Instapage プロダクト マネージャーとの Q&A: Enterprise Analytics を使用した新しい広告アトリビューション ソリューション

「私が広告に使うお金の半分は無駄です。 問題は、どちらが半分かわからないことです。
– ジョン・ワナメーカー

2017 年のデジタル広告費は 830 億ドルを突破し (そして、年々増加し続けると予測されています)、デジタル マーケターとしての広告費を裏付ける反駁できないデータを持つことは、これまで以上に重要になっています。

Instapage では、コンバージョンを最大化するには、すべてのデジタル広告が専用のポスト クリック ランディング ページに移動する必要があると考えています。 マーケティング担当者は、ROI を適切に判断するために、広告費をクリック後のランディング ページ (およびあらゆるバリエーション) に関連付ける必要もあります。

新しい広告アトリビューション ソリューションを発表したばかりで、Instapage のプロダクト マネージャーである Brad Thompson に話を聞きました。

デジタル マーケターにとって広告の帰属表示が重要なのはなぜですか?

BT:どの広告が最終的に実際の販売につながったかを適切に特定することが、広告に費やされたドルが効率的に割り当てられたのか、それとも浪費されたのかを特定する唯一の方法です。 個々のリードの詳細なアトリビューション データがなければ、デジタル マーケターはこれらのインサイトを低解像度で推測することしかできず、マーケターの多くのキャンペーンのどれが売上につながるリードを生み出しているかを推測することになります。 最初の広告から最終的な販売までアトリビューション データを渡すことで、この式で欠落している情報、訪問者あたりのコスト、さらに重要なリードあたりのコストが利用可能になります。

デジタル マーケターは、アトリビューション データを利用することで、以前は大量のリードを生成することでパフォーマンスが良いと考えられていた広告が、実際には売上に結びつかない低品質のリードを生成していることが明らかになる可能性があることを知ることができます。 逆に、見込み客の数が少ないように見えた広告は、見込み客あたりのコストが低いため、より効率的であることが示される場合があります。 これらのインサイトにより、デジタル マーケターは広告費を最適化し、広告費をより効率的に使うことができます。

デジタル マーケターにとって、広告のアトリビューションが非常に難しい理由は何ですか?

BT:現在、利用可能なさまざまなデータ ポイントのすべてが意味のある方法で関連付けられていないため、広告の帰属表示は困難です。 たとえば、マーケティング担当者は、Google 広告の特定の広告キャンペーンの CPC を知っています。 彼らは、Instapage の特定のクリック後のランディング ページでのコンバージョン率を知っています。 そして、マーケティング ファネルの下流である Salesforce では、おそらく、営業チームがリードを売上に変換する率を知っています。 しかし、データはファネルの最初から最後まで渡されていないため、これらのデータをまとめるまとまりのある方法はありませんでした。 最初の広告キャンペーンへの訪問者の CPC は、その訪問者が見込み客になるまで、営業担当者にはまったくわかりません。これは、ツールが互いに対話してそのようなデータを共有していないためです。

新しい広告アトリビューション ソリューションとは何ですか?どのように機能しますか?

BT:当社の新製品により、エンタープライズのお客様は、Google 広告アカウントから訪問者あたりのコスト、リードあたりのコスト、およびキャンペーン データを収集し、ページ概要タブの Instapage 分析ページ内に表示できます。

これらの費用データは、バリエーションごとのパフォーマンス モジュールでも利用できるため、ユーザーは A/B テストのパフォーマンスを評価し、どのバリエーションがうまく変換されているかだけでなく、それらの変換が行われているコストも理解できます。

また、この製品では、このコストとキャンペーン データの属性に加えて、参照ソースやその他のメタデータを Webhook 経由でマーケティング ファネルの次のステップに渡すことができます。 これにより、販売プロセスの最後に顧客獲得の全体的なコストを決定する際に考慮できるようになるため、これらの貴重な洞察の有用性がさらに高まります。

マーケティング担当者がクリック後のランディング ページにこのデータを必要とするのはなぜですか?

BT:最終的に売り上げにつながらない広告にお金を浪費すると、キャンペーンの成功と失敗の分かれ目になる可能性があるからです。 コンバージョン率は最終的な要因ではありません。 コンバージョン率の低いポスト クリック ランディング ページが、コンバージョン率の高い別のページよりも低いコストでリードを生み出している場合があります。 この情報にアクセスできると、マーケティング担当者は、マーケティング費用をどこに配分するかについて、十分な情報に基づいた決定を下すことができます。

同じデータを提供する他のプラットフォームはありますか?

BT:いいえ。広告主は明らかに広告キャンペーンの CPC にアクセスでき、コンバージョン率も把握しています。 しかし、これらの洞察を組み合わせて、クリック後のランディング ページへの訪問者を獲得するための初期コストと、ページのコンバージョン率を比較して、リードあたりのコストを決定するプラットフォームは他にありません。

この新機能が Instapage に固有のものである理由は何ですか?

BT:訪問者あたりのコストとリードあたりのコストの指標は、他のポストクリック ランディング ページ プラットフォームの分析製品の一部として利用できないため、ユニークです。

リード メタデータを渡すと、広告主がクリック後のランディング ページのバリエーションを分析しやすくなるのはなぜですか?

BT: Google 広告との統合により、広告主はポスト クリック ランディング ページのバリエーションのパフォーマンスを、あるバリエーションと別のバリエーションのコンバージョンによって定義されるだけでなく、それらのコンバージョンによって生成された各リードのコストの尺度として表示できます。 . これは、以前は利用できなかった指標であるリードあたりのコストを提供するため、はるかに強力な分析形式です。

クリック後のランディング ページ データのインサイトをこれまで以上に収集

広告アトリビューション ソリューションの強力な新しいインサイトを活用することで、コンバージョン率の低い広告やクリック後のランディング ページに予算を割く必要はなくなります。 Verizon Digital Media Services のクリエイティブ ディレクターである Chris Briggs 氏は、すでにいくつかの印象的な成果を上げています。

Instapage は、Google 広告キャンペーンを拡大する上で重要な役割を果たしています。 ポスト クリック ランディング ページの作成、A/B テスト、最適化、および成功の分析を行う能力により、私たちのチームはより賢く、より速くなりました。 これで、デザイナーは開発者のリソースなしでキャンペーン全体を作成できるようになりました。 さらに、専任のカスタマー サクセス マネージャーから受けたサービスは、ROI 目標を達成する能力に大きな影響を与えました。

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