コンテンツ運用を最適化して結果を促進する

すべての経営者は、デジタル マーケティングにおいてコンテンツが果たす重要な役割を知っています。 しかし、ビジネスの成長をサポートするためにそのコンテンツを拡張することは、複雑で、場合によっては大変な作業になる可能性があります。 ここで、コンテンツ操作が登場します。この一連のツールとアプローチは、コンテンツ作成を一連の個別のタスクとしてではなく、測定可能な結果を​​生み出すことができる構造化された効率的なプロセスとして構想するのに役立ちます。

コンテンツ操作とは何ですか?なぜ重要ですか?

コンテンツ操作は、コンテンツ作成プロセスの生命線です。 集合的に、これは、設定された目標に沿ってタイムラインに沿ってコンテンツを制作することを保証する管理ロードマップです。 そうすることで、コンテンツがデジタル マーケティング戦略全体に確実に貢献できるようになります。

コンテンツ運用に関係する要素

コンテンツ運用とは、人、プロセス、リソースがコンテンツ戦略の実行にどのように貢献するかということです。 効率的なコンテンツ制作には、これらの要素がシームレスかつ継続的に連携する必要があります。

人材: チームの役割と責任

コンテンツ管理には、個別の役割と責任を持つチーム メンバーが関与します。 ただし、結果を生み出すデータ駆動型の高品質なコンテンツという 1 つの目標を実行するために協力して作業します。 コンテンツ運用戦略チームには、次の分野で働く人々が含まれています。

• コンテンツ制作
• 販売
• マーケティング
• データ分析
• 研究

ライター、デザイナー、広報スペシャリスト、データリサーチャー、SEO スペシャリスト、財務アナリストなどのこれらの人々はすべて、コンテンツ作成プロセスの全体図に貢献します。 コンテンツ マーケティングの組織構造のどこに位置するとしても、それぞれが重要な役割を担っています。

プロセス: コンテンツ作成ワークフロー

コンテンツ ガバナンスには、一連のイベントを正確に実行することが含まれます。 最終的に、これらのイベントは、効果的なデジタル マーケティングの投資収益率を実現するために企業が依存できるコンテンツ エコシステムの開発につながります。

コンテンツ アセットを開発するために作成できるタスク管理ワークフローの例を次に示します。

• ステップ 1: 調査します。 これには、顧客の問題点の理解と、顧客エクスペリエンスを向上させるためにそれらの問題点に対処できるキーワードとトピックの SEO 分析が含まれます。
• ステップ 2: 販売およびマーケティングに関する情報。 営業チームとマーケティング チームは、ターゲット層にとってどのようなプラットフォームやコンテンツ タイプが重要であるかなど、これらの問題点に対処できるコンテンツについて話し合うことができます。
• ステップ 3: SEO とコンテンツ プランの作成。 コンテンツ ストラテジストは、SEO を確実に最適化するための概要を含むコンテンツ プランの作成に取り組むことができます。
• ステップ 4: コンテンツの開発。 社内または外注のコンテンツ スペシャリストが、デジタル戦略に従って配布する高品質のコンテンツを作成します。

この戦略を導入した後、コンテンツ戦略がデジタル マーケティングの目標を満たしているかどうかを評価することもできます。 高品質のコンテンツが効果的なコンテンツと必ずしも同じであるとは限らないため、チームは分析を使用してコンテンツのパフォーマンスを測定する必要があります。

リソース: ツールとコラボレーション

マーケティング チームは適切なテクノロジなしでは機能できません。ブログ投稿やその他の種類のコンテンツに関して外部のコンテンツ マーケティング担当者と協力する場合、これはさらに重要です。 使用できるコンテンツ操作ツールの例は次のとおりです。

• マーケティングチームがコミュニケーションを取り、アイデアを共有できるコラボレーションプラットフォーム
• タスク管理ソリューションにより、コンテンツ運用管理者は全員が時間通りに業務を遂行できるようにすることができます
• SEO コンテンツ作成チームがトピックを選択し、各コンテンツの戦略を調整するのに役立つデータ分析ツール
• コンテンツライターが最終製品を提供できる出版プラットフォーム

