視聴者の心に響くランディングページのコピーを書く方法

公開: 2017-11-02

あなたはインターネットでこれを読んでいるので、極端な言い方をしますが、あなたは過去 1 時間ほどの間に、かなりの量のクリック後のランディングページに遭遇したと思います。

おそらくいつも見かけますよね？

しかし、あなたが毎週見る数十（おそらく数百）のクリック後のランディングページのうち、提示されているオファーや製品にサインアップするほど魅力的なページはどれだけあるでしょうか? そうしようと思うほど魅力的な人は何人いますか? おそらくそれほど多くはありません。

しかし、時々、クリック後のランディングページに表示されるメッセージに魅了されることがあります。

クリック後のランディングページが私の注意を引くまでにかかる時間はわずか数秒です。しかし、一度興味を持ったら、ほとんどの場合、問題の Web サイトから追加情報を受け取るためにサインアップします。

さて、先ほども言いましたが、これはそれほど頻繁に起こることではありません。ほとんどのクリック後のランディングページはややありきたりで、過度に「販売重視」の方法で書かれています。これは、この会社には近づかないようにと私に告げる重大な危険信号です。

一方、クリック後のランディングページは、私の注意を引き、サインアップするよう説得し、個人としての私に真に語りかける方法で書かれています。このような場合、クリック後のランディングページの作成者は、どういうわけか私が経験してきた個人的な葛藤についてすべてを知っていて、私のためだけにそのページとそのサービスを作成してくれたように感じます。

そして、もし企業がクリック後のランディングページだけで私にそのような感情を抱かせることができれば、私はその企業が提供する他のすべてのものからも価値が得られると信じる十分な理由が得られるでしょう。

もっとわかりやすく言うと、Web サイトのクリック後のランディングページを作成するときは、顧客の言語を話す必要があります。そうしないと、訪問者の大多数はサイトの残りの部分をもう一度見る前に「戻る」ボタンを押してしまうでしょう。

クリック後のランディングページの主なコンポーネント

顧客の言葉や話し方を使ってクリック後のランディングページを作成する方法を説明する前に、最適化されたクリック後のランディングページを構成する要素を見てみましょう。

見出しと小見出し

見出しは、ほとんどの訪問者が注目する唯一の部分であるため、おそらくクリック後のランディングページで最も重要な部分です。

この場合、「クリック後のランディングページを構築、統合、公開する」が見出しになります。

クリック後のランディングページの見出しを作成するには、いくつかの方法があります。ただし、どちらを選択する場合でも、見出しは必ず次のとおりにしてください。

伝えたいポイントにすぐにたどり着く
訪問者の閲覧目的に関連している (つまり、訪問者が表示されているメインページに何らかの形で関連している)
訪問者の窮状に共感する

小見出しは基本的に、見出しをサポートするフォローアップメッセージです。通常、小見出しはメインメッセージにさらなる「迫力」を与え、訪問者が企業と関わるべき理由を強調します。

利点（および機能）のリスト

訪問者の注意を引きたい場合は、クリック後のランディングページで、訪問者があなたと関わることで何が得られるのかを正確に説明する必要があります。

現在、機能と利点のどちらに焦点を当てるかについての議論が続いています。ただし、両方を同時に含めることは完全に可能です。

ここでは、Evernote の担当者が製品の機能と、それを使用することで顧客にどのようなメリットがあるかを正確に説明しています。そして、これらすべてが見出しと小見出しだけで説明されています。

クリック後のランディングページに特典を個別にリストすることを選択しても問題ありません。リストは簡潔かつ顧客中心にしてください。

データ収集フォームと行動喚起

クリック後のランディングページの送信フォームと行動喚起は密接に関連しているため、これらについて一緒に説明します。

データ収集フォームは、顧客が提供するものと引き換えに送信される情報を入力する場所です。データ収集フォームには 2 つの主要な部分があります。

フォーム
送信ボタン

フォーム自体は非常に簡単で、メールアドレスを入力するよう求められます。訪問者は最初から大量の情報を入力することを望んでいないため、流入する見込み客の数を最大化することが目標の場合は、摩擦をできるだけ取り除く方法を探してください。

