アーンドメディアの価値を測定する方法

アーンド メディアの価値を測定する方法を学ぶことは、ますます重要になってきています。消費者は、信頼できる、または本物の情報源からの口コミの推奨事項に基づいて購入を決定することがますます増えているからです。 ミレニアル世代と Z 世代の視聴者は、ブランドにさらなる透明性を求めており、ファッション、ラグジュアリー、化粧品の分野で真のブランド価値を証明するために他の情報源に目を向けています。 これらの情報源は、友人や家族から、ソーシャル メディアでフォローしているインフルエンサーや、ファッションや美容のブログで読んだ記事に至るまで、さまざまです。

アーンドメディア価値の測定; しかし、闘争は続いています。 「ブランドはアーンド メディアを無料と考える傾向がありますが、実際にはコストがかかります。」 Launchmetrics の最高戦略責任者である Arnaud Roy 氏は次のように述べています。

Zendaya と Tommy Hilfiger のコラボレーションなど、有名人の支持について少し考えてみてください。 有料のコラボレーションとして始まったものは、膨大な量のアーンド メディアを生み出しました。 複数の出版物、インフルエンサー、小売パートナーが立ち​​上げやレッド カーペット イベントをカバーしています。 また、ブランドは、これらの資産の多くを自社のソーシャル メディア アカウント全体で再利用して、ビジネス全体の影響を強化することもできます。

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このマストハブ #TommyXZendaya ミディ ドレスできらめきをもたらします。 タップして購入 @zendaya

Tommy Hilfiger (@tommyhilfiger) がシェアした投稿2019 年 5 月 3 日午前 1 時 31 分 (PDT)

これらの活動にはコストがかかるため、マーケティング部門と PR 部門は ROI を計算して、投資がどのように機能するかを示す必要があります。 広告価値相当額 (AVE) やアーンド メディア価値 (EMV) などの指標はこれまで信頼されてきましたが、どちらにも欠点があります。

EMV & AVE に頼る危険性

「今日まで、アーンドメディアはその価値を証明するために不安定な数学に頼ってきました。」 Collin Colburn は最近のForrester のレポートで、 Earned Media の真の価値を導き出すで次のように書いています。意図したオーディエンスにリーチします。」

AVE は長い間、印刷出版物における編集上の配置を測定するための標準と見なされてきました。 これは、広告料金にエディトリアル プレースメントがカバーするページの割合を掛けて計算されます。 次に、AVE は、補償の一部が獲得した価値に金額を割り当てます。 この方法は印刷物のプレースメントでは非常に正確ですが、デジタル チャネルでは標準化された広告料金がないため、オンラインやソーシャル メディアでの言及について正確な AVE を計算することは困難です。

不正確または虚栄心のようなメトリクス (いいね、シェア、リツイートなど) は、意図を誤って暗示したり、すべてのアーンド メディア戦術が意図したオーディエンスに到達したと想定したりするため、マーケティング担当者に誤った成功の感覚を与えます。

クリックしてツイート

その結果、多くのマーケティング担当者は、オンラインおよびソーシャル メディアの ROI を計算する方法として EMV に注目しています。 残念ながら、EMV を計算するための標準化されたアプローチも決定的な基準もありません。 方法論は通常、インプレッションやエンゲージメントに基づいています。 また、一部の企業はメディア料金を利用していますが、すべての人がそうしているわけではありません。これは特に危険です。 ベースライン レートを組み込まずに金額を割り当てると、数値が過大になり、ブランドが結果を実際のマーケティング投資やビジネスへの影響に関連付けることができなくなります。

さらに、 AVE および EMV の方法論では、値を定義するときにコンテンツの品質が組み込まれることはめったになく、数値が過大になる可能性もあります。 画像コンテンツ、言及されたブランドの数、ハッシュタグの数または種類などの品質要因は、報道の全体的な価値に大きな影響を与える可能性があります.

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Tezza (@tezza) がシェアした投稿2019 年 7 月 27 日午前 9 時 58 分 (PDT)

たとえば、#プレゼント付きの投稿は通常、高いレベルのエンゲージメントを持っていますが、多くの場合、同じ人が別の友達にタグを付けて複数回コメントしています. @Tezza による最近のプレゼントは 6,000 件を超えるコメントを獲得し、同じ時間枠の他の投稿は平均 350 件のコメントを獲得しました。 景品は新しい視聴者やフォロワーを引き付ける優れた方法ですが、非現実的な ROI を相殺するために、最終的なメディア価値を調整する必要があります。

メディア インパクト値の上昇

ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの境界線がますます曖昧になり、ブランドが消費者とつながるためにマルチチャネルマーケティング戦略を採用する中、メディアインパクト値などの統一された測定方法を活用することがこれまで以上に重要になっています。

メディア インパクト バリューは、ファッション、ラグジュアリー、化粧品 (FLC) の特性に合わせて微調整された独自のアルゴリズムであり、 Vogue 、 WWD Beauty 、 The Wall Street Journalなどの業界リーダーによって記述されています。 MIV は、実際のメディア レートと 5 年以上の FLC 固有のキャンペーン データでトレーニングを受けており、コンテンツの品質やソースの権限など、100 を超えるさまざまな属性を分析して、非常に正確な指標を提供します。

MIV を使用すると、 ROI を計算するために、印刷物、オンライン、ソーシャル メディアにわたるマーケティング戦略に真の金銭的価値を割り当てることができます。 また、PR、有名人の推薦、インフルエンサー マーケティング、小売パートナー マーケティング、オウンド メディアなど、さまざまなマーケティング戦略と投資のパフォーマンスをベンチマークすることもできます。

これら 3 つの測定方法の違いを理解するのに役立つ簡単なチート シートを次に示します。

アーンド メディア バリューの測定方法と、ブランド バリューに対するマーケティングの貢献の影響の計算方法について詳しくは、ここをクリックしてください。

※MIVは欧州連合の登録商標です。