A/Bテストにおける倫理。 良い、悪い、未来
公開: 2019-01-26
A / Bテストの倫理について考えたことはありますか？
私たちは皆、正しいことと間違っていることを導く独自の倫理的羅針盤を持っています。 そして、デジタルビジネスとして、私たちはユーザーの最大の利益を心に留めるべきですよね？
さて、それは水が少し濁るところです。 A / Bテストはすべて成長に関するものであり、私たち二人はこれを知っています。 そのため、テストがエンドユーザーに与える影響を見落としがちです。 おそらく、収益を増やして利益を上げたいだけです。
確かに、私たちは非倫理的なことをするつもりはありません。
現実ではないカウントダウンタイマーや、バックエンドにリンクされていない在庫数など、眉をひそめていると思われるものから離れようとすることもあります。
しかし、私たちの製品が本当に人々の生活を変えることができるとしたらどうでしょうか？ 私たちの製品が人々をより幸せに、より健康に、またはより豊かにすることができるとしたらどうでしょうか？ 私たちの製品がこれらのいずれかを実行する場合、私たちは私たちの力で何でもする必要があります-マーケティングまたは販売戦術を使用して-私たちの製品をエンドユーザーの手に渡してください。
私が言ったように、それは私たちが泳いでいる濁った海です。ビジネスKPIとユーザーの関心は常に一致しているわけではありません。 実際、私は、彼らが大多数の企業と完全に一致していないと言うのは危険です。
それでは、これらの倫理的な水域をナビゲートし、顧客を満足させ、収益を増やす方法を詳しく見ていきましょう。
倫理はA/Bテストにどのように適合しますか？
私は最近、行動心理学者でA/Bテストの専門家であるBartSchutzと話をしていました。 私たちの電話で、彼はA / Bテストの完璧な例を示しました。これは、表面上は勝者のように見えますが、エンドユーザーにとって倫理的に大きな意味があります。
予約ウェブサイトにアクセスして、ホステルの清潔さが強調されているのを想像してみてください。 おそらくそれは素晴らしいアイデアだと思うでしょう。 ご想像のとおり、最高の清潔度スコアを持つホステルが最も多くのクリックを獲得します。 そして彼らはそうしました。 売上は増加し、誰もが満足し、倫理的な問題は見えませんでした。
それは、彼らの主任心理学者が、特に女性の間で、清潔さと安全感との関連を研究した記事を見つけるまででした。 そして、ホステルの清潔さを強調することで、彼らは暗黙の安全感を誘発し、実際には安全でないホステルにもっと多くの女性を追いやる可能性があります。
表面的には、このA/Bテストはビジネスと顧客の両方に利益をもたらすように見えました。 予約が増えたことでビジネスは恩恵を受け、顧客は部屋の清潔さを見て恩恵を受けたようです。
しかし、経験を積んでデータを分析した後、それは大きな倫理的ジレンマを生み出すことが判明しました。 ビジネスで最も関心があったのは、必ずしも顧客、特に女性の顧客であるとは限りませんでした。
これは非常に具体的な例であり、ビジネスとはまったく関係がない可能性がありますが、A/Bテストがエンドユーザーに大きな影響を与える可能性があることを示しています。
そして、心理学者による適切なデータ分析と研究がなければ、このリンクは発見されなかったかもしれません。
では、倫理的なA / Bテストはどのように見えるのでしょうか？
A/Bテスト実験の予測結果について私たちが望むすべてを推測することができます。
しかし、実験を行い、正確なデータを取り戻し、適切な分析を行うまでは、倫理的な意味がわかりません。
確かにそれは明らかなこともありますが、そうであれば、人間としての私たちの義務は、声を上げて私たちの声を聞かせることです。 それがクライアント、代理店、またはテストを行っている人からのものであるかどうか。 しかし、予約サイトの例からわかるように、実験の倫理的意味を理解するのが非常に難しい場合があります。
そして、それは本当にここでのメッセージです。
人間の行動は非常に複雑であるため、実験がもたらす可能性のある広範囲にわたる影響を見落とすことがよくあります。 私たちがそれを知らないとき、私たちはそれを分析していないからです。 そして、それを分析しなければ、人々の富、健康、幸福を損なうテストを推し進める可能性があります。
A / Bテストに取り組む際に考慮すべきことは何ですか？
最初のステップは、データが完全に信頼できることを確認してから、この信頼できるデータに基づいて実験と分析を開始し、信頼できる結果を保証することです。
