SMX East Liveblog：Googleで学ぶ—アトリビューション戦略
公開: 2022-06-12Learn with Googleクラスルームでは、午前中の最初のトピックは次のとおりです。検索とデジタル投資に情報を提供するためのアトリビューション戦略。
「なぜ帰属が不可欠なのですか？ チャネルの相互作用を理解することは、よりスマートなマーケティング投資につながるからです。」
スピーカー：
- Rachel Klooz、シニアアカウントマネージャー、GoogleDoubleClick検索
- JBoss Search、プロダクトマーケティングマネージャー、Justin Huskamp
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議題：
- アトリビューションについて同じページにアクセスする
- DoubleClickでのモデリングの開始（DoubleClickだけの戦略ではなく、Google Analyticsでも機能します—どのプラットフォームでも機能するルールベースのモデル）
- 高度なモデリング
- ケーススタディ
- 実用的な洞察を引き出す
- Adometryとの取引は何ですか
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マルチチャネルアトリビューションとは何ですか？ 購入したばかりの赤い靴の100ドルのセールの直前にメールが届いたことは直感的に理解できます。その直前には、他の多くの連絡先やクリックがあった可能性があります。
なぜ帰属が不可欠なのですか？ チャネルの相互作用を理解することは、よりスマートなマーケティング投資につながるからです。
理にかなっています！ 私のアトリビューションモデルはどこにありますか？ 完璧なモデルはありません。 より良いものだけ。 彼らはあなたのビジネス、その戦略と顧客に依存します。 同じ業種でも、同じアトリビューションモデルが著しく異なる方法で機能することを確認しました。 企業がマーケティングの決定を所有することが重要です。
入門
基本的なアトリビューションモデルとカスタム均等化を使用して、いくつかのモデルがあります。
標準モデル：
- ラストクリックまたはインプレッション：ラストクリックに割り当てられたすべての値
- 最初のクリックまたはインプレッション：最初のインタラクションに割り当てられたすべての値（新しい人々にリーチする際のディスプレイ広告の価値を理解するのに適しています）
- 線形：クリック全体に均等に割り当てられたすべての値（今後さらに行われる高度なモデリングの基礎として使用されます）
- 時間の減衰：クリックがコンバージョンにどれだけ近かったかによって割り当てられた値（パス内のすべてのインタラクションには何らかの価値があり、古いインタラクションはおそらくそれほど価値がないことを認識しています）
- 位置ベース：以前と後のインタラクションをより重視します（真ん中のものには価値がありますが、おそらく誰かが最初に見たものや変換を取得した最後のものほどではありません）
今より高度なもののために
独自のモデルをカスタマイズできます。 あなたはあなたのクッキーモデルを知る必要があります。 変換する前に、多くの相互作用を知る必要があります。 あなたはあなたのビジネスモデルの良い範囲を必要としています。 彼らは彼らが今日していることのパフォーマンスを知っているべきです。
- インタラクションのタイプ、位置、時間に基づいて詳細なモデリングルールを作成します
- 変更の影響を即座に確認
- カスタムモデルの保存と管理
重み付けの例：表示回数とクリック数
重み付けの例：ブランドとジェネリック
ブランド用語はある程度機能しますが、一般的な非ブランド用語の方が効果的です。
重み付けがアトリビューションに関係するもう1つの例は有機的であり、重み付けされたアトリビューションモデルでは、料金を支払っていないため、それを切り下げることができます。
レベル201、301：カスタムモデルビルダーは、時間減衰などの追加のレバーを使用します。
レベル401、501（Googleが2015年のアトリビューションを検討している上級者向け）：予測モデリングや予測分析などのデータ駆動型アトリビューションを使用して、アトリビューションの実践を強化します。 これで注意すべきことは、正しいセットアップであり、分析なしでアルゴリズムを実行させないことです。
ケーススタディ：大規模な独立機関
ディスプレイ、メール、アフィリエイト、リターゲティングのサポートが必要でした—彼らは多くの種類のメディアを持っていて、混乱していました。
アプローチ：
- 関心のあるコンバージョンポイントを特定する
- リードに収益値を割り当てる
- 対象のメディアバケットに基づいてカスタムディメンションを作成する
- 代替のインプレッションの重み付けと時間の減衰をカスタムモデルに組み込む
- メディアコストデータを組み合わせてROAS分析を作成する
このROAS分析に基づく推奨事項は、検索予算とチームの一部を再割り当てして表示できるようにすることでした。 ラストクリックだったので、検索はすべてのクレジットを獲得していました。
実用的な洞察を引き出す
- 最初の簡単なことは、ファーストクリックとラストクリックを比較して、コンバーター、クローザー、リードジェネレーターを把握することです。
- リマーケティングへのフィルターは、ラストクリックモデルによって隠された価値を明らかにするのに役立ちますが、これは相関関係であり、因果関係ではないことに注意してください。 リマーケティングの役割を実際に知るには、トラフィックの半分がリマーケティングを認識し、残りの半分が認識しないA/Bテストを実行します。
今日できること：
- 選択したツールで標準モデルを試してください。 さまざまなモデルを経験するにつれて、ROAS/ROIがどのように変化するかを見てください。
- モデルを比較して、アクワイアラーとクローザーについての洞察を得ます。
- インタラクションのタイプ、位置、時間に基づいて詳細なルールを作成します。 これを行うには、パスリンクを確認します。 誰かが検討して購入するのにかかる通常の時間はどれくらいですか。 2か月を超えるCookieウィンドウでは、紛失やドロップオフなどの問題が発生することに注意してください。
- Cookieウィンドウを変更してテストし、データを比較します。
では、Adometryとは何の関係があるのでしょうか。
Googleは春の終わりにAdometryを買収しました。 DoubleClickとGoogleAnalyticsは「オンライン」で非常にうまく機能します。 Adometryは、オンラインとオフラインの融合を追加します。 今日のツールには限界があります。 彼らは一般的にデバイスをうまく行き来しません、そして彼らは一般的にクリックで行きません。 Adometryは、テレビや自宅での効果を測定しようとします。 Adometryは、閉じたフィードバックループを作成することを目的としています。
Q＆A
Q：マルチチャネルアトリビューションにGoogleAnalyticsを使用しています。 ここで示したもののいくつかは、どのように翻訳されますか？ ここにはマルチチャネルアトリビューションがあり、GAによく似ています。 何が違うの？
A：同じバックエンドとインフラストラクチャ上に構築されています。 GAで実行できるモデルと例の多く。 GAでCookieウィンドウを変更できます。
Q：ユニバーサルアナリティクスはデバイス間をどのように追跡しますか？
A：Universalは、サインインしたユーザーを匿名で使用します。 ユーザーは、人口のサンプルを表すデバイス間でChromeにログインしました。
Q：インプレッションからラストクリックまでの期間を報告することに不満があります。
A：これは興味深いユースケースです。 フォローアップしましょう。