MadKudu の共同設立者である Francis Brero が、製品主導の成長の鍵を解き明かす

あなたはすべてユーザーのことを考えているかもしれませんが、ユーザーの好みをすべて考慮していますか? 今回は、製品データを活用して収益を上げる方法を理解するために、製品主導の成長のより広範なコンテキストを調べます。

ここに問題があります。製品主導の組織を拡大するための単一の動きはありません。また、フォームと無料トライアルだけでは、ビジネスを維持するのに十分な成長を促進することはできません. 成功している企業は、インバウンド リードやセルフサービス ユーザーからセールス アシスト キャンペーンや ABM に至るまで、さまざまなカスタマー ジャーニーと収益源を育成しています。 製品主導の成長を促進するための最初のステップは? 人々がソフトウェアを購入したいさまざまな方法を理解し、それに応じて市場投入アプローチを調整します。

MadKudu の共同設立者であり CPO である Francis Brero 氏は、B2B ビジネスが見込み客の見込みを見つけて関与するのを支援するプラットフォームであると述べ、PLG は孤立した状態では機能しません。 ジャーニー全体で多様なユーザーと利害関係者に完全に対応し、人々が実際に製品を簡単に購入できるようにしたい場合は、複雑さを受け入れ、これらの複数のファネル全体で卓越性を構築することが重要です.

これはフランシスの最初のポッドキャスト ロデオではありません。 前回は、AI が会話サポートを強化する方法について彼を招待しました。 しかし、今日、私たちは別のものを用意しています。 過去 7 年間、Francis は多くの PLG 企業と提携し、何がうまく機能し、何がうまくいかなかったかを学びました。 昨年 7 月には、50 人を超える成長およびマーケティングのリーダーのグループを集め、製品データを活用して収益エンジンを拡大する方法について話し合いました。

今日のエピソードでは、フランシスに追いつき、彼の調査結果を掘り下げ、製品主導の成長を拡大して収益化するための 4 つの主要な方法について話します。

時間がない場合は、いくつかの簡単な要点を次に示します。

• PLG は、単一の目標到達プロセスで顧客を獲得する方法ではありません。 さまざまな人がさまざまな方法でソフトウェアを購入しており、モーションを収益化するには、より幅広いコンテキストが重要であることを理解しています。
• フォームまたは製品のサインアップは、自己入力データに依存しています。 便利で簡単にセットアップできるように見えるかもしれませんが、UX の摩擦が増えるだけでなく、思ったほど正確ではありません。
• 企業レベルでは、ユーザーが意思決定者になることはめったにありません。 ビジネスを収益化するためのガイドとして製品アクティビティを使用すると、大規模な組織ではなく SMB に偏ってしまいます。
• 企業への販売を試みる場合は、すべての潜在的なユーザーと利害関係者を考慮に入れ、ビジネス全体に沿ったマルチスレッドの市場開拓戦略を作成してください。

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PLGビジネスのさまざまなファネル

リアム・ジェラティ：フランシス、ショーへようこそ。

Francis Brero:ええ、私を迎えてくれてありがとう。 ここにいることに興奮しています。

リアム:おかえりなさい。 以前も番組に出演されていましたが、またお会いできてうれしいです。

フランシス：ええ、戻ってきてよかったです。 お招きいただきありがとうございます。

リアム:最初のエピソードをまだ聞いていない人のために、これまでのキャリアの軌跡を少し教えていただけますか?

フランシス:ええ、絶対に。 それで、私はエンジニアとして始めました。 私の学歴は基礎数学です。 それから、私は販売の暗黒面に入りました – 私は MadKudu ですべての収益を管理していましたが、その後、製品の管理に戻りました。

「企業が PLG を始めたときに直面する最大の課題の 1 つは、いずれかの方法で行うことについて少し独断的すぎることです。」

Liam:あなたが最近行ったブログ投稿から、製品主導の成長についてお話ししたいと思います。 あなたは B2B 企業向けの主要な製品主導の成長プラットフォームを構築しました。開発した 5 段階の方法論と、製品主導の成長をどのように拡大して収益化するかについて少し教えていただけますか?

