レナード・ベリーと卓越したサービスの永遠の追求

公開: 2023-09-22

私たちはテクノロジーの破壊の時代にいるかもしれませんが、顧客を喜ばせるための昔からの技術は依然としてビジネスの成功に不可欠な要素です。

顧客サービスの状況は大きなパラダイムシフトを迎えています。しかし、ツールが進化し、戦略が変化しても、顧客に優れたサービスを提供するという中心的な考え方は変わりません。今日、私たちは新しい洞察や斬新なアプローチを追い求めていません。代わりに、基本的な構成要素に立ち戻ります。そして、レナード “レン” ベリーほどサービス品質の原則の研究に多くの時間と専門知識を費やした人はほとんどいません。

レンは、過去 40 年間にわたり、テキサス A&M 大学のマーケティングの著名な教授であり、医療改善研究所の上級研究員であり、米国マーケティング協会の元会長でもあります。彼はそのキャリアを通じて、多数の学術論文や講演はもちろんのこと、マーケティングと顧客サービスに関する 10 冊の本を執筆しました。しかし今日、私たちは特に 1 冊の本、 『On Great Service: A Framework for Action 』を詳しく掘り下げます。この本では、レンがサービス品質に関する長年にわたるフィールド調査を活用して、顧客サービスを向上させるための彼のアプローチを共有しています。

案の定、顧客中心主義を謳う企業は、公表されてから何年も経った今でも、その価値観や計画を実行に移すのに苦労しています。そこで、今日のエピソードでは、レナードベリーと座って、 「On Great Service 」とサービス品質を向上させるための彼のフレームワークについて話しました。

以下に重要なポイントをいくつか示します。

成功している企業は、顧客中心のアプローチと価値観が一致する個人を雇用し、彼らが最高のパフォーマンスを発揮するために必要なツールと自信を与えます。
企業が成功するには、顧客を尊重する必要があります。彼らを業務の中心にし、ニーズに基づいてリソースを割り当て、期待を超えるよう努めます。
サービス戦略を成功させるには、信頼性、驚きの要素、障害時の回復への備え、公平性の認識という 4 つの主要な要素が必要です。
包括的なサービス戦略を導入するには、中間リーダーの賛同、適切な組織構造とテクノロジー、そして何を優先すべきかを知るためのサービス品質リスニングシステムが必要です。
AI 主導がますます進む世界で卓越したサービスを達成するには、ハイテクソリューションとハイタッチな人間のインタラクションのバランスをとることが重要です。AI は人間に取って代わるのではなく、補完するものです。

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新しい現実、同じ原則

リアム・ジェラティ:こんにちは、Inside Intercom へようこそ。私はリアム・ジェラティです。今日は、マーケティングと顧客サービス研究のレジェンド、レン・ベリーに話を聞きます。彼はテキサス A&M 大学のマーケティングの著名な教授であり、ヘルスケア改善研究所の上級研究員であり、米国マーケティング協会の元会長であり、 『サービスの精神の発見』 、 『質の高いサービスの提供』、今日私たちが取り上げる本は、『On Great Service: A Framework for Action』です。レン、ショーへようこそ。

レナード・ベリー：ありがとう、リアム。どう致しまして。きっと。

リアム: 『On Great Service』は、その洞察とフレームワークが共有しているため、長年にわたり多くの CS 関係者にとって頼りになる本です。冒頭の章に「素晴らしい奉仕は稀だが、不可能な夢ではない」という一節がある。そもそもこの本を書くきっかけは何だったのでしょうか？

「課題の一部は現在とは異なりますが、依然として改善への大きな障壁となっています。」

レン:私が書く本にはそれぞれ目標があります。まさに新商品を提案するようなものです。市場、存在理由、特定の目的が必要です。この本では、サービスの品質と実装について書くことが私の目的でした。当時、質の高いサービスの重要性については非常に多くのことが言われていましたが、企業はそれを実際に実装し、実現し、品質とサービスのレトリックを超えることに苦労していたため、導入が始まりました。その本は、サービスの質を劇的に向上させる能力を時間の経過とともに実証した、業界も規模も異なる米国の 10 の異なる組織を調査したもので、一部は民間、一部は公立でした。それがこの本の目的でした。「どうすればそれを実現できるのか?」

リアム：それ以来、大きく変わったと思いますか？こうした問題や課題は、今日でも企業が直面しているのではないかと思います。

レン：はい、本当にその通りです。課題の一部は現在とは異なりますが、依然として改善に対して大きな障壁となっています。たとえば、今日、サービスの改善に関しては、私が最初にその本を書いたときよりもはるかに優れたテクノロジーを持っています。私たちが「素晴らしいサービスについて」を書いたときには夢にも思わなかったような素晴らしいことをテクノロジーで実現できるようになりましたが、テクノロジーの進歩により、消費者としての私たちの期待も変わりました。

