Contextual Advertising 101: 仕組み、利点、関連性の高い広告に必要な理由

今日、ブラウジング行動に基づいていない種類のデジタル広告を想像するのは困難です: リンクをクリックする、ビデオを見る、製品のランディング ページにアクセスする…

しかし、インターネット ユーザーに関連性の高い広告を配信する方法は、行動ターゲティング広告だけではありません。 そして、一部の人によると、それは最も効果的でさえないかもしれません. 場合によっては、「コンテキスト広告」と呼ばれるより良い方法があります。

コンテキスト広告とは何ですか?

コンテキスト広告とは、Web ページのコンテンツに基づいて Web ページに広告を掲載する方法を指します。 たとえば、ランニングに関するニュース記事でのランニング シューズの広告や、テクノロジーの e コマース サイトでのラップトップの広告などです。 これは、キーワードや Web サイトのトピックなどのパラメーターに基づいて広告をセグメント化する、広告ネットワークでのコンテキスト ターゲティングによって行われます。

たとえば、ニューヨーク タイムズの Web サイトの「書籍」セクションには、老眼鏡のコンテキスト広告のように見えるものが表示されます。

これは、テクノロジー パブリッシャーである TechCrunch で新しい Samsung の携帯電話の広告を掲載している Verizon の別の例です。

また、コンテキストの別の例を次に示します。ウォール ストリート ジャーナルの「市場」セクションでの会計ソフトウェアの広告:

コンテキスト広告と行動広告の違いは何ですか?

コンテキスト ターゲティングと行動ターゲティングは混同しがちです。 しかし、それらは同じではありません。

広告主がコンテキストをターゲットにする場合、オーディエンスがブラウジングしている環境に基づいてターゲットを設定します。 キーワード ターゲティングとトピック ターゲティングはどちらも、訪問者が閲覧している Web ページのコンテンツに関係しています。 起業家の財務管理を支援することに特化した Web サイトで中小企業の会計ソフトウェアに関する広告を目にした場合、文脈的にターゲットにされている可能性があります。 製品はコンテンツに関連しています:

広告主が行動をターゲットにする場合、ユーザーが Web ページに到達する前に行ったアクションに基づいてターゲットを設定します。 これには、特定の記事を読んだり、特定のリンクをクリックしたり、製品ページにアクセスしたりすることが含まれます。たとえば、政治ブログや Facebook で中小企業の会計ツールの広告を目にした場合、それは標的にされているためです。行動的に：

このタイプの行動ターゲティング ソフトウェアは、ユーザーがデジタル会計製品のランディング ページにアクセスしたことを検出し、コンテンツに関係なく、広告ネットワークのページ全体でその製品の広告を表示できます。 料理サイトの AllRecipes.com に掲載されているこの広告が、財務計画に関するものであることに注目してください。

明らかに、広告は Web サイトのコンテンツに関連していないため、これは行動ターゲティング広告です。 行動広告は過去の閲覧行動に基づいていますが、コンテキスト広告は Web ページのコンテンツに基づいています。

コンテキスト広告はどのように機能しますか?

コンテキスト広告には、パラメータを満たす Web ページに広告を掲載するデマンドサイド プラットフォームを介したコンテキスト ターゲティングのプロセスが含まれます。 たとえば、Google ディスプレイ ネットワークでは、プロセスは次のように行われます。

1. コンテンツ ターゲットのパラメータを選択する

コンテクスト マーケティングが機能するには、広告システムがキャンペーンの内容を認識して、関連する Web ページに広告を掲載できるようにする必要があります。 Google で…

• • トピックとは、音楽、農業、ファッションなど、キャンペーンに適した幅広いカテゴリです。これらのいずれかを選択すると、トピックに関連する Google ディスプレイ ネットワークのウェブサイトに広告が掲載されるようになります。 「自動車と乗り物」のように幅広いものから始めて、「トラックと SUV」、「商用車またはオートバイ」のように具体的にすることができます。

• キーワードは、トピックおよびサブトピック内でより正確にターゲティングするためのものです。 Google によると、各キャンペーンでは除外キーワードを含む 5 ～ 50 個のキーワードを使用する必要があります。これにより、ネットワークが広告を Web サイトのコンテンツと一致させることができます。 自動車キャンペーンの場合、これらには、自動車のモデルやメーカー、または自動車に関するフレーズ (燃費、高級感など) が含まれる場合があります。

キーワードとトピックを組み合わせることで、ネットワークが Web ページを分析する際に、ディスプレイ広告をどのようなコンテンツに配置する必要があるかを判断できます。

2. Google はネットワーク内のページを分析します

注文すると、Google は各ディスプレイ ネットワークのウェブ ページのコンテンツを分析して、最も関連性の高いコンテンツと広告を一致させようとします。 他のターゲティングに加えて、キーワードを考慮しながら、テキスト、言語、ページ構造、リンク構造を考慮に入れます。