フランシス:ええ、絶対に。 大まかに言うと、企業がPLGを始めたときに直面する最大の課題の1つは、どちらか一方の方法で行うことについて少し独断的すぎることです. ほとんどの企業が検討することをお勧めする要素の 1 つは、PLG ビジネスを運営している場合、さまざまなファネルがあるということです。 インバウンドを介してやってくる人々がいて、彼らは手を挙げ、あなたは彼らと話したいと思っています。これは通常のインバウンドプロセスです。 このような優れたポッドキャスト、ウェビナー、およびそのようなすべての種類のコンテンツと対話する人々がいるでしょう. 製品にサインアップしようとしている人もいれば、アウトバウンドを通じて手を差し伸べようとしている人もいます。 もちろん、上記のすべてを実行する人もいますよね？ 市場開拓の動きと、それが人々があなたのソフトウェアを購入したい方法とどのように一致するかについて考え始めることは非常に重要です。

多くの場合、PLG企業は、「これが私たちが売りたい方法です。人々に製品に入り、それをアクティブにし、そこから価値を得て、クレジットカードをスワイプしてもらいたい」ということに本当に、本当に深く焦点を当てています。 そして残念なことに、それは誰もが購入する方法ではありません. 彼らはいくつかの場所で教育を探すつもりです。 B2Bにも販売しているので、使っている人もいれば、外から評価している人もいます。

「最初から、さまざまな方法でソフトウェアを購入しようとしている人がたくさんいるという事実を考え、それに合わせて市場開拓戦略を立ててください。」

典型的なカスタマー ジャーニーが何であるかを理解できることは、それに対して市場開拓エンジンを確実に調整するために重要です。 そうしないと、人々がどのように購入すべきかというあなたの見解を顧客に押し付けることになります。 それは最適な経験ではありません。 今日の世界で成功する企業は、人々がソフトウェアを簡単に購入できるようにするために最善を尽くしている企業です。 ソフトウェアはますます簡単に作成できるようになっているため、短期間で何を行うにしても常に競争が発生します。 そのため、市場開拓戦略で競争し、勝つことは、かなり大きな差別化要因になりつつあります。

Liam:最初から気をつけていることはありますか?

フランシス:もちろんです。 最初から、誰もがあなたの製品を消費または関与する方法が異なるため、製品を調達する方法があることを受け入れる必要があります. すべての企業は、理想的には、製品にサインアップする機能が必要なのと同じ方法で、誰かが営業担当者と話すことを要求できるようにする必要があります。 そして、それはあなたの製品が簡単に手に入れて価値を得ることができるかどうかにかかっています. 価値を損なう体験を作りたくないのです。 しかし、最初から、さまざまな方法でソフトウェアを購入しようとしている人が多数いるという事実を考え、それに合わせて市場開拓戦略を構築してください。

自己入力データのサイレンコール

リアム:特定のイベントを知っています。Mutiny の The Second Lever だったと思いますが、50 人以上の成長およびマーケティングのリーダーのグループを集めて、製品データを活用し、収益エンジンを拡大する方法について話し合いました。 4 つの重要な学習を終えました。 最近あなたのブログでそれらを読み、非常に役立つと思うので、それらをざっと見てみたいと思います. 1 つ目は、製品主導の成長は単独では機能しないということです。

Francis:ええ、それがまさに今話した内容です。 製品主導の成長を、顧客を獲得して成長させる単一の目標到達プロセスの方法と考えることはできません。 これは一連の行動喚起を伴う市場開拓戦略の 1 つですが、ウェビナー、ケーススタディ、さらには営業担当者との会話を通じて教育を求める人々の文脈の中で生きています。 これは非常に一般的なことです。会社の誰かが製品に関与し、別の誰かが来てデモを要求します。 製品を使用しているチャンピオンと、デモを要求する可能性のある経済的意思決定者との間には違いがあります。 製品の使用法だけでなく、製品の使用にはより広いコンテキストがあることを理解することは、その機能を最大限に活用して収益化するために重要です。

Liam:そして次は、自己入力データがゴミだということです。 これについて教えてください。

Francis:ええ、それは本当に興味深い別のものです。 人々があなたの製品にサインアップするとき、通常、役職、会社の規模などの情報を尋ねるフォームが表示されます。

「関連する体験を提供するためにそうしていますが、問題は取得しているデータが信頼できないことです」

お客様のすべての調査を通じてわかったことは、そのデータは非常に不正確であるということです。 Atlassian が数年前に行った非常に興味深い実験では、Jira にサインアップしてドロップダウン メニューから値の 1 つを選択するという実験が行われました。 そして彼らが発見したのは、値の分布が最初の値に向かって非常に歪んでいるということでした. 次に、ドロップダウン値の順序をスクランブルしたところ、順序に関係なく、最初の値が常に選択されることがわかりました。 興味深いことに、サインアップのコホートは週ごとにほぼ同じでしたが、ユーザーが主な役職として宣言したものに関する結果は完全に異なっていました。 それに依存するのはあまり信頼できません。 それに依存しすぎている場合 (たとえば、オンボーディングが促進されるとしましょう)、その情報に大きく依存しすぎているため、実際には次善のオンボーディング エクスペリエンスが作成される可能性があります。 それは心に留めておくべき大きなことです。 ユーザーに関するサードパーティの情報を探すことは、通常、はるかに信頼性が高くなり、ファーストパーティのデータに頼ろうとするよりもはるかに優れたエクスペリエンスを調整できます. そして、あまりにも多くの企業がそれを過大評価していると思います。

