感情的なマーケティングの価値：合理性に訴えることがそれをカットしない理由

あなたのビジネスが過去数年間の不確実性にどのように耐えてきたとしても、これらの変化がすべての組織のマーケティングの重要性をまったく新しいレベルに引き上げたことは明らかです。

COVID-19からのフォールアウトは、マーケティングとマーケティング主導の考え方の重要性をほとんどの事業主の議題の最上位に置いています。 近い将来、世界経済がどのように調整されるかに関係なく、今後10年間で、より創造的で感情に訴えるマーケティングの重要性が復活するでしょう。 なんで？ 私たちが現在行っている方法が機能していないためです。

今日のマーケティングは変化する必要があります

パンデミックのかなり前に、現在ほとんどの人がマーケティングと呼んでいるものには根本的な変化が必要であるという考えが高まっていました。 ビジネスオーナーとマーケターは、次の10年以降の顧客体験を再発明することを目標に、異なる考え方を始める必要があります。

幻想に陥らないでください。私たちのほとんどが過去15年ほどにわたってマーケティングを行ってきた方法を変える必要があります。

多くのマーケティングと販売の努力は、理由のために小さな利益を生み出しています：今日生産されたマーケティングの大部分は、感情的なレベルで従事することができません。

推進要因1：上級管理職はマーケティングを価値創造者とは見なしていない

その最初のポイントから始めましょう。 多くのCEOと事実上すべてのCFOは、マーケティングに本質的な不信感を抱いています。 彼らがマーケティングがうまくいかないと思っているからではありません。 非常に多くの取締役会レベルの幹部がマーケティングに問題を抱えている理由は、それがどのように機能するかによると思います。

説明させてください。

今日のマーケティングは昨日の考えに基づいています

論理ベースの合理的な思考は、ほとんどのビジネス上の意思決定の圧倒的多数を支配します。 あらゆる支出に対して簡単に定義できるROIの議論があり、コストや労力を削減する（または生産性と効率を高める）方法を見つけることは、常に根底にある目標です。

これはほとんどのビジネスユニットが機能する方法かもしれませんが、合理主義者が理解していないのは、効果的なマーケティングがこのように機能しないということです。

ウィジェットの製造コストを削減しても、通常、ウィジェット自体の有効性に悪影響を与えることはありません（ウィジェットがその目的に適合しなくなった場合を除く）。 ただし、マーケティングの「製造」のコストを削減すると、有効性の決定者はその構成要素よりもはるかに多いため、常にその有効性も低下します。

合理性と論理に基づくビジネスプロセスは、固定された合理的な目標を前提としています。 しかし、マーケティングとは、常に合理的であるとは限らず、めったに静的ではない人間の行動に影響を与えることです。

効果的なマーケティングには、独創的な思考と創造的な実験が含まれます。 そのような考えは自分の仮説に誤りがある可能性をもたらすため、財務の役割を担う人々は、このアプローチを表面的で非合理的であると見なします（ほとんどの人を怖がらせて死に至らしめます）。

測定可能なものすべてを（簡単に）測定できるわけではありません

財務の役割で働く一部の人々は、量的な誤りの世界に住んでいます。 すべてが合理的に意味をなさなければなりません。 すべてが測定可能である必要があり、すべてが定量化可能である必要があります。 これは、人生は科学のようなものであるという仮定に基づいています。

物理学のようなものでは、何かの結果を決定する重要なメトリックが数値的に利用可能であり、達成可能です。 状態を理解するために必要なすべての情報があり、定義された測定単位ですべて表現できます。

しかし、人間の行動の多くの側面には、定量化可能で測定可能な単位がありません。 苛立ち、後悔、恐れのSI単位はありません。これらはすべて、私たちの決定に影響を与え、特定の方向に導く可能性があります。 人間が原子のように振る舞うかのように、完全に合理的な論理ベースの人間の振る舞いのモデルを作成できるという考えは、明らかにばかげています。

人間がすべて特定の方法で考え、行動した場合、環境に関係なく、感情に基づく影響がない場合、マーケティングは単に箇条書きのリストになります。 たとえば、香水を販売するために花畑を歩くスーパーモデルの数百万ドルの広告は必要ありません。 安いプラスチック製のスプリッツボトルに主な材料を書き留めれば、あなたの仕事は終わりです。

