デジタルアトリビューションとメディアミックスモデリング—どちらを選ぶべきですか？

公開: 2020-06-03

デジタルアトリビューション、メディアミックスモデリング、アトリビューションモデリング—これらは、総称して顧客行動モデリングと呼ばれる、マーケティングにおけるはるかに大きく非常に重要な概念に関連しています。

簡単に思えるかもしれませんが、実際には、すべてのマーケティング担当者、起業家、および事業主が独自の戦略でそれらを実装するために理解する必要がある、これらのそれぞれにいくつかの複雑な側面があります。

顧客行動モデリング

顧客行動モデリングとは、さまざまな顧客グループの行動を特定して、特定の状況下で類似した顧客がどのように行動するかを予測することです。多くの場合、顧客行動モデリングは、1つの特定の質問に答えるように設計された、作成する各モデルを使用した顧客データのデータマイニングに主に基づいています。

たとえば、ある顧客行動モデルでは、会社が行った特定のマーケティング活動に応じて、類似した顧客の特定のグループが何をするかを予測できます（たとえば、若い女性が、さまざまな女性の体型の多様性と受容を促進する広告に反応します）。モデルが正しく作成された場合、マーケティング担当者は、そのグループのほとんどの人がモデルの予測どおりに反応することを期待できます。

他のものと同様に、今日まで存在する顧客行動モデリングには特定の問題があります。手始めに、それは非常に困難で費用のかかるプロセスです。これは、専門家は一般的に非常に高価であるためです。彼らは、常に完全に正確であるとは限らない、さまざまな複雑な数学的計算を実行する必要があります。また、モデルを作成した後でも、使用できないことがよくあります。

それに加えて、数学モデルは複雑ですが、マーケティング担当者にとって結果をより実用的にするために多くの要因が無視されているため、ほとんどの顧客行動モデルは単純です。これにより、モデルが正確でないために使用できなくなります。足りる。それはいくぶん逆説ですが、それは本当です。

推奨リソース：頭の中に入る：コンバージョン率の最適化における顧客行動モデリングの役割

マーケティングミックスモデリング

マーケティングミックスモデリング（またはMMM）は、実際には顧客行動モデリングと密接に関連しています。これは、顧客行動モデリングの不可欠な部分と見なされることがよくあります。マーケティングミックスモデリングの主な目的は、さまざまなマーケティング活動が特定の製品のビジネス指標をどのように決定しているかを把握することです。通常、 MMMは、マーケティング戦術の投資収益率（またはROI）を予測するのに非常に効果的です。

標準のマーケティングミックスモデルは、さまざまなビジネスメトリックを分類します。これにより、マーケターとビジネスオーナーは、戦略のために行うマーケティング活動とプロモーション活動を区別できます。

これらは次のように分類できます。

インクリメンタルドライバー：これらには、印刷物やテレビ広告、デジタル広告、価格の割引やプロモーション、ソーシャルアウトリーチなどのマーケティング活動から生じるすべてのビジネス成果が含まれます。
ベースドライバー：経済的または環境的な変化がない限り、ベースドライバーは通常固定されています。基本的な成果は常に広告なしで達成されますが、長年にわたって成長したブランドエクイティによるものです。
その他のドライバー：ベースドライバーとやや似ていますが、その他のドライバーは、特定の期間に蓄積されたブランド価値として測定されます。他の推進要因は、マーケティング活動の長期的な影響から生じます。

マーケティングミックスモデリングには3つの主な利点があります。まず、マーケティング予算をより適切に割り当て、どのマーケティングチャネルがどの投資額に適しているかを判断できるようになります。次に、最適な支出レベルを提案することで、広告キャンペーンをより適切に実行できます。第三に、イベントの発生の可能性をシミュレートすることにより、さまざまなビジネスシナリオをテストできるようになります。

アトリビューションモデリング

アトリビューションモデリングは、マーケティングミックスモデリングのサブセットと見なすことができ、後者に統合することができます。アトリビューションモデリングは、顧客の行動を分析するための独自のアプローチを採用しています。これは、オーディエンスのさまざまなセグメントが顧客になるためにたどる経路と、購入後の行動を特定することを目的としています。プロセスのすべてのステップでデータを調べて、各マーケティングイニシアチブコンポーネントの価値を特定します。

