顧客志向の企業がトップに立つ方法: CX エグゼクティブの Marbu Brown の洞察

あなたのビジネスは顧客のニーズを優先していると言えるかもしれません。 あなたの顧客サービスは顧客中心であるとさえ言うかもしれません。 しかし、顧客志向の称号を得るために必要なものはありますか?

顧客志向、顧客中心、顧客重視という用語は、かなり似ています。 実際、これらは同じ意味で使用されることが多く、常に顧客をビジネスの中心に据える文化を発展させている企業を表しています。 しかし、コンサルティング会社The Customer Obsession Advantageの創設者であり、JPモルガン・チェース、アマゾン、マイクロソフトなどの企業で長年CXエグゼクティブとして働いてきたマービュー・ブラウン氏によると、それらはまったく同じではありません。 Marbue は最近の著書Blueprint for Customer Obsessionで、彼が顧客強迫観念の連続体と呼んでいるものについて説明しています。これは、企業を顧客無関心から顧客重視、顧客中心、顧客志向に分類するものです。 ただし、マービュー氏は、企業が最終レベルに到達することはめったにないと指摘しています。

「顧客に執着する」とはどういう意味ですか?

Customer-obsessed は、顧客サービスに対する極端なアプローチ、顧客のニーズへの執拗な注意を表しています。 この考え方を持つ企業は、顧客の利益のために継続的な投資を行います。たとえそれをすぐに金銭的な利益に結びつけることができなくても、またこれらのポリシーが極端に見えたり、ばかげているように見えたりしてもです。 そして、なぜ彼らはそれをするのですか？ 長期的には、顧客にとって良いことは、最終的にはビジネスにとって良いことになることを知っているからです。 そして、市場調査会社の Forrester によると、それは本当に効果があります。彼らの調査によると、顧客への執着は 12 年間で 700% の ROI を生み出す可能性があります。

今日のエピソードでは、Marbue Brown に追いつき、真に顧客志向の企業と、顧客重視または顧客中心の同僚との違いと、その強迫観念が Amazon、Costco、Ritz、もっと。

時間がない？ いくつかの重要なポイントを次に示します。

• 顧客志向の企業は顧客体験に投資します。優れたエクスペリエンスを提供すると、顧客が支持者になり、マーケティングを行うからです。
• この顧客志向の考え方がトップ リーダーによって支持されれば、組織内の全員が従うべき模範となります。
• これらの企業は、顧客と個人的に関わり、顧客のニーズを予測し、対話を調整して理解されているという感覚を生み出すことで、エクスペリエンスをパーソナライズします。
• 企業は AI の最新の進歩を活用して、より優れた自動化されたサービスを顧客に提供する能力を強化できます。

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顧客の強迫観念の連続体

Liam Geraghty: Marbue、Inside Intercom へようこそ。 本日はご参加いただき、誠にありがとうございました。

マービュー・ブラウン:そしてリアム、あなたと一緒にいられて光栄です。 私たちの議論を楽しみにしています。

リアム:あなたはこれまで、とても興味深いキャリアを築いてきました。 ここまでの道のりについて少し教えていただければ幸いです。

マーブエ：私は大学院を出てからずっとカスタマーエクスペリエンスの分野に携わってきました。 それが私の本業であろうと副業であろうと、私はカスタマー エクスペリエンスと何らかの形でつながってきました。 先ほど言ったように、大学院を出てすぐに関わった後、私はそれに情熱を傾けました。 この分野で非常に特別な人々と仕事をする機会がありました。 初期には、SERVQUAL モデルと呼ばれるモデルがありました。 私のチームはそれについて多くの革新を行いました。 公開しました。 それは実際にマーケティング調査雑誌の全号になりました. そして、そこから旅は続きました。

「企業が顧客志向であるという話をするとき、私たちが議論できる証拠はめったにありません。」

アメリカの顧客満足度指数の先駆者であるクレス・フォーネルのような人々と仕事をするようになりました。 パラスとレナード・ベリーとヴァラリー・ツァイタムル。 私はそこから始めましたが、その旅は続き、Microsoft や Amazon などの企業で働く機会を得ました。 新しい道を切り開き、新境地を開拓し、カスタマー エクスペリエンスに関するいくつかの重要な結果をもたらす機会を得ることができました。 ごく最近、私は消費者銀行の顧客体験の責任者として JP モルガン チェースにいましたが、取締役会に素晴らしい結果を残すことができました。

