B2B マーケティングの顧客生涯価値を計算する方法

顧客の真の価値は、取引の規模だけではありません。 顧客生涯価値を計算することは、販売と維持活動の ROI を測るより信頼性の高い尺度です。 研究者らは、現在、新規顧客を獲得するのに、現在の顧客を維持するのにかかるコストの 5 倍のコストがかかると推定しています。 言い換えれば、顧客満足度と顧客維持は、顧客のビジネスの生涯価値を計算する上で非常に重要です。

もちろん、お金を稼いでいるかどうかを尋ねることは有益ですが、この式は、すべての B2B マーケティング担当者が答えられるべき実際的な質問にも答えています。

• 最も価値のある顧客を見つけていますか?
• マーケティングで効果的に彼らをターゲットにしていますか?
• ビジネスを獲得したら、その関係を最大限に活用していますか?

このブログでは、顧客生涯価値の計算に関するこれらの質問やその他のよくある質問について説明します。 また、顧客生涯価値を使用してマーケティングの効果を評価し、一般的な問題を診断し、より賢明な意思決定を行う方法についても説明します。

顧客生涯価値とは何ですか?

顧客生涯価値とは、特定の顧客との関係を通じて受け取ることになる収益の総額です。 それは、平均してどのくらいの期間顧客を維持できるかによって決まります。

顧客生涯価値は、各顧客から実際に何を得ているかを把握するための鍵です。 取引を成立させるのが得意で、毎月の収益目標をすべて達成できているなら、それは素晴らしいことです。 しかし、一生懸命に努力して獲得した顧客を維持するのに苦労している場合、各顧客から得られる収益が潜在的に得られるよりもはるかに少ない可能性があります。 たとえ取引が多かったとしても、実際に得られる金額は少額です。 また、ビジネス モデルによっては、顧客を 1 ～ 2 サイクル獲得するまでは、顧客からの純利益が得られない場合もあります。

CLVはどうやって計算するのですか？

すべての B2B マーケティング組織が答えられる (または少なくとも答えをどこで見つけられるか知っている) 必要がある 3 つの質問から始めます。

1. 顧客との最初の取引の平均販売額はいくらですか?
2. 最初の購入後、通常、顧客から年間いくら稼いでいますか? (クロスセルとアップセルの収益を含む)
3. 典型的な顧客はどれくらいの期間あなたと取引を続けますか?

たとえば、典型的な初売額が 20,000 ドル、典型的な継続年間価値が 5,000 ドル、典型的な顧客寿命が 5 年 (または 5 * 5,000 ドル) の場合、顧客生涯価値は 45,000 ドルとなります。

この式はさらに複雑になる可能性があります。 マーケティング担当者の中には、単純な収益の代わりに純利益を使用したり、割引率を適用して将来の顧客の購入の今日の価値を把握したり、金利を計算に組み込んだりする人もいます。

顧客生涯価値が良いか悪いかをどうやって知ることができますか?

次の質問を自分自身に問いかけてください。

1. 顧客を獲得するのにいくらかかりましたか?
2. 通常、リピート/リピート顧客から多額の収益を上げていますか?
3. こうした継続的な顧客関係を維持するために、通常どれくらいの費用をかけていますか?

多くの場合、マーケティング担当者は最初の販売額のみに基づいて顧客の生涯価値を計算し、顧客の合計価値を過小評価します。 マーケティング担当者が顧客生涯価値の計算から得られる価値の多くは、継続的なマーケティング キャンペーン、顧客サービスのやり取り、アップセルおよびクロスセル プログラム、収益増加を目的としたその他の戦術の影響を追跡することで得られます。 顧客生涯価値を完全に最初の販売に基づいて判断すると、これらの活動の成功を測定する能力が失われます。

CLV を使用すると、顧客から得たものと自分が投入したものを明確に把握できるようになります。収益源を洞察することは、市場開拓戦略を決定するのに役立ちます。 さらに、CLV は、ビジネスに関して誰でも抱く可能性のある最も重要な質問の 1 つである「顧客の獲得に費やした以上の収益を顧客から得たか?」に答えるのに役立ちます。

CLV を使用してマーケティングをより効果的にするにはどうすればよいですか?

顧客生涯価値を完全に把握することで、顧客のオンボーディング、維持、アップセルとクロスセルの取り組み、ロイヤルティ プログラムの影響を追跡できます。 これらのレバーをそれぞれ引いて結果を評価し、今後の取り組みと投資をどこに集中させるかを決定できます。

顧客生涯価値は、キャンペーンの効果だけでなく、マーケティング、メディア購入、その他のマーケティング投資にどれだけ費やすべきかを決定するためにも長い間使用されてきました。 マーケティング担当者も、顧客の初回購入の価値を高めるために懸命に努力します。 これを行うには、必ずしも顧客生涯価値が必要というわけではありません。 顧客あたりの平均収益が物語ります。 ただし、初期の取引額の変化は、長期的な顧客価値の変化と興味深い形で相互作用することがよくあります。

顧客の生涯価値と理想的な顧客プロファイルを結びつける

また、顧客生涯価値を使用して理想的な顧客プロファイルを定義し、そのプロファイルに適合するより多くの顧客を追求することもできます。 そのためには、まず、あなたとあなたのビジネスに適した指標 (業界、企業規模など) に基づいて、ICP 顧客を特定し、セグメント化します。 次に、そのセグメントの顧客生涯価値を全体の CLV と比較します。 この違いは、理想的な顧客にさらに投資したり、そうする必要があることを経営陣に主張したりするのに役立つはずです。

最後に、顧客の生涯価値を明確に把握することで、マーケティング担当者は「ずさんな成長」を発見し、これに対抗することができます。 これは、マーケティング担当者がリードの質をどこでどのように保護するかを考慮せずに大量のリード獲得戦略を選択した場合に問題になることがよくあります。 多くの場合、これらの顧客は企業の「最良の顧客」セグメントの逆のイメージです。つまり、最初に購入する量が少なく、最初の購入後の支出も少なく、更新する可能性が低いのです。 ライフタイムバリューの低下は、見込み顧客獲得プログラムを調整して、より慎重に理想の顧客をターゲットにする必要があるというシグナルです。

顧客生涯価値は正確な予算を立てるのに役立ちます

eマーケティング戦略担当社長のルース・スティーブンス氏は次のように述べています。「顧客の期待生涯価値は、その顧客の最大許容獲得コストを表します。 次に、それらの数字を使用して、マーケティング費用の予算編成のより面倒な方法ではなく、企業の収益性に関連したマーケティング予算を作成できます。」

収益源の予測可能性が高ければ高いほど、より良い結果が得られます。 今年、来年、そしてそれ以降、会社にどれだけの資金が流れるかを正確に把握できれば、予算を立てて持続可能な成長を生み出すための良いスタートを切ることができます。

マーケティングオートメーションとライフタイムバリュー

マーケティングオートメーションのレポートとダッシュボードを使用すると、人口統計、キャンペーンエンゲージメント、Web サイト訪問、購入履歴などの大量の顧客インテリジェンスを迅速かつ便利に確認および分析できます。 この情報はリアルタイムで入手できることが多く、クロスセルやアップセルの機会を特定するのに役立ち、顧客の価値を高める優れた方法となります。 行動履歴プロファイルは、各顧客の購入前および購入後のやり取りに基づいて、フォローアップ販売の可能性のある製品を明らかにすることもできます。