CX の専門家であるジョン・ピコート氏が体験だけでなく記憶を形作ることについて語る

公開: 2023-03-24

競争の激しい今日の市場では、顧客の期待に応えるだけでは、群を抜くにはもはや十分ではありません。

CX の専門家であるジョン・ピコルトにとって、顧客を満足させようとするのであれば、平凡を目指すことになります。これは挑発的な見方ですが、その背後にある理由は理解できます。満足に満足している人は、顧客を喜ばせ、魅了し、興奮させるエンドツーエンドのエクスペリエンスを作成することにあまり力を入れていない可能性があります。そして、それはまさにあなたがやりたいことです。企業は体験を創造するだけではありません。彼らは思い出を形作る仕事をしています。

ジョンは記憶について少し知っています。MBA を取得する前に、彼は認知科学の学士号を取得しています。次の 15 年間、彼は IT から顧客サービス、販売、マーケティングまで、さまざまな機能に携わり、組織がロイヤルティの力を活用するのを支援する自分のプラクティスである Watermark Consulting を設立しました。 2021 年、彼は職業生活を通じて学んだすべてのことを本にまとめることを決定しました。「感銘から執着まで: 顧客と従業員を生涯のファンに変えるための 12 の原則」では、企業が顧客の顧客の価値をどのように形作ることができるかを探っています。感想と感想。

時間がない場合は、いくつかの簡単な要点を次に示します。

カスタマージャーニー全体 (製品、マーケティング、販売、デザイン) に対応することで、サポートの必要性を大幅に減らし、それらのリソースをより価値の高い活動に振り向けることができます。
優れた CX はパフォーマンスのようなものです。良い印象を残すためには、舞台上 (製品、小売店) と舞台裏 (採用プロセス、技術スタック) が一体となる必要があります。
カスタマーエクスペリエンスへの投資には、目に見える ROI があります。実際、CX に優れた企業の株主利益率は、他の企業と比べて 3 対 1 です。
優れたカスタマーエクスペリエンスを設計するには、より高いピークを作成し、谷をなくし、すべてのやり取りを高音で終了することに重点を置きます。
企業が顧客を引き付けるために使用するのと同じ戦略を、従業員を引き付けるために使用することができます。

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オールディーズだけどゴールディーズ

リアム・ジェラティ:ジョン、インサイド・インターコムにようこそ。よろしくお願いします。

ジョン・ピコルト:ここに来てよかった、リアム。どうもありがとうございます。

リアム:あなた自身のこと、ここまでの道のり、カスタマーエクスペリエンスコンサルティングを始めたきっかけについて少し教えていただけますか?

「見込み客や顧客とのやり取りの非常に微妙な側面が、彼らがあなたと仕事をする可能性に実質的に影響を与える可能性があることを知りました。」

ジョン：もちろん。つまり、私のビジネスへの入り口は、実際にはラジオ広告を戸別訪問で販売することでした。これは大学時代にさかのぼる。彼らはキャンパス内に学生が運営する商用ラジオ局を持っていましたが、大学から資金提供を受けていませんでした。すべて広告で支えられていました。そして2年生の時、駅長に「DJになりたい」と言いました。そして彼は、「ええ、素晴らしいですが、墓地のシフト以外が必要な場合は、お金を持ち込む必要があります」と言っていました。それで、ラジオ広告の販売を始めたのですが、実際にかなり上手になり、翌年にはラジオ局のセールスディレクターになりました。

見込み客や顧客とのやりとりの非常に微妙な側面が、彼らがあなたと仕事をする可能性に実質的に影響を与える可能性があることを知ったので、そのとき初めて顧客体験の味を知りました。広告の料金表のフォーマットのような単純なものでさえ、それが鮮明できれいで理解しやすいかどうかという点で大きな違いを生みました. それが私がビジネスと顧客体験に興味を持つようになった理由です。そこからビジネススクールに進み、約 15 年間企業の世界で働き、IT、販売、マーケティング、サービス、流通など、さまざまな部門で働く幸運に恵まれました。私は 2009 年に自分の会社を立ち上げました。これは、さまざまな部門のリーダーの立場に立って、非常にユニークな視点を持っていると思ったからです。ご存知のように、優れたカスタマーエクスペリエンスを提供するには、これらすべての機能を同じビジョンに沿って統合する必要があります。