ただし、アクションボタンのコピーはもう少し微妙です。「Subscribe」という単語は明白な選択のように思えるかもしれませんが、「Submit」と読むのも同じくらい簡単です。ただし、「送信」という言葉は、訪問者が自分の情報を提供し、企業がその情報を使って何でもできるようにすることをほのめかします。一方、「購読」では、訪問者がフォームを送信する代わりに何かを受け取ることになると説明されています。

CTA は、訪問者に行動を促すことを目的としています。ただし、上の例では、単にメーリングリストにサインアップするだけではないことに注意してください。それは、訪問者が当該のニュースレターから受け取った情報を使って何ができるかということです。

そして、これから説明するように、CTA は会話形式で専門用語を使わずに書かれており、これは顧客中心のコピーの定番です。

ここで、クリック後のランディングページ全体で顧客中心のコピーを使用して、ターゲットユーザーを引き付け、関与させる方法を詳しく見てみましょう。

カスタマーコピーを使用してコンバージョン率の高いクリック後のランディングページを構築する

先ほどほのめかしたように、訪問者に何かを売り込むために、企業中心の言葉を使って「自社の概要」を説明するクリック後のランディングページを作成するのは比較的簡単です。

このアプローチの問題は、ターゲット顧客があなたやあなたの会社のことを気にしていないことです。彼らは自分自身のことを気にかけています。そして彼らは、お金を寄付した会社にも自分のことを大切にしてもらいたいと考えています。

つまり、簡単に言うと、聴衆の言語を話すことさえできない場合、本質的には、聴衆のことは気にしておらず、ただお金が欲しいだけだと伝えていることになります。

次のセクションでは、クリック後のランディングページ用に顧客中心のコピーを作成するために顧客について学ぶ必要があることと、そのコピーを実際に作成する方法について説明します。

顧客について知っておくべきこと

当たり前のことかもしれませんが、顧客と話すには顧客のことを知らなければなりません。

しかし、さらに一歩下がってみましょう。

顧客を真に理解するには、顧客が誰であるかを実際に知る必要があります。まず、クリック後のランディングページでターゲットとするユーザーを定義します。

ターゲットペルソナを決定する

サービスを提供する予定の理想的な顧客のペルソナをすでに作成している場合もあれば、作成していない場合もあります。

まだ考えていない場合は、次の点について理想的な顧客について考えてみてください。

人口統計 (年齢、性別、職業など) と地理
彼らのサイコグラフィックス (性格、ライフスタイル、態度)
彼らの行動情報（彼らが消費者としてどのように行動するか）

すでに顧客ペルソナを作成している場合でも、特定のクリック後のランディングページでターゲットとするペルソナを絞り込む必要があります。

それぞれのペルソナが会社に求めるものは異なります。そして、彼らはそれぞれ異なる「言語」を話します。

たとえば、SaaS 企業は CEO とプロジェクトマネージャーの両方をターゲットにする可能性がありますが、同時にはターゲットにしません。 CEO を魅了するためにクリック後のランディングページを開発する場合、その企業はおそらく、お金の節約や収入の増加に関連するメリットに重点を置き、より専門的な言葉を使用するでしょう。

一方、プロジェクトマネージャーとの関わりに重点を置いたクリック後のランディングページでは、おそらくプロセスの合理化または簡素化に重点が置かれ、よりカジュアルな言葉も使用される可能性があります。

次のクリック後のランディングページが誰をターゲットにするかを決定するには、次のようなエンゲージメント指標とデータを詳しく調べる必要があります。

サイト分析 (つまり、誰があなたのサイトを訪問しているか、誰があなたのページにアクセスしているか、誰があなたの場所から直帰しているかなど)
ソーシャルメディアでの言及
最近のブログ投稿 (あなたとあなたの競合他社の両方) に対するコメント

また、特定のペルソナの中で「簡単な」顧客をターゲットにするつもりか、「難しい」顧客をターゲットにするつもりなのかも考慮する必要があります。顧客の中には、問題の解決策を切望しており、喜んであなたの会社に挑戦してくれる人もいるでしょう。他の人はあなたのブランドと関わりを持つことに躊躇しているかもしれません。あるいは、そもそも自分が問題を抱えていることに気づいていないかもしれません。それでも、現在競合他社のサービスを利用している人もいるかもしれません。つまり、競合製品から離れて自社を試してもらうためには、何らかの説得をする必要があります。

