インクリメンタリティ 101: パートナー マーケター向けの概要

漸進性に興味がある場合 (または、それについて聞くのにうんざりしている場合) を責めることはできません。 この用語は、デジタル マーケターによって何年もの間使われてきました。 ブランドがパフォーマンスへの取り組みを拡大する際、またはパートナーシップのような新しいチャネルの開設を検討する際に、これは一貫したトピックです。 しかし、漸進性とは何であり、ブランドはなぜそれを気にする必要があるのでしょうか?

一方では、ビジネスへのまったく新しいチャネルは、新しいトラフィック ソースであるため、大幅に増加すると主張できます。 もう 1 つは、個々の広告ローテーションへのコントロールとリフト ダウンを測定するための特定のアプローチです。 私の経験では、漸進性はさまざまな形をとっており、すべてのマーケティング活動が方程式に寄与するクロスチャネルへの影響を認識せずに議論することはできません。 SEM キャンペーンまたは提携コンテンツはコンバージョンに影響を与えましたか? それとも、顧客がカート ページで数秒間操作を行わなかったときに表示されるライトボックスでしたか? 彼らは昨日、新製品のカタログが記載されたメールを受け取りましたか、それともニュースをキャッチしている間に配信されたディスプレイ広告でしたか? 彼らはたまたま同様の製品について話したインフルエンサーをフォローしていますか?

新しいキャンペーンを実行したり、さまざまなデータ ポイントを収集したりする前に、時間、資本、およびリソースを費やす前に、成功の指標を定義する必要があります。 以下では、インクリメンタリティが優先順位リストのどこに位置するか、およびそれが必ずしも重要な成功指標である必要がない理由について、私の見解を共有します。

インクリメンタリティとは

最初から、パフォーマンス チャネルでは複数のアトリビューション方法が一般的でした。 デジタル業界とブランドが進化するにつれて、有料キャンペーンの効果について別の考え方が必要になってきました。 これは、漸進的な利益がホットな話題になっている場所です.同じ顧客、より高いコンバージョン率、増加したAOV、またはより広いファネルでのこの追加のタッチポイントなしで他の重要な指標を獲得しているかどうかを本当に見ることができますか?

では、インクリメンタリティとは一体何なのでしょうか? 答えはさまざまな形で見つかりますが、ここでは AdRoll からの良い要約を紹介します。 簡単に言うと、増分性とは、特定のタッチポイントまたはエンゲージメントが顧客のコンバージョンを後押ししたかどうかを測定します。

アフィリエイトおよびパートナー マーケティングの分野では、パブリッシャーへのコミッションの引き上げ、顧客への割引、または新しいエクステンション パートナーの立ち上げについて話し、変更がブランドのプログラムに漸進的な影響を与えるかどうかを確認するときに、この用語をよく耳にします。 しかし、本来の形では、増分値は、コントロール グループと多変量要因を使用した包括的なリフト分析によってのみ決定できます。 これは単一チャネルの A/B 分割テストと同じではありません。これは、すべてのタッチ ポイントでのフル ファネル、クロスチャネルのディープ ダイブのことであり、基本的にすべて同時に行われます。

インクリメンタルとはどのようなものですか?

簡単に言えば、正解はありません。 インクリメンタルには、あらゆる形状とサイズがあります。 私たちのビジネス、ニーズ、目標、およびその他のさまざまな要因に基づいて、あなたにとってどのように見えるかは、私にとってどのように見えるかによって異なります. しかし、学習しようとしているときにはあまり役に立ちません。そのため、いくつかのシナリオ例を次に示します。

例 1:顧客が新しい掃除機をオンラインで購入しようとしていますが、そのブラウザー セッションではまだ購入を決定していません。 次に、顧客がメール ニュースレターにサインアップすると、初回購入時に 10% 割引を提供するライトボックスがポップアップ表示されます。 顧客はそれが転換点であると判断し、同じセッションで掃除機を購入することになります。

