データとインサイト主導のマーケティング: 違いは何ですか?
公開: 2022-08-24マーケターは大量のデータにアクセスできます。 CMO の約 43% は、マーケティング テクノロジー、データ、分析が最大の優先事項であると述べています。 マッキンゼーによると、データドリブン キャンペーンは、コア製品の売上を 10% 以上増加させる態勢を整えています。
しかし、生データと個別の指標だけでは全体像はわかりません。 余剰のデータがありますが、洞察が少なすぎて、行動を起こす方法についての知識が不足しています。
インサイト主導のマーケティングは、生データを取得して証拠に変えます。 たとえば、オーガニック トラフィックからのコンバージョンの上昇を評価している場合、その指標をサポート データと組み合わせて、「何」だけでなく「その理由」を明らかにします。
では、データドリブンからインサイトドリブンに移行するにはどうすればよいでしょうか? このガイドでは、それを成功させたマーケティング チームの例を挙げて、その答えを紹介します。
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- データドリブンマーケティングとは？
- インサイト主導のマーケティングとは？
- データとインサイト主導のマーケティング戦略を構築する方法
- データドリブンからインサイトドリブンに移行する方法
データドリブンマーケティングとは？
データ駆動型マーケティングは、さまざまなソースからの情報を使用して、将来の戦略を通知します。 たとえば、広告キャンペーンの立ち上げを計画している場合、次のキャンペーンを微調整するために、以前の Facebook 広告データ (キャンペーン別の CPC や人口統計別のエンゲージメント率など) に依存することがあります。
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最適な広告チャネルと戦術を選択するためのデータ駆動型ガイド
インサイト主導のマーケティングとは？
インサイト主導のマーケティングでは、生データを実用的なインサイトに変換する必要があります。 これは、従来のデータ駆動型戦略におけるエクストラ マイルのようなものだと考えてください。 データを額面どおりに受け取るのではなく、調査を行って、その理由と将来の戦略にどのように影響するかを明らかにします。
Supermetrics の Demand Gen Director である Edward Ford 氏は次のように述べています。
「Supermetrics でデータを見ると、異なる解釈をすることがよくあります。 ある見方をする人もいれば別の見方をする人もいますが、データが示している実際の洞察にたどり着くのに役立つのは、議論と解釈です。」Supermetrics、Demand Gen Director、Edward Ford 氏
「『データドリブン』であることは、実際にはすべてを物語っていません」とエドワードは続けます。 「データは分析の出発点であり、分析に必要なインプットです。分析とは、何が起こっているのかを理解して、より良い情報に基づいた意思決定を行うことです。 それこそが、インサイト主導のマーケティングのすべてです。」
生データとは異なり、マーケティング インサイトは、キャンペーン全体の意思決定を改善するために使用できる、顧客と戦略に関するより多くの情報を提供します。 これが、マーケティング チームに競争上の優位性を与える理由です。
ROIの向上
企業は常に、マーケティング予算からより多くの成果を得ようとしています。 しかし、オーガニック チャネルは、ブランドを有料モデルに押し上げています。 ブランドが有料広告に投資する場合でも、競争は激しくなります。 平均クリック単価は、2021 年の第 2 四半期と第 3 四半期の間に 15% 増加しました。
ますます費用がかかる競争の底辺への競争と並んで、10 人中 6 人のマーケティング担当者が大幅な予算削減を報告しています。 彼らは、オーディエンスにリーチする上でより効果的かつ安価なマーケティング戦略を明らかにするようプレッシャーをかけられています。
データ主導のインサイトは、すでに限られたマーケティング費用を、最も成果が見込めるキャンペーンに分割するのに役立ちます。 予算がなくても、顧客が何を望んでいるのか、顧客を惹きつける適切なコンテンツを把握できるため、過飽和状態のマーケティング チャネルからキャンペーンを際立たせることができます。
