教育ウェビナーの活用: リードだけでなく信頼性を構築する

公開: 2023-09-14

教育ウェビナーは、多くのプロフェッショナルサービスや B2B 企業にとって強力なマーケティングツールとして登場しました。しかし、誰もが同じ考えを持っているわけではありません…

Hinge で 100 を超えるウェビナーを企画、推進、制作してきた者として、私がマーケティング戦略としてのウェビナーについて強い視点を持っていることは想像できるでしょう。ウェビナーが適切に組織され、適切な対象者に宣伝され、より大規模なマーケティングシステムに統合されている場合、ウェビナーは見込み客との関係を育み、会社の専門家を紹介し、会社が提供できる製品やサービスに永続的な印象を残すための優れた機会となります。

ただし、ウェビナーの有効性は主催者のアプローチに大きく依存します。ウェビナーは会社の信頼性を高めるのに役立ちますが、人々をブランドから遠ざける可能性もあります。例を挙げてみましょう。

つい先週、私は興味のあるトピックに関するウェビナーに登録しました。 24 時間も経たないうちに、営業開発担当者からソフトウェアを販売してほしいというメールが届きました。ウェビナーはまだ開催されていませんでした。私が大規模な自動システムの中の単なる番号にすぎないことは明らかでした。

この経験が私にこの記事を書き、教育ウェビナーを制作するためのより良いアプローチを共有するきっかけを与えてくれました。そこでこの記事では、視聴者内で関係を育むことの重要性を強調しながら、リードジェネレータとして教育ウェビナーを活用する方法について、私が長年にわたって学んできたことをすべて解き明かします。

教育ウェビナーを制作する 5 つのメリット

ウェビナーとバーチャルイベント業界は現在急成長しています。このスペースの世界市場価値は 2025 年までに 44 億 4,000 万ドルに達すると予測されており、バーチャルイベントやウェビナーが今後も存続することは間違いありません。それには正当な理由があります。

ウェビナーの先頭に立っているのは、急成長を遂げているプロフェッショナルサービス企業です。 Hinge の高成長調査の最新版のデータによると、高成長企業の 41% がマーケティング戦略の一環として教育ウェビナーを使用していることが示されています。成長しない企業のうち参加しているのはわずか 15% です。しかし、話はそこで終わりません。データによると、高成長企業はウェビナーへの投資から正味プラスの収益を得ています。

では、教育ウェビナーが多くの高成長マーケティングプログラムの主力コンポーネントとなっている理由は何でしょうか? 5つの理由を考えてみましょう。

1. 専門家を紹介する

プロフェッショナルサービスの購入者が購入を決定する際に使用する最重要の評価基準は、業界の知識と対象分野の専門知識です。ウェビナーは、聴衆を教育する目的で実施される場合、会社の専門家が輝ける最高のプラットフォームの 1 つです。 45 ～ 60 分のプレゼンテーションで、専門家は顧客が直面している問題を詳しく掘り下げ、会社の能力を強化する貴重な視点とソリューションを提供できます。

2. インタラクティブ環境

教育ウェビナーは、単なる情報発信のプラットフォームではありません。これらは、企業のトップ専門家が聴衆と直接つながることができる対話型環境として機能します。ライブチャットや Q&A などのウェビナー機能は、他のマーケティングチャネルではできない方法で見込み顧客との対話を促します。ウェビナーを実施する方には、ウェビナーセッションのできるだけ早い段階で聴衆からの質問を優先的に受け付けることを強くお勧めします。

3. 顧客データとフィードバック

ウェビナーは、視聴者が誰なのか、何を最も重視しているのかなど、視聴者についての貴重な洞察を得るのに最適なメディアでもあります。取得した登録データ以外にも、アンケートの質問やウェビナー後のアンケートなどの機能により、視聴者をより深く理解できるようになります。たとえば、ウェビナー後のアンケートでは、私はいつも参加者に、取り上げたかったのに取り上げなかった内容を教えてもらうようにしています。

4. 高い再利用性

現代のマーケティングシステムは複雑さを増し続けています。したがって、マーケティング担当者は再利用可能なコンテンツの作成を優先することが不可欠です。ウェビナーの録画は、ソーシャルメディアのビデオ用に切り取ったり、ブログ投稿などに変換したりできる優れたコンテンツです。ウェビナーの終了後、オンデマンドの録画を他のユーザーが閲覧できるゲート付きコンテンツとして Web サイトに公開できます。後日見つけてください。

