Booking.comが使用する認知バイアスのトップ3（そしてあなたもそうすべき）

公開: 2020-05-19

注：このブログは、UnravelNeuromarketingResearchのTimZuidgeestが実施した調査から抜粋したものです。

すべてのオプティマイザーが、見込み客の潜在意識を利用して最終的な「変換」タッチポイントとして機能する168の認知バイアスを知っているわけではありません。

しかし、最初にニューロマーケティング担当者であるため、UnravelNeuromarketingResearchのオプティマイザーTimZuidgeestはそれらを知っています。彼は、マーケターが解読したいブラックボックスである消費者の頭脳がどのように機能するかを私たちのほとんどよりよく知っています。

では、コンバージョンに最適化されたWebサイト（ティムがクライアントの収益を増やすために使用するのと同じコグニティブハックを使用）で、コンバージョンを達成できるでしょうか。または、あなたや私とは異なり、彼は単に「偏りのない」状態を保ち、非常に注意深く配置された数十の変換要素に左右されずに、それらをナビゲートするときにつま先立ちすることができますか？

結局のところ、知識は必ずしも力ではありません。原因ティムもまた、オンサイトのBooking.comを騒がせてループに巻き込まれました（うん、彼らは強力です）。

しかし、彼はこれらの超効果的な原則について何かをすることにしました。彼はそれらを6000語の概要にデコードすることを決定し、あらゆる場所で目を奪い、Booking.comの共同創設者からハイタッチを獲得しました。

Convertの私たちは、Timのこの独創的な作品を掘り下げる特権を得ました。そして、ブッキングを880億ドルに押し上げた認知バイアスの上位3つをお届けできることをうれしく思います。

そして、ここにあります！

基本金利の無視

基本レート無視バイアスは、特定の情報に重点を置くときに、すべての情報を確認するのではなく、開始されます。その結果、全体像を誤って判断することになります。

マーケターは、基本レート無視の原則を使用して、ユーザーの一般的な情報への注意を抑え、ユーザーに行動を起こさせる特定の項目にシフトします。

Booking.comでの予約の経験を通じて、ティムは基本料金無視の原則のいくつかの事例に出くわしました。彼は、一般的な情報（一部の宿泊施設の全体的な容量など）を無視し、詳細（彼に行動を起こさせるために準備された）に焦点を合わせるプロンプトを繰り返し見ました。例えば：

「現在、15人がこの部屋を見ています。」 今、15人がこの部屋を見ているかもしれませんが、ホテルには150のまったく同じ部屋があります！
「他の4人が過去10分間にあなたの日付を探しました！」 素晴らしいですが、彼らはこのホテルを検索しましたか？または、Booking.comがホストする膨大な数のプロパティ？
「過去12時間の日付を5回予約しました。」 これはもう少し「事実に基づく」ものです。しかし、繰り返しになりますが、ホテルを見ている場合、5部屋は何％ですか？ 50％？それともホテルの総収容人数のわずか10％ですか？

ご覧のとおり、これらのプロンプトは、切迫感を生み出すために戦略的に配置されています。

そして、緊急性は私たちの単純な人間のより良い判断を曇らせ、私たちを行動に移します（本）、常識と数学が私たちの時間をとることは絶対に問題ないことを示し、私たちは他のオプションを見ることができます（ガスプ！）...これなしで1つは永遠に消えます。

希少性

ロバート・B・チャルディーニ博士の説得の原則の6番目である希少性は、それが不足している（またはそう感じている）という理由だけで、突然、より価値があり望ましいものを見つけるようになります。

この原則は、人気のある有名人やブランドの「限定」版がすぐに売り切れてしまう理由や、バーテンダーが「最後の電話」をかけたときに人々が急いで自分を助けようとする理由を説明しています。何かが不足している供給でのみ、または特定の期間だけ利用可能であるという単なる事実は私たちの心を消費し、私たちは声明の有効性についてあまり考えずに（ほとんど衝動的に）迅速に行動したいと思っています。

または、そもそもその「希少な」アイテムが必要な場合でも。

マーケターにとって、特にeコマースWebサイトでは、希少性は常にコンバージョンハックの頼みの綱でした。

招待制で機能する販売キャンペーンであろうと、カウントダウンの多いホリデーキャンペーンであろうと、希少性の原則を回避することは困難です。

Booking.comで、ティムは部屋を繰り返し売り込み、予約できる時期を強調するプロンプトを表示しました。

「デイルームの取引。」 標準的な時間ベースの希少性の戦術は、今日の部屋に大きな価格を約束しますが、今日だけです。
「'最後に利用可能な部屋をご覧ください>。」 ホテルがまもなく予約されるという考えをほのめかす大声で明確な声明。
「今日はお得です！」 繰り返しになりますが、明日大きな価値を得るという約束はありませんが、「大きな価値」がどのように見えるかについての快適な曖昧さです。