「利便性は今日のサービス品質の重要な柱です。消費者は集団として、サービスを受けるのに時間を無駄にしたくないのです。」

テクノロジーは信頼できるものであるべきであるため、特に利便性と信頼性の点で私たちの期待は高まっています。あなたの現金自動預け払い機は動くはずです。 Netflix は常に動作し、視聴可能なと宣伝されている見たい映画やテレビ番組を提供しているはずです。

それは私たちの信頼性に対する期待を変え、また利便性に対する期待も変えました。以前は速かったものが、今では遅くなりました。利便性は今日のサービス品質の重要な柱です。消費者は、グループ全体として、サービスを受けて時間を無駄にしたくないと考えています。したがって、課題は依然として存在しますが、私が『素晴らしい奉仕について』を書いた当時に存在していた障壁、現実、機会の一部は、現在ではまったく異なっています。

顧客中心主義の教訓

リアム：この本で興味深いと思ったのは、メアリー・ケイ・コスメティックスやロンゴ・トヨタなど、優れたサービスを提供することで知られるさまざまな企業について言及していることです。これらの実に多様な企業は、業界やサービスの違いにもかかわらず、どのようにして優れたサービスを一貫して提供しているのでしょうか?

Len:彼らは、質の高いサービスのパフォーマンスにとって重要な多くのことを行っています。たとえば、これらの企業は雇用が良好です。履歴書だけでなくその人を採用する誰かが良い履歴書、良い経歴、良い経験を持っているかもしれませんが、彼らは適切な顧客サービスの価値観を持っていないか、顧客のことを気にかけていません。彼らの動機は次のようなものかもしれません。「どうすれば一番お金を稼げるだろうか？」最速で昇進するにはどうすればよいですか?」彼らの動機は、応募先のビジネスの顧客の生活をより良くすることとはまったく異なるかもしれません。才能だけでなく価値観を重視して採用することは、成功している企業や組織で私が見てきたことです。彼らは優れたサービスを実行するための第一のルールに本当に投資しており、優れたサービスを実行するための第一のルールは適切な人材を雇用することです。

「顧客がビジネスであると約束することが重要です。顧客と素晴らしい仕事をしない限り、長期的なビジネスは成り立たないのです。」

これらの企業は、適切な人材を採用するだけでなく、彼らが良いパフォーマンスを発揮して成功できるように準備し、サービスを遂行するために必要な自信を与えることにも投資しています。なぜなら、自信がなければモチベーションを保つのは難しいからです。私たちは、従業員の自信と従業員のモチベーションを結び付けていないことがよくあります。しかし、よく考えてみると、自信のないことをするのに、どれほどのモチベーションを発揮できるでしょうか？私たち全員がそれに共感するかもしれません。したがって、何かをすることに自信があればあるほど、一般的にそれを行う際のモチベーションが高くなります。そして確かに、私たちはそれをうまくやることができるようになります。

そして、顧客こそがビジネスであると約束することです。顧客と素晴らしい仕事をしない限り、長期的なビジネスは実現できないということです。私たちは常に顧客を失望させ、期待に応えられないため、時間の経過とともに減少します。したがって、顧客が私たちの活動の中心であること、顧客が私たちが行うリソースの割り当てを定義すること、そして私たちが顧客の期待に応え、さらに言えばそれを超えるという考えを受け入れることが重要です。私たちのサービスを必要とする顧客とやり取りしたり、遭遇したりするたびに。それが鍵であり、私が調査したすべての企業でそれが見つかりました。

「顧客の存在を尊重するということは、それに応答し、顧客の意見に耳を傾け、実際に耳を傾けることを意味します。」

私が長年研究してきた、真に成功を収めているすべての企業で見つけたもう 1 つのことは、敬意の概念を受け入れていることです。顧客への敬意、従業員への敬意、そしてすべてのステークホルダーへの敬意。敬意の力は過小評価されています。これは非常に基本的な概念であり、非常に単純であるため、ビジネススクールで教えているときや会社で会議をしているときにこの概念を取り上げるのを忘れることはありません。できれば子供の頃から学ぶべき、敬意の基本的な概念、つまり私たちは他人を尊重する必要があります。