次のクリック後のランディングページでターゲットにしたいユーザーを正確に決定したら、そのユーザーについてできることはすべて学習することに全力で取り組む準備が整います。

ターゲット顧客の「なぜ」を判断する

ここから、物事は顧客中心になり始めます。

選択したペルソナの共感を呼ぶクリック後のランディングページを作成するには、そもそもなぜ彼らがあなたの Web サイト (およびサイト上の特定のページ) にアクセスするのかを知る必要があります。

自分が何を提供するかを考えるのではなく、視聴者が何を受け取りたいかを考える必要があります。先ほども触れたように、これは、製品またはサービスの機能を説明することと、その製品またはサービスを使用する利点を説明することの違いです。

たとえば、雨の中で立ち往生している人は、マホガニーのシャフトなど気にしません。彼らは乾いた状態を保つことに気を配っています。

先ほど説明したように、顧客のいる場所に行って、顧客の最も重大な問題点を知ることが重要です。ソーシャルメディアのフィードやブログのコメントをくまなく調べます。 Amazon で類似製品のカスタマーレビューを読んでください。テープレコーダーを手に取り、デパートを散策しているときに人々が話している内容を聞くこともできます。

これにより、顧客のニーズや要望に関する大量の情報が得られるだけでなく、顧客がより率直で個人的な状況でどのように話しているのかを知ることもできます。

もう 1 つのオプションは、ターゲットペルソナに該当する個人、つまり自分自身に積極的にアプローチすることです。ソーシャルメディアフィード、Web フォーラム、ブログのコメントセクションを受動的にうろうろするのではなく、会話に飛び込んでください。そうすることで、最終的には、探している顧客に関する情報を引き出す方法で会話を誘導できるようになります。

この初期調査段階で潜在顧客と関わる際には、サービスプロバイダーとしてではなく、関心を持つ同業者として行うことが重要です。他の人が売り込まれたくない状況でサービスを宣伝してもうまくいきません。あなたの目標は、ターゲット顧客が、押し込まれているときではなく、通常の状況でどのように考え、話しているかを学ぶことです。

顧客のことを本当に理解していると感じたら、顧客中心のクリック後のランディングページの作成に取り組み始めることができます。このページは、顧客の興味を引くことがほぼ確実です。

クリック後のランディングページに顧客中心のコピーを作成する

次のクリック後のランディングページでターゲットにしたい人を正確に把握しました。そして、あなたは彼らのニーズや欲求についてできる限りすべてを発見するために深く掘り下げました。

本物の率直な状況で生成された引用、コメント、苦情などを収集しました。これで、顧客の言語を使用して、場合によっては顧客の実際の言葉を使用して、クリック後のランディングページのコピーを作成し始める準備が整いました。

顧客の言語で話す

ここで顧客の言語を話す必要があると言うとき、それは 2 つの意味で意味されます。

まず、顧客が使用する言語を使用する必要があります。そうすることで相手の目に留まるだけでなく、二人の間に仲間意識も生まれます。

次の例を考えてみましょう。

このシンプルなクリック後のランディングページを通じて、Hubspot は視聴者を理解していることを証明します。

提供されているソフトウェアはある程度洗練されたサイト分析ツールですが、クリック後のランディングページのコピーには専門用語がほとんど含まれていません (Web 分析の世界を始めたばかりの人にとっては、専門用語が分からないでしょう)。

コピーも非常にのんびりとしたものですが、それでも、サインアップした人が何を受け取ることを期待すべきかを正確に説明しています。宣伝部分（サービスが無料であることについて）でさえ、読者をさりげなく引き込むような方法で書かれています（読者が最初から望まないものに読者を引き付けるのではなく）。

もう 1 つ注意すべき点は、上記のクリック後のランディングページ全体で、「Leadin ではあなたが利用できます」、「あなたの Web サイト」、「あなたはそれらにアクセスできます」など、「あなた」という単語のバリエーションがどのくらい頻繁に使用されているかです。それは、ツールが Hubspot の視聴者に対して何ができるかということではなく、視聴者がツールを使って何ができるかということです。

