Shopifyストア製品のベストセラー角度を見つける方法（データとA / Bテストを使用）
公開: 2022-06-01
優れたコンテンツは個人によって作成されたものではありません。 このガイドを可能にした専門家に「こんにちは」と言ってください。 100年以上のプロのブランディングと最適化の経験–分を読んだ。
「iPod：ポケットに1000曲入っています。」
この象徴的な線を覚えていますか？
MP3プレーヤーが使いやすさを重視して設計されておらず、ストレージスペースがほとんどなかった当時、iPodはすぐにヒットしました。 しかし、人々に買わせたのは製品だけではありませんでした。
それは利益主導の販売角度でした。
販売アングルは製品を販売します。 しかし、それらを思い付くのは、主に神秘的であると考えられています。定期的な「壁にスパゲッティを投げて、何がくっつくのかを確認する」運動です。
もちろん、創造性は定型的ではありません。 しかし、それもプロセスを欠いていません。
優れた見出しは優れた文章ではなく、言葉で表現された優れたアイデアです。
ダン・ネルケン、「コピーライターのためのセルフヘルプガイド」の著者
そして、これらの素晴らしいアイデアは、薄い空気から想起されることはありません。 調査、データ、および反復テストは、創造的なプロセスの基盤であり、販売の角度を検証するのに役立ちます。
A / Bテストのように厳密で具体的なもののレンズを通してクリエイティブな製品のポジショニングを見ると、クリエイティブな製品のポジショニングをわかりやすく説明でき、視聴者が販売しているものを「購入」しているかどうか疑問に思うことはなくなります。
販売アングル：重い物を持ち上げるフック
販売アングルは、買い物客のニーズや欲求につながるために使用されるマーケティングフックです。
Frictionless Commerceの創設者兼CEO、Rishi Rawat
Rishiは、販売角度は売り込みの基盤であり、買い物客が購入するときに使用するメンタルチェックリストに基づいていると説明しています。
1.買い物客は、あまりにも良すぎて真実ではないことに懐疑的です
2.彼らは専門知識がセクシーだと思う
3.オッズを打ち負かした人々のルート
4.驚くべき詳細に魅了されている
5.視覚的な動物ですか
6.習慣を破る動機が必要
7.パーソナライズされたユーザーエクスペリエンスが大好き
8.彼らが珍しい何かに出くわしたことを知っているように
9.彼らの否定的な考えを克服しなければなりません
「マーケティングアングル」および「広告アングル」とも呼ばれる販売アングルは、購入者にすべての詳細に圧倒されることなく、製品に対する洞察を提供します。
ターゲットオーディエンスの言語を話し、懸念に対応し、行動を起こすように説得する必要があります。
ダイソンのV11の販売角度を見てください。「従来のクリーニングで残された隠れたほこりをキャプチャします。」
または、WarbyParkerの女性用メガネの販売角度は次のとおりです。
デザインの美学、耐久性、および利点についての言及があります。それぞれが顧客の懸念を和らげ、「機能を備えたフォーム」のアイデアを強調するために慎重に選択されています。
「買い物客の考え方を理解する」と、RishiRawatとLorenzoCarreri（CROエキスパート）によるYouTubeチャンネルは、ブランドがコンバージョン最適化手法をどのように使用しているかを深く掘り下げています。
おすすめの動画：
- エピソード＃1：Dyson.comの変換最適化のアイデア
- エピソード＃9：ThirdLove.comの変換最適化のアイデア
- Ep＃17：Olipop.comの変換最適化のアイデア
これらのコンバージョン最適化スペシャリストが定性的データから販売角度を解析する方法について簡単に説明します。
レビューマイニングと呼ばれる手法を使用して、つまり製品レビューに飛び込み、顧客が挙げたメリットを理解し、製品ページのコピーを分析して、RishiとLorenzoがそれを販売の角度に変える方法を示します。
Psst…投稿では、Lorenzoによるレビューマイニングについて詳しく説明します。
たとえば、Olipopは、ソーダに代わる、おいしく、低糖で、低カロリーの健康的な代替品であるため、顧客に好まれています。
Olipopには2つの機会があります。「味を売る」ことと、それが低糖の代替品であることに焦点を当てることです。
Lorenzo Carreriは、アンカーテキストを使用してフレーバーを呼び出し、インフルエンサーが経験を共有してYouTube動画にリンクし、人々がページを下にスクロールしないため、Olipopには「3gの砂糖」しかないという事実をフロントローディングすることをお勧めします。
販売角度は、独自の販売提案とどのように異なりますか？
あなたのユニークな販売提案（USP）は、主な販売角度であり、最大の差別化要因です。 それが、誰かが競争相手よりもあなたを選ぶ理由であり、エレベーターピッチを作るときにあなたが誰かに言うことです。
たとえば、Olipopの主なUSPは、「新しい種類のソーダ」であるということです。
しかし、Olipopのように、すべての製品には複数の販売角度があります。 おそらくそれは特定の方法で設計されているか、材料が虐待のないビーガンであるか、会社の使命と目的を後回しにする価値があります。
たとえば、ThriveCausemeticsは「恩返しをする高級化粧品ブランド」です。 購入した製品ごとに、ブランドは女性の繁栄を支援するために寄付を行います。
それぞれの販売角度は購入者の問題点に異なる方法で対応しますが、USPはあなたが主導するものです。それはあなたが解決している出血ネックの問題であり、それを裏付ける調査とデータがあります。
USPと販売角度の違いをさらに説明するために、いくつかの例を見てみましょう。
1. Sheertex：弾力性のある親密な関係を築く会社
メインUSP：受賞歴のある生地で作られた摩擦を引き起こさない超耐久性のタイツとパンスト
販売角度：
- 手縫い
- 持続可能な方法で製造
- 特許出願中の技術
- 洗濯機で洗えます
2.アスレチックブリューイング：ノンアルコールクラフトビール会社
メインUSP：健康志向のノンアルコールクラフトビール