リアム:どのくらいの速さでそれが起こっていると思いますか? ここまでたどり着くまでに時間がかかったようです。 分かりますか？

「いくつかの Web サイトにアクセスすると、7 つ、8 つ、場合によっては 10 のフィールドに記入するサインアップ フォームが表示されます。そして、その頃には、通常、私はすでにあきらめています。」

Francis:つまり、セットアップが非常に簡単で、データを要求するのが非常に簡単で、明らかに誰もがやりたがる場所の 1 つです。 あなたは人々が正直になるように感じます。 そして興味深いのは、それが二面性の問題だということです。 一方で、ユーザー エクスペリエンスからするとひどいと思います。 フォーム内のフィールドが多いほど、入力率とコンバージョン率が低下します。 質問を追加することで、エクスペリエンスに摩擦を追加しているだけです。 適切なエクスペリエンスを提供するためにそれを行っていますが、問題は、取得しているデータが信頼できないことです。

営業チームに提供するより多くの情報を収集しているように感じるので、快適に感じるのはこのことです. 誰もがそれについて気分が良く、やりたいと思っていますが、結局のところ、残念ながら、それはそれほど価値がありません. それはあなたを遅くする傾向があるものの1つです。 不正確さを補うために、人々はより多くのデータを要求するでしょう。 残念なことに、いくつかの Web サイトにアクセスすると、サインアップ フォームに入力するフィールドが 7 つ、8 つ、場合によっては 10 あることがわかります。

はしごを上る

Liam: 3 つ目の教訓は、製品の使用が SMB に偏っているということです。

Francis:ええ、それは本当に興味深いもので、Redpoint の Tomasz Tunguz によって再共有されたものを少し前に見つけました。 彼が言及し、Google でこれを見てわかったことの 1 つは、製品の活動を見ると、通常、無料バージョンを採用する可能性が最も高い企業が表示されるということです。の製品は、規制の緩い業界に属する企業、または規制の緩い企業になります。 このように考えると、Bank of America の誰かが Intercom に無料でサインアップし、Intercom を Web サイトに掲載して、Bank of America の顧客とチャットを開始する可能性ははるかに低くなりますよね? 反対に、パドルなどの小さな会社の誰かが、ランディング ページの 1 つに Intercom を追加し、反応を得て製品を採用し始める可能性があります。

「これらのさまざまな潜在的なユーザーと利害関係者が取引に参加している状況を理解することは、市場開拓戦略がどうあるべきかを決定するために重要です。」

誰を販売に引き渡すかを決定するために製品の使用状況だけを探す場合、バンク・オブ・アメリカはその使用量のしきい値に達することは決してないため、決して引き渡すことはありません。 そのため、製品の使用状況データのみに依存するのは危険です。市場の小さい方に偏ってしまうからです。 そして、これは多くの企業が犯しがちな間違いです。

Liam:そして最後に、リード レベルでエンタープライズ案件を販売することは不可能だということでした。

フランシス:そうですね。 ここで、最初に話したポイントを一周します。 B2B セールスを行っている場合、特に大規模な組織では、ディール デスクは複数の人ですよね? その製品を使用している誰かがいるでしょう – 潜在的に彼らは製品を使って他の人にそれを伝えています. インターコムはその好例です。 Intercom を購入するのは 1 人かもしれませんが、組織内のさまざまなチームに展開される予定です。 そのため、これらのさまざまな潜在的なユーザーや利害関係者が取引に参加している状況を理解することは、市場開拓戦略がどうあるべきかを決定するために重要です。

「結局のところ、モルドールまで運んで破壊する人物が 1 人いることは確かですが、他のすべての登場人物は物語を前進させるのに重要な役割を果たしています。」

多くの場合、PLG ではユーザーについて非常によく考えます。試用ユーザーとは誰か、フリーミアム ユーザーとは誰か、などです。 そして、これは vSMB や SMB の取引でうまく機能し、1 人がヒーローとなって製品を使用し、テストし、採用し、購入し、それを会社の他のメンバーに持ち込むことができます。 しかし、大企業や大企業では、通常、説得しなければならないさまざまな人がたくさんいます。 それらの一部は製品を試す可能性がありますが、多くは CFO や調達担当者のようになり、セキュリティ基準に関するコンテンツや、競合他社や同分野の類似企業のケース スタディを読んでいる可能性があります。 そして、それを理解することは、市場開拓戦略を販売しようとしている会社と一致させるために重要です.

