この不確実な時期に、コンテンツが最善の策である理由を思い出させてもらえますか?
公開: 2022-07-01多くの皆さんと同じように、私も経済を注視しています。 2022 年に入り、マーケティング予算は、パンデミックの記録的な低さから、総事業収益の平均 9.5% までようやく回復しました。 しかし、現在、景気後退の懸念がこれらの利益を脅かしています。 私が最近話をした一部の CMO は、予算を 30% も削減する準備をしています。
このような時代には、従来のコスト センターや構造に外科的な変更を加えるのではなく、いくつかの分野で支出を削減または凍結するという反射的な反応がよくあります。
コンテンツ マーケティングの予算は、これらのシナリオでは簡単な餌食のように見える可能性があります。特に、エグゼクティブがコンテンツ戦略やコンテンツが顧客の行動に与える影響に精通していない組織ではなおさらです。
現実には、今こそコンテンツを競争の機会として活用する絶好の機会です。
パンデミックの間、ADP、プルデンシャル、GE ヘルスケアなどのブランドがコンテンツを使用して、競合他社の多くがスクランブルまたはフリーズする中、コンテンツを使用して迅速に方向転換し、顧客に寄り添い、顧客をサポートしている様子を直接目にしました。 その結果、顧客は彼らのコミットメントに疑問を抱くことはありませんでした。 これらのブランドがその瞬間に最も重要な会話を支配したため、新しいビジネスが繁栄しました。
コンテンツへの取り組みやその他のマーケティング活動を妨害する前に、その結果をよく見てください。
何年にもわたって不況を乗り切り、スタートアップを立ち上げてきた私は、支出削減を評価するときはいつでも、次の 3 つの簡単な質問をすることを学びました。
このイニシアチブは、顧客への価値提供にどのようにつながりますか?
このイニシアチブの資金提供を停止することの下流への影響は何ですか?
関連する競争上のリスクは何ですか？
この構造をコンテンツ マーケティングに適用すると、コンテンツ作成の大幅な削減が実際にマーケティング エンジンを不自由にし、重大なビジネス リスクを引き起こす可能性があることを説明するのに役立ちます。
これが私が意味することです：
このイニシアチブは、顧客への価値提供にどのようにつながりますか?
顧客を犠牲にしてカットを行うことは決してありません。 この質問は、支出を抑えることが、顧客がブランドを認識または体験する方法に与える可能性のある潜在的な影響について考えることを余儀なくさせます. 顧客がブランド価値と同一視するものをすべて削減することは、最後の手段です。
顧客によると、コンテンツはブランドが提供する価値に固有のものです。 最近の調査によると、91% の企業購入者と 86% の消費者が、企業が提供するエクスペリエンスは製品やサービスと同じくらい重要であると述べています。 少し考えてみてください。ブランド体験は、製品やサービスと同じくらいバイヤーにとって重要です。
特にデジタルのコンテキストでは、コンテンツはその体験の基盤です。 バイヤーがあなたのブランドを発見する方法、あなたが何をしているかを調査する方法、競合他社との違いを評価する方法、そしてあらゆる段階でバイヤーとコミュニケーションをとる方法です。
対面または実店舗での体験の代わりに、購入者はコンテンツをプロキシとして使用して、ソリューションの品質を評価します。 2022 年のバイヤーがブランド エクスペリエンスに求めるものレポートでは、バイヤーは、ブランドのコンテンツの存在、関連性、権威、および品質がそれぞれ、購入の決定に大きな影響を与えたと語っています。
プレミアムな顧客との対話を提供するには、それらの対話を定義するコンテンツの品質を保護する必要があります。
デファンディングのダウンストリームへの影響は何ですか?
タップをオフにする前に、マーケティング ソースがダウンストリーム パイプラインに与える影響を把握してください。 予測不可能な時期には、最も予測可能性の高いチャネルを採用し、重要なリード ソースを遮断することを避けたいと考えています。
検索は引き続き、インバウンド顧客の最も強力で信頼できるソースの 1 つです。 通常、オーガニック検索コンテンツは、他のチャネルと比較して、その重みをはるかに超えています。 最近、マーケティング担当者が CMO に、彼女の部門はブランドが公開するコンテンツの 6% しか担当していないが、そのコンテンツは Web サイトへの全トラフィックの 25% を占めていると話しているのを聞きました。 これにより、会話はコンテンツの一時停止から、現在の勢いを維持する方法を模索することに変わりました。
比較すると、有料広告プラットフォームは、トラフィックに対して多額の身代金を請求します。 また、経済が不確実な時期には金利が上昇することが予想されます。
「もう十分なコンテンツがある」と考えている場合は、もう一度考えてみてください。 デジタル フットプリントを増大させる新しいコンテンツがなければ、苦労して獲得した検索での認知度が失われ、デジタル エンゲージメントがほぼ即座に低下することが予想されます。 さらに、公開を停止すると、Web サイトのオーソリティ スコアに影響を与え、ほとんどのトラフィックを依存している上位の記事のランキングを引き下げます。
我々 の調査によると、1 年以上経過したコンテンツは、オーガニック サイト トラフィックの 50% から 80% 以上を占めています。 したがって、公開を一時停止するということは、今日から 1 年後には、初期投資の 3 倍の収益をもたらすはずだったコンテンツが存在しなくなることを意味します。 あなたはその勢いを取り戻すために最初からやり直すことになります。
これらすべてが、インバウンド リード パイプラインに明らかな影響を及ぼします。 検索の勢いを取り戻すために直面する困難な戦いは、それだけの価値がありますか?
競争リスクとは何ですか？
ここで、焦点をもう少し未来に移してください。 競合他社がこれまでどおり支出を続けると仮定します。 適応し、市場が回復するまで足場を失うことを避けるために、どこで革新を続ける必要がありますか?
新しいビジネスの成長の主な源はデジタルであり、デジタル コンテンツの状況は急速に進化し続けています。 デジタル コンテンツ戦略の進化をやめた場合、あなたがゲームに戻るまでに、競合他社は何を達成するでしょうか? もう一度追いつく準備はできていますか？
あなたのビジネスがこの経済の減速に苦しんでいるなら、あなたの顧客もそうであるに違いありません。 コンテンツは、ブランドにとって最も適応性の高いリソースの 1 つです。 これを使用して、顧客の新しいニーズと優先事項を製品に関連付けます。そうすれば、他の人がいないときにそこにいることができます.
ブランドがコンテンツへの投資を継続すべき理由を正当化する必要がある場合は、次のことを思い出してください。
コンテンツが顧客体験に本質的に組み込まれている多くの点を強調します。 これはオーディエンス ジャーニーの優先事項であり、ビジネスの優先事項であり続ける必要があることを意味します。
コンテンツがパイプラインにどのようにフィードし、他のチャネルやイニシアチブを強化するかを示します。 蛇口を閉めるとドミノ効果が発生し、新しいビジネスが妨げられ、顧客はあなたのコミットメントに疑問を抱くようになります.
顧客が今日ナビゲートできるようにコンテンツをどのように適応させる必要があるか、そして明日のために種をまく必要があるイノベーション分野について、共通のビジョンを作成します。 コンテンツを簡単に適応させる手段がない場合は、外部パートナーを利用してより柔軟な運用を実現することを検討してください。
現在の経済的圧力はさておき、予算の精査を増やすことは通常は良いことであることがわかりました。 上記の質問を提起することで、価値の低い取り組みを手放し、ビジネスに大きな勢いをもたらす取り組みを倍加することができるようになることを願っています。
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主な画像の帰属: UnsplashのBradyn Trollip .