リアム： DJをしていた時はどんな音楽をかけていた？

ジョン:毎週日曜日の午後 11 時から午前 1 時まで、サンデーナイトオールディーズショーを主催しました。当時、私が定義したオールディーズは、50 年代、60 年代、70 年代の音楽でした。すべての古典。私は今でもその音楽が大好きです。面白いことに、この番組はオルタナティブロックに焦点を当てた大学のラジオ局で放送されていましたが、私がすべての収入をもたらしていたので、彼らは私がやりたいことを何でもさせてくれました。このオルタナティブロックのような海の真ん中で、このオールディーズショーがあったので、際立っていました。

顧客満足を超えて

リアム:ああ、いいね。あなたの新しい本のこの挑発的な冒頭の行について話すことから始めましょう。これは、私たちがよく知っている基本的なビジネスの信条、つまり顧客満足が重要であるという原則と矛盾しているようです。なぜ私たち全員がそれを再考しなければならないのですか？

ジョン:ええ、その通りです。これは、私たちがビジネスに携わるたびに教えられることと完全に矛盾しています。しかし、顧客満足はビジネスの墓場への片道切符だと思います。私がそう言う理由は、単に顧客を満足させようとしているだけでは、顧客に消えない印象を残していないからです. 忠誠心を育むことは、記憶形成の練習です。

これをうまく行っている企業は、人々の体験を形成するだけでなく、記憶を形成するビジネスを行っていることを認識しています。繁盛するビジネス。その機会を利用したいのであれば、顧客を満足させるだけではいけません。顧客に感銘を与え、将来の行動を形作る忘れられない印象を頭に残す必要があります。だからこそ、満足はどのビジネスにとっても適切な目標ではないと私は言います。

「より良いサービスを提供する方法を見つけるだけではありません。サービスの必要性を完全になくすことです。」

リアム:あなたは『From Impressed to Obsessed』という素晴らしい本を書いていますね。そもそも何があなたにそれを書かせたのですか？

ジョン:私がいつも悩まされていたのは、企業が顧客を非常に多くの無礼な行為にさらしていることでした。長い行列や電話での待ち時間から、隠れた手数料や、一般的に役に立たず、やろうとしていることを実行しない人々までです。私は、企業が顧客に課しているこれらすべての無作法を見て、「人々に提供するエクスペリエンスの質を高めるのに役立つ、組織が実行できる簡単でシンプルで率直なことがたくさんあります」と自分に言い聞かせます。私はそれが道徳的なレベルにあるように感じます。企業は人々をそれほど粗末に扱うべきではありません。

私はこの本を文字通り10年間頭の中でぶらぶらしていましたが、それを書くのに時間を割くだけの問題でした. これは、会社でのキャリアと、Watermark Consulting を率いるキャリアで収集した、企業がこれをどのように行うかについてのすべてに基づいています。忠誠心を育む忘れられない印象をどのように残すのでしょうか。繰り返しになりますが、企業が低コストで実行できることは非常に多く、多くの場合、コストはかかりません。私はそれを紙に書き、より広く共有したかったので、より多くの人がそれらの秘密を利用できるようになりました.

リアム:カスタマーエクスペリエンスとカスタマーサービスの違いは何だと思いますか?

ジョン:カスタマーサービスはカスタマーエクスペリエンスの 1 つの要素にすぎないと思います。そして、それは組織が実現するための非常に重要なことです。組織として、これら 2 つの用語を同じ意味で使用すると、危険な道を歩むことになります。従来のカスタマーサービス、つまりテキストメッセージ、チャット、電話によるコンタクトセンターだけに集中している場合は、それで問題ありませんが、多くの場合、カスタマーサービスが単に必要であるということは、より広範な問題があることを示しています。顧客体験で。つまり、より良いサービスを提供する方法を見つけるだけではなく、サービスの必要性を完全になくすことです。

