デジタル戦略測定フレームワーク

この投稿では、デジタル戦略の有効性の計画と理解に役立つ、デジタルマーケティング測定フレームワークを計画および実装するための実証済みのフレームワークの概要を説明します。 ステップバイステップガイド、モデル図、Excelテンプレートが含まれています。

サンプルの測定フレームワークスプレッドシートをダウンロードします。

デジタルマーケティングで最も大きく、最もよくある間違いの1つは、効果的に測定できるキャンペーン目標を設定していないことです。 次の最も一般的な間違いは、ビジネス目標に簡単に結び付けることができる目標を設定しないことです。 これは、キャンペーンの成功を判断できないため、ROIを計算してデジタルマーケティング予算を正当化することが不可能になることを意味します。

次の測定フレームワークは、デジタル戦略の形成と提供に役立つだけでなく、戦術キャンペーンの計画と測定、およびROIの計算にも役立ちます。

デジタルキャンペーンの成功を測定するには、まず、人々に実際にオンラインで何をしてもらいたいかを決める必要があります。 たとえば、フォームに記入したり、製品を購入したり、レポートをダウンロードしたり、ビデオを視聴したりします。 私たちの主な目的は、人々に私たちの最終的なビジネスの目的にオンラインでやらせることができる最も近いことです（ただし、これは私たちの最終的なビジネスの目的からまだいくらか離れているかもしれません）。 これを理解する最も簡単な方法は、いくつかの例を使用することです。

私たちの最終的なビジネス目標は私たちの製品やサービスの販売ですが、ほとんどの場合、私たちのウェブサイトに求めているのはリードです。 リードとは、フォームに記入するか、電話に出て電話をかける人のことです。

私たちの最終的なビジネス目標は、誰かが店に足を踏み入れたり、オンラインストアを使用して私たちの製品を購入したりすることです。 その店舗やウェブサイトを所有していない場合があります。 この場合、私の主な目的は、その製品に対する認識と欲求を構築するためのコンテンツとの関わりです。

私たちの最終的なビジネス目標はオンラインでの販売であり、私たちの主な目的はオンラインでの販売であるため、2つの目標に違いはありません。

私たちの主な目的が何であるかを理解することにより、これをWeb分析の目標として設定できます。 これは、私たちが実行しているデジタル活動の成功を直接測定できることを意味します。 この段階では、さまざまなタイプの分析目標を理解し、これらを適切に設定する方法を理解することが基本です。

さまざまな主な目的では、さまざまな目標タイプを選択する必要があります。

最も一般的に使用されるタイプの目標であり、設定が最も簡単なのは目的地の目標です。 目的地の目標は、特定のページに到達する当社のWebサイト上の誰かを測定するだけであり、一般的に言えば、これは「ありがとう」ページになります。 これは、「フォームに記入していただきありがとうございます」、「オンライン購入を完了していただきありがとうございます」というページ、またはアクションが実行されたことを確認するその他のさまざまなページである可能性があります。 誰かがこのページにアクセスすることで、彼らが私たちの望ましい行動を完了したことを知っているので、それを目標として記録することができます。

このタイプの目標は、定義された期間より長く滞在する当サイトへの訪問者を測定します。 これは、コンテンツへの関与を示している可能性がありますが、常に覚えておいてください。また、目的のタスクを完了するのが難しく、時間がかかっているユーザーを示している可能性もあります。 このタイプの目標は、主な目的がコンテンツエンゲージメントである場合に使用できますが、多くの場合、イベントの目標の方が適しています。

このタイプの目標は、特定のページ数（またはそれ以上）を閲覧する当社のWebサイトへの訪問者を測定します。 繰り返しますが、これは私たちのコンテンツへの関与を示している可能性がありますが、私たちのWebサイトの誰かが多くのページをトロールし、探しているコンテンツを見つけることができないことを示している可能性もあります。 このタイプの目標は、コンテンツエンゲージメントが主な目的である場合に使用できますが、イベントの目標の方が適している場合がよくあります。

これは、コンテンツへの関与を主要な目標として判断しようとするときに最も一般的に使用されるタイプの目標です。 目的地の目標はページの読み込みを確認しますが、イベントの目標は、ページのスクロールダウン、動画の再生ボタンの押下、ページで5分間ゲームをプレイする人など、そのページ内で発生していることを確認します。 イベントの目標の欠点は、Webページに追加のコードを追加する必要があることですが、これは完全に文書化されており、Web開発者、代理店、またはフリーランサーが簡単に設定できます。

あなたはこれまでこれを見ていて、いくつかの潜在的な問題を見ているかもしれません。 フォームに記入する人が実際に事業売上につながることをどうやって知ることができますか？ これは、モデルの構築を開始するときに考慮する必要がある次のことです。

記入されているお問い合わせフォームは販売ではなく、私たちのコンテンツに携わっている人が何かを購入しようとしているわけではありません。 したがって、私たちのモデルはこれを考慮する必要があり、ビジネス目標と主要な目標（これらが存在する場合）の間のギャップを埋める方法が必要です。 ありがたいことに、これはほとんどの場合比較的簡単に実行できます。これについては後で詳しく説明します。