私が頻繁に使用する類推の 1 つは、B2B での販売の旅を指輪物語の物語と考えることです。 ロード・オブ・ザ・リングはかなり単純な話ですよね？ 指輪を破壊するために集まっている仲間です。 結局のところ、それをモルドールまで運んで破壊しようとしている人物が 1 人いることは確かですが、他のすべてのキャラクターはそのストーリーで重要な役割を果たしており、ストーリーを前進させるのに役立ちます。 さらに興味深いのは、このすべての扇動者であるガンダルフが、実際に起こっていることの最前線にいることは決してないということです. 彼は実際に最後に来て、勝利のために急降下し、すべてを開始する人でもあります.

これは B2B セールスでは非常に一般的なことです。このイニシアチブを開始した人の上司がいて、彼らが入ってきて、最後に DocuSign に署名する人物になりますが、あなたはほとんど取引でそれらを見ることはありません。 彼らはバックグラウンドで敵と戦っており、このプロジェクトが優先されるように、会社が予算などを割り当てるようにしています。 そして、少し競合する利害関係を持ち、この予算を自分たち自身のイニシアチブのために取りたいと考えているボロミア族がいます。 また、B2B 販売の複雑さを理解して受け入れることは、企業の成功に役立ちます。それを認識して受け入れると、ビジネスの現実に沿った市場開拓戦略を構築できるからです。

大リーグでプレーする

リアム:最後に、今後数四半期の計画や会社の計画は? ワクワクすることはありますか？

Francis:ええ、私たちは成長計画に非常に興奮しています。 ここ数週間で、本当に素晴らしい進展がありました。 まもなくいくつかの公式発表が行われる予定であり、主な計画は、製品主導の企業が販売サイクルの複雑さをより適切に受け入れるのを支援し、実際にそれを行うためのツールを提供することで、私たちの成長を加速させることです.

「私はそれを次のように見ています。私たちは第 2 部のチャンピオンシップを獲得しました。そして今、私たちはチャンピオンズ リーグでプレーしようとしています。」

パリのエンジニアリングチームを拡大し、市場開拓チームを拡大する予定です。 つまり、会社を全体的に成長させることです。私は非常に興奮しています. それは別の球技です。 私たちが参入しようとしているのは別のリーグです。 私はそれを次のように見ています：私たちは2番目のディビジョンのチャンピオンシップを獲得しました.そして今、私たちはチャンピオンズリーグでプレーしようとしています. それは別の種類の練習とトレーニングです。 レベルの違うゲームです。 私はそれについて非常に興奮しています。

リアム:オンラインでどこであなたを見つけられるの？

Francis:私は主に LinkedIn で活動していますが、Twitter で時々活動していますが、Twitter は音楽やそのようなもののためのものです。 LinkedIn はフォローするのに最適な場所です。

Liam:それから、前のエピソードを聴いたことがある人に質問しなければならないのは、ニコラス・ケイジです。 前回の出演以来、お気に入りのニコラス・ケイジの映画は変わりましたか? 彼は過去 2 年間で非常に多くの興味深いことを行ってきたからです。

Francis:ええ、残念ながら、彼がここ数年で作った映画の中でトップの座を争うものはほとんどありません. 商品をまとめて出荷するだけの喜びです。 いいえ、順番は変わっていません。 ヴァンパイア・キッスは今でも私のお気に入りです。 そして、ええ、私たちは今でも MadKudu に参加しているすべての人に、お気に入りのニック ケイジの映画について尋ねています。 Nick Cage のすべての映画をランク付けした Notion ドキュメントがありますが、私は今でもこのトピックに非常に情熱を注いでいます。 誰にとっても攻撃的ではない非常に物議を醸すトピックであるという事実が気に入っています。また、最近では、誰かの気持ちを傷つけることなく、これほど熱心に議論できることはめったにありません.

リアム:ええと、フランシス、参加してくれてありがとう。

フランシス:ええ、絶対に。 また来てくれてありがとう。