ヘルスケア マーケティング担当者: AI を活用したコンテンツの細分化でターゲットを絞り込む

コンテンツの細分化は、特に病院、医療システム、支払者、または大規模なグループ業務などの大規模で複雑な組織に販売する場合、ヘルスケア マーケティング特有の課題に対処するために準備された戦略です。

豊富な基本アセットを作成し、それらを高度に焦点を絞ったパーソナライズされた豊富なダウンストリーム コンテンツのソースとして使用することで、コンテンツ作成の効率を達成しながら、構築するために接続する必要があるヘルスケア タイトルの長いリストの課題と目標との整合性を保つことができます。継続的な関係。

ほとんどのヘルスケアマーケティング担当者にとって、このレベルの精度は手の届かないものでした。 大規模なチームがなければ、B2B ヘルスケアの購入意思決定に関わる 10 人以上の意思決定者向けにキャンペーン全体をパーソナライズする時間が誰にあるでしょうか? 生成型人工知能 (AI) の登場です。

現在、AI を活用したコンテンツの細分化は、ヘルスケア マーケティング キャンペーンの効果を制限してきたリソースと時間の制約に対する解決策を提供します。 アトマイゼーション専用に構築された生成 AI の力を活用することで、マーケティング担当者はコンテンツの制作と具体性を以前は想像もできなかったレベルまで拡張できます。 このプロセスがどのように機能するかを詳しく見てみましょう。

コンテンツの細分化とは何ですか?

コンテンツの細分化は、コンテンツの詳細な部分を取得し、それをサブトピック、テーマ、および/または形式ごとに、高度に焦点を絞った派生アセットに分割するプロセスです。 コンテンツの細分化は、単なる分解を超えたものです。 それには、目的を持った計画を立て、ブランドがターゲットとしているさまざまなステークホルダーの明確なニーズに共鳴するサブトピック、テーマ、フォーマットにコンテンツをスライスすることが含まれます。

コンテンツの細分化の背後にある原動力は、医療機関が定期的に作成する広範で知識が豊富なリソースを活用することです。 成功した実装に関する包括的な物語を伝える、長いウェビナー、包括的なホワイト ペーパー、または複雑なケース スタディに沿って考えてください。

現在、最先端の AI テクノロジーの導入は、コンテンツの細分化において極めて重要な役割を果たしています。 Skyword の ATOMM のような AI アプリケーションは、これらのリソースから重要なアイデア、洞察、知識ナゲットを抽出するように設計されています。 これらの宝石のような情報は、抽出されると、特定のマーケティング チャネル、さらに重要なことに、特定の医療意思決定者向けにカスタマイズされた、パーソナライズされた一口サイズのコンテンツに変換されます。

これが実際にどのように展開されるかを示す例を次に示します。

長いウェビナーを追加アセットのカスケードに細分化する:

1. ショートビデオ: AI を使用して、長いウェビナーのトランスクリプトを、短くて魅力的なビデオ クリップのブリーフに変換します。 これらのビデオは、ウェビナーで取り上げられる特定のトピックを要約、宣伝、または絞り込むことができるため、多忙な医療専門家が数分で重要な洞察を簡単に把握できるようになります。
2. ブログ:抽出されたコンテンツは、教育的なブログ投稿に再編成されます。 これらのブログは、ウェビナーで取り上げられる特定のトピックについてさらに詳しく知りたい医療リーダーにとってのリソースとして機能すると同時に、Web サイトやウェビナー登録ページへのオーガニック トラフィックを促進します。
3. わかりやすいインフォグラフィック:複雑なデータと統計が視覚的に魅力的なインフォグラフィックに蒸留され、重要な医療情報を一目で理解できるため、ソーシャル メディア プラットフォームでの共有に最適です。
4. ソーシャル メディア:細分化されたコンテンツは、ソーシャル メディアのグラフィックやポスト コピーに再利用されます。
5. セールスメール:パーソナライズされたコンテンツ スニペットは、さまざまな医療意思決定者を対象としたメール キャンペーン用に作成されます。

