市場調査の初心者向けガイド

その年は1994年でした。

イタリアの自動車大手フィアットは、スペインの若い女性に5万通の匿名のラブレターを送ることにしました。 これは、スペインの自動車市場の一部を獲得するためのプロモーションキャンペーンの一環でした。 このアイデアは、スペイン人の間の情熱的な会話に高い親和性を示した市場調査に基づいています。

計画は、これらの女性を非常に好奇心をそそり、フィアットが自分の身元を明らかにしたときに提案する試乗を楽しみにすることでした。

このアイデアはユニークで前例のない、パーソナライズされたものであるため、誰もがそれが大成功であると期待していました。

この斬新なアプローチは、好奇心をかき立てる代わりに、手紙を受け取った女性たちにパニックと不安を引き起こしました！ そのうちの1人は実際に問題を法廷に持ち込み、フィアットは結局彼女を補償しました！

それで、何が悪かったのですか？

さて、フィアットの市場調査デザインは、このアウトリーチの方法をテストしませんでした。 もしそうなら、法的な補償とともに、プロセス全体のコストを回避できたはずです。

あなたのビジネスがフィアットのような巨人でなくても、徹底的な市場調査が行われなければ、あなたはあなたの貴重なマーケティング予算を浪費することになるかもしれません。 ほとんどの中小企業は、包括的な市場調査には膨大なリソースが必要であると想定しているため、最小限の調査に基づいて広告を掲載する傾向があります。

この記事では、効果的なマーケティング決定を行うためにSMBが知っておく必要のある市場調査の関連する基盤について説明します。

先に進む前に、市場調査の範囲と目的に関して、私たち全員が同じページにいることを確認しましょう。

では、市場調査とは正確には何ですか？

サウサンプトンビジネススクールのデジタルおよびデータドリブンマーケティングの責任者であるPauravShukla博士は、市場調査について次のように説明しました。

市場調査は、マーケティングの機会と問題を特定して定義するプロセスです。 それは、市場の関連する側面に関する情報を収集するための方法を設計することを伴います。 さらに、実用的なマーケティングオプションを生成、改良、評価する必要があります。 大事なことを言い忘れましたが、市場調査は、プロセスとしてのマーケティングと特定のマーケティング活動をより効果的にすることの理解を向上させます。 プロセス全体が、情報に基づいたマーケティング決定を行うためのベースとして機能します。

Shukla博士によると、市場調査では次のことを達成する必要があります。

• 調査を通じて対処される問題を明確に定義します。
• 問題が調査に値するかどうかを判断します。
• 調査のための情報を収集する方法を修正します。
• データを分析する方法を策定します。
• 導き出された洞察を、マーケティングおよび経営の意思決定者が基礎として使用するのに適したデータに変換します。

わかった。 私は市場調査が何であるかを知っています。 しかし、それは常に必要ですか？

最初のステップは、市場調査を通じて対処したい調査質問を生成することです。

では、どのように調査用の質問を生成する必要がありますか？

Qualtricsの市場調査の専門家であるScottM.SmithとGeraldS.Albaumは、彼らの著書「Basic Marketing Research：Volume01」でこの質問に美しく答えています。

彼らによると、研究の質問は管理の質問または挑戦から生じなければなりません。

経営者の質問は、経営者がとる必要のある行動に焦点を当てています。 一方、研究の問題は、管理機関が管理の問題に対処するために必要な情報の収集、分析、および提供に焦点を合わせています。

次の表は、この結晶を明確にする必要があります。

追求したい研究の質問に焦点を合わせたら、非常に重要な旅の最初の一歩を踏み出すことに成功しました。

次のステップは何ですか？

市場調査員は、調査が答える質問を決定する必要があります。 質問が不明確に思われる場合、最も賢明な行動は、質問に関するより多くの情報を入手することです。 これには、質問の重要性と考えられる影響、回答を必要とする人々、質問を生み出した状況などが含まれます。

リサーチスペシャリストの次のステップは、会社のデータベースを調べて、リサーチクエリに関連する調査やレポートを見つけることです。 場合によっては、数年前のデータがまだ役立つことがあります。

あなたの会社が国境を越えてマーケティング活動を拡大したり、世界中のオーディエンスをターゲットにしたりすることを計画している場合、内部データは十分ではないかもしれません。 その場合、あなたは研究者として、目前の質問に関連する外部データを収集する必要があります。 MARKET SEARCH、McKinsey、Mintel、PWCなどの調査出版社からの公開されたレポートとケーススタディは、あなたの質問に関する効果的な洞察を提供することができます。