これを達成するには、エンドツーエンドのカスタマーエクスペリエンスについて、より広く考える必要があります。製品やサービスのマーケティング、販売、期待値の設定方法、物理的な製品の設計、製品に付属するインストール手順など、ほとんどの人が特徴付けることのないものすべてに至るまで、上流に進んでいます。伝統的な顧客サービスとして、しかし、あなたがそのように広く考えなければ、会社としての重要な機会を逃していると私は言います. ほとんどの業界では、目標は次のとおりです。すべてが上流で非常にうまく機能するため、製品をさらに購入するなど、収益を生み出す活動でない限り、人々はあなたに連絡する必要がありません. これが、カスタマーサービスとカスタマーエクスペリエンスの主な違いの 1 つだと思います。

リアム:この本の中で、素晴らしいカスタマーエクスペリエンスとは、舞台上と舞台裏のコンポーネントを備えた美しく振り付けられたパフォーマンスのようなものです。

「適切なツールや適切なバックステージ環境で彼らを取り囲んでいなければ、彼らがそのステージに出たとき、それを忘れてください。パフォーマンスは期待どおりにはなりません」

ジョン：ええ、私はその類推が大好きです。他の人も使っていますが、私が気に入っている理由は、すべての会社が努力していることは、壮大な舞台公演を見た後の劇場の観客の反応に匹敵する顧客の反応を引き出すことです. そのパフォーマンスの後に何が起こるか考えてみてください。観客は立ち上がって拍手し、スタンディングオベーションをします。彼らは劇場を去りたくさえありません - 彼らは自分が経験した経験にあまりにも夢中になっているだけです. そして最終的に、彼らが劇場を去るとき、彼らは今見たものについて他の人に話すのを待ちきれません. この劇場のアナロジーをさらに一歩進めると、カスタマーエクスペリエンスには舞台上の要素と舞台裏の要素があると思います。

ステージ上とは、お客様が見たり、感じたり、聞いたり、触れたり、匂いをかいだりできるすべてのものを意味します。それはあなたの小売店であり、あなたの製品であり、彼らがやり取りする人々です。そして、顧客体験について考えるとき、ほとんどの人が頭を悩ませるのはそこです。しかし、同じように重要な要素がもう 1 つあります。それはバックステージの要素です。カーテンの後ろで起こるすべてのことは、顧客には見えませんが、顧客に提供できるパフォーマンスの質に重大な影響を及ぼします。

私が言いたいことの例を挙げましょう。人をどのように採用し、選択するかは、顧客にはまったく見えません。しかし、適切な人材を採用していない場合、顧客体験の遺伝子のようなものをすでに持っている人材を採用していない場合、彼らをどれだけ訓練したとしても、彼らを舞台に立たせてしまうことは容易に理解できます。あなたが期待しているようなパフォーマンスを提供することはおそらくないでしょう。

それは、どのように人を雇うか、どのように評価して報酬を与えるか、そして彼らの仕事を遂行するために与えるツールです。インターコムの性質を考えると、それが視聴者の関心の中心であることは確かです。仕事を遂行し、一貫して優れたエクスペリエンスを顧客に提供するためにフロントラインに提供するすべてのツールは、すべて舞台裏のものです。そして、適切なツールや適切なバックステージ環境で彼らを取り囲んでいなければ、彼らがそのステージに出たときに忘れてしまいます。パフォーマンスは期待どおりにはなりません。

CX の経済的ケース

リアム:多くのカスタマーエクスペリエンスの変革には費用がかかります。直接的な結果を測定することは必ずしも容易ではありません。それについてどのような洞察を提供しますか?

ジョン:私の歴史に戻ると、私がウォーターマークを始める前に、企業の世界で常に私に挑戦したことの 1 つは、経営陣や取締役会が、ROI が疑わしい多くの費用のかかるイニシアチブにしばしば信頼を置いていると感じていたことです。たとえば、有名人のCEOを数千万ドルで雇ったり、合併や買収に着手したりします。

