ヘルスケア ベンダー向けの調査に基づいたコンテンツのクイック スタート ガイド

公開: 2023-12-07

「彼らの半数は本能と直感に従って働いています。」

そのコメントは医療提供者とその予算決定に関するものです。 それは、私のヘルスケア SaaS クライアントの 1 つの営業責任者からのものでした。

彼が話しているプロバイダーの多くは、データや患者からのフィードバックに基づいてビジネス上の意思決定を行うのではなく、ビジネス目標を達成するために必要なのは経験だけであると思い込み、「直感」に頼っていると述べていました。 そして、その結果にはむらがあり、時には悲惨な結果になることさえあります。

皮肉なことに、多くのヘルスケアベンダーがマーケティングで同じ間違いを犯しています。 彼らは優れたテクノロジーを構築していますが、最終的には、コンテンツ マーケティングは顧客データではなく、雰囲気や時代遅れのベスト プラクティスによって決まります。 これを修正する簡単な方法は、第三者による調査を行うことです。

研究に基づいたコンテンツ戦略の 3 部構成ツアー

このシリーズでは、ヘルスケア ベンダー向けの調査に基づいたコンテンツ マーケティングの基本をすべて取り上げます。 ここで説明する方法は、あらゆる市場調査に適用できます。 ただし、実用的な洞察を提供し、より詳細な点を説明するために、 Healthcare Finance Management Associationの最近の調査を使用しています。 (320 人以上の医療システム幹部からのフィードバックと、今後 12 ～ 18 か月間の購入計画をカバーしています。)

残念なことに、この種の市場調査はコンテンツ戦略において十分に活用されていません。 健全な顧客関係を構築するには、顧客のニーズに注意深く耳を傾ける必要があります。 ありがたいことに、このレベルの情報は医療ベンダーに容易に入手可能であり、医療関係者の非常に特殊な問題点、課題、願望について直接洞察を得ることができます。

ヘルスケア市場調査からチームが導き出せる最も簡単な勝利という、簡単に達成できる成果から始めましょう。

セグメンテーションの検証と調整

ヘルスケア分野では効果的なセグメンテーションが困難です。 医療システムは長期介護組織とは購入方法が異なり、同じカテゴリ内の組織間で肩書きが変わる可能性があります。 これは、ヘルスケア対象者を細分化するためにあまり粒度の低いアプローチを取るインセンティブになる可能性がありますが、購買委員会や作業グループがさまざまな部門の関係者で構成されている、より複雑な組織に販売する場合、その決定は凡庸を招く原因になる可能性があります。

ほとんどのヘルスケア ベンダーは、真のコンテンツのパーソナライゼーションを実現するために慎重なセグメンテーションを実践する必要がありますが、市場調査により、この取り組みがはるかに簡単かつ効果的になります (特に生成 AI を活用している場合)。 多くのレポートは特定の役割や役職に焦点を当て、その懸念事項に焦点を当てています。 これにより、主要な意思決定者や影響力のある人物のプロフィールを低コストまたは無料で入手できるようになります。

研究をコンテンツマーケティングに応用する

HFMA 研究では、その結果をベッドサイズ、EMR、領域などの企業統計によって分類しています。 また、HIM ディレクター、財務担当副社長、予算編成ディレクターなど、病院の収益サイクルにおける主要な役割を視覚的に示します。 ただし、まだ検討していない可能性のあるいくつかのセグメンテーション オプションも提供します。

このレポートは、組織内のどこで意思決定が行われるか (医療システム、病院、地域レベル)、現在のベンダーとの関係、つまり収益サイクル テクノロジを既にアウトソーシングしている医療システムを購入する可能性が多かれ少なかれあるかなどの角度から情報を提示します。他のベンダーからですか？

コンテンツの柱を市場の課題に合わせる

あなたのコンテンツの柱は、医療関係者の懸念に沿ったリズムを保っていますか? 市場調査にコンテンツの柱を置くことで、最も影響力のある意思決定者の課題や注目に常に対処し、コンテンツ過多の世界で目立つことができます。

ほとんどのマーケティング担当者は継続的な関連性を目指していますが、急速に変化する医療上の課題の詳細な性質に対応し続けることは困難を伴います。 最もよく考えられたテーマであっても、医療業界の微細な変化によって陳腐化し、コンテンツが医療関係者の一部または全体にとって無関係なままになる可能性があります。

素晴らしいのは、ヘルスケア分野で発表される市場調査では、特定のヘルスケア リーダーの最も差し迫った懸念事項が定期的にカバーされていることです。 Becker's ASCやFierce Healthcare の Payer Corner などのプラットフォームにチェックインすると、ターゲット市場を夜も眠れなくさせている問題に関する定期的なレポートが見つかります。

これらのレポートは、対象となる医療関係者とその関心を維持する方法をより深く理解するための非常に簡単なハックです。 これらを使用して、自分のポジショニングを知らせ、信頼と権威を築く付加価値のある教育コンテンツを刺激し、騒がしい受信箱の中で目立つ件名を作成することができます。

研究をコンテンツマーケティングに応用する

優れた調査レポートの概要でも役立つ場合があります(私たちが取り上げている内容について追加のコンテキストが必要な場合はダウンロードしてください)。しかし、完全版を使用する利点は、多くの場合、詳細な洞察にアクセスできることです。コンテキストやより微妙な戦略開発に重要です。

