マーケティング予算の配分を最適化する方法 [ダウンロード可能なテンプレートを含む]

年末が近づいており、マーケティングおよびコミュニケーション チームを率いる人々にとって、意思決定の重要な時期です。 多くの部門の最後の四半期には、年間結果の分析、さまざまな市場で開始されたさまざまなキャンペーンや活動のパフォーマンスが含まれますが、何よりも、デジタルマーケティングからコミュニケーション、翌年の広報までのマーケティング予算の再配分を意味します各エリアで得られた結果に基づいています。

マーケティングおよびコミュニケーションの CMO およびディレクターは、次のことを自問するタスクに直面しています。クロスチャネル マーケティング活動の金銭的な投資収益率はどのくらいですか? この質問に答えるには、オンライン、ソーシャル、および印刷メディアの帰属またはパフォーマンス分析のシステムが不可欠になります。

マーケティングがますます「測定可能」になり、ひいては競争の激しい環境で認知度と売上を達成するためにますます必要になるシナリオでは、すべてのポンドが重要です.

この記事では、予算計画プロセスを戦略的に合理化および簡素化するための 3 つの基本的なツールについて説明します。

あらゆる形式のメディアを考慮した単一の基準で結果を理解する

マーケティングとコミュニケーションの責任者にとって最大の課題の 1 つは、現在クロスチャネル戦略が開発されているすべてのチャネル、関係者、プラットフォーム、およびフォーマットに適用できる統一基準による結果の測定です。 インフルエンサーによるキャンペーンとプレス機能の価値、または他のパートナーや小売業者の影響と比較したソーシャル チャネルの影響とはどのようなものでしょうか?

さらに、多くのマーケティングおよびコミュニケーション部門は、部門内の誰に報告するかに応じて、さまざまな測定ツール、指標、および指標を使用しています。

このため、グローバル マーケティングおよびコミュニケーション戦略の属性を理解するための第 1 のルールは、すべての分野で 1 つの基準を使用することです。 ソーシャル ネットワーク、メディア、コラボレーションしたインフルエンサー、有名人などから引き起こされたものであるかどうかに関係なく、あなたの行動の影響を金額に換算できる指標。

メディア インパクト バリューは、2018 年初頭に開始されて以来、多くのクライアントが活動の投資収益率 (ROI) をより明確に理解できるようにする指標です。 今年の初めに WGSN と共に発表した滑走路に関するデータ レポートには、4 つの主要な国際ファッション ウィークのパフォーマンスに関する概要が含まれており、さまざまなレベルで MIV 基準を適用することができました。各ブランドの地域別、チャネル別、出版物の種類別、さらにはブランドやデザイナーのキャンペーンに関与するインフルエンサーやオピニオン リーダーごとに。

MIV はどのように計算され、適用されますか? メディア インパクト バリュー (MIV) アルゴリズムは、ペイド メディア、オウンド メディア、アーンド メディアを含むすべてのチャネル (オンライン、ソーシャル、印刷物) での関連するすべての言及の影響を測定し、定量的なパフォーマンス数値を計算します。 ファッション、ラグジュアリー、ビューティ企業に最高の価値を提供するために、当社のアルゴリズムは、市場固有のデータと組み合わせた範囲やエンゲージメントなどの共有基準、および独自のコンテンツ品質スコアリング システムに基づいています。 メンションを収集するために、MIV を計算できるセマンティック キーワード識別システムを使用します。

グローバルなビジョンを得るために、「声中心」のシステムを使用してグループのクロスチャネル活動を行います。

新しい消費者とのつながりに関しては、「クロスチャネル」ユニバースが提供する機会について常に話されています。 オムニチャネル マーケティングは、ファッション、高級品、化粧品ブランドの長年の目標でした。 BoF と McKinsey の The State of Fashion 2019 レポートで調査された回答者の約 54% は、オムニチャネル統合の増加 (e コマースとデジタル マーケティングへの投資と共に) が、3 年連続で 2019 年の最優先事項であると述べています。

ただし、このオムニチャネル アプローチには、過小評価してはならない重要な課題が伴います。適応測定です。

インフルエンサーへの言及と、ブランドの Instagram アカウントで生成されたエンゲージメント、または Vogue の Facebook プロフィールでの言及と、印刷メディアでの出版物とをどのように比較しますか?

同じ単一の基準によってこれらの要素の測定を統合できるメディア インパクト バリュー (MIV) などのアルゴリズムを使用すると、どのフォーマットまたは個々のアクションがブランドに最大の価値を生み出すかを理解しやすくなります。 ただし、これらすべてのチャネル、アクター、およびフォーマットを大きなカテゴリにグループ化して、意思決定のためのより詳細で戦略的なビジョンを提供することも必要です。

「 Voices 」は、マーケティングおよびコミュニケーション チームが 5 つの主要な Voices を中心に戦略を編成できるようにするシステムです。これには、オウンド メディア (ソーシャル ネットワーク、ブランドの Web サイトおよびブログなど)、インフルエンサー、有名人、メディア (印刷物またはオンライン チャネル) が含まれます。そのような出版物の最後に、パートナー。

ただし、マーケティング予算を構築する際には、MIV が最も高い Voice に最大のシェアを割り当てるという問題ではなく、戦略の中で、各 Voice が他の Voice を補完して完璧な「ミックス」を形成する方法を分析することが重要であると考えることが重要です。 . たとえば、インフルエンサーを使ったキャンペーンは、それ自体で非常に良い結果を得ることができます。 ただし、オウンド メディアをサポートすることで、キャンペーンはより効果的に広がり、より良い結果を達成することができます。 したがって、インフルエンサー専用の活動と、独自のリソースによって実行される活動との間で予算のバランスをとることが興味深い場合があります。

測定システムに合わせたデジタルおよびオフライン マーケティング予算テンプレートを使用する

クロスチャネル マーケティング戦略に適合した測定システムを用意しても、このアトリビューション モデルに同様に適合した予算追跡テンプレートがなければ意味がありません。 社内プラットフォーム、Excel スプレッドシート、Google ドライブスプレッドシートのいずれでマーケティング予算を監視しているかに関係なく、予算レポートとパフォーマンス レポートの両方を測定システムと同じ基準に基づいてグループ化する必要があります。

無料でダウンロードできるテンプレートの例を次に示します。これは、支出を追跡し、投資の声でビューを取得するのに役立ちます.

※MIVは欧州連合の登録商標です