「カスタマーエクスペリエンスに優れた企業は、株主還元において 3 対 1 以上の差で他の企業よりも優れています。」

考えてみれば、これらはどれも、実際に ROI を達成できるかどうか、大ざっぱなところです。しかし、企業は日常的にそのような思い込みをしています。しかし、カスタマーエクスペリエンスへの投資に関して言えば、突然、経営陣やトップリーダーが財布の中を支配していることに気付きました。彼らは、「鉛筆を取り出して、それを研ぎましょう。すべての投資とすべての利益を説明できるようにしましょう」のようなものです。そして、それはいつも私を悩ませました。私の見解では、それはカスタマーエクスペリエンスが本当に重要かどうかについてのこの根深い懐疑論を反映したものでした。企業の重役は話をして、「ええ、それは重要です」と言うでしょう。しかし、多くの場合、それは企業のウインドドレッシングだと思います。そのため、私自身のコンサルタント会社であるウォーターマークを立ち上げたとき、これが重要であり、ROI があることを人々に納得させることがさらに重要になりました。

私が会社を始めた最初の年をとても鮮明に覚えています。クリスマスの時期でした。私は頭を悩ませていました。そして、彼らが理解できる言語で話さなければならないことに気づきました。そして、これらの幹部のほとんどが理解しているのは、株主価値の言葉です。上場企業であろうと非上場企業であろうと、彼らはそれが何を意味するかを理解しています。それで、「顧客体験に優れた企業とそうでない企業の株主価値とリターンを比較するのは興味深いことではありませんか?」と自分に言い聞かせました。

「私たちは、人々が下流に連絡する必要をなくすために、上流で物事を行うという考えについて話しました. そうすることでお金が貯まる」

そして、それが、現在Watermark Consulting Customer Experience ROI Studyと呼ばれているものの起源であり、この種の分析で最も広く引用されているものの 1 つです。本に載っている最新版は13年分のデータがあり、対比を見ると本当に目立ちます。顧客体験に優れた企業は、株主利益で 3 対 1 以上の差で他の企業を上回っています。そして私にとって、それはケースの感嘆符です。顧客体験の経済的事例。この本は、それらの経済学を推進するものに飛び込んでいます。

視聴者が理解することが重要なのは、収益だけではないということだと思います。多くの企業は、顧客体験の ROI を定量化する方法に頭を悩ませています。これは、追加の収益を把握するのが難しいためです。それは本当ですが、方程式には全体的な費用の部分があります. 川下からの連絡を不要にするために、川上で物事を行うという考えについてお話ししました。それをするとお金が貯まります。組織へのストレスが軽減されます。カスタマーエクスペリエンスの ROI については、非常に説得力のある証拠があります。私がこの本に書いたことがその大義を前進させるのに役立つことを願っていますが、それは確かにソフトで無形ではありません - それは非常に現実的であり、あなたはそれを銀行に持って行くことができます.

リアム:本の中で、企業が顧客に与える侮辱について言及されていましたね。私たちは、コールセンターの長い待ち時間、スタッフがまばらな小売店、隠れた手数料、およびそのようなものすべてについて話している. なぜもっと多くの企業が顧客体験を真剣に考えないのでしょうか?

「経営者の視点と顧客の視点の間には大きな隔たりがある」

Jon:話したように、彼らが ROI に懐疑的であることも一因だと思います。したがって、彼らはそれに投資しないことを選択します。

もう 1 つの大きな障害は、多くの企業がバラ色のメガネを通してカスタマーエクスペリエンスを見ていることだと思います。数年前にベイン・アンド・カンパニーが行った非常に有名な調査があります。彼らは経営幹部に「あなたの会社が素晴らしい顧客体験を提供していると思う人は何人いますか?」と尋ねました。幹部の 80% が手を挙げて、「そうです、それが私たちです」と言いました。次に、それらの企業の顧客のところに行って同じ質問をしたところ、その結論に同意した顧客はわずか 8% でした。経営陣の視点と顧客の視点の間には、この大きな隔たりがあります。そして、経営陣が「そう、物事はそれほど悪くない。私たちはかなりうまくやっている。これはカバーされている」と考えるとき、それは何に変換されるでしょうか? これにより、投資が減り、カスタマーエクスペリエンスの向上に注力できなくなります。そして、それが人々がそれにもっと集中するのを妨げるもう1つの障害だと思います.

リアム:では、予算が限られている会社で、より良い顧客体験を提供したい場合、どうすればそれを実現できますか?