変化する能力
最も効果的なマーケティング キャンペーンは積極的なものです。 オーディエンスの好み、傾向、課題を事前に予測することで、オーディエンスがその心境にあるときに、それらを満たすキャンペーンを実行できます。
リアルタイム マーケティング
ブランドがリアルタイムのマーケティングからどのように利益を得ることができるか
唯一の問題？ マーケティング担当者の約 35% は、最大の課題は変化し、状況に適応することだと述べています。 しかし、ツールボックスにインサイトがあればあるほど、顧客を後回しにするのではなく、顧客との方向転換をより適切に行うことができます。
「特定のインサイトを分析することで、それに応じて見込み客を絞り込み、目標到達プロセスをより速く進めることができます。 また、マーケティング キャンペーンを最適化して、ターゲット ユーザーに効果的にリーチすることもできます。 顧客をよりよく理解すると、より簡単に販売できるようになります。」
OLIPOP の e コマース マネージャー、Melanie Bedwell 氏
競争に勝つ
Foundation Marketing の創設者である Ross Simmonds 氏によると、「ほとんどのマーケティング担当者は、データを実際に人間の洞察に変換する方法について、批判的または定性的に考える訓練を受けていないため、データを洞察に変えることはありません。」
「また、ほとんどのマーケティング担当者は、データをインサイトに変換しません。なぜなら、彼らは、オーディエンスが時間を費やしているコミュニティやスペースに足を踏み入れるのではなく、業界のツールのみに依存して意思決定を行うからです。」ロス・シモンズ、創設者、ファウンデーション マーケティング
これにより、洞察主導のマーケティング戦略が競争上の優位性になります。 ターゲット市場が求めるカスタマー エクスペリエンスについての洞察が深ければ深いほど、売れ行きの悪さだけを気にする競合他社とのつながりや差別化が容易になります。
顧客ペルソナに関するこの詳細な知識は、顧客の獲得から維持まで、ライフサイクルのすべての段階に反映されます。 競合他社との注目を集める戦いに勝った場合、コンバージョン率は全面的に上昇します。
マーケティング担当者がアナリストのように考える必要がある理由
Khrystyna Grynko が分析的な考え方の開発について語っていることを聞いてください。
データとインサイト主導の違いは何ですか?
データ駆動型のマーケティング チームは、データを使用してより良いマーケティングの意思決定を行います。 これは良い出発点ですが、データに頼るだけでは十分ではありません。 また、前進するには適切な分析と実用的な洞察が必要であり、より短い時間でより良い洞察につながります。
「データドリブンであることは、インサイトドリブンであることと同じではありません。データはパズルの 1 ピースにすぎません。 顧客の行動の背後にある「理由」を理解することによってのみ、真に効果的なマーケティング キャンペーンを作成できます。」Will Yang 氏、成長責任者、Instrumentl
一方、洞察主導型であることは、データがそのように見える理由をより深く見ていきます。 チームは、さまざまなデータ ソース、プラットフォーム、およびチャネルからデータを収集して、顧客の行動に関するより完全で分離されていないビューを構築します。
データとインサイト主導のマーケティング戦略を構築する方法
既存のデータから洞察を引き出して、マーケティング キャンペーンを改善する準備はできましたか? 数字や KPI に圧倒されるのではなく、データと洞察の両方を使用してより良い意思決定を行うための簡単な戦略を次に示します。
1. 生データを収集する
データがなければ洞察を得ることができません。 そのため、使用する各マーケティング プラットフォームから生データの収集を開始します。 それには以下が含まれます：
- クイズ、調査、投票を通じて視聴者から直接収集されたゼロパーティ データ。 この種の定性的データを使用して、視聴者の好き嫌いや意見を明らかにします。
- ウェブサイト、アプリ、CRM などの所有するプロパティから収集されたファースト パーティ データ。 このデータは、顧客がブランドとどのようにやり取りしているかを示しています。
- 調査研究や公的人口統計情報など、外部ソースから収集されたサードパーティ データ。 穴をふさぎ、ゼロまたはファーストパーティ データをサポートするために使用します。
データ倫理