リアム:素晴らしい経験と学んだことを、数か月前に出版された本 Blueprint for Customer Obsessionにまとめてくださったことに感心しています。 それを書くようになったきっかけは何ですか？

Marbue:ええと、顧客への執着というフレーズは、定期的に使用されるフレーズの 1 つです。 たとえば、Forbes は、最も顧客志向の企業のリストを発表しますが、実際のところ、顧客志向というフレーズを使用するすべての人が同じことを意味するとは限りません。 私は、人々が顧客に執着していると主張しない企業の実例を使用して、顧客の執着の非常に厳格な定義を与えるという概念全体に取り組み、共通の言語を提供したいと考えました. 企業が顧客に執着しているという話をするとき、私たちが議論できる証拠はめったにありません。

「人々が顧客重視または顧客中心の企業について話すときでさえ、それらは顧客に取りつかれた企業と同じではありません。」

リアム:あなたが言うように、これらの代替フレーズは顧客重視または顧客中心です。 顧客に対する強迫観念が他のすべての強迫観念と異なるとどのように定義しますか?

Marbue:私がこの本で説明したことの 1 つは、顧客に対する強迫観念の連続体です。 私は企業について、顧客無関心、顧客意識、顧客重視、顧客中心、顧客重視など、さまざまな方法で説明してきました。 人々が顧客志向または顧客中心の企業について話すときでさえ、それらは顧客に取りつかれた企業と同じではありません.

顧客志向の企業とは、顧客の利益のために行動を起こし、投資を行う企業のことです。たとえ、点と点を自分たちの経済的利益にすぐに結びつけることができなくてもです。 彼らがこれを行う理由は、顧客にとって良いことはビジネスにとって良いというアプローチをとれば、最終的には常にうまくいくことを知っているからです.

熱狂的なファンのコミュニティ

マーブエ：私がAmazonにいた頃、「カスタマーエクスペリエンスアンドンコード」という仕組みがありました。 最も基本的な意味でのカスタマー エクスペリエンス Andon Cord が行うことは、カスタマー サービス担当者が、それらの製品が顧客に悪い体験を引き起こしている場合に、Amazon サイトから製品を削除できるようにすることです。 カスタマーサービス担当者がそれを行うきっかけとなるビジネスルールがありました。 率直に言って、機械学習モデルと高度な統計モデルを使用して、顧客サービス担当者がそれらを検出するよりも速くそれらのアイテムを実際に取得できるように、それを最新化しました。

販売されないようにサイトから製品を削除する機能をアソシエイトに与えると、非常に大きな問題になります。 ちなみに、バックグラウンドでは、トラブルシューティング サイクルが自動的にトリガーされ、問題の内容と、その問題を修正して製品を再出品できるかどうかが判断されます。 他の場所で見られるものと比較すると、それは極端です。 これは、顧客重視の企業が行うであろう種類の一例です。

「顧客志向の企業が行うことの 1 つは、通常であればマーケティングに投入するはずの資金を顧客体験に投入することです。」

リアム:あなたは、彼らがこれを行っている種類の企業だと言いました。たとえば、金銭的な利益がすぐに得られるわけではないことを知っています。 より顧客志向になりたい企業がそれを乗り越えるためのハードルはありますか? これらの即時の結果が表示されない場合、そもそもそれを行うのは少し怖いのではないでしょうか?

Marbue:必ずしもすぐに結果が出るわけではありませんが、点と点をすぐにつなげることができないのかもしれません。 顧客志向の企業が行うことの 1 つは、通常はマーケティングに投入するはずの資金を顧客体験に投入することです。 それができるのは、顧客が素晴らしい体験をしたとき、それを人々に伝え、投稿するからです。 ジェフ・ベゾスは昔、顧客が悪い経験をしたとき、6人の友人に話すだろうということわざを持っていましたが、インターネット時代の今では6,000人の友人に話します. Chewyというペット用品会社をご存知ですか？