Bills.com のクリック後のランディングページのセクションからの別の簡単な例を次に示します。

おそらく、提供されているサービスは、ローンを滞納した可能性のある人々を支援することであると考えられます。もしそのコピーが「債務不履行ですか？」だったら、より権威主義的に見え、少し怖くさえ感じられるでしょう。返済不能な借金を抱えていることは、それはそれでストレスになります。このような高圧的な言葉を使うと、聴衆の心の中で問題が悪化するだけです。

また、銀行や金融機関は常に「債務不履行」という言葉を投げかけますが、実際に債務不履行に陥っている人は、「請求書をとても滞納している」などと言う可能性が高くなります。これを知れば、上記のコピーが会社ではなく顧客を念頭に置いて書かれていることは明らかです。

また、より比喩的な方法で「彼らの言語を話す」必要もあります。言い換えれば、あなたの製品やサービス、そしてブランドが顧客の生活にどのように適合するかを知る必要があります。

先ほどの Evernote のクリック後のランディングページをもう一度見てみましょう。

Evernote は、ユーザーが自社の製品でどれだけのことができるかについては大げさに話しません。このクリック後のランディングページには、ユーザーへのメッセージが 1 つあります。それは、何を持っているかに関係なく、Evernote を使用すると、必要なものをいつでも簡単に思い出せるということです。

これは、対象読者が使用する言語を使用して実現されます。人々は「重要な情報を簡単に思い出せる方法で自分の考えを整理できたらいいのに」とは言いません。「覚えておくべきことをすべて覚えていられたらいいのに」と言うのです。このクリック後のランディングページは、提供されている実際の製品に関する些細な詳細をすべてカットし、ユーザーが聞きたいことを正確に伝えます。

この記事の冒頭でほのめかしたように、顧客がクリック後のランディングページを見て「つい先日もこんなことを言っていたんだ！」と言われることこそが、あなたが望んでいることなのです。

実際の顧客からの見積もりを使用する

前のセクションでは、クリック後のランディングページのコピーを作成する際に、顧客の話し言葉や言語を模倣する方法について説明しました。

しかし、実際の顧客の見積もりを使用することが信じられないほど効率的になる場合もあります。

これらのお客様の声は、ソーシャルメディアの投稿やブログのコメント、顧客インタビュー、率直なやり取りなど、前に説明した方法で収集できます。

次の例を確認してください。

顧客の声は、このクリック後のランディングページの焦点ではないだけでなく、全体の中で最も目立たない側面である可能性さえあります。これは、これらの引用が重要でないか、取るに足らないと言っているわけではありません。

逆に、クリック後のランディングページにある顧客の声は、訪問者がブランドにさらに関心を持ってもらうために必要な社会的証拠を提供できます。さらに、自分でサービスの特徴について言及することなく、サービスの特徴について話し合うことができます。

クリック後のランディングページのコピーを再確認する

ポストクリックランディングページを公開した後でも、必要に応じて、戻ってコピーを微調整することができます。

この記事で説明したさまざまな手段を使用して調査を継続する必要があります。

しかし、より多くの見込み客を収集し始めると、これらの新しい購読者に連絡を取り、彼らが誰であるか、何を望んでいるのか、どのように話しているのかをより正確に把握できるようになります。

その結果、ターゲット顧客の心に響くクリック後のランディングページコピーを作成するのにさらに有利な立場に立つことができます。

Fieldboom がお客様のフィードバックを活用して、クリック後のランディングページの製品コピーを微調整した方法

Fieldboom (オンラインフォームおよびアンケートソフトウェア) が考案された瞬間から、私たちは顧客からのフィードバックが当社製品のほぼすべてにおいて大きな役割を果たすことを知っていました。

そのため、ターゲットとする顧客ベースから十分な量の情報を生成するまでは、製品の構築を開始することさえしませんでした。

私たちがやったことは次のとおりです。

まず、Web サイトから無料トライアルにサインアップできるようにしました。私たちは単に彼らの名前と電子メールアドレス、そして製品の使用計画に関する必要な情報を尋ねただけです。