参照: Hinge のオンデマンドウェビナーライブラリ

5. オファー戦略

教育用ウェビナーを売り込みや製品デモンストレーションに変えないでください。ただし、会社が提供するソリューションを聴衆と簡単に共有し、エンゲージメントのための次のステップを提供することは問題ありません。これについては後ほど詳しく説明します。

質の高い教育ウェビナーを作成することには多くのメリットがあります。ウェビナー中に特定の課題に取り組むことで、価値を提供するだけでなく、自社がカスタマイズされたソリューションを提供していることを実証することもできます。出席者は、あなたの会社が彼らが直面している特定の課題を解決する能力が高いことを理解して帰る必要があります。

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ウェビナーを実施する際の主な課題

ウェビナーがそれほど影響力があるのなら、なぜもっと多くの企業がウェビナーを制作しないのでしょうか? それは登録を生成するのが難しいためだと私は賭けています。誰も空き部屋でイベントを企画することに興味はありません。そして誰が彼らを責めることができるでしょうか？

今後のウェビナーへの登録を促進する手法は数多くありますが、最も信頼できるツールは電子メールマーケティングシステムです。ここで私が特に話しているのは、すでにあなたからの連絡を希望している（つまり、オプトインしている）見込み客でいっぱいの既存のメール可能な電子メールリストの使用についてです。購入したリストは、まったく効果がないわけではありませんが、ウェビナー中につながりを求めているような見込み客の登録を促進する可能性ははるかに低くなります。また、これらのリストには会社からの電子メールの受信を許可した連絡先が含まれているため、プライバシー法に違反する傾向もあります。

それでは、あなたの会社が適切な対象者のメール送信可能なリストにアクセスできない場合はどうすればよいでしょうか?

電子メールマーケティングシステムを通じて直接リーチできる企業とのマーケティングパートナーシップを探すことをお勧めします。ウェビナーは、コラボレーションとパートナーシップのための優れたプラットフォームです。多くの企業は、ウェビナーのパネリストとして参加してくれる外部の専門家や専門家を積極的に求めています。あなたとマーケティングパートナーが同じユーザーをターゲットにしている場合、これは可視性を確立し、リストの作成を開始するための優れた方法となります。

ウェビナーとマーケティングファネル

すべてのマーケティングリーダーが理解する必要があることの 1 つは、ウェビナーがマーケティングシステム全体で果たせる主な役割です。可視性を高めるのに役立つでしょうか? はい。強力なリードジェネレーターとして機能できるでしょうか? また、そうです。ただし、ウェビナーの主な目的は、視聴者との信頼を確立し、信頼性を構築することです。これをさらに詳しく紐解いてみましょう。

バイヤージャーニーを視覚化するためのモデルは数多くあります。これを視覚化する最も基本的な方法は、それを 3 つの部分からなる目標到達プロセスとして考えることです。上部では、可視性を高める取り組みを通じて新しい見込み客を引きつけます。真ん中では、すでにあなたのブランドに精通している人々との関係を育みます。一番下は、サービスの購入に興味があると認めた人々との販売です。

教育ウェビナーでよくある間違いの 1 つは、本来は果たせない役割を強制してしまうことです。これは通常、企業がウェビナーを魅力的な聴衆に売り込みを行う機会として考えている場合に発生します。私自身もこれを少なくとも十数回経験しましたが、ほとんどの場合、おとり商法のように感じられます。

電子メールの受信箱で興味深いトピックが目に留まり、登録し、カレンダーに登録してウェビナーに参加します。しかし、非常に限られた有益な情報と厳しいセールストークに遭遇するだけです。もっとひどいシナリオは、冒頭で概説したようなもので、明らかに私の登録データがウェビナーの前に会社の SDR に渡されたと思われます。これは、購入を決定する準備ができている顧客のみを対象としているため、限定的なアプローチです。他の人は全員やる気をなくし、多くの人が早期に辞めてしまいます。

私たちはファネルのすべての段階で見込み顧客にアピールするモデルを好みます。これが、当社が実際の専門知識を体験し、貴重な洞察を得る機会として機能するウェビナーをファネルの中央に重点を置いている理由です。私たちは、すべての登録者と参加者に、自分の時間が尊重され、有益なことを学び、私たちのブランドと関わることに時間をかける価値があったと感じてもらいたいと考えています。