リアム:いいえ、違います。

マーブエ：わかりました。 ええと、Chewy には顧客重視の文化があり、6 年で真新しい会社から、インターネット上でペット フードのナンバー 1 の小売業者になりました。 例を挙げましょう。 顧客は亡くなったペットを飼っていたので、もう使用できなくなった処方食の袋を返してもらえないかと Chewy に連絡しました。 そして彼らは彼に言った、「ほら、あなたはそれを返す必要はありません」。 彼らは彼に返金し、寄付できると言いました。 数日後、彼は自分のペットの油絵と手書きのメモを郵便で受け取りました。 彼はそれにとても感動しました。 彼は、「これを投稿すれば、彼らは信用を得られるかもしれない」と考えました。 いいねと再投稿の間に、100,000 人以上がそれを見ました。 ジェフ・ベゾスが言ったことを考えると、それはもはや 6,000 人の友人ではなく、数十万人です。 これは、企業がハードルを乗り越えるのに役立つことの 1 つです。 肝心なのは、あなたが顧客のために素晴らしいことをすれば、顧客は他の人にそれを伝えるということです。 彼らは熱狂的なファンになります。

「これらの企業では、顧客はカジュアルな消費者ではありません。 彼らは熱狂的なファンです。 そして、熱狂的なファンゾーンに顧客がいる場合、彼らはあなたのためにマーケティングを行います。」

私がシアトル地域に住んでいたとき、Chick-fil-A がベルビュー郊外に初めてレストランをオープンしましたが、基本的に交通事故を引き起こしました。 駐車場の車はドライブスルーから出てきて、道路にバックし、角を曲がって、それほど遠くない高速道路のランプに入りました。 彼らは基本的に交通の流れなどを管理するために警察を連れてくる必要がありました。 これらの人々は熱狂的なファンです。

シアトルの新聞の 1 つで、店がオープンする前にチックフィレイの駐車場で人々がキャンプをしているのを市当局が見たとき、それが手がかりになるはずだったという記事を読みましたよね? これらの企業では、顧客はカジュアルな消費者ではありません。 彼らは熱狂的なファンです。 そして、熱狂的なファンゾーンに顧客がいる場合、彼らはあなたのためにマーケティングを行います. 彼らはあなたのためにあなたの広告をします. これは、企業がそのような極端な状況に陥ったときに報われる方法の 1 つです。

リアム:顧客重視の企業は、そのような顧客を生み出しているのでしょうか? 彼らは彼らを引き付けていますか？

Marbue:その質問に完全に答えられるかどうかはわかりません。 つまり、腕にブランドのタトゥーを入れたりする程度の特別な種類の顧客です。 そして、一部のコストコの顧客はその程度まで行きました. さて、あなたは何を知っていますか？ それらの店は特別なことをしており、顧客はそれを気に入っています。 そして、彼らはそれについて他の人に伝えたいと思っています。 コストコのお得な情報を他の人に伝えるためにブログを始めた人がいます. コストコがチラシを配布してお得な情報を人々に知らせないわけではありませんが、これらの人々は非常に興奮しているため、自分自身にそれを保持することはできません. しかし、それは、顧客志向のカテゴリーに属するこれらの企業の特徴の 1 つです。 人々は常にそこにいて、彼らのために自分の話をしています。 オーガニックです。 彼らは彼らがすることをし、顧客はマントを手に取り、それを持って走ります.

「他の人々はこれらのポリシーを見て、『君たちは気が狂っているに違いない』と考えるだろう」

リアム:そうですね。 私はここアイルランドのダブリンにいますが、大西洋を越えたコストコの返品ポリシーについて教えてくれた友人がいます。 それくらい伸びると思います。

Marbue:コストコが中国にオープンしたとき、人々が店に入るのに 3 時間も待たされました。 それはある種の忠誠心を刺激します。 これは、顧客志向の企業で見られるものです。 この本では、これらの企業を他の企業と区別する 8 つの点を特定しました。 8つの特徴。 それらの特徴の 1 つは、顧客に有利なオッズを実際に積み重ねるこれらのポリシーを持っていることです。 他の人々はこれらのポリシーを見て、「あなたたちは気が狂っているに違いない」と考えるでしょう。 そして、あなたが言ったように、それらの他の企業は、必ずしもそれらのポリシーを複製するという考え方を持っているとは限りません. しかし、これらの企業はこれを続けており、大きな効果を上げています。

上を行く

リアム:アマゾンや他の場所でのあなたの経験について聞きたいです. 社内に顧客重視の文化をどのように構築していますか?