ジョン:あなたが「どうやってこれに資金を提供するのか?」というような状況にある企業の場合。カスタマーエクスペリエンスにアプローチする方法は、少なくとも最初は – 独占的に言っているわけではありませんが – 人々が私たちのサポートを求める必要性を減らすというレンズを通して行うことをお勧めします。 . あなたは非常に簡単に言うことができます。これらのリソースをより価値の高い活動に振り向ける私たちの能力の観点から、私たちの組織の費用の。」それが私のお勧めです。

たとえば、多くの企業は、ユーザーからの連絡内容を追跡していますが、実際に追跡する必要があるのは、なぜ彼らが私たちに連絡したのかということです。「請求について連絡がありました」や「インストールについて連絡がありました」ではありません。それは実行可能ではありません。あなたが知りたいのは、彼らが請求についてあなたに連絡した理由です。インストールについてはなぜですか？彼らが助けを必要とするきっかけとなったのは何でしたか? そして、そのスレッドを引っ張って上流にたどり、「ああ、あなたは何を知っていますか？多くの人が、インストール手順のこの段落を明らかに混乱させています。改造しましょう。」そうすれば、必然的に、あなたに助けを求める人々の数に影響が出るでしょう。それが最善の方法だと思います。

熱烈な顧客、幸せな従業員

リアム:あなたの本の中で、カスタマーエクスペリエンスがいかに記憶形成の練習になるかについて語っています。それが何を意味するのか、そして企業が顧客とどのように関わるかについての意味を説明できますか?

「山をますます高くし、谷をなくすか、谷を浅くする必要があります。」

ジョン:はい。つまり、これを行っている企業は、自分たちが作成しようとしているのは、人々がその瞬間を楽しむだけでなく、購入と再購入に関して前述したすべての理由により、将来にわたって懐かしく思い出せる体験であることをよく理解しています。紹介行為。非常によく研究されている記憶形成に関する科学があります。たとえば、ストリーミングビデオのように物事を覚えているわけではありません。経験のすべてのフレームを覚えているわけではありません。頭の中にアルゴリズムがあり、快適だったフレームの数と不快だったフレームの数を調べて、満足しているかどうかを計算します。満足。それはそれがどのように機能するかではありません。私たちの記憶の仕組みは、経験のピーク、経験の谷、出会いの最後の部分を実際に覚えていることです。

したがって、カスタマーエクスペリエンスのエンジニアリングに関しては、戦略に非常に重要な影響があります。一方で、すべてのタッチポイントで完璧である必要はないということです。顧客にとって非常に重要なタッチポイントではない限り、特定のタッチポイントで大丈夫であるという意識的で戦略的な決定を実際に下すことができます。しかし同時に、山をますます高くし、谷をなくすか、谷を浅くする必要があります。心理学で最近性バイアスとして知られているものを考えると、これは非常に重要です。

経験のすべての部分で素晴らしいことをすべて行うことができますが、相互作用の最後の部分が本当に酸っぱい場合は、それでゲームオーバーです. 人々は否定的な印象と記憶を持って立ち去ります。そしてこの本は、その記憶科学を説明することに加えて、実際には、より多くのより高いピークを作成する方法、より少なくてより深い谷を作成する方法、およびすべての相互作用の終わりに高音で終了する方法について、実際に多くのアプローチを示しています. それこそが、顧客体験の科学が活躍する場所だと私は思います。笑顔のサービスだけではありません。これには、うまくやっている企業が非常に熟達している科学があります。

「最愛の消費者ブランドが顧客を引き付けるために使用するのと同じテクニックの多くは、実際に従業員との関係を築き、ロイヤルティを強化するために使用できます。」

リアム:タイトルは、顧客だけでなく従業員も生涯のファンにするという考えを表しています。カスタマーエクスペリエンスの設計原則は、企業と従業員との関係にどのように適用されますか?

ジョン：はい、とても重要です。本のサブタイトルは非常に意図的に選ばれたので、あなたがそれを取り上げてくれてうれしい. 考えてみれば、顧客と企業の間のエンゲージメントを促進するものは、従業員と雇用主、または従業員とリーダーの間のエンゲージメントを促進するものとそれほど違いはありません。あなたは私に反応していますか？あなたは私を支持しますか？明確かつ透明性を持って私とコミュニケーションを取っていますか? あなたと交流した後、気分が良くなりますか？そして、これらの類似点があるため、愛されている消費者ブランドが顧客を引き付けるために使用するのと同じテクニックの多くが、実際に従業員との関係を築き、ロイヤルティを強化するために使用できることがわかります.