マーケティングは、主に人々を説得することでした。 商業的な結果をもたらすために彼らの行動に影響を与えること。 その結果、その日の最高のマーケターは、人間の行動、人間の洞察、心理学などの概念に精通していました。

今日、私たちが消費者として見ているマーケティングの99％は、特にオンラインスペースで、効果よりも効率に関心を持って作成されていると感じています。 まるでマーケティングがロジスティクスの一分野と見なされているかのようです。

効率は有効性と同じではありません

あまりにも多くの企業が、実際には非常に異なる意味を持つ場合に、「効率」と「有効性」を混同しています。

有効性は、目標を達成するためにどれだけうまくやっているかとして定義できます。 それは、あなたがやろうとしていることを達成するのにどれだけ成功しているかの尺度です。 効果を追求しているのであれば、特定のマーケティング戦術または戦術の組み合わせの結果を最大化することです。 効果とは、できる限り最大の成功を収めることです。

対照的に、効率は比率です。 それは、特定のアウトプットを提供するためにどれだけのインプットを投資するかについてです。 何かを製造していて、品質を維持しながら、あるいは生産性を向上させながら製造コストを削減できる場合、それは一般的に良いことと見なされます。

しかし、マーケティングはそのようには機能しません。 それは決してありません、そしてそれは決してありません。

効率重視の企業は、努力や投資から最高の結果を得ようとはしていません。 彼らは、最小限の労力や投資から最もポジティブな結果を得ることを目指しています。 それは非常に異なることです。

効率性の指標を追跡することで、マーケターは自社の製品を次の製品と区別せず、その結果、創造性の要素を方程式から排除しました。 これが、マーケターがCookieの追跡、タグのリマーケティング、プログラマティック広告などに頼る理由であり、GDPRやCCPAなどが必要な理由です。 マーケターが信頼できなかったため、プライバシー法が制定されました。

今日の企業は、効率に基づいてデータ駆動型の反復可能なマーケティングプロセスを作成しています。 しかし、それは創造性、顕著性、または共鳴を欠いているものです。 結果として、それはあまり効果的ではありません。 彼らが彼らのマーケティングが機能していないことをうめき声を上げるのも不思議ではありません！

効率を最大化するために予算を削減することは、労力と金銭の両面で、実際にはビジネスに逆効果をもたらします。 長期的には、それは実際には成長と市場シェアの低下を意味します。

代わりに、マーケティングの効果に焦点を当てる場合、短期的には収益と利益を最大化するだけではありません。 ブランド認知度、認知度、リーチ、エンゲージメントを構築しています。 これらは、新規顧客獲得のコストを削減し、価格設定の感度を低下させ、既存の顧客ロイヤルティを高め、競合他社に対する市場での地位を強化します。

ドライバー＃2：マーケターは、表面的な戦術に頼るのをやめ、仕事をする必要があります

顧客や業界の調査、ポジショニング、セグメンテーション、メッセージングなど、実際に仕事をする代わりに、多くのマーケターや代理店は怠惰になっています。

マーケティングの基本に煩わされ、戦術的な実行に直行するマーケターはますます少なくなっているようです。 物事の壮大な計画で実際に重要な唯一のもの、つまり顧客については、貴重な小さな考えや先見性があります。 今日、ほとんどのマーケターは、人々の頭の中で起こることよりも、分析ダッシュボードで起こることを重視しています。

もちろん、戦術は重要です。 誰も他のことを言っていません。 しかし、宿題をしていなければ、提供されている戦術の組み合わせが顧客の行動を促進することに影響を与えるかどうかはわかりません。

たとえば、マーケターと自称する多くの人々は、すべてのブランドがソーシャルメディアでの存在感を持っている必要があると主張するでしょう。 しかし、TwitterフィードやFacebookページが見えないまま、それを殺している企業はたくさんあります（たとえば、Lushを例に挙げてください）。 マーケティングは単なる戦術的な実行以上のものであるだけでなく、すべてのマーケティングがオンラインであるわけではありません。 顧客によっては、目前のタスクにより適した他のチャネルが存在する場合があります。 多くのマーケターは、彼らのアプローチがあまりにも神秘的であるため、彼らがどれほど効果的であるかを決して知りません。