同じ広告グループでキーワードとトピックをターゲットにすると、Google が広告を表示する場所を選択する際に、キーワードが最初に考慮されます。 選択したトピックに関連するページであっても、キーワードに一致しないページには広告が表示されません。

ディスプレイ ネットワークの設定は、広範囲または特定のリーチに設定できます。 幅広いリーチを選択した場合、広告はトピック ターゲットに基づいて配置されます。 一方、特定のリーチでは、キーワードと少なくとも 1 つのターゲット トピックに一致するページにのみ広告が表示されます。

3. 広告が掲載されます

前述の分析を通じて、ディスプレイ ネットワークは広告の内容に一致するプレースメントを見つけます。 ここでは、Google がキーワードとトピックでどのように機能するかの例を示しています。

キーワード

選択したキーワードがウェブサイトの中心的なテーマに一致する場合、またはそのサイトのコンセプトを選択すると、そのウェブサイトに広告が表示されます。 Google によると、これは自動配置として知られています。 入札単価、ターゲット地域、言語などのその他の要因によって、広告が実際にその Web サイトに掲載されるかどうかが決まります。

トピック

同様に、トピックが Web サイトのコンテンツやテーマと一致する場合、そのトピックはその Web サイトに表示されます。 そして、それができるかどうかは、他のターゲティング要因に依存します. 依存しないのは、正確なキーワードです。

この特定の説明は Google に固有のものですが、他のネットワークが文脈に応じて広告を配置する方法にも似ています。

コンテキスト広告と行動広告のどちらが優れていますか?

これらは一般的に使用される 2 つの広告手法であり、これらが頻繁に比較される理由は簡単にわかります。 どちらの方法も、主な違いはありますが、ユーザーの興味に基づいて広告を表示します。

比較対照すると、行動ターゲティング広告の方が優れていると簡単に推測できます。 コンテキスト広告のアップグレード版のようです。 より深いパーソナライゼーションのためにユーザーの行動を追跡できるのに、広告を Web ページのコンテンツと一致させる必要はありません。

結局のところ、ユーザーがランニングに関するブログ記事を読んでいるからといって、そのユーザーがランニング シューズを購入しているわけではありません。 一方、ブラウジング履歴から、最近ランニング シューズの製品ランディング ページにアクセスしたことが示されている場合は、購入の準備ができていることを示すはるかに強力な指標です。

しかし、コンテキスト広告には、代替手段にはない利点がいくつかあります。 ここにいくつかの最大のものがあります。

コンテキスト広告の利点

1. 実装がより簡単で手頃な価格

行動ターゲティング広告の成功はデータにかかっています。 大量のデータ (最も価値のあるのはファースト パーティ データです)。 つまり、情報を収集して分析するためのツール、それを使用するための戦略、およびそのプロセスを最適化するための人員が必要です。 リソースが少なく、自由に使える顧客データが少ないビジネスでは、行動ターゲティング広告をすぐに実装する価値はないかもしれません。

コンテクスト広告は、独自の方法で一定レベルの関連性を提供しながら、簡単に手頃な価格で開始できる代替手段を提供できます。 行動ターゲティング広告ほどパーソナライズされていないかもしれませんが、ほとんどの場合、リーチはより広く、訪問者を他の Web サイトから自分の Web サイトに誘導する貴重な方法を提供します。

2. プライバシー法に拘束されない

一般データ保護法は、Cookie を個人情報として分類した最初の法律であり、その収集方法について厳格な規則を定めています。 それ以来、その統治機関はユーザーのプライバシーを侵害したとして多額の罰金を科しています。

現在、他の国々も独自のバージョンの規制でこれに追随しています。 そしてそれは、行動ターゲティング広告の禁止されていない方法が終わりに近づいていることを意味します.

全体としてこれは良いことですが、ブラウジング行動の収集が以前よりも困難になっていることを意味します. 訪問者が Web サイトにアクセスしたときに、広告に Cookie を使用することへの同意が暗示されることはなくなりました。 訪問者にオプトインしてもらう必要があります。 また、オプトインを取得すると、リターゲティングの質が向上する可能性があります (そして、一般的な行動ターゲティング広告に対する世間の認識が向上することを願っています) が、プロセスはより困難になります。

一方、コンテキスト広告は、広告を提供するために個人の詳細情報に依存しません。 これにより、準拠したページに広告を確実に表示したい広告主にとってより安全になります。 Digiday によると、GDPR が発効するようになったとき、多くのパブリッシャーが広告費を行動広告からコンテキスト広告にシフトし、実際に ROI の改善が見られました。

