リード スコアリング: 成功への準備を整える

私はすぐに言います：私たちは本当に別れる必要があります。

いいえ、そんなつもりはありません。 私は、のように分離することを意味します...もみ殻から小麦を選びます。 山羊からことわざの羊を間引きます。 選んで決める。 ふるいにかけ、集めます。

マーケティング担当者は、悪いリードよりも良いリードを優先する必要があります。 見込み客の獲得に関しては、誰が優良顧客かを判断するのに時間を費やすのが得策です。 現代のマーケティング部門は、間違った見込み客を追いかけて時間を無駄にする余裕はありません。 予算は厳しく、マーケティング スタッフは過重労働であり、マーケティング マネージャーはショーの運営に手一杯です。

しかし、時間をかけてリードスコアリングシステムを設定することで、潜在的な見込み客にポイントを割り当て、真剣な顧客に最も関連する属性をターゲットにし、さらに時間とリソースを投資する人をより簡単に特定できます.

Heinz Marketing の社長である Matt Heinz 氏は、次のように説明しています。 理想的に聞こえますが、数字で塗りつぶす練習ではありません。 適切に設計されたシステムを開発するには、時間、調査、および部門間のチームワークが必要です。

Heinz は、リード スコアリング システムを実装するための 8 段階のチェックリストを提供しています。 TOPO の Craig Rosenberg も、リード スコアリング方法を強化するためのアドバイスと重要なヒントを提供しています。

1. ターゲットとするバイヤーのペルソナを作成し、受け入れます。

「あらゆるマーケティング プログラムの最初のステップは、ターゲットとするバイヤーを特定することです。 この最初のステップについて私が組織にアドバイスすると、彼らはあたかもそれが明らかであるかのように笑うことがよくあります。 実はとても大切な練習です。 スコアリングとは、誰に時間を費やすか、いつ時間を費やすかを決定する行為です。 また、話したくない人を特定します。 スコアリングは、多くの場合、サイコグラフィックと人口統計の 2 つのカテゴリに分けられます。 人口統計学的要因に関しては、時間の無駄であるタイプのバイヤー ペルソナがあり、マイナス スコアはセールスがそれらを回避するのに役立つはずです。 これの簡単な例は、コンサルタントに販売しない会社です。 コンサルタントが特定された場合、それらは売上から離れてスコアリングされる必要があります。 サイコグラフィック スコアリングは、ホワイトペーパーのダウンロードなどのアクティビティに基づいてプロスペクトをスコアリングするプロセスです。 見込み客が採用ページにたどり着いたときは、多くの場合時間の無駄になるため、よくある否定的なスコアリング アクティビティの 1 つです。」 (ローゼンバーグ)

2. 顧客の購入サイクルと購入シグナルを把握します。

「顧客はあなたの製品を必要としていますが、常に必要とは限りません。 事務用品を販売していて、顧客が 3 か月ごとに注文することがわかっているとします。 その情報を使用して、最後に注文した時期に基づいて、購入の可能性をランク付けできます。 記録が季節的な隆起を示している場合 (たとえば、春に余分な購入を行う税務準備会社から)、その情報を使用することもできます。 過去の購入を追跡することで、顧客が 1 年の特定の時期に余分な購入をすることが多いのか、それとも通常の購入のサイズを単純に増やしているのかがわかります。」 (ハインツ)

3. 相対値に基づいて、各ステップ、アクティビティ、または購入シグナルにスコアを付けます。

「すべてのデータ セグメントが等しいわけではないため、相対的な重要性を正確に評価することが重要です。 もう一度、3 か月の購入サイクルを想定して、税務準備の顧客を見てみましょう。 最後の購入から 1 か月後、購入サイクルで 20 ポイントを獲得できます。 2 か月で 40 ポイント、3 か月で (物資が不足している場合)、60 ポイントを獲得します。 別の顧客は 4 か月ごとに購入するため、毎月 15 ポイントずつ上昇する可能性があります。 どちらの顧客も 60 ポイントで「購入準備完了」であり、2 つの購入サイクルを正確に比較できます。

「他のデータ セグメントは、時間の経過とともにポイントを蓄積する可能性があります。 Web サイトへの 1 回の訪問は、好奇心や価格ショッピングを示している可能性があるため、10 点でスコアを付けることができます。 しかし、ウェブサイトに繰り返しアクセスすることで顧客がポイントを獲得するにつれて、見ているだけの顧客と購入を検討している顧客を区別できるようになります。 見積もりの​​リクエストは、顧客が具体的に関心を示しているため、それだけで 30 ポイントの価値がある場合があります。