そして、倫理的であるために私たちができる唯一の本当のことは、私たちのテストの起こりうる悪影響または有害な影響の分析を厳密にすることです。
次にA/Bテストを行うときは、倫理的な質問を自問してください。 現在、信頼できるすべてのデータと知識があれば、このテストはエンドユーザーに悪影響を与える可能性がありますか？ また、実験することを選択した場合は、会社の利益とユーザーの利益が一致していることを確認してください。
これは難しいことですが。 エンドユーザーを考慮に入れて、短期的な利益を長期的なKPIで重み付けする必要があります。
実際のところ、企業はより多くの収益、顧客生涯価値、マージンを推進しており、実験を行うとそれをより迅速に行うことができます。
実験主導型であることは、ITリソースがもたらす価値に基づいて、ITリソースに最適な優先順位を付ける方法を検証するために、多くの時間とお金を節約することもできます。
成功指標にビジネスとユーザーの両方の関心が含まれていることを確認する必要があります。 そして、私たちは常に、私たちの行動の倫理的影響を調査および分析するよう努力する必要があります。
ビジネス指標としての倫理とユーザーの関心の未来
ますます多くの企業が、倫理的な質問をし、ビジネス上の利益をユーザーや顧客の利益や幸福と一致させることの重要性を認識しています。
確かに、それは決して白黒ではありません。特に、倫理的なA / Bテストの濁った海域では、ビジネスの成長を促進します。
そして、非倫理的なのは決して戦術ではありませんが、最終的にテストを受ける人々の意図と費用便益分析です。
実際のところ、最初に信頼できるデータが必要です。適切な調査に基づいて、大規模なデータセットを使用します。
次のステップは、実験と結果分析が正確に行われることを確認することです。
さらに、エンドユーザーを考慮し、テストがエンドユーザーにとって良いか悪いかという指標のいくつかに基づいて、世界で成功し、長期にわたって存続するビジネスの作成を支援します。
すぐに取り組むことができるいくつかのアクションアイテムでこれをまとめましょう。 テストを倫理的に行い、顧客の最善の利益と一致していることを確認するために何ができますか？ より良い方向性を与えることができるいくつかのポイントがあります：
- 理想的な状況では、行動心理学者が調査を検討し、データの相関関係を分析および特定します。 ただし、これが不可能な場合は、データと、エンドユーザーに対する実験の考えられる影響を最大限に掘り下げてください。 これは、表面上は倫理的であるように見えますが、実際には害を及ぼす可能性があるテストをキャッチする方法です。
- テストを開始する前に倫理的な質問をし、テストに問題がある場合はチームメンバーに発言するように促します。 私たちは皆人間であり、さまざまなレベルの倫理的感性を持っています。 したがって、ある人にとっては一線を越えるものが、別の人にとってはそうではないかもしれません。 だからこそ、オープンな議論と自由な発言の環境が鍵となる可能性があります。
- 推測と意見は、これまでのところ私たちを連れて行くことができるだけです。 a / bテストの結果とその倫理的意味を知る唯一の方法は、実験を実行して正確なデータを収集することです。 ナイキの言葉を借りれば、「それをやるだけ」。
- 確かに、ユーザーに何らかの方法でテストに許可を与えるように依頼したり、テストについての意見や、ユーザーがテストに操作されていると感じているかどうかを尋ねたりすることもできます。 しかし、商取引に関連して人々が倫理をどのように見ているかは国によって大きく異なる可能性があることに注意してください。
- KPIを見て、ビジネス目標をエンドユーザーの健康、富、幸福に合わせる方法を確認してください。 「サイトで費やした時間」は、プラットフォームの収益化を望んでいるメディア企業にとって優れた指標です。 しかし、「十分に費やされた時間」は、エンドユーザーがあなたのブランドで経験している状況の文脈で収益化を検討するためのはるかに優れた方法です。 幸せで健康的で、長期的に製品から価値を引き出すユーザーは、常に生涯価値の向上と解約率の低下につながります。
エンドユーザーとして、私たちは常に私たちの最大の利益を心に留めているビジネスに引き寄せられます。 そして、説明責任と透明性が向上した現代の世界で繁栄するブランドになるのは、これらのビジネスです。
では、質問をさせてください。あなたのビジネス指標は、顧客の最善の利益をどのように考慮していますか？ そうでない場合、どうすれば彼らが前進していることを確認できますか？