アトリビューションモデリングは通常、デジタル販売、広告、その他のコンバージョンの取り組みなどの活動に重点を置いています。このプロセスでは、収集されたデータを綿密かつ定期的に分析する必要があります。多くの場合、リアルタイムで分析します。

大量のデータと利用可能なさまざまなマーケティングチャネルのために、いくつかの異なるタイプのアトリビューションモデルが時間の経過とともに開発され、現在使用されています。

最後のインタラクション：このアトリビューションモデルは、eコマースの黎明期から存在しています。効果的ですが、この方法にはまだいくつかの問題があります。コンバージョンのすべてのクレジットを、顧客が最後に操作したリースに割り当てます。たとえば、その人はGoogle、Facebook、Twitterで複数の広告を見た可能性がありますが、クリックしたTwitter広告のみがクレジットを取得します。
最初のインタラクション：このアトリビューションモデルは、最後のインタラクションモデルとは完全に異なります。ここでは、リードが最初にやり取りした広告、つまり顧客があなたのビジネスに紹介された方法にクレジットが与えられます。たとえば、ユーザーがGoogle広告を操作してから、他のビジネスコンテンツや広告を操作した場合、Google広告にクレジットが付与されます。
最後の非直接クリック：このアプローチは、獲得したリードの1つのインタラクションにクレジットを与えることも意味しますが、ロジックは前の2つの方法とは異なります。クレジットできる唯一のインタラクションは、最後の非直接クリックです（つまり、WebサイトのURLを入力したユーザーは対象外ですが、Google広告をクリックしたユーザーは対象となります）。
線形アトリビューション：線形アトリビューションモデルは、顧客が購入を完了する前に行ったすべてのインタラクションにクレジットを与えるため、より「公平な」アプローチです。たとえば、ソーシャルメディアのブランドコンテンツを操作したり、GoogleやTwitterの広告をクリックしたりすると、これらすべてにクレジットが付与されます。
時間減衰アトリビューション：このモデルは線形アトリビューション方式に基づいており、顧客とのやり取りにクレジットを分配します。ただし、広告ごとに全体的に重要度が異なる可能性があるという事実も考慮に入れており、インタラクションの重要度に応じてクレジットが配分されます。
U字型アトリビューション：位置ベースのアトリビューションモデルとも呼ばれるU字型アトリビューションは、クレジットを分割しますが、特定のインタラクションのそれぞれに固定金額を与えます。最初のインタラクションは40％、最後のインタラクションは40％、他のすべては残りの20％の等しい部分を取得します。
その他のアトリビューションモデル：一部のマーケターは、さまざまなアトリビューションモデルを組み合わせて組み合わせ、独自のアプローチを作成することを好みます。

推奨リソース：顧客行動モデルの作成を開始するための5つのステップ（およびそれらが必要な理由）

ベストプラクティス

簡単に言えば、上記の方法を使用する正しい方法も間違った方法もありません。そのため、マーケティング戦略への特定のアプローチを決定する前に、それらを試して、ビジネスに適した方法を確認する必要があります。

それらのどれも完璧ではなく、すべてに欠点があることを覚えておいてください。しかし、それはあなたがそれらを使用する正しい方法を見つけた場合、あなたがあなたの利点にこれらの欠点を使用することができないという意味ではありません。

まず、他の企業が顧客の行動をどのように分析しているかを調べることから始めることができます。たとえば、ヨーグルトブランドのチョバーニは、製品エクスペリエンスを使用して全体的なカスタマーエクスペリエンスを向上させています。このブランドは、顧客のニーズを無視するのではなく、顧客の要望にすばやく反応したため、オーストラリアで非常に人気がありました。

Targetが行ったようにデータ駆動型の予測を使用して、顧客のステータスがどのように変化したか、および顧客の新しいニーズがどのようなものになるかを理解することもできます。それはすべて、さまざまな方法で状況に適応し、すでに持っているものを使用することです。

最終的な考え

モデルがどのように構築され、どのようなメリットが得られるかを理解すれば、ビジネスに最適なモデルを見つけるのは非常に簡単です。ジグジグラーがかつて言ったように、「人々は論理的な理由で購入しません。彼らは感情的な理由で購入します。」上記のモデルのいずれかを使用してすべての変数を考慮に入れると、競合他社に対して大きな利点が得られます。