マーブエ：教えてください。 私が在籍した会社、Amazon、JP Morgan Chase では、その考え方はトップから来ています。 Amazon が行う別の例を挙げましょう。 Jeff Bezos は、クエスチョン マーク メールと呼ばれるものを使用していました。 ジェフは常に顧客に電子メールを送信するように勧めていました。電子メールを受け取ると、彼は電子メールに疑問符を付けて直属の部下の 1 人に送信していました。 その電子メールは組織を通過し、あなたのデスクに到達する可能性があります。 そして、それがあなたの机に届いた場合、最年長の人がその応答をまとめる責任がありました。 そして、フォロースルーが絶対に必要であることを知って、その応答をまとめました。 根本原因を知るにはトラブルシューティングを行う必要があり、その 1 人の顧客だけを修正するのではなく、基本的に他の顧客が同様の問題を起こさないように修正していました。

「それがトップから来るとき、チェーンの他の誰もが、これが顧客に執着するために必要なことであることを知っており、彼らは外に出てそれを実行しようとしています。」

ある時、誰かが Jeff に尋ねました。 彼は言い​​ました。 それは、私たちが解決しなければならない非常に重要で難しい問題に違いありません。」 その人は、ビジネスを中断していると言いそうでした。 そして彼のポイントは、いいえ、それはビジネスを中断していないということでした. 顧客の深刻な問題を解決していました。 これらの問題が繰り返されることは望ましくありません。 私たちはそれらを根源から消し去りたいと思っています。 上から来るのはそういうことです。 それがトップから来るとき、チェーンの他の全員は、これが顧客に執着するために必要なことであることを知っており、外に出てそれを行うつもりです.

リアム:いいね。 あなたにとってパーソナライズされたカスタマーサービスとは何ですか? どのように定義しますか？

Marbue:顧客への執着の特徴の 1 つに行きます。 顧客志向の企業は個人的に関与します。 これらの企業は顧客を獲得します。 彼らの顧客が彼らと関わるとき、彼らは経験をパーソナライズして、あなたが見知らぬ人とは思われないようにします. あなたは、「ああ、これらの人々は私を理解しています」と感じます。 たとえば、Amazon カスタマー サービスに連絡する理由があり、チャットで連絡すると、突然、最後に注文した商品に関する何かが表示されます。いくつか注文した場合は、オプションが表示されます。

それは一般的な体験のようには見えません。あなたに合わせたもののように見えます。 また、チャットに参加したときに対応して解決できない場合は、自動的にライブ エージェントに切り替わります。 これらは、これらの企業が経験をパーソナライズするために行う種類のことです.

「それが体験をパーソナライズするということです。 それは、顧客がそれを必要としていることに気付く前に、顧客が望むものを提供することを意味します。」

別の会社に行かせてください。 リッツ・カールトンをどうぞ。 彼らには、紳士淑女、仲間と一緒に実践するシステムがあります。 そして、彼らがしているのは、表現されていないニーズを特定するために、それらの人々と一緒に練習することです. あなたに家族が来て、妻が期待していると想像してみてください。 通常、彼らはあなたの部屋にシャンパンなどを用意していたかもしれませんが、あなたがそこに着くまでに、彼らはそれをリンゴジュースやスパークリングサイダーなどに切り替えました. 彼らは、あなたが必ずしも表現していないこれらのニーズに鍵をかけています.

ある時、リッツに行った客がパドルボーディングに行きました。 彼の色合いは水中で落ち、彼は考えました。 私は二度とそれらを見るつもりはありません。」 翌日、誰かが彼のサングラスを持ってきました。 誰かが彼のためにそれらの色合いをダイビングして回収し、彼に持ってきました. それは強迫観念です。 それはあなたが得る通常のものではありません。 そしてそれこそが、体験をパーソナライズするということです。 それは、顧客がそれを必要としていることに気付く前に、顧客が望むものを提供することを意味します。 あなたは同調しているからです。 あなたはそれらの顧客のニーズが何であるかに注意を払っています。

AIの台頭

リアム: Amazon の例で、戻ってきて最近購入したかもしれない製品を見て、人間のサポート担当者に切り替えることができるという話が好きでした。 人間によるサポートと自動化の融合だと思います。 最近リリースされた OpenAI の ChatGPT-4 と、当社独自の GPT-4 を利用したチャットボット Fin でさえ、AI を使用したカスタマー サービスの未来はどのようなものになると思いますか?

