コンテンツギャップのクラッシュコース – そしてそれらを埋める方法

「コンテンツのランダムな行為」について聞いたことがありますか? 一部のコンテンツ マーケター (または私たち全員、ある時は別の時) がコンテンツを意のままに公開する方法について説明します。

コンテンツのランダムな行為は頻繁に発生します。 「もっと公開しろ！ もっと！" より大きな戦略を忘れてしまいます。

コンテンツ マーケティングが最初に始まったとき、私たちの多くは特にこの影響を受けやすかった. しかし、賢くなるにつれて、物事を計画する可能性が高くなり、コンテンツの作成とプロモーションの背後に理由があります. ペルソナを定義しました。 バイヤージャーニーをマッピングします。 それに応じてコンテンツを作成します。

こうした作業と賢明な計画にもかかわらず、ギャップは依然として発生します。 これらの「ギャップ」は、バイヤージャーニーに沿ったステップであり、コンテンツがありません。 または、特定のペルソナ (「ペルソナ」 = 特定のタイプの購入者またはユーザー) 向けにカスタマイズされたコンテンツを持っていないジャーニーに沿ったステップです。

これらのギャップは、メッセージの小さな断絶のようなものです。 それらは時間の経過とともに発生する可能性があります。 大したことではありませんが、コンテンツを計画している場合 (2017 年のように)、これらのコンテンツのギャップを埋めることを優先することをお勧めします.

それで… どうやって？

コンテンツのギャップを見つけて埋めるのは難しくありませんが、いくつかのステップがあります。 基本的には、修正された「コンテンツ監査」を行います。 持っているものと必要なものを評価するのに最適な方法です。

コンテンツ監査は、ソーシャル メディア監査や SEO 監査と多少似ていますが、明らかにコンテンツに重点を置いています。 そして、この特定の種類のコンテンツ監査 (コンテンツ ギャップ分析) では、バイヤーのジャーニーと、既存のコンテンツ資産がそのジャーニーをどのようにサポートしているかに特に焦点を当てます。

わかる？ 手順は次のとおりです。

• バイヤーのペルソナを定義します。
• バイヤージャーニーをマッピングします。
• バイヤーズ ジャーニーの各フェーズに、各ペルソナの既存のコンテンツを割り当てます。
• ペルソナを持っている場所、または十分なコンテンツがないジャーニーの特定の段階を探します。 または任意のコンテンツ。 それらはギャップです。
• これらのギャップのそれぞれについて、クリエイティブ ブリーフを作成します。
• コンテンツ作成を割り当ててスケジュールします。
• それらのギャップを埋めてください！

それほど難しくありませんよね？ あなたの多くは、すでにこの作業の一部を完了しています。バイヤー ペルソナが誰であるかを知っており、その説明を書いています。 もしそうなら、それを打ち破る時が来ました。

バイヤー ペルソナを定義していない場合は、「適切な人、適切なメッセージ、適切なタイミングでコンテンツ マーケティング プランを作成するための 4 つのステップ」という ebook/ワークブックが役立ちます。

これは、適切に具体化されたバイヤー ペルソナの例です。 このワークシートは、先ほど述べたのと同じ電子ブックからのものです。

これまでにバイヤー ペルソナを作成したことがない場合は、注意してください。すべての顧客に対して、または必ずしもすべての顧客グループに対しても 1 つ必要ではありません。 何十ものペルソナを持つと、仕事が混乱し、最終的には効果が低下します. 必要な数だけ作成してください。

それで、あなたはいくつ必要ですか？ この潜在的な購入者のペルソナは、他の顧客とは異なる方法で話す必要がありますか? はい？ 次に、ペルソナを作成します。

バイヤーズ ジャーニーを定義する (つまり、「あなたのことをまったく知らなかった顧客が、どのようにしてリピーターになるのかを理解する」)

優れた分析ソフトウェアはこれに役立ちますが、それがなくてもやっていけます。 ただし、細分化しすぎる前に、典型的なカスタマー ジャーニーの 5 つのフェーズについて考えてみましょう。