敬意ってどういう意味ですか？それは人の存在を尊重するということです。彼らがあなたの店にやって来たり、電話をかけてきたり、オンラインであなたとやり取りしたりする場合、彼らはその場にいて助けを求めています。彼らがあなたの店に来るのには理由があります。顧客の存在を尊重するということは、顧客に応答し、顧客の言うことに耳を傾け、実際に耳を傾け、時間を不必要に無駄にせずに尊重し、プライバシーを尊重することを意味します。これは今日の大きな問題であり、特にこれまでの技術的変化の中で顕著です。見られ、自尊心を尊重します。顧客にサービスを提供しているときに、顧客が要求しているときに目を丸くするのは、顧客の自尊心を尊重することとは逆です。これらの基本概念は、高品質のサービスを提供するための中心となります。失礼なサービスは悪いサービスです。

最後に、これについてはすでに述べましたが、顧客の時間と労力を節約します。ロンゴトヨタでは、車を修理に持ち込んできた顧客への対応がいかに迅速だったかを覚えています。彼らは、顧客が車を店に置いている間に運転できる車、ディーラーが顧客に貸与する車に投資していました。彼らは、おそらく仕事に向かう途中の顧客や、ディーラーに車を乗り捨てなければならない顧客を、2 時間ではなく約 5 ～ 10 分で引き取るための非常に優れたシステムを持っていました。そしてそれは彼らの継続的な成功のほんの一部にすぎません。

優れたサービスのための時代を超越した青写真

リアム:優れたサービスの概念は、顧客満足度の従来の定義を超えているようです。素晴らしいサービスと単なる良いサービスの区別と重要性について説明していただけないでしょうか。それらを区別する主な特徴は何ですか?

「良いサービスとは、信頼できるサービスのことです。優れたサービスとは、信頼性を超えて顧客の期待を超え、並外れた優雅さ、敬意、親切さ、安定性、そしてさらなる努力を生み出すサービスのことです。」

レン：良いサービスとは、顧客の期待に応えるサービスのことです。大丈夫、大丈夫、やるべきことはやったよ。今日、あなたは私のメールを届けてくれました。良いサービスですね。優れたサービスには、楽しい驚きの要素が含まれています。驚きの要素を提供します。それは私の期待を超えています。「わあ、いいですね」と思わせるような出来事が起こるのです。彼らは本当に気にかけてくれます。これは素晴らしかったです。」私たちは、楽しい驚きの要素がある場合、この種のサービスインタラクションやサービスエクスペリエンスを説明するために、口コミ内で社内または他者との言葉を使用します。それが違いです。良いサービスとは、信頼できるサービスのことです。優れたサービスとは、信頼性を超えて顧客の期待を超え、並外れた優雅さ、敬意、親切さ、安定性、そして余分な努力を生み出すサービスです。優れたサービスはそれを実現し、それを継続的に実現します。そして、企業は真に優れた企業であるという評判を生み出します。

リアム: 『On Great Service』では、今日でもビジネスに役立つ優れたサービスを実装するための包括的なフレームワークについて概説しています。そのフレームワークの主要なコンポーネントと、それらがどのように連携して企業内に優れたサービスの文化を構築するかを簡単に要約していただけますか?

レン:それで、この本の中心的な質問は、優れたサービス会社はどのようにして偉大になるのかということでした。実際に、サービスを改善するという取り組みから実際に実行に移すにはどうすればよいでしょうか? すでに述べたように、この本は実装に関するものです。優れたサービスをどのように実装しますか? そして、組織変革における他のものと同様、それはリーダーシップから始まります。小規模な組織を除くすべての組織において、優れたリーダーシップを獲得するための鍵の 1 つは、優れたリーダーシップが組織の中央にあるということです。いわゆる中間管理職。私が中間リーダーという言葉を好むのは、500 人、1,000 人、または 500,000 人がいる組織では、それが必要なことだからです。事実上全員が、いわゆる中間管理職の下で働いています。そこには優れたリーダーシップが必要です。優れたサービスリーダーシップとは、サービス品質の行動を指導し、指導し、鼓舞し、模範を示すことです。それに褒美を与え、祝い、そしてそれを主張する。

サービスのリーダーシップの育成は、トップのリーダーから始まりますが、非常に重要なのは、中間層からも同様です。私のフレームワークのもう 1 つは、サービス品質を聞くシステム、つまり情報システムを構築することの重要性です。サービス品質を向上させるには、何を改善すべきかを理解し、リソースをどこに割り当てるかを知る必要があります。したがって、リソースの割り当てと意思決定を導くリスニングシステムを構築することが中心となります。それもフレームワークの一部です。

「顧客が本当に大切にしているものは何か、市場のどこにギャップがあるのか、そして最も改善するにはどこに最も投資する必要があるのかを知るためには、適切なリーダーシップと傾聴システムが必要です。」