「しかし、顧客が別の購入の準備ができていることを購入サイクルが示していないときに、余分な Web サイトにアクセスしているとしたらどうでしょうか? これは、リード スコアリングが特に役立つ場所です。 会社が成長しており、より頻繁に購入する必要がある場合、その購入サイクルはそれを教えてくれないかもしれませんが、それを他のシグナルと組み合わせて合計スコアを求めます. 4 か月サイクルの 3 か月目の顧客は、カレンダーから 45 ポイントしか蓄積していませんが、Web サイトへのアクセス数が増えたり見積もりを依頼したりすると、次の購入を早める準備ができていることがわかります。」 (ハインツ)

4. 3 ～ 5 個のセグメントを作成して開始します (無理をしないでください)。

「データは役に立ちますが、データが多すぎると、関連性の低いデータが重要な情報を覆い隠してしまう可能性があります。 この例では、購入サイクル、Web サイトへのアクセス、見積依頼の 3 つのデータ セグメントのみを使用して、リード スコアリングがいかに効果的であるかを確認しました。 さらにデータを追加することは可能です — 見たいメトリックについて必要なだけ — しかしそうすると、顧客に関する最も関連性の高いデータを抽出して使用するというリード スコアリングの目的が損なわれます。 いくつかの重要なデータ セグメントを選択することから始めます。 必要に応じて、いつでも追加できます。」 (ハインツ)

5. 最初は事例データを使用します。

「開始時には十分なデータがないため、最善の推測を行う必要があります。 売上高は、このデータの優れたリソースです。 多くの場合、リード スコアリングは 1 年間のデータの後で最も最適化されます。 それまでの間、あなたがなりたいよりも少し広くしてください。 あまりにも多くのリードを除外しないでください。時間が経つにつれて、収集したデータにより、今後より良いスコアリングの決定を下すことができるようになります。」 (ローゼンバーグ)

6. セールスと完全に連携する。

「システムをセットアップしましたが、マーケティングは取引を成立させることと同じではありません。 販売スタッフもシステムを使用して行動を導く必要があり、(選択したデータ セグメントによっては) 顧客とのやり取りに基づいてシステムに入力することもあります。 データ セグメント、それらの相対的な重要性、スコアの割り当て方法、およびスコアに基づいて実行するアクションを全員が理解することが重要です。 そうしないと、データや顧客が見過ごされる可能性があります。」 (ハインツ)

7. 具体的な次のステップのセットを構築します。

「リードのスコアリングにすでに使用しているデータを使用して、特定のベンチマークで使用する通話スクリプトと電子メール テンプレートをカスタマイズできます。 たとえば、通話中に顧客の 3 か月の購入サイクルについて言及することで、顧客との関係を強化する個人的なサービスの感覚を伝えることができます。 あなたのウェブサイトでは、メール テンプレートを自動的に使用して、見積もりの​​リクエストや特定の訪問数に対応できる場合があります。」 (ハインツ)

8.行動を追跡し、それに応じてスコアと戦術を調整します。

「他の戦略と同様に、フォローアップは正確なリード スコアリングに不可欠です。 選択したデータ セグメントが顧客の行動を正確に予測していることを確認してください。 顧客が「購入スコア」に達しているが購入していない場合は、ベンチマークを上げるか、顧客が各セグメントから獲得するポイント数を調整する必要があります。 予備的な連絡の後に顧客があなたのウェブサイトにアクセスしなくなった場合、それはそれらの連絡先に問題があることを示している可能性があり、それに応じて調整する必要があります。」 (ハインツ)

最後に

リードをより適切にランク付けし、真剣な顧客に最も関連する属性をターゲットにすることで、最も成功するマーケティング活動に集中できます。 最初の取り組みは、購入者のペルソナ、購入サイクルと購入シグナル、事例データに集中してください。 進歩するにつれて、データを活用して、特定のベンチマークに基づいて実行する手順を決定します。 行動を追跡し、実際の見込み客や顧客の行動に合わせてシステムを調整してください。

リード スコアリング システムの設定に時間を費やすことは、努力する価値があります。 選択性と分離が大きな成果を上げていることがわかるでしょう。