eコマースの帰属：正確に測定する方法

eコマースの帰属は、オンライン小売の最も複雑な分野の1つとして認識されています。 その結果、多くのeコマースの創設者やマーケターはそれを本当に理解することを気にしません。

ただし、eコマースのアトリビューションに関して頭を悩ませないでください。 それなしでは、各マーケティングチャネルとキャンペーンの価値を正確に評価することは非常に困難です。

ROASと粗利益が重要な世界では、eコマースのアトリビューションは、オンライン販売者が何を削減し、どこを倍増するかを理解するために重要です。

アトリビューションモデルとは何ですか？

アトリビューションモデルは、さまざまな顧客のタッチポイントに、販売の割合、または顧客が参加したコンバージョンをクレジットできる分析システムです。

これには、広告チャネル（Facebook、Instagram、Google広告）、カスタマーサービスチームとのやり取り、さらには実店舗がある場合はそれへの訪問も含まれます。

このデータを使用してeコマース指標を作成し、販売目標到達プロセスのパフォーマンスを測定できます。 または、カスタマーサービスの指標を使用して、提供するエクスペリエンスについて詳しく理解します。

アトリビューションモデルの種類

マーケターや分析プラットフォームで使用される多くのアトリビューションシステムがあります。 これらは最も人気のあるもののいくつかです：

1.ラストタッチまたはラストクリック

最後のタッチポイントは、販売のすべてのクレジットを取得します。 このモデルは、購入を設定した可能性のある他のタッチを無視します。

このeコマースアトリビューションモデルは非常に一般的で、セットアップが非常に簡単で、そのため非常に人気がありますが、欠陥があります。 最後のアクションにすべての重みを割り当てると、購入者のライフサイクルのほとんどが無視されます。

経験豊富なオンライン販売者は、eコマースファネルの初期段階が依然として重要であることを理解しています。 コンバージョン率の高い商品ページほど影響力はないかもしれませんが、完全に無視するべきではありません。

2.ファーストタッチ、またはファーストクリック

ラストタッチの反対。 販売への連絡先を育成するためのあなたの努力に関係なく、最初のタッチはすべてのクレジットを取得します。

このモデルは、どのタイプのキャンペーンがブランドの認知度を高めているかを理解したい場合に最適ですが、Cookieの有効期限が原因で不正確になることがよくあります。

3.線形

すべてのタッチポイントの重みは等しくなります。 このモデルは完全に正確である可能性は低いですが、かなり近いです。

すべてのタッチが等しいわけではないため、実際の値と線形モデルに起因する値の間の広がりは、物事の不正確なビューを与える可能性があります。

4.時間の減衰

すべてのタッチポイントがクレジットされますが、販売に近いものは、初期のインタラクションよりも重みが大きくなります。 これは、設定するのが最も難しいeコマースアトリビューションモデルですが、セールスジャーニーを最も正確に反映しています。

eコマースブランドに最適なアトリビューションモデル

どのモデルが自分に最適かを期待してこの投稿に来た場合は、失望させて申し訳ありません。 それはあなたのビジネス、あなたのLTV /平均カートの倍数、そしてあなたのマーケティング支出の内訳に依存します。

アトリビューションが進んでいるほとんどのビジネスは、ビジネスの独自の仕組みに基づいてタッチに適切な重み付けを提供するカスタムモデルを選択します。 eコマースの帰属はデリケートな科学であり、慎重に解釈する必要があります。

どのeコマースマーケティングチャネルを使用していますか、使用していませんか？ どのチャネルが直接変換していますか？ 目標到達プロセスの後半で売り上げを伸ばすのに役立つ、つまり「ソフトコンバージョン」ですか。 平均的な購入経路はどのように見えますか？ 最高のROASはどこにありますか？

これらはすべて答えなければならない質問であり、それはあなたのビジネスに固有のものになります。

LTVとアシストコンバージョン

マーケターが忘れるのが大好きな2つのトップ。 ROASの計算は常に平均的な購入（カート）で行われているのを目にしますが、それは痛いです。

生涯価値（LTV）

顧客を維持するよりも、顧客を獲得する方が5倍の費用がかかります。 これは、特に広告において、最初の販売後のすべての販売の限界費用が最小になることを意味します。 したがって、最初の販売で得たマージンは、2回目と3回目の購入でのみ増加します。

ほとんどのeコマース企業はこれを販売レベルでかなりよく理解しています。 ただし、eコマースアトリビューションモデルでは、オンライン小売業者はそれを無視することがよくあります。 これにより、各タッチポイントとチャネルの値が誤って読み取られます。

チャネルの支出を決定する際には、購入頻度の変動が重要になります。 生涯価値ほど最初のコンバージョンに集中しないでください。そうすれば、目標到達プロセスの価値に驚かれることでしょう。

支援された変換

訪問者の98％が初めて訪問したときに購入せず、ショッピングカートが3分の2の時間放棄されている世界では、アシストコンバージョンがゲームの名前です。

その最初の経験に続いて追加のタッチポイントを作成する機能は、顧客に販売の見通しを育みます。 これらのタッチポイントを正しくアトリビューションすることは、チャネルとキャンペーンの費用を評価するときに重要です。

そのため、ファーストタッチとラストタッチのeコマースアトリビューションモデルに欠陥があります。 最初のタッチの後に購入する顧客はほとんどいません。目標到達プロセスの途中でこれらの支援エクスペリエンスを作成しない限り、最後のタッチの機会を与える人は誰もいません。 長期的、高頻度で考えてください。

どこから始めればいいですか？

Googleアナリティクスは、オンラインストアのeコマース指標を収集するのに最適な場所です。

アナリティクスに移動し、左側のサイドバー>[コンバージョン]>[マルチチャネルファンネル]>[上位のコンバージョンパス]に移動します。

このページでは、ユーザーが変換する前に（または分析で設定した目標の1つを達成する前に）どのページを操作しているかを知ることができます。

同じセクションで、タイムラグにより​​、表示しているチャネルの最初の広告の表示からコンバージョンまでの日数がわかります。

次に、アシストコンバージョンについて説明します。これにより、どのソフトコンバージョンとタッチがコンバージョンに参加したかについてのGoogleの最良のアイデアが得られます。 チャンネル、ソース、さらにはランディングページでいつでも絞り込んで、より具体的な結果を得ることができます。

さて、これはすべて、過去に適切なUTMトラッキングを設定したことを前提としています。 そうでない場合は、それを行う方法についてオンラインで非常に優れたガイドがたくさんあります。

eコマースのアトリビューションが重要なのはなぜですか？

データは、マーケティング、投資、ひいてはビジネス上の意思決定の1つの推進力となる必要があります。 データをガイドに使用しないと、コンバージョン率の高い広告キャンペーンをカットするという間違いを犯すことになります。 または、間違ったチャネルで2倍になったり、売り上げをテーブルに残したりする可能性があります。

何が変換され、何が変換されないかを理解することは、何が売れ、何が売れないかを知るマーケティングバージョンです。 それでも、表面ではすぐにはわかりません。

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著者について：Nicolas Dericoは、Wayflyerのマーケティングディレクターです。 Wayflyerは、直接販売のeコマースに収益ベースの資金調達を提供するとともに、創設者が資金をより適切に展開できるように無料の分析を提供します。