ゼロ、ファースト、サードパーティ データの詳細
2. データレイクを用意する
生データを収集したら、散らばったスプレッドシート レポートに残して二度と見られないようにしないでください。 チーム全体が簡単にアクセスできるデータ レイク (すべてのツールの指標を組み合わせる場所) を用意します。
マーケティング データ レイク
始めるために知っておくべきことすべて
洞察主導であることは、チーム スポーツです。 チームが集まってデータを共有すればするほど、パターンを見つけて、どのインサイトが戦略に最大の影響を与えるかを正確に予測することが容易になります。
「組織は、これらの人々が隣り合って座って、これらのことについて一緒に話すことができるこれらのプログラムを作成する方法について考え始めました. そして、それが本当に素晴らしい進化を遂げており、伝統的に消費者マーケティングのインサイト チームが、コンテンツ クリエーターやクリエイティブ戦略の責任者などの隣に座っていました。」アナスタシア・レン、Creative X 創設者兼 CEO
Supermetrics のデータ統合プラットフォームを使用して、データを理解してください。 データ収集を自動化し、最も重要なマーケティング プラットフォームから KPI を引き出します。 それらすべてを 1 つのダッシュボードで視覚化することで、点と点を結び付けることができます。 データからインサイトをより迅速に得ることができます。
「Supermetrics が収集するのに役立つデータにより、より優れたマーケティング インサイトを見つけることができます。これにより、ビジネスとクライアント オペレーションが改善され、ROI の向上につながります。」Will Ferris 氏、CTO、G コマース
3. 重要な洞察を抽出する
マーケティング データ レイクがいっぱいになり始めると、パターンが現れ始めます。 リポジトリから重要な洞察を抽出し、それらを短い言葉で要約します。
これを実践して、過去 6 か月間の Facebook マーケティング キャンペーンのデータを評価しているとしましょう。 価格について言及している投稿から訪れた Web サイトの訪問者は、顧客の声を中心とした重要なメッセージが展開されたキャンペーンから訪問した訪問者ほどコンバージョンに至らないことに気付きました。
データによると、カスタマー レビュー付きの Facebook 投稿はコンバージョン率が 15% 高いことが示されています。 より大きな洞察は、 顧客は購入前に社会的証明を見たいと考えています。 これは、5* のレビューを含む販売ページでのコンバージョンが 4% 増加したことによって裏付けられています。
いずれにせよ、生データを出発点として調査してください。 コンテンツ ストラテジストの Rachel Andrea Go 氏は次のように述べています。 マーケティングでは、データを孤立して見ることはできません。」
「私が素晴らしいウェビナーを開催してリードがゼロになったとしても、それはウェビナーのトピックの質が原因ではないかもしれませんし、聴衆の関心を誤って判断したからでもありません。 おそらく、巨大なオンライン業界イベントが 1 つまたは 2 つ同時に開催されたのでしょう。」Rachel Andrea Go、コンテンツ ストラテジスト
「企業固有のデータは同じです」とレイチェルは説明します。 「真空で見ることはできません。 他のチーム、パートナー、業界内などで、他に何が起こっていたのかを総合的に捉える必要があります。」
インサイト主導の戦略を実行することは、チーム スポーツです。 チームの全員が洞察を引き出し、他の情報源と照らし合わせて検証します。 そうすれば、マーケティング インサイトが間違った方向に導くことはないと確信できます。
データドリブンからインサイトドリブンに移行する方法
財団マーケティング
Foundation は、B2B 業界の傾向と行動を研究する能力を誇るマーケティング エージェンシーです。 その創設者であるロス・シモンズ氏は、チームが「Capterra、G2、Trustradius でクライアントの 1 社について 4,300 件のオンライン レビューをレビューする定性分析を行った」と述べています。
「これを使用して、人々がこのクライアントの製品と競合他社についてどのような肯定的な説明、フレーズ、キーワード、および言及を行っているかをよりよく理解しました」とロス氏は言います。この情報は、エージェンシーがクライアントのランディング ページのコピーを作成するために使用したものです。
