実際には存在しません。 また、ASO がモバイルにあまり存在しないことは経験的に正しいと思います (これについてのブログ投稿をここに書きました)。 つまり、キーワードの最適化によって、ビジネスを維持できるほどの量のトラフィックをアプリに誘導する方法はありません。 そのため、ウェブ上でのウェブサイトの発見を民主化する SEO は、広告、特にダイレクト レスポンスの重要性を強調するモバイルには存在しません。

これら 2 つの構造上の違いにより、複数のコンポーネントからデータを取得して 1 か所にまとめ、アナリストやキャンペーン マネージャーがそのデータを使用してマーケティング費用を最適化できる、洗練されたマーケティング テクノロジーが必要になります。

John Koetsier: モバイル専用のマーケティング技術スタックに不可欠な機能は何ですか?

Eric Seufert: 大まかに言えば、本質的な機能は、モバイル マーケターが決断力を持って短い更新サイクルで仕事を行えるように、さまざまなデータ セットを利益志向の指標に調和させることだと思います。

これを分解すると、これを可能にするシステムのタイプにはいくつかの重要な要素があります。 ここでは、モバイル ユーザー獲得スタックとそのコンポーネント パーツをマッピングしたので、再現しません。 しかし、モバイル ユーザー獲得スタックは、ダイレクト レスポンス マーケティングの重労働のほとんどを処理し、広告費の集計、アトリビューション、キャンペーン最適化ツールなどが含まれます。

もう 1 つの要素は、多くの企業がこれを無視しているため、不利益を被っていると思いますが、マーケティング チームが支出をマクロに捉えるのに役立つ分析フレームワークです。 つまり、個々のインストールの収益性を追跡することは重要ですが、非ダイレクト レスポンス マーケティングの支出が収益にどのように影響するか、有料獲得支出が変化したときにオーガニック インストール数がどのように変化するか、さらには天候などについてもより大きな視点を持つことです。制度や祝日などは収益性に影響を与えます。

これらのタイプの力の間のダイナミクスを理解することは、直接インストール キャンペーンによって生成されたインストールの収益性を追跡できることよりもおそらく重要です。 これらのタイプのマーケティング モデルは、マーケティング チームがマーケティング費用とトップライン収益との間に統計的に信頼できるリンクを構築する能力であるため、インフラストラクチャにあまり依存していません。 t 厳格: Excel、Python スクリプト、ダッシュボード、またはチームが最も簡単にアクセスして消化できる場所で実行できます。

John Koetsier: それらの間のポイントおよび/または接続ポイントは何ですか? ハブ スポーク モデル、またはリニア モデル、レイヤード モデルのいずれを見ますか?

Eric Seufert:依存関係チェーンには、他の要素よりも基本的な要素があるという点で階層的です。 たとえば、データ ウェアハウスはダッシュボードよりも基本的なものであるため、これら 2 つの要素をピラミッド型で表すのは理にかなっています。

しかし、モデリングの概念は実際にはスタックとは別に存在します。非常に操作性が高いのです。 そして、企業がマーケティングと支出を促進するモデルについて考える方法がより洗練されるにつれて、ユーザーデータとインストールデータが中心にあるハブアンドスポークシステムを作成し、さまざまなマーケティングフォーマットを使用していると思います—ダイレクト レスポンス、テレビ、外出先など — その中央データストアに「接続」します。 これこそまさにビジネス インテリジェンスです。製品の状態のスナップショットを提示し、その状態を再現して他の状態を予測できる変数間の流動モデルを構築しようとします。 言い換えれば、「今日得た収益を生み出したのはどのような活動で、明日の収益を増やすためにどのようにそれらを使用できるか?」という質問に答えます。

John Koetsier: たまたま中心的な場所は人だと思います…a) 顧客/ユーザーが誰であるか、b) 彼らが何をしているか/あなたが彼らに触れた場所、彼らがあなたやあなたの製品とどこでやり取りしたかを理解するテクノロジー. 、またはあなたのツール、c) 彼らが将来何を望んでいるか、d) 現在または将来の顧客/ユーザーである可能性のある他の人々とどのようにつながっているか…おそらくそれ以上. 理にかなっていますか？ 同意？ 同意しませんか？

Eric Seufert:確かにその意見には同意しますが、これらの質問のほとんどはデータを使用して受動的かつ間接的に回答できると主張したいと思います。 そのため、「私の顧客は誰ですか?」と尋ねるのではなく、 利益を上げるまで、自由に使えるさまざまな手段を試してみたいと思います。

「私の顧客は 28 ～ 37 歳の中産階級の女性です。 私は実験を繰り返してそれを理解し、利益を生むキャンペーンに資金を提供し、そうでないものを殺すことができます. 機能するものが見つかるまでさまざまなことを試して、ターゲットの人口統計に到達している場合、自分が行っていることが機能している理由を正確に知る必要は必ずしもありません.

John Koetsier: 現在欠けている結合組織は何ですか?

Eric Seufert:インストールを生成する力を説明する説明変数を構築する分析および機械学習インフラストラクチャ。

繰り返しになりますが、多くの開発者は、ボトムアップ マーケティングの使命を持って活動しています。つまり、すべてのユーザーは、ダイレクト レスポンス マーケティングによって独占的に説明されます。 そのアプローチに問題はありませんが、そのアプローチの成功は、開発者の財布の深さによって制限されます。ダイレクト レスポンス市場は、群を抜いて最も競争が激しい市場です。 明らかに製品が決定要因ですが、ceteris paribus [翻訳: 他のすべての条件が等しい場合]、2 つの製品がほぼ同等であるが、一方の開発者がもう一方の開発者の 10 倍のマーケティング予算を持っている場合、より豊富な製品が純粋に直接的な反応で勝ちます。マーケティングコンテスト。 毎日 700 ほどのアプリが App Store にリリースされていますが、キャンディーの欠片を一致させたり、都市を構築したりする方法は非常に限られています。

この現実は、多くの開発者を直撃しました。多くの開発者が一流の印象的な製品を生み出していますが、市場のノイズを突破し、ダイレクト レスポンスのみを介してマーケティングすることでユーザー ベースの牽引力を構築している開発者はほとんどいません。

私が言及した結合組織とは、開発者が個別の追跡リンクに起因するものを超えてトラフィック ソースを多様化するのに役立つ一連の製品とサービスです。 開発者がこれを行うのを支援するために、私は Agamemnon を作成しました。

John Koetsier: モバイル マーケティングの未来がクオンツと高頻度取引である場合、その技術はどこにあるのでしょうか? 創造性？ デザイン？ je-ne-sais-quoi?

Eric Seufert:アートとクリエイティビティは、単に絵を描いたり、マーケティング アセットの審美的なテーマやトーンを考え出すだけにとどまらないと思います。 洗練された予測モデルを構築することは、美的要素はありませんが、アートを作成することによく似ています。 したがって、モバイル マーケティングは、より自動化され、プログラム化されたとしても、創造性が枯渇した、純粋に機械的な機能のようには見えません。

そうは言っても、私のチームの誰かが、チャンネルの je-ne-sais-quoi のためにキャンペーンにお金を費やしていると言った場合、その会話はパフォーマンス レビューに移行すると思います。

John Koetsier: お時間とご意見ありがとうございます。