コンテンツの細分化は誰のために構築されているのか

コンテンツのアトマイゼーションは、ヘルスケア マーケティングに幅広く応用できます。 誰が利益を受けるのかの例をいくつか挙げます。

複雑なスペースのコンテンツ マーケター

これは、大規模な医療機関にマーケティングを担当する人であり、購買意思決定に影響を与える経営陣、臨床、IT、財務のさまざまな役職に合わせてパーソナライズされた、一貫したキャンペーンを作成する能力を必要とします。

ABM に悩んでいる人

アカウント ベース マーケティング (ABM) はヘルスケア分野では必須ですが、ABM 戦略を長期にわたって推進するには費用と時間がかかる可能性があります。 これは、リソースの観点から特に当てはまります。時間の経過とともに予算と人員配置が手に負えなくなる可能性があり、業界の販売サイクルは平均 12 ～ 18 か月です。 （私はそれらが3〜5年の範囲に忍び寄るのを見てきました。）

きめ細かい洞察を必要とするリーダー

さまざまなタイトルがコンテンツにどのように反応するかに基づいてヘルスケア分野のコンテンツを調整することは、特に困難な場合があります。 長く複雑なキャンペーンを繰り返すのは特に注意が必要です。 購入者の役割を正確にターゲットにしたアセットに詳細なコンテンツを細分化することで、キャンペーンの取り込みを追跡し、キャンペーンをより簡単にタイトルレベルにまで絞り込むことができます。

ヘルスケアマーケティング担当者にとってのコンテンツ細分化のメリット

リソースの拡張と解放

コンテンツの細分化の主な利点は、特に生成 AI を使用して実行された場合、マーケティング チームがリソースをより有効に活用し、コンテンツへの投資の効果を最大化できることです。 ウェビナー、ホワイトペーパー、ケーススタディなどの包括的な資料を分解することで、あらゆる重要な洞察と知識の断片が細心の注意を払って抽出され、高度に焦点を絞った派生資産に再利用されます。 これにより、1 対多のアプローチにより無駄が最小限に抑えられ、各フラグメントが複数の方法で活用され、より広範囲の医療意思決定者が参加できるようになります。

予測不可能な出来事への対応

コンテンツの細分化により、マーケティング活動の機敏性が確保され、さまざまな医療分野の固有の懸念や好みに迅速に適応できるようになります。

たとえば、新型コロナウイルス感染症による公衆衛生上の緊急事態が終わったとき、それは均一なプロセスではなく、予測可能なプロセスでもありませんでした。 この問題は、重大な地域格差、患者人口動態、支払者の動態によって特徴づけられました。 マーケティング チームは、この複雑さを乗り越え、パーソナライズされたタイムリーなコミュニケーションが求められる幅広いトピックや懸念事項に対処するという任務を負っていました。 コンテンツの細分化と生成 AI を組み合わせることで、マーケターはこのような予測不可能なイベントに機敏に対応できるようになります。 これにより、一刻を争うトピックに関するさまざまな医療関係者の微妙なニーズに対応する、カスタマイズされたオンポイントなコンテンツを迅速に作成できます。

内部知識の活用

私がこれまで仕事をしてきたヘルスケア ベンダーのチームには、信じられないほど豊富な業界固有の知識を備えた複数の人材がいます。その知識はオンラインでは見つけることができず、見込み顧客に権威を伝えることができます。

常に課題は、その知識を継続的に使用可能なコンテンツに変換することです。 対象分野の専門家との数回の詳細なインタビューを市場向けコンテンツのキャッシュに変えるためのツールと計画があれば、これははるかに簡単になります。

見込み客内コミュニケーションの促進

営業プロセスで最も扱いにくい段階の 1 つは、将来の意思決定者がベンダーとしてのあなたとの会話について話し合っているときです。 彼らは営業やマーケティングから聞いたことすべてを調整し、自分たちが聞いたことを同僚から聞いたことと一致させようとします。

コンテンツが 1 つの「真実の情報源」に基づいている場合、その過程で矛盾した情報や一貫性のない情報に遭遇する可能性は大幅に減少します。

コンテンツの細分化を最大限に活用する

コンテンツの細分化戦略を初めて使用する場合は、計画プロセスに役立つヒントをいくつか紹介します。

フロントローディングへの移行

コンテンツの細分化とは、プロセスの早い段階でより多くの作業を行うことを意味し、その後の作成や調整の作業を減らします。 コンテンツの細分化の目的を明確に定義します。 特定の医療専門家や購入者プロフィールとのエンゲージメントを高めることを目指していますか? おそらく、特定のヘルスケア分野内での見込み客発掘を強化したいと考えているでしょう。 明確な目標を設定すると、微粒化プロセス全体に情報が伝わり、詳細なアンカー資産とデリバティブが包括的なマーケティング戦略と適切に連携するようになります。

