動的テキスト置換が正しくない理由

パーソナライゼーションはデジタル広告の流行語であり、アドテク分野の多くのソフトウェアがパーソナライゼーション機能を誇っています。

なんで？ パーソナライゼーションが機能するため、獲得コストが 50% も削減され、収益が 5 ～ 15% 増加し、マーケティング費用の効率が 10 ～ 30% 向上します。 それでも、パーソナライゼーション戦略がうまく機能していると主張する広告主はわずか 12% です。

なぜ不一致なのですか？

ほとんどの広告主がパーソナライゼーションであると信じていることは、真のパーソナライゼーションではありません。 これは、広告手法の原始的なバージョンにすぎません。 動的テキスト置換 (DTR) と動的キーワード挿入 (DKI) を使用する動的広告とランディング ページについて話します。

今日は、動的テキスト置換と動的キーワード挿入を、真にパーソナライズされた 1 対 1 の広告からページへのエクスペリエンスと混同してはならない理由を強調します。

動的テキスト置換とは

動的テキスト置換 (DTR) は、URL などのさまざまなパラメーターに基づいてクリック後のランディング ページのコンテンツを変更することで、関連するメッセージを作成するのに役立ちます。 広告からポスト クリック ページへの非常に基本的なコンテキストの関連性を提供し、一致する広告と対応するランディング ページのエクスペリエンスをメッセージで伝えることができます。

この機能を使用すると、オーディエンス セグメントごとに関連性のあるパーソナライズされたポスト クリック ページを個別に作成する必要がなくなります。 代わりに、ダイナミック テキストを使用して、複数のキーワードに固有の 1 つのランディング ページを作成できます。

DTR コードが括弧付きで有効になっているこのランディング ページがあるとします。 name と city の URL パラメーターの変更に基づいて、コンテンツがどのように変化するかに注目してください。

この種の関連性は優れており、コンバージョンを増やすことができますが、メッセージの一致の一貫性は動的なキーワードの挿入から始まります.

動的キーワード挿入とは

動的キーワード挿入 (DKI) は、広告プラットフォームの Google と Bing が提供する機能で、ユーザーの検索用語を広告コピーに自動的に挿入して、広告の関連性とクリックスルーを高めます。

Google 広告でチョコレート ショップを宣伝しているとします。 広告見出しのキーワード挿入コードは次のようになります:見出し: 購入 {KeyWord:Chocolate}

どちらの広告プラットフォームも、この角かっこで囲まれたコードを広告グループのキーワードの 1 つ (「ダーク チョコレート」、「無糖チョコレート」、「グルメ チョコレート トリュフ」) に置き換えようとします。 できないときは「チョコレート」という言葉を使います。

個人の検索用語はキーワードと常に同じではないことに注意してください。

DTR と DKI を使用するダイナミック広告とポスト クリック ページは、ユーザーに基本的なメッセージ マッチ エクスペリエンスを提供します。 このエクスペリエンスは、クリック前後のランディング ページ間の関連性を確立するのに役立ちますが、真のパーソナライゼーションではありません。

最大の制限

DTR と DKI の最大の制限は、キーワード検索に依存する広告ネットワーク (主に Google と Bing) に限定されていることです。 両方の機能を使用すると、広告主は Facebook 広告や LinkedIn などのソーシャル ネットワークでパーソナライズされたクリック後のランディング ページを作成できません。これらのプラットフォームの広告はキーワード駆動型ではないためです。

Instapage の創設者兼 CEO である Tyson Quick 氏は次のように述べています。

動的テキスト置換は、特定の場所の一致などの単純な単語の変更に最適です。 ただし、単純なキーワードや場所の挿入では、訪問者の意図のコンテキストを一致させることは困難です。

そのためには、まったく新しいエクスペリエンスを必要とする堅牢なコンテキスト マッチングが必要です。 異なるページ セクション、異なる画像背景、異なるストーリー ナラティブ。 ここで、広告からページへの 1 対 1 のパーソナライゼーションの出番です。

では、広告主はどのようにしてすべてのデジタル広告に独自のポスト クリック ランディング ページを追加できるのでしょうか? 広告からページへの 1 対 1 のパーソナライゼーション。

広告からページへの 1 対 1 のパーソナライゼーションとは?