私はあなたのソーシャルメディアアカウントを閉鎖することがあなたがすべきことだと言っているのではありません。 私が言っているのは、あなた、そしてあなただけが引き付けようとしている人々のタイプを考慮したり共感したりせずに、知覚された知恵の時代精神を盲目的に追うことは明らかにばかげているということです。

ソフトウェアに翻弄されないでください—スマートなソフトウェア戦略を開発してください

彼らがすべきことをする代わりに、マーケティングの実行の多くはMarTechにアウトソーシングされています。これは、私たちの単なる人間よりも速く、より良い効率をターゲットにし、自動化し、測定することを目指すマーケティングテクノロジープラットフォームです。 これはデータ駆動型マーケティングの世界であり、顧客の洞察、コンテキストの影響、および行動の推進要因がアルゴリズムによって決定されます。

それはMarTechを避けるべきだという意味ですか？ 全くない！ 実際、まったく逆です。 「データドリブンマーケティング」として知られるようになった問題は、間違ったデータ（Gartnerクライアントが利用可能）に基づいて意思決定が行われていることです。

データと測定には大きな価値があると思います。 私たちの代理店は、他の多くの機関と同様に、毎日、一日中データに依存しています。 しかし、データは人々が何をしているのかを教えてくれるだけです。 なぜ彼らがそれをしているのかを説明したり、一般化することはできません。 そして、なぜかを理解することは、はるかに有益な活動分野です。

ほとんどのマーケターのツールキットに欠けているのは、人間の行動の暗黙的かつ基本的な理解です。 これを「行動経済学」または「行動科学」と呼ぶ人もいますが、結局のところ、それは心理学、つまり文脈における人間の行動の研究にすぎません。

このすべてのデータのポイントは、次のステップを決定することではありません。 それは、マーケターがより多くの情報に基づいた決定を下せるように、賛否両論を提供することです。 データは真実ではありません。 データは証拠です。

マーケティングは成長のためにゼロにならなければなりません

何年にもわたって、マーケターは私たちがコストであると何度も言われてきました、そして私たちはそれを信じるようになりました。 サブパーマーケターがプログラマティックなこと、退屈な広告、または平凡なソーシャルメディアの投稿をすべて行っている理由は、彼らが自分たちの存在を正当化するために必死だからです。

現実は、私たちの仕事はビジネスの成長です。 マーケティングはもはや単なるマーケティングではありません。 マーケティングは販売です。 マーケティングはオペレーションです。 マーケティングはカスタマーサポートです。 マーケティングは金融です。 異種のビジネスユニットの担当者がこのメンタルモデルを取り巻く時が来ました。

このシフトの意味は何ですか？ 第一に、マーケターは会議室の言語、つまり財務の言語を話すことができる必要があります。 私たちが真剣に受け止められるためには、マーケターがビジネスに必要なスキルを身に付けることがますます重要になっていると思います。 私たちは、マーケティングオタクの話をすべて放棄する必要があります。私たちが愛し、理解している言葉はすべて放棄し、ビジネスが期待する方法でコミュニケーションを開始する必要があります。 残念なことに、EBITDAとは何かを説明できるよりも、VRとは何かを説明できるマーケターの方が多いのです。 なぜこれほど少数のマーケターが会議室にたどり着くのかは不思議ではありません。

マーケターは、事業を行う事業に対してより戦略的な責任を負うように進化する必要があります。 つまり、マーケティング部門内でビジネススキルを持つことがこれまで以上に重要になるということです。 ビジネスの洞察力、アイデア、および顧客と顧客の経験に対する感性。企業全体の利害関係者が重要なビジネスイニシアチブの推進を支援するために頼ることができるパートナーになります。

業界として、私たちは人々にその価値が主観的で、文脈に依存し、意味に依存することを受け入れさせることによって、マーケティングを改革する必要があります。 その方法論が論理ベースの心に型破りであると見なされているとしても、感情的なマーケティングは製造や販売と同じくらい価値創造プロセスにとって重要であるという合理主義者の畝間を安心させる必要があります。 最後に、私たちは内側から教育する必要があります。 私たちは、組織内の仲間にロビー活動を行い、その価値が実際に顧客の心の中で形成され、歌だけでなく歌手によっても生み出されることを伝える必要があります。