注: 医療の機密性を考慮して、アンカー コンテンツが関連する医療規制およびプライバシー基準に準拠していることを確認してください。 これにより、時間を節約したり、作成する反復的なアセットごとに時間のかかるコンプライアンス レビューを省略したりすることができます。

投資を再考する

おそらく、下流のコンテンツ作成にかなりの時間と労力を費やしているでしょう。 コンテンツの細分化により、リソース割り当て戦略を変更して、ソース アセットの作成とメンテナンスを優先します。 下流のコンテンツ作成は依然として重要ですが、ソース素材の延長として見なされるべきです。 コンテンツのライフサイクル全体の価値は、ソース アセットの品質と深さに左右されます。 これは、ソース資産に関する豊富なデータ、対象分野の専門家の洞察、内部インタビュー、調査にさらに投資することを意味します。 社内の主題専門家やマーケティング チームや営業チームと協力してアンカー コンテンツの骨子を作成し、戦略が対象としている役割の課題、目標、コンテンツ消費習慣を計画する必要があります。

より充実したコンテンツを目指す

これは、より豊かに考えることを意味します。 オリジナルのアンカーコンテンツは深くて教育的なものである必要があります。 これらの資産は、一貫したテーマとサブトピックが全体に織り込まれている特定のトピックに焦点を当てています。 派生アセットはプロセスの初期段階で行う作業の直接の成果物であるため、各アンカー アセットがカバーする必要があるサブトピックに特に注意してください。 最終結果をどのようにしたいかを理解し、最初からそれに応じて計画を立てます。

一般に、コンテンツの細分化には次の 2 つの方法のいずれかでアプローチする必要があります。

方法 1: 1 対多

この方法は、一度に複数の対象者に対処する特定のトピックに関する長文のアセットから始まります。つまり、問題に焦点を当て、役割レベルでの懸念事項の概要を説明するホワイト ペーパーまたはソリューション ガイドを考えてください。 その後、ダウンストリーム コンテンツを病院の人口統計に基づいてカスタマイズし、マルチフォーマットの資産に分割できます。

方法 2: 多対多

この方法では、アンカー アセットは 1 人の特定の視聴者をターゲットにするように設計されており、さらにカスタマイズされたダウンストリーム コンテンツ アセットを作成できます。 このアプローチは、臨床、管理、IT、患者機能など、非常に異なるニーズや懸念事項を持つさまざまな部門やバイヤーにマーケティングを行う場合に使用する必要があります。

粒状を選択する

競合他社のソリューションの最大の欠点に対処する下位レベルのタイトルがあることはご存知ですが、それらは常に後回しであり、競合他社向けのコンテンツを作成することに特に関心がありませんでした。 コンテンツが細分化されるということは、それが可能になることを意味します。

役職、チャネル、役割、地域、患者構成ごとに、非常に具体的な課題を掘り下げることができます。 事前に結果を明確にしておけば、さまざまな独自の購入者のコンテキストにわたって、一貫して優れたカスタマイズされたエクスペリエンスを提供できます。

役割と組織プロファイルを調整する

コンテンツの細分化を成功させるには、強力なペルソナと詳細な組織プロファイルが必要です。 詳細な企業像を把握すると同時に、役割と役職ごとに課題を概説し、対象となる組織と個人の両方の正確なプロファイルを作成するために必要なテーマと優先順位を理解する必要があります。 たとえば、病院の場合、患者構成、支払者の構成、州の規制および立法環境の概要を説明すると同時に、CFO、財務担当副社長、およびディレクターレベルでの予算編成、財務計画、報告および管理に関する課題についても詳しく説明する必要があるかもしれません。分析、原価計算と意思決定のサポート。