これらだけでなく、ティムは予約された宿泊施設も見せられました。なんで？

ティムが説明するように、可用性がどれほど不足している可能性があるか、そして良い部屋を確保するために本当に速く予約する必要があるかについてさらに強調すること。

また、利用できないもの（この場合はホテルの部屋）がWebサイトのリードの前に目立つように配置されているのを見るのは奇妙に見えるかもしれませんが、それほど珍しいことではありません。この意図的な戦術は、効果的に即時性の感覚を生み出し、オフラインの世界でも機能します（在庫を確保するための空の棚を考えてください）。

コミットメントと一貫性

一貫性の原則は、あなたがコミットしたものと一貫していると感じなければならない（そして一貫していなければならない）対人関係の圧力のために機能します。

つまり、何かをすることを決めたら（または小さな質問に「はい」と言う）、その決定に固執してそれに従う（またはその後のより大きな質問に「はい」と言う）可能性が高くなります。

知識豊富なマーケターは、リードの生成（無料の電子書籍のダウンロードの後にハイステークのオファーを行うなどのローステークスのオファーを作成する）から、サインアッププロセスを完了するように人々に促す（UI要素とマイクロコピーを使用して）まで、すべてに一貫性の原則を使用します。一貫性を保つための固有の行動衝動）。

ティムは、Booking.comWebサイトで一貫性の原則の複数のインスタンスに遭遇しました。

彼が予約プロセスを開始すると、彼は最初のコミットメントと予約プロセスを開始するという彼の決定を無数の微妙な方法で思い出させ、それによって彼に一貫性を持たせてフィニッシュラインに進むように促しました：

「リスクフリー：後でキャンセルできるので、今日このお得な価格でロックしてください！」 心を読んでいますか？予約は、コミットメントの前の瞬間が最も厄介であることを理解しています。したがって、それはことわざの頸静脈に行き、リスクの抵抗点にすぐに対処します。これにより、一貫性を保つことに関する不安がなくなります。
「あなたが選択しました：」また、予約ページには、選択した宿泊施設を表示するシンプルで巧妙なハックがあります。あなたはただ行動を起こし、何かを「選択」しました。プロセスを放棄して仮想単語をバックアップしないでください。
"ほぼ完了しました。" これだけで、自分の決定に一貫性を保ち、それを追求したこと、そしてほぼフィニッシュラインにいることを実感できます。

マルチステップフォーム、プログレスバー、UIデザイン、コピー要素は、マーケターがこの原則を実装するために使用する最も効果的なツールの一部です。

ただし、優れた結果を得る秘訣は、最初の取り組みを簡単かつ小規模にすることにあります。その時点から、あなたは一貫性があなたのために働くことへの見込み客の欲求を持っているでしょう。

倫理とすべて

聞いてください、あなたはずっとこれらの偏見について知っていたに違いありません。予約が行うことは、理解するのが難しいことが多い心理的原則を取り、非常に現実的な利益のために現実の世界でどのように働くことができるかを正確に示しています。

しかし、これをまとめる前に…注意が必要です。

ニューロマーケティングは常に強力です。

そして今、それもアクセス可能です。

たとえば、しばらく前に、50,000ドルで、刺激（マーケティングメッセージまたは画像）が見込み客の脳の約30の電気信号にどのように影響するかを利用できます。次に、調査結果を推定して、より多くのオーディエンスを試してみてください。

しかし今では、そのような研究ははるかに「安価」です。たとえば、10人の参加者による定性的研究では、7700ユーロしか戻されません。

しかし、脳が意識的な活動にエネルギーの2％しか使用していないことを考えると、ニューロマーケティングの原則が訴えるすべての無意識の処理は、消費者が快適に感じるよりも多くの方法で、より高い程度で消費者に影響を与える可能性があります。

Center for DigitalDemocracyのエグゼクティブディレクターであるJeffChesterは、同じことについて懸念を表明しています。彼は次のように述べています。「個人に知らされていないことが個人に影響を及ぼしている」ので、規制する必要があります。彼はまた、大人には真実とそうでないものを区別するのに役立つ防衛機制がありますが、「それらの合理的な防御を回避するように意図的に設計された」広告は、より良い法的防御を必要としていると説明します。

この分野が進化し、規制や法律がその革新に追いついたとしても、これらの動作保証の原則を引き続き使用できます。唯一の注意点：責任を持って使用する必要があります。そして倫理的に。たとえば、ティムと彼の会社は、クライアントやプロジェクトを引き受ける前に「ママテスト」を使用します。彼らは、母親がニューロマーケティングに従事することに満足している場合にのみ、ビジネスがニューロマーケティングの力を解き放つのを助けます。だから私たちに教えてください：あなたはこれらの脳のハックのいずれかを実験したことがありますか？ そして、どこに線を引きますか（これらの原則が深くなることに私たち全員が同意できるため）？