HFMA の調査は、市場のダイナミクスを明らかにすることから始まり、次のような要因を詳しく説明します。

  • 医療システムが労働市場の問題に対処するためにテクノロジーをどのように活用しているか
  • 継続的なマージン圧力に対応するためにテクノロジーをどのように活用したいか
  • 合併と買収の活動が購入の選択にどのような影響を与えているか

この調査には「購入計画」セクションもあり、注目のソリューション タイプからインスピレーションを得る絶好の機会となります。 主なトピックには次のようなものがあります。

  • 予算編成
  • 事前承認
  • 否認/異議申し立ての管理
  • 患者セルフサービス/デジタルフロントドア
  • 臨床文書の改善 (CDI)
  • AIベースのコーディング

これらはそれぞれ、戦略内のコンテンツの柱として機能する可能性があります。病院および医療システム分野のベンダーが、特に予算編成、患者のセルフサービス、CDI、および拒否に関して成功を収めている柱を構築しているのを見てきました。

情報に基づいた効果的な編集カレンダーを設定する

使用している市場調査によっては、編集カレンダーに情報を提供するトピックの期間に関する優れた情報を見つけることができます。 社内のビジネス プランやマーケティング目標がタイミングを知らせるのと同じくらい、組織の外部からの情報も取り入れる必要があります。

市場調査レポートは、買い手が現在考えていることだけでなく、将来の懸念も明らかにすることができます。 多くのレポートは今後 1 ～ 2 年間の予測を行っており、カレンダーの計画を調整するのに非常に役立ちます。

研究をコンテンツマーケティングに応用する

HFMA の調査では、2023 年と 2024 年の財務および収益サイクル部門におけるテクノロジーとサービスの購入計画が評価されています。販売サイクルのタイミングを念頭に置くことで、その期間内で編集カレンダーを設定するための確実な情報源になります。

このために、「購入プラン」セクションを使用します。 このセクションの素晴らしい点は、次のような役職と役割に分かれていることです。

  • CEO/CFO
  • ファイナンステック
  • 収益サイクル管理テクノロジー
    • 患者のアクセス
    • 収益サイクルの中間期
    • バックエンド改訂サイクル
  • RCMと財務アウトソーシング
  • RCM と財務の自動化

各セクションでは、各機能内で最も優先されるソリューション タイプをランク付けし、決定の背後にある理由、目標、代替ソリューションから遠ざける原因などの追加の洞察を提供します。

このセクションを使用して、さまざまな方法で編集カレンダーを通知できますが、ここではいくつかの提案を示します。

CEO/CFO の役割

ソリューションが今後 18 か月間での最優先事項にどのように適合するかを特定します。 表示されている内容に応じて、コンテンツ カレンダー上の特定の項目を追加したり、削除したりすることもできます。

RCMテクノロジー

このセクションでは、多くのシステムが複数のソリューションの購入を計画していることが明らかになり、これにより、製品の機能やトピックが来年のカレンダーでどのようにカバーされるかがわかる可能性があります。

財務アウトソーシング

このセクションでは、財務担当者が短期的に関心を寄せているアウトソーシングの種類について説明します。これは、貴社のソリューションが不良債権や患者の回収などの問題にどのように対処するかに焦点を当てるヒントとして役立つ可能性があります。

RCM と財務の自動化

自動化は回転サイクル分野で注目のトピックですが、さまざまな角度からアプローチできます。 この調査は、患者のスケジュール設定、コーディング、不良債権、メディケイドの登録と資格などのトピックを自動化コンテンツで何を、いつ、どの程度深く取り上げるべきかについての議論を解決するのに役立つ可能性があります。

顧客の言語で話す

コンテンツ制作者が従わなければならないルールが 1 つあるとすれば、それは、視聴者の母国語を話すためにできる限りのことをすべきだということです。 しかし、医療現場では、これは非常に困難な場合があります。医療現場では、グループ診療所、病院、または支払者と話しているかどうかによって用語が変わる可能性があります。 間違った用語を使用すると、解決できると主張している問題の現実から切り離されているとすぐに非難される可能性があります。

しかし、市場調査をざっと読むことで、その多くを変えることができます。 レポートには直接の引用が含まれることが多く、対象者が容易に理解できる言葉を使用して作成されるのが一般的です。 レポートの対象読者に応じて、基本的な用語の説明が表示される場合があります (これは、レポートが投資家や業界外の読者を対象に設計されている場合に発生します)。

現実世界の例

HFMA レポートは、いくつかの角度からスタイル ガイドを更新するのに役立ちます。

「重要な用語」セクションでは、用語のリストと定義を示しています。この場合、「エンドツーエンド」ベンダー、アウトソーシング用語、収益サイクル構造に関する概念が含まれます。 さらに、レポートをレビューすることで、コピーライターは「流暢さ」に近づくことができ、医療関係者がよく使うキーワードや用語をコピーに取り入れることができます。 正式なスタイル ガイドにいくつかの単語やフレーズを含めて、各コンテンツが特定の注意点を確実に満たすようにすることも価値があるかもしれません。

ヘルスケア分野では、大量の市場調査が定期的に行われていることがわかります。 ただし、ニーズを満たすものが見つからない場合は、独自の調査や業界に特化した評判の良い企業からの調査に投資することを検討してください。 たとえ簡単な調査であっても、その深い洞察と得られる知見に驚かれることでしょう。

調査に基づいたコンテンツについて詳しく知り、このレポートからさらに重要な洞察を得るには、「ヘルスケア バイヤーが探しているコンテンツの種類に戦略を合わせる」および「コンテンツ戦略でヘルスケア市場調査を活用する 8 つの実践的な方法」を参照してください。