メトリクスを更新する

あなたは現在、社内でより詳細な指標を使用し、さまざまな配信チャネルにわたる同じメッセージの効果を追跡し、役割固有のレンズでコンテンツのパフォーマンスを分析する機会に恵まれています。

細分化は ROI を乗算するものであり、プロセス内でより説得力のあるコンテンツ影響指標を提示できます。 個々のアセットを個別に評価するのではなく、アンカー アセットとその細分化されたコンポーネントが、より広範囲のチャネル、メッセージング、および視聴者の目標に累積的にどのように貢献したかを示すことができます。

ウェブサイトを準備しましょう

コンテンツの細分化により、よりターゲットを絞った購入者に優しい Web サイト エクスペリエンスへの扉が開かれます。 ランディング ページを役割や肩書きのレベルに分割したり、パーソナライズされたコンテンツを読者へのタッチダウン エリアに変えたりすることを想像してみてください。読者はそこで、ニーズに合わせた方法でトピックや関連する質問を検討するよう促されます。

この例の私のお気に入りの 1 つは、回転サイクル管理を検討しているときに、最終的に athenahealth の Gamify ソリューションにたどり着くことです。 請求とスタッフの生産性を向上させるためのプロンプトをナビゲートし、明示的に回転サイクル マネージャー向けのコンテンツに到達することをお勧めします。

コンテンツの細分化の例: インターネット対応の病院 TV インフラストラクチャ

これがどのように機能するかを説明するために、インターネット対応テレビを病院に販売するベンダーの例を見てみましょう。 彼らのコンテンツに関する会話は、インターネット対応テレビをより豊かな患者エクスペリエンス、改善された臨床医エクスペリエンス、およびより高い収益に結び付けることに焦点を当てています。

役割と懸念事項

• IT: EMR との統合

• CFO: IT コストの抑制と効率化

• 臨床:臨床業務と非臨床業務の統合、患者の転帰への影響

• CNO:看護師の経験と燃え尽き症候群のリスク - このソリューションがどのように患者の電話を減らし、患者のセルフサービスを促進できるか

• Rev Cycle:処方箋の履行、患者の財務教育、請求リテラシーなどの収益を生み出す機会

• 患者体験のリーダーシップ:臨床医が処方した教育ビデオや、名前、写真、専門分野などのケアチーム情報にアクセスする

病院のフィルモグラフィー

• サイズ

• EMR

• 独立した病院 vs 医療システム

• メディケイド拡大状態か否か

• メディケイドの補償を解除するかどうか

• 遠隔医療のための州を越えたライセンス

この場合、コンテンツの細分化はどのようなものになるでしょうか?

1対多のオプション:

このベンダーは、病院や医療システムの原価計算改善の入門として機能する長い形式のソリューション ガイドを作成する可能性があります。 このガイドには、成熟のロードマップ、実装に対する一般的な障壁（スタッフの反発、EMR の制限、コストなど）、組織が次のレベルに移行する時期が来た兆候、および目標設定のヒントが含まれます。 この部分は次のように細分化できます。

• 地域やベッド数ごとにカスタマイズされた一連のセールスメール
• 原価計算の成熟度レベルごとに分類された一連のインフォグラフィックス (進捗に必要なツールとリソースの詳細を含む)
• ガイドで取り上げられ、Epic、CPSI、eClinicalWorks などの EMR によってカスタマイズされた課題に対処する一連のソーシャル メディア広告

多対多のオプション:

市場投入が特定の役割をターゲットにしている場合は、財務、IT、臨床などの各部門に 1 つずつ、同様の原価計算ツールキット シリーズを作成できます。 役割固有の各マスター文書には、利点、課題、前進するステップが記載されています。 その後、購入者の好みに基づいて、次のようなさまざまなタイプのコンテンツに個別に細分化できます。

• 役割固有の情報「ハブ」の Web サイト コンテンツ
• 財務上の意思決定者の間でソリューションの認知度を高めるソーシャル メディア キャンペーン
• 診療部門マネージャー向けの短く有益なビデオ
• IT リーダー向けの詳細な FAQ

コンテンツ マーケティング戦略で生成 AI を使用する機会を調査する時期があるとしたら、今がその時です。 ここから探索プロセスを開始できます。

Adobe Stock の Black Coffee による注目の画像。