この時点で、あなたはあなたの研究問題について手元に十分な情報を持っているはずです。 この情報をビジネスマーケティングストラテジストの経験と直感と組み合わせても質問に答えられない場合は、調査方法を設計するときが来ました。

市場調査の方法論をどのように設計しますか？

市場調査の方法論を設計する場合、最初のフェーズは定性的調査である必要があります。 この種の調査は必ずしも必要ではないかもしれませんが、それでも、次の段階への方向性を提供できるため、このタイプの調査をお勧めします。

1つのことを覚えておいてください。 調査の設計を開始する前に、調査を完了する必要がある日時を書き留めてください。

5日後に大規模な投資またはマーケティングの決定を行う必要がある場合、調査期間は4日を超えることはできません。 一方、その意思決定の瞬間が1年または6か月先の場合、市場調査には最大3か月または4か月かかる可能性があります。

定性的市場調査とは何ですか？

定性的調査は、人々の行動から深い洞察を得て、なぜ彼らが特定の方法で行動するのかを理解することを目的とした調査の一形態です。 市場調査に関しては、定性的調査の主な目的は、特定の製品、サービス、広告、または一般的なブランドに対する人々の認識を見つけることです。

B2BInternationalの創設者兼ディレクターであるPaulHagueによると、定性的調査は探索的であり、4つまたは5つの選択肢に限定されない回答を生成する手法を使用しています。

私の定性的研究の参加者は誰ですか？

あなたが定性的な研究を行う前に、あなたはあなたの研究の聴衆が誰であるべきかについて明確な考えを必要とします。 これらは、マーケティング部門が市場調査に基づいた広告キャンペーンで対処したい人々です。 このオーディエンスを表す3〜4個のプロファイルを用意することが不可欠です。

覚えておかなければならないことの1つは、購入者のペルソナが詳細であるほど、定性的な市場調査に対する質問が増えることです。

ビジネスでは、購入者のペルソナにさまざまなコンポーネントが含まれていますが、標準と見なされるコンポーネントがいくつかあります。

• 人口統計
• 専門的な目標
• 職場で直面する課題
• 位置
• 関係の状態
• 子供の数（該当する場合）
• 優先ソーシャルメディアプラットフォーム
• オンライン行動

この情報を含むプロファイルは、次のことに役立ちます。

• ブランドとターゲット顧客の間のギャップを埋める関連する質問を作成します。
• 定性的調査を効果的に実施する方法を決定します。
• あなたのビジネスの意図された顧客の潜在的な問題点についての洞察を導き出します。

詳細なペルソナにより、コンテンツおよびマーケティングチームは、ターゲット顧客にアピールするコンテンツの種類について情報に基づいた決定を下し、顧客に当社のサービスを利用するように説得することができます。

それはかなり役に立ちます！ しかし、ターゲットオーディエンスの定性的調査をどのように実施できるかについて詳しく説明していただけますか？

定性的研究は、大きく2つのグループに分類できます。

• オンラインメソッド
• 実際の方法

ご存知のように、オンラインの方法は、インターネットを介して人々の意見を得る方法です。 ほとんどの場合、これらの方法はあなたに何の費用もかかりません。 ただし、場合によっては、何らかのインセンティブを提供する必要があります。

調査に最適なオンラインプラットフォームのいくつかは次のとおりです。

1. Quora

Quoraは人気のある質疑応答のWebサイトです。 月間アクティブユーザー数は25億人を超えているため、市場調査の質問に対する回答が得られる可能性が高くなります。

2. Reddit

Redditは、人気のあるWebコンテンツの評価およびディスカッションWebサイトです。 Quoraと同様に、月間アクティブユーザー数も25億人を超えています。 Redditでは、質問は通常の投稿の2倍の応答を受け取ります。 これは、オンラインの定性的市場調査にとって大きなプラスです。

3.Twitterチャット

購入者のペルソナにアクティブなTwitterユーザーが含まれている場合、Twitterチャットはターゲットオーディエンスへの豊富な洞察の源になります。 たとえば、あなたのビジネスがSEOメトリック測定用の製品を開発した場合、ターゲットオーディエンスはSEOの専門家です。 この場合、＃SEMrushchatのようなTwitterチャットから、視聴者の問題点に関する手がかりを得ることができます。 ここから収集した知識を武器に、独自のTwitterチャットをホストして、質問に対する回答を得ることができます。