そして、すべての企業には、製品を構築するための中核となる戦略が必要です。あなたが存在する理由は、あなたが提供するものを中心に展開します。サービス会社は、ターゲット市場に実際の実証可能な価値を提供するものを提供する必要があります。この本の「優れたサービス戦略の作成」というタイトルの部分には、4 つの重要なポイントがあります。 1 つは、サービスが信頼できるものである必要があるということです。これについてはすでに説明しました。一貫性があり、信頼できるものである必要があります。第二に、顧客の期待を超えるには、これまで説明してきた驚きのサービス要素が必要です。第三に、企業はサービスに障害が発生した場合に回復できるように準備する必要があります。なぜなら、どんなに優良な企業であっても間違いや失敗は起こり、企業は回復する必要があるからです。なぜサービスリカバリーと呼ぶのかというと、顧客の信頼を回復するという意味からです。最後に重要なことですが、サービス戦略は利害関係者、特に顧客によって認識されるように公平でなければなりません。したがって、サービスの信頼性、サービスのサプライズ、サービスの回復、およびサービスの障害は、サービス戦略を作成する 4 つの構成要素です。あなたのサービスにはこれらすべてが含まれるようにしたいと考えています。驚異的な要素を備えた信頼性があり、失敗した場合の回復コンポーネントがあり、公平であると認識されています。それがフレームワークの前部分です。

そして、そのフレームワークを実装するには、3 つの異なるコンポーネントのアイデアが必要です。 1 つは、その戦略を実行するための正しい方法で組織を組織し、構築することです。もう 1 つは、その戦略を実装するための適切なテクノロジーを持っていることです。そして 3 つ目は、これも一般的に話しましたが、その戦略を実行するのに適切な人材を確保することです。したがって、顧客が本当に大切にしているものは何か、市場のどこにギャップがあるのか、そして最も改善するにはどこに最も投資する必要があるのかを知るには、適切なリーダーシップと傾聴システムが必要です。次に、これまで述べたすべての要素 (信頼性、驚き、回復、公平性) を備えたサービス戦略が必要です。そして、そのすべてを構造、テクノロジー、人材を通じて実装する必要があります。

本を書くとき、本の最初の章で絵を描き、各章でその絵の一部を取り出して展開します。この本が何について書かれているかを絵で描くことができない場合は、まずフレームワーク、モデル、または読者に示すロードマップのイメージを描くことができます。「はい、これから説明する重要なポイントは次のとおりですこの本では、各章でこれらの重要なポイントの 1 つを取り上げ、それを発展させていきます。」私は本を書く準備ができていません。 『On Great Service』の 5 ページに、「A Framework for Great Service」という展示があります。

リアム：それは大好きだよ。本を書いている人にも良いアドバイスです。

ハイテクとハイタッチのバランス

リアム: AI とその顧客サービスへの影響、そして優れたサービスによく関連付けられている個人的なタッチを維持しながら、あなたが話した効率性のために企業が AI をどのように活用できるかについて、あなたの考えを聞きたいです。

レン: AI の問題は、AI については私よりもはるかに詳しい人がたくさんいますが、私たち全員が畏怖と恐怖が入り混じった気持ちで同時に AI について学んでいることです。これは良い意味で何を意味し、悪い意味で何を意味するのでしょうか? AI が進歩し、ビジネスにおける私たちの生活の一部がますます大きくなるにつれて、私たち全員にとっての主な概念は、一般に、優れた組織にはハイタッチとハイテクの組み合わせが必要であるということです。私たちがハイテクでどれほど優れた技術を身に着けても、どれほど進歩しても、そして私たちの先にはさらに多くの進歩があると確信していますが、タッチコンポーネントは多くのサービスにおいて同様に重要であり、ある程度はすべてのサービスで。

「AI は特定のサービスを提供する際の人々の役割を変えるかもしれませんが、人々の役割が減少するわけではありません。」

私たちは、たとえ消費者としての役割を果たしているテクノロジーのヘビーユーザーであっても、必要なときに人々と対話できる必要があります。人間が AI だけよりもうまくできることは確かにあります。また、場合によっては、AI を答えとしてではなくツールとして使用しているため、より良い成果を上げることができるでしょう。他のテクノロジーやツールと同様です。したがって、将来的には、組織として優れているためには、テクノロジーの分野で優れている必要がありますが、常に優れたコミュニケーションも必要です。 AI は、特定のサービスを提供する際の人々の役割を変える可能性がありますが、人々の役割が減少するわけではありません。

リアム：それでは、レン、今日はご参加いただきまして、誠にありがとうございます。私たちの会話は本当に楽しかったです。

レン：どういたしまして。どういたしまして。

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