例 2:金融ブランドは、同じパートナーから適格なリードを生成していますが、アカウントのサインアップのコンバージョン率を向上できるかどうかを確認したいと考えています。 彼らは 2 日間、オーディエンスを半分に分割し、一方のグループには標準のランディング ページとサインアップ フローを提供し、もう一方のグループには同じランディング ページとフローを提供しますが、同じページに登録するとアカウントに 5% のボーナスが追加されます。セッション。

増分成長がどのように見えるかについての 2 つの類似しているが異なるアプローチ。 これらは最も複雑な状況ではありませんが、顧客が過去数日間に受け取った電子メールの数、買い物を選択する前に他のブランドやコンテンツを見たかどうか、または単に未知の変数について考えてみると、これは次のようになります。より大きなクエスト。

さて、特定のアフィリエイト マーケティング シナリオのレンズを通して漸進性を見ると、次のようになります。

• サンプル 1:チェックアウト時にブラウザー拡張機能を介してオファーを表示しない顧客のグループ
• サンプル 2:ブラウザー拡張機能を介してオファーを表示する顧客のグループ
• 目標:各グループのアウトプットのコンバージョン率は同じか、低いか、高いか? 2 つのグループ間の差はどのくらいでしたか? インセンティブの提供は意味のある違いをもたらしましたか?

原則として、ブランドはキャンペーンの有効性を理解し (大部分は有料の取り組み)、ROAS (広告費用対効果) をより効率的にするためにデータを解き放ち、顧客体験をより最適化しようとしています。 顧客体験を最適化し、市場への浸透を高めるために、より多くの消費者の洞察の価値について誰が議論できるでしょうか? それでも、漸進性の追求が複雑なシナリオ、不明確な結果、ストレスのたまったプログラム マネージャーにつながることを、私は何度も見てきました。

インクリメンタリティを「正しく」取得するのが難しい理由

増分性は主観的であり、ほとんど間違いです。 その定義と価値は、誰に質問するか、どのデータ ポイントが会社にとって最も重要かによって異なるように聞こえます。 消費者に直接販売する e コマース ブランドの成功目標は、リードの獲得を目指す保険ブランドとは異なります。 フィンテックの新興企業は、成熟したエンタープライズ小売業者とは非常に異なる戦略を必要とします。

インクリメンタリティをばかげた用事と見なすように勧めているわけではありません。実際、私はこの情報を取得するために必要なタスクの大ファンであり、一部の企業が将来のために洞察を活用する方法を見てきました。最適化。 例: アフィリエイト マーケティングの側では、目標到達プロセスの下流の割引パートナーが実際にコンバージョンに影響を与えるかどうかについて常に疑問がありました。 そのため、ブランドは、ランレートが大幅に変化するかどうかを確認するために、これらのパートナーを一時停止することがあります。または、パートナーからのアクティブなオファーを取り下げて、顧客がまだ同様のレートで変換しているかどうかを確認します. しかし、多くのグループが動揺する部分が多すぎてチャンネルやキャンペーンで価値を示すことがほとんど困難になっているという現実に慌てて行き過ぎているのも見てきました。 または、漸進的な成長を示すためにリフト分析のバージョンをまとめますが、実際の深さや実用的な洞察が欠けています.

漸進性を「証明」するためにマッドダッシュに頭を悩ませることは一度もありませんでした。多くの場合、短期間でした。 代理店で働いていたとき、これは追加費用を正当化するために私が聞いた共通のテーマでした: 90 日以内に増分の結果を得ることができることを私に証明してください。 ブランドがどれほどの緊急性とリスクを冒しているかは理解できますが、不当な期待とあいまいな成功の定義は、関係者全員にとって時間とリソースの無駄に過ぎません。 私は、ブランドがメディアや露出のより良い料金を交渉したり、パートナーの組み合わせを多様化して実効CPAを下げたりすることで、顧客獲得コストを下げることでより多くの価値を得た方法をよく目にします。 評判の良いパートナーと一緒に商標とキャンペーンに足を踏み入れるか、ブランドの進化を反映するようにシンジケート コンテンツを作り直すことで、テストと学習の考え方を通じて ROAS を最大化します。