• 引きつける
• 捕獲
• 育成
• 変換
• 拡大

各ペルソナ タイプの誰かが、これらのフェーズのそれぞれで何を知りたいかを把握する必要があります。 したがって、ペルソナ 1 (たとえば、マーケティング ディレクター) が誘致段階にあるとき、彼らは何を知りたいか (または、何を必要としているか) を知る必要があります。

これらの異なるフェーズは、TOFU (漏斗の上部)、MOFU (漏斗の中間)、BOFU (漏斗の下部) と呼ばれることもあります。

TOFU や、ここで述べた 5 つのフェーズにこだわりすぎないでください。 人々が顧客になるまでのステップを説明するのは、すべて異なる方法です。 あなたにとって意味のあるものを使用してください。

これまでのところ、私たちはあなたの聴衆にほぼ完全に焦点を当ててきましたが、このすべての作業にあなた自身を含めることが重要です. つまり、ビジネスの目標です。 バイヤージャーニーの各段階にビジネス目標を関連付けます。 たとえば、アトラクションからキャプチャまで、おそらくリードが生成されます。 キャプチャから育成までは、一連の電子メール メッセージを開くように誘導することになります。 ナーチャリング トゥ コンバートとは、ウォームアップされたリードを取り、注文してもらうことです。

これらすべてのスレッドをまとめたスプレッドシートの例を次に示します。 これが、明確に定義されたバイヤーズ ジャーニーの例です。

購入者のジャーニーを定義する方法 (およびそれを行う際に自問する質問) の詳細については、Lisa Cannon の投稿「見込み客を逃さない: カスタマー ジャーニー マップを作成する」を参照してください。 または、購入者のジャーニーを理解し、定義する方法のインタラクティブ バージョンを希望する場合は、こちらをご覧ください。

バイヤージャーニーを書き留める準備ができたら、空白のワークシートも作成しました。

そのシートに表示される「ユーザー ジャーニー」について簡単に説明します。 ユーザー ジャーニーは、マーケティング インフルエンサー、編集者、ジャーナリスト、将来の従業員など、購入者にならない人々のためのものです。

バイヤージャーニーの各段階にコンテンツを割り当てる

これで、誰のためにコンテンツを作成しているかがわかります。 マーケティング ファネルの最上部から最下部まで、その過程で何を知る必要があるかがわかります。 ここでの仕事は、すべてのコンテンツを収集し、それらの各ステップと各購入者に割り当てる、または「マッピング」することです。

そのためには、コンテンツ インベントリを適切に管理する方法が必要になります。 そのために役立つソフトウェア パッケージがあります (販売しています)。または、スプレッドシートのような単純なものを使用することもできます。 何かを使ってみてください。数年間コンテンツを作成している場合、公開したすべてのコンテンツを思い出すことはできません。

コンテンツのデータベースをきちんと整頓して整理したら、購入者の旅に沿って意味のある場所に各部分を割り当てます。 使用するすべてのペルソナに対してこれを行います。

持っているすべてのコンテンツを割り当てたら、バイヤーズ ジャーニーに沿ってコンテンツがないステップを探します。 出来上がり – コンテンツのギャップが見つかりました。

ギャップのためのコンテンツを作成する

作成する必要があるコンテンツのリストを取得したので、残りは非常に簡単です。 今回を除いて、コンテンツを作成するときは、いつもより意識します。 それが誰のためのものであり、彼らの「教育」のどの時点で彼らがそれを必要とするかを正確に知ることができます. また、このコンテンツに対する自身のビジネス目標が何であるかを知ることができます。

これにより、はるかに効果的なコンテンツが得られる傾向があります。 「適切な人、適切なメッセージ、適切なタイミング」という当初の目標を達成します。

結論

これらのコンテンツのギャップを見つけて埋めるのは大変な作業のように思えますか? そうかもしれませんが、考えてみてください: 戦略を立てずにやみくもにコンテンツを公開するだけで、どれだけ多くの作業が必要になるでしょうか? それにはどれだけの無駄な労力がかかりますか？

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