販売角度：
- おいしい（水っぽい、伝統的なノンアルコールビールよりも良い）
- 独自の醸造方法
- ビーガンフレンドリー
- 受賞歴のある
3.アフリカの祖先：黒人のためのDNA検査会社
メインUSP：アフリカの遺伝子配列の最大のデータベース
販売角度：
- 黒人による黒人のために
- プライバシーファースト
- 結果には特定のアフリカの国と部族が含まれます
8週間の高強度ワークショップであるStandTheF ** kOutの作成者であるLouiseGrenierは、根本的な差別化を提唱しています。
グレニエは、代わりに大きなプール（ニッチ市場）を見つけるために赤い海（飽和市場）から離れて操縦することによって「大きなプールの大きな魚」になることをお勧めします。
自分の最高の作品、つまり最高のストーリー、変化へのショットを共有しようとするとき、それが広まる可能性が高い場合に役立ちます。 それが永続的である場合に役立ちます。 しかし、それが並外れたものであったとしても、それを海に落としても違いはありません。
それはあなたが希望をあきらめるという意味ではありません。
それはあなたが海から離れて歩いて大きなプールを探すことを意味します。
彼女は大きな魚になるための5つのステップのプロセスを共有しています：
- 最小のカテゴリを見つける
- 十分にサービスされていないセグメントに執着する
- 切り替える説得力のある理由を彼らに与える
- アーリーアダプターからの口コミの恩恵を受ける
- 市場を支配し、すすぎ、繰り返す
物事をまとめる：金儲けの製品ページの構造
コンバージョン率の高いオンラインビジネスは、メインのUSPをリードし、製品ページとホームページ全体に販売角度を広げています。
次に例を示します。
Death Wish Coffeeは、「世界最強のコーヒー」であるUSPをホームページの前面と中央に配置しています。
販売アングルは、オンラインストアの複数の場所（製品ページとホームページ）で機能します。
座って最高のブランドのいくつかを分析すると、パターンが現れ始めます。 まるで彼らが彼らのブランドと顧客のために調整されたスクリプトに従っているかのように。
StoryBrand Frameworkと呼ばれるこのフレームワークは、良いストーリーを伝えたいが、メッセージを抽出する方法がわからないブランドに役立ちます。 あなたのメッセージを明確にするための人気のあるツールであり、それはあなたがすぐに顧客とつながり、あなたの価値を伝えることを可能にします。
俳優の代わりに顧客を監督していることを除けば、登場人物、筋書き、対立、解決策を備えた映画の脚本のように考えてください。
StoryBrandフレームワークには7つの部分があります。
- キャラクター
主人公はあなたのブランドのヒーロー、つまりあなたの顧客です。 彼らが欲しいものを熟考する。 あなたではなく、彼らについてそれを作りなさい。
- 誰が問題を抱えているのか
- 悪役（顧客が戦っている事柄またはアイデア）
- 外部（彼らがグーグルしている表面の問題）
- 内部（解決策の欠如はどのように彼らを感じさせますか？）
- 哲学的（あなたのヒーローがこれを経験するのはなぜ間違っているのですか）
- ガイドに会う
あなたは、共感と権威を通じて顧客が問題を解決するのを助けるガイドです。
- 誰が彼らに計画を与えるか
あなたは彼らに明確なプロセス（通常は3ステップの計画）を与え、彼らに約束をします
- 彼らを行動に移す
直接または移行CTAを介して何をすべきかを正確に伝えます
- 成功につながる
あなたの製品やサービスを使用することで成功はどのように見えますか？
- そして失敗を避けるのを助けます
何が問題になっているのかを顧客に思い出させます。 それらが失敗した場合はどうなりますか？ 彼らがあなたを選ばなかったらどうなりますか？
StoryBrand Frameworkは、初めての購入者を変えるのに特に役立ちます。 潜在的な新規購入者は、あなたが彼らが必要としているものを理解していない、あなたの主張に懐疑的である、あなたの専門知識を理解していない、またはあなたが正しい製品であると確信していない。 あなたのストーリーは、これらすべての質問に対処するセールスピッチの構成要素を形成します。
StoryBrandフレームワークを採用しているいくつかの製品ページを見てみましょう。
1.ココ＆イブ
美容ブランドのCoco＆Eveは、リーブインコンディショナーのランディングページでこのフレームワークを使用しています。
キャラクター：すべての髪のタイプのお客様
誰が問題を抱えていますか：
- 悪役：枝毛のある傷んだ髪、くすんだ髪、縮毛
- 外部：縮毛、栄養のあるリーブインコンディショナー、軽量コンディショナーの管理方法
- 内部：欲求不満、自尊心の低さ、不安
- 哲学的：なぜあなたは傷んだ、くすんだ髪に対処しなければならないのですか？
ガイドに会います：
Coco＆Eveは、顧客からのデータを含め、製品ページでいくつかの販売角度を使用しています。
誰が彼らに計画を与えるか：
Coco＆Eveは、「使用方法」セクションで潜在的な顧客のための簡単なプロセスを概説しています。
製品のコピーには、くすんだ乾燥したストランドの変形、破損や枝毛の最小化、汚染や紫外線による損傷からの保護など、いくつかの約束があります。
それらを行動に移す：
Coco＆Eveの持続可能性の実践または成分リストについて詳しく知りたいお客様は、これらの移行CTAをクリックできます。購入の準備ができているお客様は、直接「カートに追加」CTAボタンをクリックできます。
これは成功につながります：
Coco＆Eveは、「実際の結果」セクションで顧客のバラ色の未来を描きます。 購入者は前の写真で他のレビューアと識別し、製品の効果を視覚的に理解できるため、前/後は魅力的です。
そして失敗を避けるのを助けます：
製品ページは、「鈍い、乾燥したストランド」のコピーとカルーセル内の高品質の製品写真を通じて、障害がどのように見えるかを顧客に思い出させます。
2.プリ
自然臭気除去剤を販売するブランドであるPourriが、その製品であるSole〜PourriにStoryBrandフレームワークをどのように使用しているかを見てみましょう。
キャラクター：靴や足の臭いのあるお客様。