4.Facebookグループ

Facebookには多くのグループがあり、購入者のペルソナに合った人々がたむろする可能性があります。 これらのグループは、Twitterチャットと同様に、人々があなたの製品/サービスまたはあなたに類似したものについてどのように感じているかについての手がかりを提供することができます。 ここに質問を投稿すると、機知に富んだ回答が期待できます。

一方、実際の方法は、聴衆の注意を引くため、より信頼性が高くなります。

フォーカスグループディスカッション（FGD）は、定性的市場調査の優れた実際の方法です。 それはあなたの製品/サービスまたは類似のものを使用した人々からなるグループを含みます。 このグループは、バイヤーのペルソナの全範囲にまたがる必要があります。

購入者のペルソナに合う人の49％があなたの製品/サービスに興味を持っている可能性が高いことを示唆するデータを収集したとします。 FGDは、なぜ彼らが興味を持っているのかを説明できます。 あなたの会社、広告、製品またはサービスの特定の側面について意見を得るということになると、それは非常に効果的です。

それはとても面白いです！ 市場調査のためにフォーカスグループディスカッションを成功させる方法を簡単に教えてください。

FGDを設計および実施するときは、次の点に注意することをお勧めします。

• 話し合いの前に、FGD参加者から書面による同意を得てください。
• 質問は自由回答にしてください。 参加者は、「はい」または「いいえ」で答えることができないようにする必要があります。
• 質問が明確に表現されていることを確認してください。 可能であれば、購入者のペルソナにも合う家族、友人、同僚の間で模擬セッションを実施します。
• 質問の数は10未満である必要があります。
• 製品/サービスに応じて、性別、年齢、職業階層を選択します。 たとえば、あなたのビジネスが母体の健康のニッチにある場合、男性がいると話し合いに不安を感じる女性もいます。
• ディスカッションの期間は90分未満にしてください。 話し合いが長すぎると、参加者の倦怠感が生じます。
• FGD質問票は、調査質問とそれに続くフォローアップおよび終了質問で構成されている必要があります。
• 一部の参加者は欠席するため、必要以上に10〜20％多くの参加者を招待します。
• モデレーターとして、FGDが予期しないルートを取ることを予期します。 そのルートが生産的であると思われる場合は、会話を続けましょう。

FGDについてさらに詳しく知りたい場合は、次のリソースを参照してください。

• フォーカスグループの実施
• フォーカスグループインタビューの設計と実施
• フォーカスグループはどのように機能しますか？

あなたの調査の質問が、XYZ製品/サービスについて、過去2四半期の顧客満足度に影響を与えた主な要因であったと仮定します。

詳細な購入者プロファイルがあることを忘れないでください。 あなたがこれらの人々にあなたの研究の質問に対する探索的な答えを得るために尋ねるであろう質問を形成してください。 サンプルの質問には次のものが含まれます。

• 私たちの製品/サービスはどのようにあなたに役立ちましたか？
• 私たちの製品は、職業的または個人的な生活であなたをより助けますか？
• 私たちの製品/サービスの名前を聞いたり、どこかに私たちのロゴを見たりすると、何を視覚化しますか？ それをどのように感じるか？
• 私たちの製品/サービスがあなたに役立つ他の方法は何ですか？
• 私たちの製品/サービスに関するあなたの家族や友人の意見はあなたの意見とどのように異なりますか？ あなたは彼らの意見に関係することができますか？ 責任を負わされた場合、これらの問題にどのように対処しますか？
• 公開の会話で、私たちのサービス/製品について聞いたコメントは何ですか？
• XYZについて最初に聞いたとき、あなたの期待は何でしたか？ XYZはそのうち何人に会うことができましたか？
• XYZについて今後どのような期待がありますか？
• XYZについて不満を言うように求められた場合、あなたの回答はどうなりますか？
• XYZを誰かに勧めましたか？ あなたがしたとき、あなたはXYZについて何を言いましたか？

質的な調査を行った後、調査の質問のさまざまな側面に関するターゲットオーディエンスの感情や考えについてのアイデアが得られます。

1人または2人の研究者が実行できるインタビューまたはフォーカスグループの数には物理的な制限があるため、回答者のサンプルは必然的に少なくなります。 これは、分析が解釈的、主観的、印象的、そして診断的であることを意味します。