コンテンツのライフサイクル管理を最適化する方法

コンテンツ運用の基本要素を整えたら、ビジネス コンテンツのライフサイクル管理を合理化し、最適化するための具体的なタスクについて考えます。 これらのタスクは、コンテンツ運用の専門家からマーケティングの専門家まで、チーム全員のスキルセットを総合的に活用します。

ビジネスとコンテンツの目標を定義する

コンテンツ運用の最適化の最初のステップは、「理由」を特定することです。 ビジネスとコンテンツの目標は、その後に続くすべての出発点となります。 目標は、Google 検索エンジンの結果ページ (SERP) でのランキングを向上させたり、中間ファネルの顧客に詳細な製品情報や業界情報を提供したり、ブランド認知度を高めたりすることかもしれません。 これらの目標をすべて達成したいが、それぞれの目標を推進するには異なる種類のコンテンツが必要になる場合もあります。

対象読者とその興味を特定する

対象ユーザーは対象顧客と同義かもしれません。 しかし、その人の特徴は何でしょうか？ マーケティング チームには、製品の購入を想定している個人の主要な属性を特定するいくつかの顧客ペルソナが存在する可能性があります。

これらの詳細を知ることは、どのタイプのコンテンツを作成するかを決定するのに役立ちます。 対象ユーザーには、対処したい特定の問題点があります。 また、特定の方法でコンテンツを消費し、さまざまなトピックや種類のコンテンツに関与します。 Web サイト用に詳細なテキストを作成する場合と、TikTok 用のマーケティングビデオを撮影する場合では、コンテンツ開発は大幅に異なります。

ファネルの段階を計画し、コンテンツを監査する

セールスファネルはカスタマージャーニーとも呼ばれます。 顧客がコンバージョンに至るまで、つまり製品を購入するまでに通過する段階の概要を示します。 段階は次のとおりです。

• 発見
• 意識
• 考慮
• 決断

発見コンテンツの例としては、製品についてまだ学習している人々に出発点を提供する説明ビデオや概要コンテンツがあります。 認識段階のコンテンツは、製品を顧客のニーズに適合させる検討段階に進むにつれて、問題点や傾向に対処し始めます。 意思決定の段階では、顧客に製品の選択を促す証拠と検証を提供します。 ここでは、お客様の声とウェビナーが重要です。

既存のコンテンツの目録を作成し、それがどの段階に当てはまるかを確認します。 現在のコンテンツが最新であり、依然として関連性があると仮定すると、まだ気づいていないギャップがある可能性があります。

おそらく、発見と認識の段階では多くのコンテンツを持っていますが、関心のあるリードをさらに引き付けるという目標をサポートするコンテンツはあまりありません。 そのため、コンテンツがどこにあるのか、変更や追加が必要かどうかを確認することが重要です。

カスタマージャーニーマップでトピックを整理する

次に、トピックのアイデアと、目標到達プロセスの各段階で潜在的な顧客を引き付けるための特定のコンテンツを作成する方法を考えます。 コンテンツ戦略の計画を開始するときは、購入プロセスの各段階で顧客に何を提供するかを検討してください。

RACI を使用してコンテンツ運用チームを編成する

責任、責任、相談、情報提供 (RACI) は、コンテンツ運用チームの各メンバーのタスクと責任をマッピングする方法です。 タスクに応じて、チーム メンバーは次のいずれかの役割を担うことがあります。

• 責任者:チームメンバーはタスクの作業を行います。
• 説明責任:チーム メンバーはタスクの作業を委任し、それを最後にレビューします。
• 相談済み:チーム メンバーは、自分の仕事や責任領域に固有のタスクや成果物について意見を提供します。
• 通知済み:チーム メンバーはタスクの進捗状況を常に把握します。

RACI を使用すると、コンテンツ運用チームの各メンバーは、コンテンツ作成プロセスのタスクで各人またはチームが果たす役割を確認できます。

ウェビナーを作成する企業の次の例を考えてみましょう。 RACI を使用すると、チームと部門にそれぞれ役割が割り当てられます。 責任者は、キャンペーンを開発するためのアクションを実行するマーケティング チームのメンバーである場合があります。 最高マーケティング責任者は、キャンペーンの進行状況を監督する責任を負います。 製品およびコンテンツのマネージャーは、他の関係チーム メンバーと継続的に相談し、戦略と改善のためのアドバイスを提供できます。 最後に、営業チームはキャンペーンに関する情報を常に入手できるため、キャンペーンの結果をコンバージョンと取り込みに使用できます。