誰が問題を抱えていますか：
- 悪役：足と靴の臭い（顧客が戦っているものまたはアイデア）
- 外部：臭いを取り除く方法
- 内部：困惑、イライラ
- 哲学的：なぜあなたはファンキーな足に対処しなければならないのですか？
ガイドに会います：
Sole〜Pourriは、製品「靴と足の臭いを99％排除–保証」と主張し、 「靴と足に息抜きを！ ファンクを排除します。マスクしないでください。」
誰が彼らに計画を与えるか：
Sole〜Pourriは、製品ページのループビデオを通じて、スプレーを視覚的に使用する方法をお客様に示しています。
Pourriには、顧客への約束に関する専用のセクションがあります。 この製品は、持続可能な天然素材を使用して作られ、素晴らしい香りがし、動作が保証されています。
それらを行動に移す：
移行CTAはなく、直接CTAのみです。 顧客は、製品を試すために1回限りの購入を行うか、10％節約するためにサブスクライブすることができます。
これは成功につながります：
購入者は、製品を選択した場合に何を期待できるかを知っています。 このページの顧客レビューは、さらなる社会的証明としても役立ちます。
そして失敗を避けるのを助けます：
「ファンク」と「ファンキー」という言葉の使用は、製品なしの生活がどのようなものかを繰り返します。
購入者が無視できない販売角度を見つけるためのフェイルセーフプロセス：調査、実装、テスト
いつでも、あなたのバイヤーはあらゆる種類の広告、キャンペーン、そして販売の角度で攻撃されています。 あなたはノイズを切り抜けて、彼らが無視できないメッセージで彼らに到達しなければなりません。
eコマースビジネスが従うべき3つのステップのプロセスは次のとおりです。
- 顧客の意見を収集して分類する
- あなたのマーケティングにあなたのブランドメッセージを吹き込みます
- A/Bテストを通じてメッセージをテストします
顧客に道を示す：顧客の声（VoC）データの力
あなたの顧客はあなたのベストセラーの角度への鍵を握っています。 しかし、意味のある定性的データを収集するには、適切な質問をする必要があります。
OntrackDigitalの創設者であるAndraBaraganは、彼らが通常顧客に尋ねる調査質問のリストを共有しています。
- あなた自身について何を教えてくれますか？
- 私たちのブランドを考えるときに最初に頭に浮かぶことは何ですか？
- なぜ私たちの製品を購入した/私たちの加入者になった/サインアップしたのですか？
- 私たちとの全体的なショッピング体験をどのように説明しますか？
- 購入/購読/サインアップする前に、どのような疑問や躊躇がありましたか？
- 私たちの製品を一言で表すとしたら、それは何でしょうか？
- 私たちの製品をもう使用できなくなったら、何が一番恋しいですか？
- WOWあなたの隣で何をすべきで、さらに良い体験を提供しますか？
- 私たちが見逃している1つの大きなことは何ですか？
SpeeroのリサーチディレクターであるEmmaTravisは、定性的リサーチに取り組む方法を説明しています。ユーザーに、何だけでなく、なぜかを尋ねます。
私にとって重要な問題は、定性的調査を実施する際に常に念頭に置くことです。それは「なぜ」です。
これは広範に思えるかもしれませんが、尋ねるべき最も具体的な質問は、研究の目標と目的によって異なります。 目標、目的、調査方法に関係なく、すべての調査プロジェクトで「なぜ」を常に念頭に置いておくことが重要です。
ユーザーや調査参加者に「何があなたを妨げているのか」または「何に苦労しているのか」を尋ねることは、問題を切り分けるのに役立ちます。 ただし、これらの質問は、問題を完全に理解するのに必ずしも役立つとは限りません。これは、問題を正常に解決する場合に非常に重要です。 ユーザーや調査参加者に、なぜ真実に近づくのかを詳しく説明する機会を与えます。
たとえば、「何を」と尋ねると、配信オプションがユーザーを妨げていることがわかりますが、「なぜ」を尋ねると、それが障壁である理由を具体的に理解するのに役立ちます。 それは、配送コスト、リードタイム、または配送オプションの数ですか？
調査とインタビューは費用と時間がかかる可能性がありますが、そのようにする必要はありません。 RishiRawatとLorenzoCarreriは、顧客調査に関して2つの相反する見方を示しています。
ユーザー調査に対するRishiRawatの事例
Rishiは、ユーザーリサーチは費用がかかり、時間がかかる可能性があり、偏見がないわけではなく、代理店にとっては売れ行きが悪いと考えています。
代わりに彼が推奨するものは次のとおりです。
- 一般的な購入者の特徴を見つけることに焦点を当てる
- あなたの腸を信頼する
- CEO /創設者に相談してください（代理店の場合）
- 競合他社のサイトを調査する
- 証言からの私の洞察（以下で詳細に説明します）
LorenzoCarerriのレビューマイニングの事例
レビューマイニングは、潜在的な販売角度に焦点を当てるために顧客レビューを使用することに依存するアプローチです。 この手法を使用してOlipopの機会を逃した方法を確認しましたが、現在はLorenzoCarreriの好意により段階的なプロセスに飛び込んでいます。
Lorenzoのレビューマイニングの定義：
CROの目的で行われるレビューマイニングは、基本的に、顧客レビューの分析から直接貴重な顧客インサイトを見つけることを目的とした顧客調査手法です。 また、Webサイト全体（特に製品ページ）の洞察を使用して、コンバージョン（または会社にとって重要なその他のKPI）を増やします。
マイニングをレビューすることで、どのような洞察が明らかになるのでしょうか。
- 顧客があなたの製品を購入する前に持っていた不安、恐れ、躊躇、懐疑論。
- 顧客があなたの製品から得ている利点と最終結果。
- あなたの顧客があなたと有機的に共有する「カスタマーストーリー」。 それは彼らを理解し、彼らへの共感を育むのに役立ちます。 そして、私たちは皆、顧客の共感をマスターすることの実際的な最終的な利点を知っています。
- 検討プロセス中に彼らが試した他の製品または代替ソリューション、およびあなたの製品を他の製品と比較して試すように彼らを説得したもの。