—ポール・ハーグ

これらのアイデアは、定量的研究で何を測定する必要があるかを示しています。

あなたは私が何を尋ねようとしているのか知っています。 定量的研究を行うにはどうすればよいですか？

定性的市場調査の結果に番号を付けたい場合は、調査を実施する必要があります。

調査の2つの不可欠な要素は次のとおりです。

1.アンケートの作成

質問票には、対象となる回答者のために特別に表現された質問が含まれている必要があります。 答えが直接的になりすぎないようにすることをお勧めします。 直接の質問は、参加者から抽出できるデータを制限します。

たとえば、「1〜5のスケールで、私たちの製品/サービスをどのように気に入っていますか？」と尋ねる代わりに。 幅広い質問をする。

「当社の製品のどの機能が最もメリットがありますか？」
「過去2週間にどの機能を使用しましたか？」
「当社の製品/サービスを購入する際にどのような期待を抱いていましたか？」
「私たちのサービス/製品を選んだ理由は何ですか？」
「この製品を当社からもう一度購入しますか？
「当社の製品/サービスのコストがXドル上昇した場合でも、それを購入しますか？」 等

2.関心のある回答者に連絡する

オンライン調査の場合、対象の回答者に到達する方法は、彼らが時間を費やす場所によって異なります。 たとえば、あなたのビジネスや研究クライアントが流行の服やアクセサリーのニッチにいるなら、Instagramはあなたの理想的な選択でしょう。 ニッチが燃料カードである場合、ターゲットオーディエンスはLinkedInやTwitterで見つけることができるビジネスマンです。

了解した。 では、どうすればこれらの人々に連絡できますか？

ターゲットの調査回答者に到達するための優れた方法は、有料キャンペーンを実行することです。 さて、有料キャンペーンを腸のパンチとは考えないでください。 十分なデータを収集すれば、情報に基づいた正確なマーケティング決定を通じて10倍のデータを収集できるようになります。

次は何ですか？

次に、定性的および定量的市場調査から収集したデータをカテゴリに体系化します。 収集したデータをカテゴリに分割して、さまざまな要因間の有意義な洞察と関係を導き出す必要があります。

たとえば、調査の質問が「メルボルンの銀行業界で働く28〜44歳のオーストラリア人が前四半期に最も購入したカーケア/修理製品はどれですか？」である場合、次のカテゴリが賢明なカテゴリになる可能性があります。

• 購入したカーケア商品の数
• 製品の種類
• 彼らの車の年齢
• 彼らが彼らの車で持っていた問題の種類
• 彼らがよく行く道路
• 車の使用目的（公式、個人）
• 1年のどの時期にさまざまな問題が発生するか

データを視覚化するにはどうすればよいですか？

この部分はとても簡単です。

あなたがしなければならないのはあなたの定量的市場調査からのデータを入力することです。 この目的のために、MSExcelは非常に便利です。

以下に示すように、このような視覚化は、市場調査データから洞察を引き出すのに非常に役立ちます。

（画像ソース）

（画像ソース）

（画像ソース）

しかし、どうすれば有用な情報を抽出できますか？

次の手順に従うことをお勧めします。

• 視覚化で表された変数を書き留めます。
• 変数間の最も明白な関係に注意してください。 彼らは上昇傾向または下降傾向を持っていますか？ 最大点または最小点はどういう意味ですか？
• 一方の変数がもう一方の変数に対して変化する速度を導き出します。 （円グラフには関係ありません）
• 行動の背後にある根本的な理由を見つけてみてください。 必要に応じて、専門家に相談してください。
• 視覚化で表される動作に関連するすべての要因をリストします。

円グラフの場合は、以下の手順に従う必要があります。

円グラフの最大のセグメントに対応する人々の人口統計の詳細を決定します。

あなたの研究の質問に対するこれらの人々の反応を分析してください。 彼らが彼らがしたように反応した理由を見つけてみてください。 定性的な市場調査の結果は、このステップに役立ちます。

根本的な要因を、マーケティング担当者が変換するマーケティングキャンペーンを設計するために信頼できる一連の情報に減らします。

これまでにかなりの情報を集めてきました。 しかし、どうすればこれをマーケティングオプションに変換できますか？

あなたのデータが、製品/サービスXYZが、他の年に比べて夏の間、18〜25歳のオーストラリア人女性の間で人気があることを示唆しているとしましょう。

この情報をマーケティングキャンペーンで使用したり、市場調査レポートに含めたりする前に、この仮説をテストすることが最も重要です。

どうやってそれをしますか？ さて、5年前までさかのぼる以前の二次データを見てください（これは研究のためのあなたの時間配分に依存します）。 同様のパターンが見られる場合は、この情報をマーケティング目的で使用しても安全です。