モデル開発の次の段階は、各チャネルがこれらの主要な目的をどのように推進しているか、およびこれらのチャネルごとに何を測定する必要があるかを確認することです。 これで、モデルにデジタルチャネルを追加し、これらのチャネルで測定するものを各チャネルの指標として定義できます。 各チャネルの主要な指標は、そのチャネルが当社のWebサイトに誘導するトラフィックの量ですが、チャネルに応じて他の多くの指標もあります。 これらの指標はすべて、私たちが試みて改善できるものであり、それにより、特定のチャネルからのより多くのトラフィックが当社のWebサイトに到達することになります。

たとえば、Eメールマーケティングチャネルの場合、重要な指標は、Eメールマーケティングからサイトに誘導されたトラフィックの量です。 ただし、オープンレートとクリックスルーレートも測定します。これらは、このチャネルからWebサイトへのトラフィックを増やすために改善できるものです。 また、指標はチャネルごとに3つの測定値を持つことに限定されず、おそらくここでも電子メールリストのサイズを測定することにも注意してください。

この段階で私たちのフレームワークに欠けている何かに気づいたかもしれませんか？ Twitterや電子メールなど、デジタルチャネルからより多くのトラフィックを誘導しているからといって、そのトラフィックが達成されるという主要な目的に変換されるわけではありません。 実際、Twitterで多くのフォロワーを獲得し、私たちのサイトに多くのトラフィックを送り、主要な目的が完了していないことを確認するのは比較的簡単です（間違ったオーディエンスだったため）。 したがって、モデルに貢献度スコアを組み込む必要があります。これは、そのチャネルが主要な目標の達成にどれだけ貢献したかを示します。 ありがたいことに、分析の目標として主要な目標を設定しているため、これを非常に簡単に実行できるレポートがあります。これがマルチチャネルファネルレポート（MCF）です。

MCFレポートは、分析目標を達成したすべての人々のうち、そこに向かう途中でどのチャネルを使用したかを示しています（現在、最大90日間の期間にわたってこれを確認できます）。 これが私たちに何を伝えているかを理解することは非常に重要です。重要な点は、それが示すチャネルは、誰かが私たちの目標を達成する前に最後にしたことではなく、彼らがしたことの1つであるということです。 これは重要です。主な目標を達成するまでの道のりには、Webサイトに何度もアクセスしたり、さまざまな場所からアクセスしたりすることが含まれる場合があるためです。 レポートは貢献率を提供するため、各チャネル（またはチャネルのグループ）が目標の達成にどのように貢献しているかを理解できます。

この情報があるということは、測定フレームワークに寄与率を追加できることを意味します。 これは、各チャネルが駆動しているトラフィックの量だけでなく、このトラフィックが主な目的に貢献している量を測定できることを意味します。

この貢献率は、MCFレポートから直接取得でき、特定のチャネルがどれほど効果的であるかを確認できるだけでなく、これが貢献の全体像にどのように影響し、チャネルがどのように相互作用しているかを確認できます。 より上級のユーザーは、MCFレポートが異なるチャネルをグループ化する（またはグループ化しない）方法を変更したい場合があります。

測定フレームワークを開発するための最後のステップの1つは、主な目的とビジネスの目的の間の潜在的なギャップを再検討し、このギャップを埋める方法を理解することです。 基本的に、考慮する必要のある3つの潜在的なシナリオがあります。

主な目的とビジネスの目的は同じものであるため、ギャップはありません。

私たちの主な目的は誰かがフォームに記入することなので、潜在的な販売までこれらを追跡する必要があります。 これは、ほとんどの顧客関係管理（CRM）システムを使用して実行でき、SalesforceなどのCRMシステムはこれを簡単に実行できるように調整されています。

ここでの主な目的はコンテンツへの関与です。これは、ビジネスの目的がサードパーティのWebサイトまたは物理的な場所で発生するため、直接追跡できないためです。 ここでのギャップは、サンプル調査とアンケートを注意深く使用して、私たちの主な目的を達成した人々と私たちのビジネスの目的を達成した人々の間の相関関係を理解することによって測定できます。 たとえば、製品パッケージにアンケートを追加して、製品を購入した顧客に、購入前にどのメディアチャネルとデジタルチャネルを使用したかを尋ねることができます。 簡単ではありませんが、このアプローチは、これまで利用できなかった知識のギャップを埋めるのに役立ちます。

測定フレームワークを構築する最後のステップは、それを使い始めることです。 これで、どのチャネルが目標に十分に貢献しているか、または不十分に貢献しているかを確認できます。 チャネルに焦点を合わせたら、状況を改善するために調整できる可能性のある指標を確認できます。 これにより、たとえば、メールリストの拡大、オープンレートの向上、Twitterフォロワーの増加、チャンネルの指標の向上など、新しい戦術キャンペーンを開発できるようになります。 これを実行すると、これがチャネルの貢献率にどのような影響を与えるかを確認し、このプロセスを繰り返します。

デジタル戦略測定フレームワークの構築は必ずしも簡単ではありませんが、デジタルの取り組みを効果的に構築および測定し、各チャネルのROIの理解に向けて取り組むことができます。 これが達成されると、より多くの予算を確保して正当化し、業績を改善し続けることがはるかに簡単になります。