「マイニングが明らかにするレビューには、他にもたくさんの種類の洞察があります。 クライアントのために、または買い物客の考え方を理解するエピソードのためにレビューマイニングを行うたびに、他のレビューマイニングプロジェクトでこれまでに出会ったことのない新しいことを発見します。
これらの洞察はすべて、Webサイトのコンバージョン率と全体的なカスタマーエクスペリエンスを向上させるために使用できます。
そして、それはその一面に過ぎません。
レビューマイニングは、製品の改善、製品開発、新しい成長チャネル、新しいマーケティングの機会などにも役立ちます。
レビューマイニングの実際的な例を次に示します。
「YouTubeショーのエピソード5では、新しいスポーツを発明したDTCブランドであるCrossnetについて取り上げます。 まるで4つの正方形がバレーボールと出会うようなものです。
レビューマイニングを行っているときに、2つのことを発見しました。
- 誰かへの贈り物として（通常はクリスマスや誕生日パーティーのために）Crossnetを購入した顧客のセグメントがあります。
これらの顧客の間の共通点の1つは、ギフトの受取人がギフトを開き、パーティーの全員がゲームを開始することでした。 したがって、ギフトの受取人は、友人や家族と一緒に製品から価値を受け取ることになります。 そして結果として、彼らは店に行き、彼ら自身のためにそれを買うでしょう。 製品にはバイラル性が組み込まれているため、これは大きな洞察です。 そのため、Crossnetには、「新しい顧客の発見と獲得の旅」を改善することで、バイラル性をさらに高める機会があります。 - 顧客の別のセグメントは、彼らがビーチでクロスネットをプレイしていると述べました。
ランダムな人々がネットに立ち寄り、彼らが遊ぶのを見始め、ゲームについて質問し始めます：それはどのように機能しますか？ ルールは何ですか？
これは、顧客が大規模かつ無料（または非常に安価）で他の顧客を獲得できるため、Crossnetがさらに取り組むべきもう1つの優れた「チャネル」です。
レビューマイニングを正しく行うためのヒント
私が与えることができる一番の秘訣はこれです：マスターアクティブリーディング。
売上高では、最も収益を上げている売上高は、アクティブリスニングの技術の達人です。 レビューマイニング（または定性的な顧客調査と言うべきです）では、最高の人々が「アクティブリーディング」の技術を習得します。
レビューマイニングコメントでその人が何を意味するのかを理解します。 表面的なコメントを超えて、その人が実際に何を意味するのかを考えて分析します。
次に例を示します。
先日、メールマーケティングソフトウェアのレビューマイニングを行っていましたが、顧客の1人が次のように述べています。
「これはおそらく、最も簡単なメーリングリストプラットフォームです。 アカウントを設定してリストへのメール送信を開始するには、数分かかります。 開発者にとって、APIは夢です。 非常によく文書化されており、ソフトウェアへの統合をさらに簡単にするために、ほぼすべてのプラットフォームと言語にすでに多数の統合が組み込まれています。」
このコメントの表面を超えて分析を開始すると、この人が言っていることは次のとおりです。
「最も簡単なメーリングリストプラットフォーム」→「ペルソナ1」のメリット：ユーザー
「アカウントを設定してリストへのメール送信を開始するのに数分かかります」 →「ペルソナ1」の結果：ユーザー
「開発者にとって、APIは夢です。 それは信じられないほど十分に文書化されており、ほぼすべてのプラットフォームと言語ですでに数十の統合が構築されています」 →「ペルソナ2」のメリット：開発者
レビューマイニングの結果を整理する方法
結果をテーマに整理する必要があります。 カスタマーレビューを読むたびに、テーマとサブテーマにまとめてみてください。
これが例です。
エピソード6では、加重ブランケットを販売するカナダのDTCブランドであるHush.caを分析しました。
ある顧客はこれを言った：
「私は夢中になっています。 夜はあまり暑くならないのではないかと懐疑的でした。 私はこの毛布を何週間も持っていて、夜は決して暑くなりませんでした。 不安を和らげるのにも役立ちます。 みんなにお勧めします」
このレビューは2つのテーマに分けることができます：
テーマ1：顧客が製品から得た結果：
サブテーマ1：夜は暑くなりませんでした。
サブテーマ2：不安を和らげるのに役立ちます
テーマ2：購入前の顧客の不安と懐疑論
サブテーマ1：夜は暑くなりますか？
さまざまなテーマとサブテーマで各応答のバケット化が完了したら、テーマレベルで各サブテーマの人気度を単純に定量化します。
これは、Hush.caを分析したときに発見したテーマ「購入前の顧客の不安と懐疑論」の例です。
VoCデータを収集して分類する方法
最終的に定性的なデータ収集を行うルートに関係なく、ユーザーの反応を分類し、パターンを抽出し、ブランドミッションのレンズからそれを表示する方法は、平凡で遍在するアイデアから優れたアイデアを取り除くのに役立ちます。
VoCデータの収集
VoC調査を実施する10の方法は次のとおりです。
- 詳細な顧客インタビュー
- 顧客調査
- ソーシャルメディアリスニング
- セールスコール
- カスタマーレビュー
- NPS
- フォーカスグループ
- フィードバックフォーム
- 販売、サポート、CSMからの洞察
- 顧客行動マッピング
VoCデータの分類
変換コピーライターであるMomokoPriceには、すばやく汚い手動のVoCタグ付けキットがあります。
桃子のVOC分析キット–コピーして編集/使用
または、手動の作業をスキップしたい場合は、感情分析を実行するVoC分析ツールを使用して、データにネガティブまたはポジティブのタグを付け、トピック分析を適切なバケットに入れることができます。
これらのツールは機械学習を使用しているため、特定の側面を探したり無視したりして意味のある洞察を得るようにトレーニングできます。
VoCが適切な販売角度を見つけるのにどのように役立つか：実際の例
Green LightCopyのコンバージョンコピーライターであるEdenBidaniは、競合他社にとらわれていないアイデアや角度を探すための絶対確実な方法を持っています。