この時点で、以前のデータが決定的でないことが判明したシナリオの準備ができているはずです。

この場合、定性的および定量的研究の別のラウンドを実施することが必須です。

レポートを作成する必要がありますか？

もちろん！ レポートは、市場調査の結果を整理された使いやすい方法で要約するための優れたリソースです。

自分でマーケティングの意思決定を行う場合でも、マーケティング部門を支援する必要がある場合でも、レポートは将来のマーケティング目的の参照としても機能します。

レポートを作成するにはどうすればよいですか？

スコットM.スミスとジェラルドS.アルバウムは、彼らの著書「マーケティングリサーチの概要」で市場調査レポートを作成するための貴重なガイドラインを提供しています。

これらのガイドラインから、中小企業に最も関連するガイドラインを以下に示します。

• 具体的な言葉を使う。 重要な意思決定はレポートによって異なります。 そのため、調査結果を解釈できるようにしておくことができます。
• 文は短くしてください。 短い文章は読みやすさと理解を促進します。
• 文の構造と種類を変える。 さまざまな文の構造を使用します。 シンプル、複雑、そして複合。 レポートを1種類の文に限定しないでください。 質問文、断定文、感嘆文も使用してください。 そうすれば、読者はあなたのレポートがより興味深いものになるでしょう。
• 団結を維持します。 同じ段落で複数のアイデアについて話し合ってはいけません。 そうした場合、あなたの報告はあなたの読者を憤慨させます。
• 可能な限り、図と統計データを使用してください。 この方法により、レポートに権限が追加されます。 このようにして、レポートの信頼性が向上します。
• すべての図に解釈を追加します。 読者を彼らのために働かせないでください。 読者に暗算を行わせないでください。
• あなたの発見を研究目的と結びつけてください。 これにより、マーケティング側の時間が短縮され、レポートを理解するのに役立ちます。
• すべてのデータ間で均一なレベルの精度を維持します。 小数点以下2桁以内の精度でデータを表示する場合は、レポート全体でデータを維持してください。
• レポートが長ければ長いほど良いです。 これは、マーケティング部門が関心のない情報を含める必要があるという意味ではありません。情報は、対象者に関連している必要があります。

すべての市場調査活動が倫理的であることをどのように確認しますか？

マーケティングリサーチの倫理については、ストラスクライド大学のマーケティング教授であるアランウィルソン博士に相談したいと思います。

著名な研究者によると、マーケティングリサーチを行う人は誰でも次のことを行う必要があります。

• 回答者側の信用を促進する方法で市場調査を実施します。 回答者にとって、調査の重要性が明確であることを確認してください。 これは彼らがもっと前向きになることを奨励します。
• プロ意識を維持します。 あなたの研究を可能な限り専門的にしてください。 参加者が専門家としての誠実さの欠如を感じた場合、彼らは過小評価されていると感じるでしょう。
• 参加者のデータの機密性を確保します。 市場調査の参加者が非公開にしておきたいデータは、非公開のままにしてください。 この実践は、彼らが将来の研究活動により良く従事するように動機づけるでしょう。
• マーケティング部門の信頼を尊重します。 マーケティング部門には、データをクロスチェックする時間がありません。 彼らはあなたが徹底的な調査を行ったと想定します。 あなたが彼らにあなたの発見を疑う理由を与えないことを確認してください。

このガイドで説明した市場調査の方法は、科学的な方法です。 この方法は、あらゆる科学研究目的に使用できます。

科学的研究方法は、以下のステップで構成されています。

• 問題を定式化します。
• 仮説を立てる
• 仮説に基づいて予測を行う
• 仮説のテストを考案する
• テストを実施する
• 結果を分析する
• ターゲットオーディエンスにわかりやすい方法で調査結果を提示します

市場調査プロセスに脅迫されないようにしてください。

プロセスには非常に多くのステップがあるため、特にマーケティングと調査の両方を管理している場合は、圧倒されるかもしれません。

そのように感じても大丈夫だとあなたに保証しましょう。 一度に1ステップずつ実行することをお勧めします。 可能であれば、より小規模な調査を開始して、コツをつかんでください。 一度実行すると、予期していなかった洞察を見つけることができます。

覚えとけ。 実施する研究が効果的であればあるほど、業界でさらに前進します。 それは情報に基づいた意思決定の報酬です。

最後のアドバイスは？ このプロセスを受け入れてください！ それはあなたの時間と努力の価値が十分にあります！