個人がアカウントを作成したら、待機リストに登録されたことと、すぐに連絡することを通知します。

その後、新しいリードに対して、Fieldboom の調査ツールをどのように使用する予定であるかについて詳細を尋ねる自動応答メールを送信しました。

この最後のステップは、主要な製品の作成に不可欠であることがわかりました。収集したフィードバックを通じて、当初予想していたよりもはるかに多様な対象ユーザーがいることがわかりました。

常連客からの意見を取り入れたいと考えているレストラン経営者からのフィードバックを受け取りました。

社内フィードバックを収集するためのより良い方法を求めていたマネージャーや CEO:

潜在顧客からさらに多くの情報を収集し続けると、クリック後のランディングページと Web サイトのコピーを作成する際に顧客中心のアプローチを採用できるようになりました。これにより、最終的に当社の製品を使用することになった見込み顧客との関係を強化することができ、最初から当社に連絡してくれる可能性が高くなりました。

たとえば、私たちの最初の仮説は、Web サイトから (コンバージョン率の高いオンラインフォーム経由で) より多くの見込み客を生み出すためのソリューションとして製品を発売すべきだということでした。

何千もの見込み客に製品にサインアップしてもらい、彼らの問題点や課題について教えてもらった後、代わりに広範な見込み客の獲得と顧客からのフィードバックを目的とした製品として立ち上げることにしました。

これは、1 つの特定のユースケースと 1 つの異なるマーケティングペルソナに焦点を当てる必要があるという、SaaS 会社を立ち上げるための従来のアドバイスに反します。ただし、フィードバックは嘘をつきません。発売の数か月前にフィードバックを求めていなかった場合、製品を対象とするユーザーの範囲が狭すぎて、成長の可能性が制限されていた可能性があります。

私たちの（将来の）顧客は、私たちがそれをどのように位置付け、誰に向けて位置付けるかを決定するだけでなく、マーケティング Web サイトを通じてそれをどのように位置付けるべきかを私たちが理解するのにも役立ちました。

具体的には、彼らの問題と課題を 3 つの非常に異なるユースケースに分類することができました。

Web サイト用のコンバージョン率の高いリード獲得フォーム、イベント登録フォーム、顧客フィードバック調査 (ネットプロモータースコアなど) を作成してビジネスを成長させます。
従業員ネットプロモータースコア (eNPS) 調査、360 度のパフォーマンスレビュー、「仮想」提案ボックスを通じて企業文化を改善します。
ネットプロモータースコア調査、製品フィードバック調査、顧客サービスフォローアップ調査を通じて顧客をより幸せにします。

その時点で、「例」ページからわかるように、マーケティング Web サイトでこれらのユースケースに対して製品を位置付けるのが非常に簡単になりました。

私たちは、見込み客が最大の課題を最もよく説明している (そして解決している) サイトの部分に基本的に移動できる「自分の冒険を選択する」ページを作成しました。

Fieldboom の機能を説明するために使用した実際の言葉は、サービス開始前に受け取った電子メールの返信から直接得られたものであることに注意することが重要です。私たちはマーケティング Web サイトに何を掲載するかを単に推測したのではなく、見込み顧客が使用したコピーを採用し、それをほぼそのままサイトに「再利用」しました。

だからこそ、この戦略は非常に堅牢です。これらの質問に答える際に、推測に頼る必要がなくなりました。

誰をターゲットにしているのでしょうか?
彼らの問題点は何でしょうか?
どうすればそれらを解決できるのでしょうか？

コンバージョン率の高いクリック後のランディングページコピーを活用する

次回、クリック後専用のランディングページを構築したり、ホームページや Web サイト全体を作り直したりするときは、ここで紹介したいくつかの戦略を使用して顧客に頼るようにしてください。そうすることで、マーケターとしての仕事がずっと楽になり、コンバージョン率が劇的に向上し、見込み客が自分たちの問題やビジネスを説明するのと同じ言葉を使って話しているので、見込み客は自分たちの課題を理解していると感じるでしょう。

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著者について
Josh Brown は、Fieldboom のコンテンツ & コミュニティマネージャーです。Fieldboom は、ビジネスの迅速な成長を支援するオールインワンのリード獲得と顧客フィードバックソリューションを提供しています。