適切な販売角度を見つけることに関して–それは2つのことに要約されます。
- 顧客調査の激しい声。
したがって、既存の顧客がいる場合は、それらにインタビューします。 または、ターゲットオーディエンスに対して詳細なデータマイニングを実行します。 これは、フォーラム、Redditスレッド、コミュニティに飛び込んで、既存の顧客があなたの製品についてどのように話しているか、または将来の顧客が自分の抱えている問題や理想的なソリューションの特徴をどのように表現しているかを理解することを意味します。- 高レベルのSWOT分析。
競合他社はどのように製品を売り込んでいますか？ 他の市場と比較して、長所、短所、機会、脅威を特定して理解する必要があります。 アイデアは彼らが言っていることを複製することではありません。 この演習は、製品が最も得意とすることを活用するための戦略的な機会を考え出すのに役立ちます。
これを例でわかりやすく説明するために、エデンは人気のあるヒアリングブランドとの経験を共有しています。
ほとんどの競合他社は、主な販売角度として非常に明瞭な聴覚に夢中になっています。 しかし、顧客データは、顧客がよく聞くことを期待していることを明らかにしました—それは最低限でした。
購入者が購入するのを妨げたのは、多くの場合、保険でカバーされておらず、「聞き取りにくい」という汚名に直面しているため、コストでした。 顧客は、目立つ補聴器が自分の「弱さ」を発表することを望んでいませんでした。
これは、恐怖に共感し、デザインを通じて裁量を約束したキャンペーンの基礎を形成しました。
ブランドの目的と使命の注入：独自の意識的なブランドを作成する
ベストセラーの角度を見つけるためのあなたの旅は、顧客調査で終わるのではなく、そこから始まります。 顧客の声に耳を傾けることは、バニラブランドから、ブランドをユニークにする癖を除いたものを作成することを意味するものではありません。
Speero、CXL、Wynterの創設者であるPeep Lajaは、次のように説明しています。
正しく使用すれば、顧客調査は驚くべきものであり、非常に強力です。 あなたはそれが何ができるか、そしてそれが何のためではないかを理解しなければなりません。
どう違うかについてはあまり教えてくれません。 インタビューでは人々はすでに知っていて見たことがあるオプションを非常に好むので、それはあなたにユニークになる方法を教えません。
優れた販売角度とUSPは、顧客のフィードバックを考慮に入れますが、競合他社の位置付けも認識しており、ブランドのビジョン、使命、目的のレンズからそれを除外します。
理由が購入者の問題点と一致すると、真のコンバージョンの魔法が発生します。
なぜその理由がはっきりしていない会社は、一時的な戦術、決して終わらないリード、そして一貫性のない体験をバイヤーに提供することに固執しています。 そのようなビジネスは、経験経済の約束と保持経済によって測定される実行の両方の点で失敗します。
Convertのマーケティング責任者、Trina Moitra
これが、飽和状態の市場でも目的主導型のビジネスが繁栄していると考える理由です。 ボンバスを例にとってみましょう。 靴下とTシャツには特にユニークなものはありませんが、会社は単純な使命から始めました。購入した靴下のペアごとに、1つはホームレスの避難所に寄付されました。
利益とビジネスを融合させることは、意識的なビジネスを生み出す方法です。 コンセプトは古くから存在しているため、それはほとんど啓示ではありませんが、選択に直面したときに、ユーザーは目的のない企業よりも目的のある企業に群がるので重要です。 これは、2019年のアフラックCSR調査によって裏付けられています。
より多くのアメリカ人は、企業がその利害関係者のためにより多くのお金を稼ぐことよりも世界をより良い場所にすることが重要であると信じています。 アメリカ人の77％は、目的主導型のビジネスから購入する意欲があります。
マーケティングに目的を吹き込む方法は次のとおりです。
- あなたの目的があなたの製品ではないことを明確にしてください。 機能やメリットにこだわるのではなく、製品で生活をどのように変えるかについて話してください。
- ビジョンとミッションを備えた戦略に目的を蒸留します。 なぜ、何を、どのように行うかを知ってください。
- 人間への市場。 町の新しい輝かしいトレンドを見ないでください。本物であることを重視してください。
意識的なビジネスになり、自分の角度を見つける方法についての投稿全体を読むことをお勧めします。
テストと反復もみ殻から小麦を分離する：あなたがうまくいくと思うものと実際にうまくいくもの
ベストセラーの角度を見つけるためのパズルの最後のピースは、科学的方法、つまりA/Bテストを導入することです。
Punchline ConversionCopywritingの創設者であるLiannaPatchは、VoC調査とCスイートインタビューからのデータの塊を結び付けるための便利なテンプレートを持っています。
スワイプ可能なコピーナゲットの既存のカスタマーレビューをマイニングする以外に（これは*間違いなく*実行する必要があります）、堅実なUSPを作成する1つの方法は、次のような構造を使用することです。
「[製品名]は、[目標を達成したい]または[理想的な顧客を定義する]人々のための[明確で簡潔な製品説明]です。」
OK、それは少し厄介です。 それで…これはどのように見えるでしょうか？ （あなたは、その日の3番目のエスプレッソに向かって叫び声を上げます。）
これが私の実際の最近の仕事からのいくつかの例です：
–ある期間の下着会社の場合：「ProductNameは人生を変える漏れのない下着です」（OK、これは実際にはレビューマイニングナゲットでした）
– eコマースSaaS製品の場合：「ProductNameは、顧客が夢中になっているCPGブランド向けの柔軟なサブスクリプションソリューションです」
– iPadスクリーンプロテクターの場合：「ProductNameは、iPadに付属させたいマルチタスクスクリーンプロテクターです」
さて、これらはとても賢くて面白いですか？ もちろん違います。 ごくわずかな例外（ウィンクウィンク— meeeeeと呼んでください）を除いて、USPは賢い場所ではありません。