しかし、それで終わりではありません。 Ross 氏は次のように付け加えています。 そこで私たちはその洞察を得て、製品主導でありながら、これらのレビュー サイトで説明されている「ユース ケース」に根ざしたブログ投稿を作成しました。」
「コンテンツはトラフィックだけでなく、製品への実際のサインアップも生み出しました」と Ross 氏は続けます。 「この洞察が可能になったのは、チームがランディング ページのコピーなどの仕事を直線的に考えたのではなく、理想的な顧客とクライアントについて総合的に考えたからです。」
写真を修正
Fix The Photo は、専門的な写真レタッチ サービスを提供する代理店です。 CEO の Ann Young 氏は、代理店が Salesforce のデータに依存していると述べています。 どのチャネルが当社にとって最も効果的で、どのチャネルがそうでないかを確認できます。」
「そこから、利用可能なリソースを最大限に活用する方法について決定を下すことができます。それは、より多くの営業担当者を雇用することを意味するのか、デジタル チャネルを通じてより多くの見込み顧客にリーチするのに役立つ新しいテクノロジーに投資することを意味するのかを意味します。」
このプロセスを通じて、Ann は次のように述べています。 たとえば、最近ウェブサイトにアクセスしたがまだ購入していない人にメールを送信するキャンペーンを毎年実施しています。」
「以前の応答率は約 3% で、これらのメールからのクリックスルーは約 1% しか得られませんでした」と Ann は続けます。
「ウェブサイト訪問者の行動から学んだことに基づいて、このインサイト主導のキャンペーンを開始したところ、メールの応答率が 10 倍になり、クリックスルー率が 100 倍になりました! それが、私のチーム メンバーと利害関係者に、このアプローチが時間をかける価値があると確信させた理由です。」
ビゲマ
Bygghemma は、北欧の主要なハードウェア、ガーデニング、装飾品の小売業者です。 2 つの別々のオンライン ストアでパフォーマンス マーケティング キャンペーンを監視するための内部トラフィックおよび分析チームがあります。
Bygghemma のデータは不足していません。 しかし、トラフィック & アナリティクスの責任者である Juha Saarinen 氏は次のように述べています。
チームはネイティブの Google アナリティクスと Google 広告レポートから離れました。どちらも十分な洞察を提供できなかったためです。 Juha と彼のチームは、大量のデータを保存するためのクラウド ウェアハウスである Google BigQuery に移行しました。
新しい ETL プロバイダーを探すにあたり、チームは「いくつかのソリューションを評価しましたが、それらの多くは必要な粒度でデータを提供できませんでした。 それは契約を破るものでした。 スーパーメトリクスは、私たちが必要としていたデータを提供してくれました。
新しい Supermetrics パイプラインが整ったことで、Juha 氏は、Bygghema は「複数のマーケティング ソースを利用して、販売プロセス全体をそれらに帰することができました。
「私たちが作成したデータは、レポート ツールを通じて組織全体に配布されます」と Juha 氏は続けます。 「そのデータを販売部門やマーケティング部門の全員と簡単に共有して、私たちの業績や、どこにもっと注力すべきかを理解してもらうことができます。 当社の販売に携わる全員が、データから優れた洞察を得ています。」
ビゲマに学ぶ
Gapps と Supermetrics が、BigQuery 用の Supermetrics を使用して Bygghemma がデータ操作を最適化するのにどのように役立ったか
データからインサイトへ、より速く
サイロで使用される指標では、マーケティング活動に基づいて構築するために必要な消費者の洞察が得られません。 すでに使用している生データを使用して、顧客をよりよく理解できます。 成功は、生データを他の指標と組み合わせて、なぜそれが起こったのかを示す洞察を明らかにすることにあります。
分析は複雑である必要はありません
マーケティング データ分析の究極のガイドを読む
著者について
Elise Dopson は、SaaS および e コマース ブランドのフリーランス ライターであり、Help a B2B Writer の創設者です。