繰り返しになりますが、これらの活動は間違いなく増分キャンプに分類される可能性がありますが、ビジネスケースが何であるかによっては、その用語が意味すると私たちが認識するものの混乱の中で迷子になる可能性もあります. パートナーシップは、直接的な 1 対 1 の共同ブランド体験と、時間の経過とともにロイヤルティと信頼を構築するために消費者を教育するためのより広範なブランディング アプローチの両方で繁栄するエコシステムの 1 つです。 これが、インクリメンタル性の概念をエキサイティングなものにしているのですが、正しく理解するのは難しいものです。 収集するすべてのデータと同様に、そのデータをどう処理するか、また将来のより良い戦略のためにデータをどのように活用するかを理解することがより重要です。

インクリメンタルをビジネスとして考える方法

多くのブランドは、アフィリエイト、エージェンシー、または新しいテクノロジーへの投資、または投資を躊躇している特定の有料メディアへの投資によって、「真の漸進性」の検証を求めています。各グループがどのように用語を定義し、その洞察から何を得ようとしているのかをよりよく理解するために。 新しい視点を学び、さまざまな視点を共有するのに最適な方法です。

完全なクロスチャネル アプローチは、それについて考える 1 つの方法です。 あるチャネルでの対照コホート テストは、別のチャネルです。 そしてその間のすべて。 経済の変化、消費者の進化、市場に登場する破壊的なブランドなど、望ましい結果を変える変数があるため、結果を評価する際には何よりもまず、そのことを念頭に置いてください。

インクリメンタリティには万能のアプローチはありません。 まず、ビジネス全体にとって最も重要な指標を定義します。 次に、各チャネルを個別に見直し、非効率性に対処します。 たとえば、パートナーシップ チャネルの場合、「パートナーが送っている顧客の価値に基づいて、パートナーに手数料を払いすぎていませんか?」と尋ねることができます。 ライフタイム バリューや解約率から始めて、パブリッシャーと直接その構造を見直して、双方が利益を得られるようにすることができます。 または、「Facebook 広告にお金をかけすぎていませんか?」 その支出の一部をマイクロインフルエンサーでテストして、それが状況を変えるかどうかを確認してください。 ダイレクト レスポンスは多くのブランドにとって理想的ですが、社会的証明とブランディングが時間の経過とともにもたらす影響は、適切に行われた場合、他のチャネルでは見つけにくい慣性を生み出します。

結論は

本質的に、増分価値は大規模な事業になる可能性があります – 状況をどのように見るかによって異なります。 立ち止まったり、落胆したりしないでください。 代わりに、現実的な期待を設定し、抜本的な変更を加える前に、聴衆を理解するための一口サイズのアプローチを取ります。 機能しているものを反復し、必要に応じて再構成するためにバックバーナーにないものを残します。

インクリメンタリティーを第一のメトリクスとすることにこだわったり、それを完璧にするために多くのサイクルを費やしたりしないでください。 ビジネスの成功はいくつかの要因に基づいて判断できますが、これはその 1 つにすぎません。 これは、より多くの増分データを取得することが悪い考えであるという意味ではなく、ブランドがミックスにおけるその価値を無視すべきではない. しかし、すべてのブランドの包括的なアプローチや用語の定義は、それにアプローチする正しい方法ではありません.

私の最善のアドバイスは、テストと学習の考え方を採用し、顧客に関するより多くのデータを収集して、すべてのメディア活動で使用することです. 選択したチャネルでコントロール グループを使用し、他のチャネルではさまざまな行動を促すフレーズ、オファー、または製品を提供し、それが有意義な洞察をもたらすかどうかを確認します。 結局のところ、獲得コストを削減し、ブランドとのエンゲージメントを高めるために行うことはすべて勝利です。

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