なんで？ USPが5秒未満で達成しなければならないことを達成することはすでに非常に難しいからです！ USPは次の質問に答える必要があります。
1）これは何ですか？
2）それは誰のためですか？
3）なぜ気にする必要があるのですか？
ふぅ、それを読んでいるだけで疲れました。
Tl; dr：あなたのレビューを採掘してください！ 賢いことを明確にしてください。 そして、最終目標である、顧客があなたの製品に本当に望んでいるものに焦点を合わせます。
GuessTheTestの創設者であるDeborahO'Malleyは、実際の販売角度と価値提案のテストがどのように見えるかを示しています。
何百もの製品ページ固有のA/Bテストを分析する際に、私はそれを上位9つの実行可能な戦略に要約しました。 各戦略は、サイトを競合他社と差別化するUSPまたは販売角度を確立することに重点を置いています。」
- ナラティブを使用して、製品を競合他社と一線を画す
- USPとしてナラティブを使用する
- USPとして送料無料を使用する
- 最適な送料無料のしきい値をテストします
- 買い物客にあなたが彼らを幸せにする方法を教えてください
- CTAボタンのすぐ下にUSPを追加した場合の効果をテストします
- USPのフォーマットをテストします
- USPを使用して不安を和らげ、安心感を与えます
- 比較ショッピングを簡単にする
1.ナラティブを使用して、製品を競合他社と一線を画す
散文の力に足を踏み入れてください。
物語やストーリーテリングを使用すると、買い物客との強力なつながりを簡単に作成して、競合他社とは別に商品や商品ページを設定できます。
製品ページが標準のテンプレートに従っている場合でも、注目を集め、関心を高め、欲求を刺激する説得力のあるストーリーを提示することで、差別化を図ることができます。
そうすれば、買い物客が購入するきっかけは自然に起こります。
この実際のA/Bテストケーススタディを例として取り上げます。
MerinoWoolスニーカーの製造を専門とするオーストリアの靴会社Giesswein.comの製品ページを特集しています。
メリノウールの靴はそれ自体がユニークです。
しかし、Giessweinだけがそれらを作っている会社ではありません。 そこにはたくさんの競争相手がいます。
しかし、ユニークなのは会社のストーリーです。
それは、完璧なメリノウールの靴を作るために靴のコブリングクラフトに革命を起こした67年の歴史を持つ家族経営の企業の1つです。
さて、それは違います！
しかし、買い物客は本当に気にしますか？ これが、製品ページの最適化機関であるFrictionless Commerceが、この注目に値するナラティブ調査でテストした質問です。
テストチームは、靴会社のストーリー、その価値、およびその歴史を伝えることで、ブラウザーを購入者に変換する説得力のある接続を作成すると仮定しました。
このテストのアイデアを引き出すために、彼らは次のような元の標準的な製品ページを取得しました。
そして、自分で選んだ冒険小説のように読める物語を追加して、それを変換しました。
会社の背景と使命を説明し、製品ビデオを紹介し、データシートを含め、インタラクティブな機能セクションを備えていました。
更新されたページは次のようになりました。
どのバージョンが勝ちましたか？
より長く、より詳細な製品ページを推測した場合は、適切なテストを推測しました。
元のバージョンと比較して、物語の製品ページでは、靴の購入が29.28％も大幅に増加しました。
結果は、99％の信頼水準で統計的有意性を達成しました。 （ここで完全な研究を読んでください）。
2.USPとしてナラティブを使用する
現在、ストーリーテリングアプローチを採用している製品ページは多くありません。 区別するために、あなたはすべきです！
変換コピーライティングエージェンシーであるウィンターによって認識されているように、あなたの製品を区別するために物語が必要です：
拡張可能な説明がないと、コンバージョンが制限される可能性があります。 したがって、USPとしてナラティブを使用してください。
製品を説明する説得力のある物語を作成する効果をテストします。
つながりの感覚を生み出すコピーを作成することを目指しながら、競合他社とは一線を画す製品のストーリーを伝えます。
説得力のある、つながりのある物語を商品ページに追加することが効果的かどうかを判断します。
3.USPとして送料無料を使用します
変換コピーの作成は難しい場合があります。
しかし、USPを伝える最も簡単な方法の1つは、買い物客にあなたから購入するメリットを伝えることです。
多くの企業は、送料無料などのすばらしい特典を提供しています。 製品ページでこれらの利点を明確に述べているものははるかに少ない。
コピーをほとんど書く必要がないので、素晴らしい最適化戦略の1つは、製品ページに目立つ送料無料通知をまだ持っていない場合は追加することです。
そして、もしあなたがすでにそれを持っているなら、それも問題ありません。 おそらく最適化できます。
食品配達会社のSkipTheDishesは、優れたUSPとして送料無料を提示する方法の優れた例を提供しています。
彼らの製品ページに相当するものには、右側の注文価格バーがあります。 その中で、ユーザーは、励みになる方法で組み立てられた、明確な送料無料のメッセージを見ることができます。
動的に更新されるテキストは、単に「送料無料」と述べるのではなく、カートに追加した金額に基づいて、無料配達を利用してXドルになることをユーザーに伝えます。
メッセージは次のようになります。
配送料は食べ物自体と同じくらいになることもあるので、ほとんどのユーザーが送料無料を利用するために注文にさらに追加することは間違いありません。
二重のメリット。
まず、ユーザーがカートにさらに追加することをお勧めします。 第二に、それは送料無料をユニークなセールスポイントとして機能する非常に望ましい、具体的なターゲットにします。
サイトで送料無料が提供されているが、商品ページに明確に記載されていない場合は、ページに明確に追加した場合の効果をテストしてください。
送料無料を提供していることをすでに明確に示している場合は、SkipTheDishesの場合と同様に、支出を促進する方法で送料無料のオファーを提示することを検討してください。