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ウェビナー中に見込み顧客を獲得する

信頼を確立し、関係を育むことが主な目標である場合でも、自然で営業的ではない方法で見込み顧客を獲得する機会はまだあります。正しく行えば、ウェビナー中とウェビナー後の両方で見込み客を獲得できます。

ウェビナー中に、会社と専門家との関係を構築し、リードを獲得するための重要な方法がいくつかあります。いくつか具体的に説明しましょう。

プロフェッショナルなオープニングとスピーカーの紹介

ウェビナーとそのオンデマンド録画を前向きな勢いで開始することは、優れたウェビナーを作成するために不可欠です。私が参加したウェビナーは、主催者や主催者が導入セクションを長々と引き延ばしたり、冒頭の部分をまったく文脈なしに無視したりすることが多すぎました。どちらの場合も、これは機会損失です。自己紹介、発表、パネリストの紹介は、簡潔でわかりやすく、出席者が興奮できるような方法で構成します。

ウェビナーを開始する際のプロによるヒントをいくつか紹介します。

時間通りにイベントを開始します。発表を終える前に、参加する人が増えるのを「待つ」ことはしないでください。出席者の中には必ず遅刻する人もいます。時間を尊重し、最初から満員の会場にプレゼンしているかのように行動してください。
パネリストの紹介を含めた紹介文を作成します。これは、ウェビナーごとにある程度カスタマイズする必要があります。ウェビナーの紹介文の一部を再利用していますが、ウェビナーのテーマを説明するために常に変更しています。
最初から複数回の質疑応答を奨励します。ウェビナー中、セッション終了時、またはウェビナー終了後にメールでご質問をお受けいたします。できるだけ早く質問を提出してもらいたいと考えています。

LinkedIn 接続を招待する

リードの生成は一度に行われるわけではありません。視聴者を招待して、LinkedIn で会社の専門家と直接つながるようにしてください。より多くの扉を開き、ウェビナーセッションを超えて広がる関係を構築することができます。ウェビナーの講演者を紹介するときは、参加者が次のステップに進んで連絡できるように、LinkedIn やその他の関連するソーシャルメディアアカウントを画面に表示します。すべてのウェビナーの最初と最後に、専門パネリストの連絡先情報を記載したスライドを常に共有します。

投票を実施する

リード生成に関して言えば、ウェビナーセクションで使用できる最も重要な機能はショートアンケートかもしれません。世論調査の質問をすることには 2 つの利点があります。

出席者の反応は、ウェビナーの会話のガイドとして役立ちます。参加者は常に、それぞれの固有の状況からウェビナーに参加しています。アンケートを実施することで、聴衆がどこにいるのかを理解し、聴衆の期待に応える方法で会話を調整することができます。
適切なアンケートの質問をすることで追加のデータを収集でき、ウェビナーの参加者が優れた見込み客であるかどうかを判断するのに役立ちます。登録データのリストをビジネス開発チームに送信することは、目隠しをしてダーツをプレイするようなものです。世論調査は、もみがらから小麦を分離するのに役立ちます。そうすれば、資格のない見込み客に連絡する時間を無駄にする必要がなくなります。たとえば、最近、私は視聴者がマーケティング計画の取り組みをサポートするために、近い将来どのような種類の調査を行う予定であるかを尋ねました。トップの回答は競合分析調査でした。これは予想外の結果でした。また、講演者が競合分析のトピックにより多くの時間を費やすことができたので、役に立ちました。さらに、参加者の中で競合分析について考えている人を確認することもできました。私たちと一緒に次のステップに進むことを検討している人にとって、競合分析が彼らにとっての優先事項であることを理解するのは役に立ちました。

最終的な行動喚起

ウェビナーの終わりに向けて、明確で説得力のある行動喚起 (CTA) を提供します。会社のサービスによっては、これは、コンサルティング、製品デモ、またはさらに詳しい議論のために接続したいという単純なリクエストの場合もあります。これらのオファーへの関心を評価するために別のアンケートの質問を使用した場合に、最も成功したことがわかりました。