3. よりブランドセーフ

ブランドが心配する必要があるのは法的な安全性だけではなく、評判の安全性も考慮しなければなりません。 また、行動広告主にとっては、維持するのが難しい場合もありました。 アダルト コンテンツや過激派コンテンツなど、ブランドにとって安全でない環境で広告を目にするブランドがますます増えています。 しかし、これはユーザーの行動だけに基づいて広告を掲載するリスクです。

ただし、コンテンツ ターゲットでは、広告が表示される Web ページがキャンペーンの中心となります。 トピック、サブトピック、キーワードを指定します。 これにより、ユーザーが広告を見ることを期待していない (または望んでいない) 環境や、広告を表示したくない環境に広告がユーザーを誘導する可能性が低くなります。

4. 行動よりも文脈が重要な場合がある

広告主は、パーソナライゼーションが強力なマーケティング戦略であることを知っています。 しかし、それは広告の関連性を高めるためです。 また、過去の行動に基づいてパーソナライズされた広告が、現在の欲求やニーズに完全に関連していない場合もあります。 これは、Ana Gotter が Disruptive Advertising のブログ投稿で提案していることです。

私は料理が大好きなので、オンラインで新しいレシピを常に閲覧しています。 他にもたくさんの興味がありますが、見ているコンテンツに関連する広告をクリックする可能性が最も高いです。

そのため、私は小さなビジネスを経営していますが、シェフ モードのときは下の広告を無視することがあります。 レシピをチェックしている場合、ビジネスを運営することを考えているのではなく、ビジネスを運営することからデトックスするために料理を考えています.

一方、下の次の広告は完璧です。

ワンポットディナーのサイトページに、10分で簡単にできるキノアの広告が掲載されています。 それは関連性があり、クリックする可能性が高くなります.

もちろん、この 1 つの例は、関連性の点でコンテキストが行動に勝ることを証明するものではありません。 ただし、興味深い点を示しています。 視聴者が料理の Web サイトを利用している場合、おそらく彼らは料理のコンテンツに興味を持っているでしょう。 彼らがマーケティング Web サイトにアクセスしている場合、その時点でマーテック広告をより受け入れる可能性があります。

過去の行動に基づくリターゲティングは効果的ですが、訪問者が現在見ているものに関連する広告と同じくらい常に関連性があるのでしょうか? ディスプレイ ネットワークのすべてのウェブページではなく、商品に関連するウェブページをリターゲティングしてテストすることもできます。

5.気味が悪くなく関連性がある

「インターネット上で広告に付きまとわれるのが好きな人はいません。」 Natasha Lomes が TechCrunch の記事で書いています。 「笑って楽しめない不安なジョークです。 しかし、大規模な人物プロファイリング広告ビジネスは、監視を中核に置くことで、規制されていないインターネットから大金を稼いでいます。」

インターネット上で「監視されている」、「ストーカーされている」という感覚は、ロメスに限ったことではありません。 実際、あなたはおそらく定期的にそれを感じています。 これが不安になるかどうかは、年齢、背景、およびその他の要因によって異なることが示されています.

同じ会社からの広告が多すぎて、購入後もこれらの広告がストーキングされ続けていると言う人もいます. それらは「邪魔」で「不快」です。

不気味なリターゲティングは単に悪い広告の結果であり、フリークエンシー キャップなどの戦術で制御できると言う人もいます。

結果について議論するのは難しいですが、視聴者を怖がらせずに関連性を提供できるのであれば、実装する価値があると言っても過言ではありません. コンテキスト広告はこれを実現できます。 広告が現在消費しているコンテンツに関連している場合、ユーザーが広告に追われていると感じる可能性は低くなります。 広告がユーザーの動きを追っていたとしても、それが文脈に合っている場合はあまり目立たなくなります。

コンテキスト広告の効果的なポスト クリック ランディング ページを作成する

どちらの方法にも利点があるため、コンテキスト広告と行動広告のどちらを選択するかは簡単ではありません。 幸いなことに、成功する必要はありません。 どちらも、現代のデジタル マーケティング戦略において重要な位置を占めています。 行動ターゲティング広告は、あなたのウェブサイトを訪問したことのある人に使用すると特に価値があります。

コンテキスト広告に関して言えば、その価値は、リーチ、安全性、手頃な価格、および実装の容易さと関連しています。 ただし、広告が最終的にコンバージョンにつながらなければ、これらのメリットは何の意味もありません。 そして、効果的なクリック後のランディング ページがなければ、そのコンバージョンを生み出すことはできません。

すべてのコンテキスト広告には、キャンペーン全体で一定の関連性を維持するために、独自のポスト クリック ランディング ページが必要です。 Instapage のデモを使用して、クリック後のランディング ページをスケーリングする方法を発見してください。