4.最適な送料無料のしきい値をテストします
しかし、そこで止まらないでください。
送料無料を提供することに加えて、製品ページで追加のUSPとして最適な送料無料のしきい値をテストします。
たとえば、衣料品小売業者であるSpiritHoodsのこのeコマースA / Bテストでは、宣伝されている送料無料の金額を99ドルから199ドルに変更した場合の効果をテストしました。
どのバージョンがパフォーマンスを上回ったか推測できますか？
199ドル以上の送料無料のバージョンBをお考えなら、その通りです。
買い物客が送料無料を取得するためにより多くの費用をかけなければならないようにすることは、売上に非常に良い影響を与えました。
配送のしきい値が高いバージョンでは、99ドルの配送オファーがあるバージョンと比較して、RPVが24％増加しました。
同様に、出荷しきい値を上げると、99ドルのオファーと比較して、AOVが5.6％加速しました。
結果は90％の信頼を達成しました。 （結果について詳しくは、こちらをご覧ください）。
テストのアイデア：
送料無料を提供する場合は、商品ページのUSPおよびユニークセリングプロフィットのアイデアとして送料無料のしきい値をテストします。
多少の計算が必要になる場合がありますが、買い物客は送料無料を取得するためにより多く購入するため、最も利益を得る最適なポイントを見つけるようにしてください。
顧客を混乱させないように注意してください。 配送のしきい値を取得できないようにしたくはありません。彼らの利益ではなく、最善の利益のために価格を設定していることは明らかです。
5.買い物客にあなたが彼らを幸せにする方法を教えてください
あなたの会社が送料無料を提供していなくても大丈夫です。
買い物客が大好きなものがあるはずです。
たとえば、無料の返品を提供するかもしれませんか？ それとも、すでに着用している製品であっても、交換を尊重しますか？
顧客を幸せにするためにあなたが何をするにしても、それはあなたのユニークな価値提案です。
それを誇示する！
そして、当然のユーザーがすでにそれについて知っていると思ってはいけません。
私がA/Bテストプラットフォームで行ったメタアナリシスでは、最も明らかな発見の1つは、ほとんどのサイトが競合他社との違いや優れている点を明確に伝えていないことでした。
それでも、サイトの所有者と話すとき、彼らは彼らをより良くするすべてのものを即座にガタガタ鳴らします。
知識は彼らの頭の中にありますが、ウェブサイトには提示されていません。
したがって、同じ間違いをしないように注意してください。
あなたの顧客は、あなたがなぜ、そして何があなたを特別なものにしているのかを彼らに話すまで、あなたがどれほど素晴らしいかを知らないでしょう。 だからそれを伝えてください！
USPの連絡方法がわからない場合は、
これは、オランダのファッション小売業者であるOmodaからの実際のA/Bテストのインスピレーションです。
ご覧のとおり、元々彼らのページにはUSPセクションがありませんでした。 それはこのように見えました：
しかし、データを分析したところ、テストチームは、顧客が会社のすべてのメリットを明確にしていないことに気づきました。
そこで彼らは、上部のヘッダーにUSPバナーを追加した場合の効果をテストすることにしました。
バナーは主要な購入のメリットを強調し、（オランダ語で）次のように述べています。
- 送料無料と返品
- 後で支払う
- 配達1〜2営業日
- 30日間の返品ポリシー
- 100％安全なショッピング
上部のUSPバナーを含む更新されたページは、次のようになりました。
どのテストが勝ったか推測できますか？ USPバナーの有無は？
USPヘッダーで推測した場合は、正しいテストを推測しました。
USPバナーを追加すると、全体的な売上が大幅に増加しました。 結果は展望台によって異なりますが、売上は増加しました。
- モバイルデバイスで9％
- タブレットで5％
- デスクトップコンピュータの隆起はありません
結果は、99％の信頼水準で統計的有意性を達成しました。 （ここで研究と結果についてもっと学ぶことができます）。
製品ページまたはサイトにまだ最上位のUSPバナーがない場合は、追加した場合の効果をテストします。
粘着性のある、または永続的なものにすることを検討してください。そうすれば、ユーザーがページを下に移動するときにスクロールし、提供する価値と、顧客があなたを愛している理由を常に思い出させることができます。
プロのヒント：商品ページのスティッキーUSPバー内にカートに追加CTAを追加した場合の効果をテストします。
6.CTAボタンのすぐ下にUSPを追加した場合の効果をテストします
上部のヘッダーに配置されたUSPバナーはうまく機能します。
しかし、LuxyHairのこの製品ページが示すように、USPは、CTAボタンの真下に配置された場合に等しく変換される可能性があります。
このUSP配置は、変換ポイントに最も近いため、戦略的に配置されます。 したがって、CTAとメッセージングの間の視覚的に関連付けられた参照を提供します。
とはいえ、テストしてください。最適な配置を推測しないでください。
クライアントが実行するA/Bテストの1つで、eコマースの小売業者は商品ページの[カートに追加]ボタンのすぐ下に送料無料と返品保証を追加しました。
チームは、追加されたUSPセクションが機能することを確信していたため、テストせずに要素を実装することがほぼ決定されました。
しかし、何が機能するかが本当にわからないため、テストが行われます。 。 。
この場合、驚くべきことに、追加されたUSPセクションは、サイトのトラフィックの大部分であるモバイルでのパフォーマンスがはるかに低くなっています。 また、デスクトップでのカートへの追加コンバージョンは中程度にしか上昇しませんでした。
理由を確実に知ることは困難ですが、それは貴重な教訓を提供します。USPの有効性は、必ずしもデバイスタイプ間で変換されるとは限りません。
より大きなデスクトップ画面では、USPはそれほど目立たない傾向があります。
ただし、小さいモバイル画面やタブレット画面では、USPセクションを見逃しにくくなります。 したがって、より多くの視聴者の注意を引く可能性が高いため、CTAボタンを損なうことがないようにフォーマットする必要があります。