この本の中で私が話している原則の 1 つは、顧客だけでなく従業員にとっても簡単にするという考えです。私たちは人間として、抵抗が最も少ない道を好みます。したがって、この製品を理解して購入する方が簡単である場合、よりアクセスしやすい場合は、より複雑なルートで何かに行く前にそこに行きます.

同様に、従業員についても、私が仕事をするのが楽で、あらゆる種類の面倒なことや官僚的なお役所仕事を飛び越える必要がない職場にいる場合、古いシステムを使用する必要はありません。あらゆる場面で私と競争しているように見え、それが職場での忠誠心を育みます。そこは、そこで最高の能力を発揮できることを知っているため、人々が働きたいと思う場所です。彼らは自分の可能性に到達することができます。それは、この本が作ろうとしている重要な点です。最愛の企業が顧客を引き付けるために使用するのとまったく同じ戦略を、リーダーが従業員を引き付けるために使用できます。

GPTの約束

リアム: 100%。私はそれが好きです。ねえ、AI と ChatGPT について質問せずにはいられないよ。顧客体験と顧客サービスへの影響はどうなると思いますか? 憶測の域を出ないのは承知の上ですが…

「この新しいテクノロジーは非常に印象的です。これまでに簡単に撮ったものとは思えない光沢のある物体です。」

ジョン:うん、知ってるよ。最近のポッドキャストもいくつか聴いたよ。私は健全な懐疑論を持って新しい技術に取り組んでいます.企業の歴史は、新しい光沢のある物体に夢中になっている企業の逸話でいっぱいだと思うからです. それはファンダメンタルズから気をそらし、彼らが想像していたものではないことが判明します。ただし、ChatGPT の場合は少し違います。

私の学歴は認知科学でした。私は実際に人間の言語の科学と、それをコンピューターに適用する方法を研究しました。それが私の卒業論文の焦点でした。だから、これは私の心に非常に近いです。この新しいテクノロジーは非常に印象的です。過去に私が一粒の塩で撮影したような光沢のあるオブジェクトの 1 つではありません。ここには、顧客が情報を入手しやすく、企業とやり取りしやすいという点だけでなく、従業員が「この顧客にこのメッセージを作成するのを手伝ってください。これをどう表現するか。」または、ナレッジベースのような単なるヘルプシステムでも構いません。私は何と言いますか？返事は？」より自然な方法でナレッジベースと対話し、ほぼ完全にパッケージ化された応答を顧客に発することができる機能は、非常に大きな影響を与える可能性があります。ええ、私はその技術で物事がどのように進化するかを見ることに非常に興味があります.

「ビジネスの観点から言えば、たくさんの話があります。人々は話し、話し、話し、話し続けます。しかし、違いを生むのは実行力です」

リアム:いいね。ねえ、聞いて、人々はどこであなたをオンラインでフォローできますか? 彼らはどこであなたの本を見つけて連絡を取り合うことができますか?

ジョン:私と本についてもっと知るには、私の個人的なウェブサイト jonpicoult.com が最適です。 Twitter、Instagram、LinkedIn で私をフォローしてください。そして、ええ、それはあなたが私を見つけることができる場所です。

リアム:ねえ、ここに来てよかった。行く前に、50 年代または 60 年代のおすすめの曲を教えてください。

ジョン:カスタマーエクスペリエンスの分野に非常に関連していると思われるものを挙げましょう。それは、エルヴィスプレスリーの曲、 A Little Less Conversationです。私はその歌が大好きです。ビジネスの観点から言えば、たくさんの話があります。人々は話して話して話します。しかし、違いを生むのは実行です。そのため、会話を少し減らし、アクションを少し増やします。これは、ビジネスに携わるすべての人にとって良いアドバイスです。

リアム:大好きだよ。 CS王者エルヴィス。ジョン、聞いてくれ、どうもありがとう。あなたが番組に出演してくれて本当に良かったです。

ジョン:ありがとう、リアム。ここに来てよかった。

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