遭遇するすべてのオーディエンスに真にパーソナライズされたエクスペリエンスを作成するには、コンテキストがすべてです。

広告からページへの 1 対 1 のパーソナライズされたエクスペリエンスを作成すると、ターゲットを絞ったすべての広告が、ユーザーの意図とキーワード検索クエリに完全に一致する関連するクリック後のページに関連付けられます。 たとえば、インテグレーションについて説明しているこの Instapage 検索広告をクリックすると、ユーザーは次のポスト クリック ランディング ページ (スクロールせずに見える範囲のみ) に誘導されます。

これを、WordPress ホスティングについて説明している広告がこの新しいエクスペリエンスに誘導するモバイルのこの例と比較してください。

どちらのポスト クリック ランディング ページも、最後の UTM パラメータを除いて、まったく同じ URL を使用します。

この微妙な違いは、訓練を受けていない人にはフロントエンドではそれほど変わらないように見えるかもしれませんが、このパーソナライゼーションは、サーバー側の動的オーディエンス ターゲティングなしでは不可能です。 事実上、このエクスペリエンスは、UTM パラメータを使用して広告プラットフォームに組み込まれた高度なターゲティングを使用しています。

パーソナライゼーションとは、潜在顧客が広告をクリックした直後に、そのストーリーとコンテキストを一致させることです。

キャンペーン/広告グループ/広告トラフィックを関連性の高いポスト クリック ランディング ページに送信することで、見込み顧客が求めているものを理解し、解決策を用意していることを見込み顧客に知らせることができます。 動的広告とクリック後のランディング ページのみを使用すると、DTR は基本的で単純化されたバージョンのパーソナライゼーションしか提供しないため、ターゲット ユーザーを引き付けられないリスクがあります。

Tyson は例を挙げて違いを強調しています。

ミレニアル世代が住宅保険のモバイル広告をクリックすると、デスクトップ向けに作成されたポスト クリック ランディング ページと、あなたの主要な団塊の世代のペルソナが提供されたとします。 広告とクリック後のページがミレニアル世代の主要な検索用語に動的に変更されたとしても、その訪問者は広告をクリックしたよりも早く終了します。

この種の経験は、広告予算の浪費につながるだけでなく、ミレニアル世代を永久に遠ざけてしまう可能性があります.

広告からページへのパーソナライゼーションが何を意味するかがわかったので、次に、広告からページへの最高の 1 対 1 のエクスペリエンスを作成する方法を詳しく説明しましょう。

Instapage で 1 対 1 のパーソナライズされたエクスペリエンスを作成する方法

Instapage パーソナライゼーション ソリューションは、広告主が 1 対 1 のパーソナライズされたクリック後のランディング ページでコンバージョンを最大化できるようにします。

パーソナライゼーション ソリューションを使用すると、次のことが可能になります。

• ポスト クリック ランディング ページの独自のページ エクスペリエンスをいくつでも作成できます
• エクスペリエンスを特定のオーディエンスに関連付ける
• 適切な視聴者に適切なエクスペリエンスをリアルタイムで提供する
• エクスペリエンスに関連付けられていないオーディエンスのデフォルトのエクスペリエンスに自動的に戻す
• ページのエクスペリエンスをリアルタイムで追加または削除する
• ページ エクスペリエンスのバリエーションを作成して、特定のオーディエンス内でテストを分割する
• オーディエンス レベルで指標を追跡することにより、パフォーマンスの高いオーディエンスを特定します

視聴者にユニークな体験を提供するには、UTM パラメータ、つまり Instapage 内のトラッキング コードを特定する必要があります。

アプリにサインインすると、いずれかのページをクリックすると、そのページのデフォルト エクスペリエンスが表示されます。 たとえば、ゴールデン ゲート ブリッジを使用してビルダーでサンフランシスコのポスト クリック ページをカスタマイズしていた場合、それがデフォルトのエクスペリエンスになります。 余白には、デフォルト エクスペリエンスの設定の拡張リストが表示されます — URL、統合、コンバージョン目標、SEO、ソーシャル情報、スクリプト、および GDPR:

青い「New Experience」ボタンをクリックすると、モジュールが開き、名前が付けられます。 この例では、ロンドンを使用してみましょう。

(注: 新しいエクスペリエンスを作成すると、既定のエクスペリエンス (および対応するすべての設定) が効果的に複製されます。)

次に、[デザインの編集] をクリックすると、新しいエクスペリエンスをカスタマイズできるビルダーに移動します。 左マージンに両方のエクスペリエンスが表示されるようになりました。

新しい体験があれば、それを見る視聴者を決定する時が来ました。 London Journey エクスペリエンスで [Audiences] をクリックすると、UTM パラメータが表示されます。

上記の 5 つの最も一般的なパラメーターに加えて、カスタム パラメーターを作成するオプションもあります。 オーディエンス パラメータを設定して保存すると、特定したパラメータに一致する人だけが新しいエクスペリエンスを表示します。

パーソナライゼーションは、クリック後の段階を処理してコンバージョンを最適化する広告ファネルの重要な部分として、Instapage を強固なものにします。 真のパーソナライゼーションの力を利用して、広告とクリック後のランディング ページを完全に同期させ、コンバージョンと広告の ROI を最大化できます。

パーソナライゼーションとしての動的置換テキストで妥協しないでください

動的テキスト置換は、複雑な問題に対する初期の過度に単純化されたソリューションでした。 広告主は高度なパーソナライゼーション機能を自由に使えるようになったので、ページ上のテキスト メンションを単に置き換えるだけで満足する必要はありません。

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