この最後の質問はウェビナーの最後に保存することをお勧めしますが、ウェビナーのチャット機能を使用して、ウェビナーの直後にチームと話すように人々を招待することもできます。ウェビナー後のアンケートは、人々があなたの会社とさらに話し合うことに興味を示すことができるもう 1 つの優れた場所です。

ウェビナー後の見込み顧客と見込み客の管理

ウェビナーが終了したら、チームは理にかなった方法で参加者をフォローアップする必要があります。

ほぼ確実に、ウェビナーに登録した全員 (特に! - 参加しなかった人) にウェビナーの録画を送信する必要があるでしょう。ほとんどのウェビナーシステムはこのプロセスを自動化できますが、代わりに独自の電子メールマーケティングシステムを使用することをお勧めします。そうすることで、メッセージをカスタマイズできます。このフォローアップメールには、他の役立つリソースやオファーを含めることもできます。これらのメールは専門パネリストから送信されることをお勧めします。

フォローアップメール以外にも、ウェビナーへの投資を最大限に活用するために実行できるアクティビティが数多くあります。

ウェビナーのパフォーマンスを分析する

ウェビナーのパフォーマンスデータを分析することから始めます。最も熱心に参加した参加者、アンケートの質問に回答した参加者を特定し、関連するウェビナー後のアンケートの回答に目を通します。専門パネリストに提供する必要があるフィードバックはありますか? 今後のウェビナーに向けて変更すべき点はありますか? どのようなウェビナー機能を実装したかに関係なく、常にウェビナーのパフォーマンスデータを分析し、最も重要な指標を追跡する必要があります。このようにして、時間の経過とともにパフォーマンスを向上させることができます。

リードと見込み客を区別する

すべてのウェビナー参加者が平等に生まれているわけではありません。関連するチームメンバーと協力して出席者のリストを精査し、見込み客と見込み客の 2 つのリストに分類します。リードとは、アンケートへの回答や直接の問い合わせを通じて、貴社のサービスに明確な関心を示した人です。見込み客とは、あなたの理想的な顧客プロファイルに適合する個人ですが、さらなる育成が必要な場合があります。

見込み顧客は、次のステップや直接のアウトリーチのために、営業および事業開発リソースにアクセスできます。多くの場合、これらの個人はチームからの支援を期待している可能性があります。

見込み客の名前は、継続的な関与のために専門パネリストに送られることができます。おそらく、セッションへの参加に感謝する短い電子メールまたは LinkedIn リクエストを送信できるでしょう。どのような方法でアプローチしても、目標は販売を成立させることではなく、関係を構築することであることを忘れないでください。

役割と責任

ウェビナー終了後は、さまざまなタスクが発生する可能性があります。 1 人をキャプテンに指名し、チームメンバーに特定の役割を割り当てます。見込み顧客は、営業開発担当者 (SDR) または営業チームに引き渡され、即時フォローアップを受けることができます。一方、見込み顧客には、より個別化されたアプローチが必要であり、機会の性質を理解し、最善の行動方針を決定するのは主催者の責任です。注意すべき点の 1 つは、ウェビナー中に専門パネリストとしてプレゼンテーションを行った人は、見込み客とのつながりにおいて積極的な役割を果たす必要があるということです。

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要点

ウェビナーは見込み顧客発掘のための強力なツールですが、視聴者との信頼関係を確立し、関係を育むことを優先する必要があります。ウェビナーを製品やサービスを中心とした作品に変えたいという衝動に抵抗することが重要です。このアプローチは非常に限られた聴衆にアピールし、学びたいだけの多くの出席者を拒否する可能性があります。

代わりに、ウェビナーを使用して視聴者とつながり、関連する洞察を提供し、会社の目に見える専門家の認知度と評判を強化します。ウェビナーは、あなたと視聴者にとって双方にメリットのあるものである必要があります。自分の専門知識を披露し、参加者と直接対話することで、参加者はプレッシャーの少ない環境で学習できます。

Hinge でそれをどのように行っているかを見てみませんか? 当社 Web サイトから、今後のウェビナー録画またはオンデマンドのウェビナー録画にアクセスしてください。当社のアプローチについてご質問がある場合、またはウェビナーをプロフェッショナルサービスのマーケティング戦略の基礎とするためのさらなるガイダンスが必要な場合は、お気軽にお問い合わせください。あなたからの御一報をお待ちしています！