「これらのアプリをナビゲートするのに役立つ AI アシスタントがあれば、そのメンタル モデルは窓から消えます。」

マーブエ：自動化が進んでいないところもありました。 そして、AI を使えば、それをまったく別のレベルに引き上げることができると思います。 そして、ちょっとユーモアを交えて。 私はあなたと何かを共有します。 あなたが Windows ユーザーなら、Windows の使用に伴うメンタル モデルがあります。 あなたは物事がどこにあるかを知っています。 その理由の一部は、それがどのように機能するかについてのメンタル モデルを持っているからです。 あなたが Mac ユーザーなら、そのメンタル モデルは異なります。

たとえば、携帯電話のアプリについて考えてみましょう。 バンキング アプリまたは複数のアプリを使用している場合、それらの組織は異なります。 そして、どこで何かを探したり、何かを見つけたり、アプリの内容でさえ、それを行うためのメンタル モデルを必ずしも持っているとは限りません。 あなたのメンタル モデルがデザイナーのメンタル モデルと異なる場合、ものを見つけるのに苦労する可能性があります。 これらのアプリをナビゲートするのに役立つ AI アシスタントがあれば、自動化されたアシスタントはあなたが探しているものがそこにあるかどうかを判断するのに十分なほど賢く、それを見つけに行くことができるため、そのメンタル モデルのことは窓から消えます。そしてそれをあなたに持ってきてください。 これにより、さまざまな方法で顧客サービスが提供される方法のダイナミクスが変化します。

これをどのように直接経験したかはわかりませんが、COVID の期間中、月曜日の週の初めに、コール センターはどこでも完全に機能し、木曜日までにそれらのコール センターは閉鎖されました。 現在、一部の人々は、コール センター ソフトウェアを使用していて、顧客サービス担当者が基本的にラップトップを手に取り、家に持ち帰り、プラグを差し込んで、すべてを起動し、仕事を続けることができるという素晴らしい立場にありました. でもそうじゃない人も多かった。 ここで、AI 機能を備えたデジタル アシスタンスがあり、そのような状況下で顧客にサービスを提供できると想像してみてください。 それは大きな違いを生むでしょう。

「私は企業を取り上げて、これらの顧客強迫観念の特徴に基づいてランキングを作成し、企業が顧客強迫観念のスペクトルのどこに適合するかを適切に評価できるようにしたいと考えています。」

リアム:その通り。 頭に釘を打つ。 あなたの次は何ですか？ 2023 年に大きな計画やプロジェクトはありますか?

Marbue:まとめるために取り組んでいることがいくつかあります。 それらの 1 つは、Customer Obsession Barometer と呼ばれます。 私は企業を取り上げて、これらの顧客強迫観念の特徴に基づいてランキングを作成し、企業が顧客強迫観念のスペクトルのどこに適合するかを適切に評価できるようにしたいと考えています. それは一つのことです。 また、私がモデレートするいくつかの CXO サークルを立ち上げたいと考えています。そこでは、ホットなカスタマー エクスペリエンスのトピックについて人々が集まり、互いに共有することができます。 これらは、私が地平線上に持っているもののいくつかです。

リアム:いいですね。 あなたとあなたの仕事の最新情報を得るために、人々はどこにアクセスできますか?

Marbu:私は人々に 2 つの場所を提供します。 それらの 1 つは私の Web サイト、customerobsession.net で、人々は LinkedIn で私とつながることができます。 LinkedIn で私をフォローしてください。これもつながるための優れた方法です。

リアム:完璧。 それらのすべてを説明とショーのメモに入れます。 マルブさん、本日はご参加ありがとうございました。

マーブエ：もちろんです。 あなたと一緒に時間を過ごせて光栄でした.