7.USPのフォーマットをテストします
USPの最適な形式は、サイトとブランドのガイドラインによって異なります。
ただし、一般的に言えば、明確で定量的かつ具体的な形式で価値提案を提示する必要があります。
箇条書き、チェックマーク、またはアイコンと短いテキストステートメントはすべて簡単にスキャンできます。
また、CTAやページコンテンツから視覚的な目立ちを奪うことはありません。
このような要素は、サイトでうまく機能する可能性があります。
テストのアイデア：
最適な配置、サイズ、色、およびフォーマットをテストします。 パフォーマンスを最適化するために反復を続けます。
8. USPを使用して不安を和らげ、安心感を与えます
USPは通常、問題点や反対意見を予測する場合に最適に機能し、ユーザーがそれらを完全に検討する前に、これらの懸念に先制的に対処します。
たとえば、オンラインで買い物をするとき、顧客がよくある不安には次のようなものがあります。
- 送料はいくらかかりますか？
- アイテムが合わない場合はどうなりますか？ 返品できますか？
- どのくらいの期間返品する必要がありますか？
- 注文はどれくらい早く届きますか？
- チェックアウトは安全ですか？ クレジットカードの詳細でサイトを信頼できますか？
これらの懸念に前向きに取り組むために率先して取り組むことは、不安を和らげ、安心を提供し、買い物客に自信を持って回心するよう促すかもしれません。
ほとんどのマーケターは、この緩和戦略をチェックアウトページに適用します。このページには、通常、信頼バッジと安全なチェックアウトシンボルが配置されています。
しかし、製品ページに安心できる信頼のシンボルを追加することを検討したことがありますか？
この実際のA/Bテストでは、カスタマイズされたアートプリントの小売業者であるArmourprintsは、コンバージョンが大幅に増加していることを発見しました。
下のスクリーンショットに示されているように、元のサイトには、信頼バッジはまったくありませんでした。 更新されたバージョンでは、製品ページを含むサイト全体に信頼要素が追加されました。
の効果？
サイト全体に信頼バナーが配置されたバージョンが確実な勝者でした！
全体として、デスクトップとモバイル全体で、次のような結果になりました。
- カートへの追加コンバージョンが11.95％増加
- 購入数が9.28％増加
この上昇は、月間35,000ドルを超える収益の増加につながりました。 （このケーススタディの詳細については、こちらの完全な記事を確認してください）。
このA/Bテストは、信頼バッジがチェックアウトページに属しているだけではないことを示しています。 それらを製品ページに追加すると、コンバージョンクーデターになる可能性があります。
とはいえ、それが信頼バッジ、安全なクレジットカードのアイコン、または使用されている他のUSP形式であるかどうかにかかわらず、配置をテストすることが重要です。
あなたは、ユーザーがまだ持っていない不安を引き起こしたくありません。
たとえば、サプリメントを販売している場合、製品ページのUSPは、潜在的な副作用について顧客に伝える場所ではありません。
テストのアイデア：
製品ページに信頼アイコンとセキュリティバッジを配置する効果をテストします。
ただし、USPが不安を引き起こすのではなく、緩和する前向きな方法で先制的に提示されるようにします。
9.比較ショッピングを簡単にする
USPを強調するための素晴らしい戦略の1つは、製品ページに比較チャートを追加することです。
チャートは、競合他社に対してあなたの製品の概要を示し、あなたの製品が競合他社をどのように上回っているかを示す必要があります。
重要な注意点は、比較表の中で、あなたの会社がすべてにおいて絶対的に最高であってはならないということです。
比較チャートは客観的に見える必要があります。
それは、誇張された、または偽の主張ではなく、本物の、本物の、そして信頼できる信頼の源に出くわす必要があります。
補足サイトのLegionAthleticsは、USPの一部として比較チャートを使用する最適化されたeコマース製品ページの優れた例を提供します。
チャートは簡潔にストーリーを伝え、買い物客が製品が競合他社とどのように比較されているかを一目で確認できるようにします。
さらに、チャートのすぐ上のセクションは、説得力のあるコピーでいっぱいのチョークであり、その後に社会的証明が続きます。
これは、全体として、説得力のある独自の価値提案を生み出します。
あなたの買い物客があなたの製品が最高である理由を決定しなければならないという仕事を節約してください。 スキャンしやすい横並びのビュー比較チャートでそれらを要約します。
このチャートは、競合他社をどのように上回っているかを示しているため、本質的にUSPとして機能します。 商品ページに比較チャートを配置した場合の効果をテストし、売り上げが急増するかどうかを確認します。
学習リポジトリを作成して、効果的な販売の角度と、その効果を発揮する角度を追跡します。
販売の角度を見つけることは、ジェンガをプレイするようなものです。構築、テスト、勝ち/負け、そして再構築します
適切な販売角度を探すことは、ほぼ終わりのない反復的なプロセスです。 しかし、コンバージョン、信頼、忠誠心を高めるにはコピーが不可欠であるため、時間と労力を費やす価値があります。
これが噛み砕くためのいくつかの研究です：
- あなたが解決している問題の有害な影響を説明する場合、人々はあなたの製品にもっと注意を向けます[感情的なマーケティングに関する2016年の研究]。
- シーケンスの最初の行は、購入の決定に最も大きな感情的な影響と影響を及ぼします[QiuとYeungによる2007年の調査]。
- パーソナライズされたCTAは202％向上します[HubSpot]。
とはいえ、ジェンガのように、勝つための正しい方法はありません。 そして、幸いなことに、ConvertのようなA / Bテストプラットフォームを使用すれば、お金を稼ぐことを心配する必要はありません。
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