RACI を効果的に使用する方法をさらに詳しく知りたい場合は、オンデマンド ウェビナー「創造性と効率のバランス: 結果を促進するためのコンテンツ操作の最適化」をご覧ください。

効果的にコラボレーションし、適切なツールを導入する

RACI マトリックスが示すように、コンテンツ運用管理構造のすべてのメンバーには定義された役割があります。 一部のタスクや目標には毎日の関与が必要ですが、他のタスクや目標には単なるチェックインや腕を組んでの監視のみが必要です。 基本的に、コンテンツ運用チームは、個々のチーム メンバー間および部門間の両方でのコラボレーションをサポートするために、適切なツールを使用する必要があります。

アクセス、使用、保守が簡単でありながら、成功するために必要なツールを全員に提供できるテクノロジーを選択してください。 タスク管理やスケジュール プラットフォームなど、チーム メンバー全員にとって重要なツールもあれば、部門固有のツールもあります。 デザイナーは Adob​​e Photoshop や Canva などのツールを必要とするかもしれませんが、ライターは Google ドキュメントや WordPress を使用できます。 データ チームには、Google Analytics やその他の強力なデータ収集および視覚化ツールが必要になる場合があります。

チーム メンバーと頻繁にコミュニケーションをとり、メンバーがどのリソースを使用することを好むのか、どのリソースが価値よりも問題を抱えているのかを把握します。

最初に最適な回答を提供することに重点を置いて SEO にアプローチする

検索エンジン最適化 (SEO) はコンテンツ作成に欠かせないものです。 これは、優先すべきトピックを決定するのに役立ち、コンテンツを視聴者に見せるために重要です。 対象ユーザーがオンラインで何を探しているのかがわかれば、SEO はコンテンツ内で関連性の高い答えを提供する方法のフレームワークを提供します。

しかし、あらゆる企業がデジタル マーケティングとコンテンツ作成に多額の投資を行っている今日では、単に答えを与えるだけでは十分ではありません。 各コンテンツは有用な回答を提供する必要があり、特定の質問に対する最良の回答である必要があります。

Google は、専門知識、経験、権威、信頼性という EEAT と呼ばれる式を部分的に使用して、検索エンジンの結果をランク付けします。 堅牢なコンテンツ運用管理戦略を使用して、特定の業界の情報を入手するための頼りになるサイトとしての評判を高めることで、全体的な EEAT の向上を目指す必要があります。

コンテンツ分析を通じて結果を測定する

結果が得られなければ、コンテンツ運用戦略に意味がありません。 結果を測定するにはいくつかの方法があり、それらはすべてデータ分析に関連しています。 この数字は、ターゲット ユーザーにリーチしているかどうか、コンバージョンとクリックスルーが増加しているかどうか、SERP ランキングが向上しているかどうかを示します。

定量化可能なデータと KPI を活用する

データは豊富にあります。 新しいコンテンツに付ける番号を見つけるのは問題ありません。 しかし、これらの数字をどのように解釈しますか? 特定のビジネス目標に結び付けることができる定量化可能なデータを使用することが不可欠です。 これらは、コンテンツの SMART マーケティング目標と考えることができます。

現在の戦略の成功についての洞察を提供する、マーケティング KPI (主要業績評価指標) の仮想的なリストがあります。 新しい戦略を試してみる時間があった後でそれらを確認することで、この方針を維持する必要があるか、変更する必要があるかを評価できます。

ゼロおよびファーストパーティデータを無視しないでください

多くのデジタル マーケティング担当者にとって、サードパーティ データと Cookie はデータ分析の基礎です。 しかし、プライバシーへの懸念が高まり、消費者が Cookie をオフにできるようになったことで、マーケティング担当者が他のデータ ソースに注目することがますます重要になっています。

ゼロパーティ データとファーストパーティ データはどちらも消費者から直接得られます。 ゼロパーティ データには、アンケートや直接のフィードバックから得た情報が含まれます。 顧客に「この商品をどう評価しますか?」と尋ねると、 そして彼らはそれに 5 つ星中 4 つ星を与えています、これはゼロパーティのデータです。 一方、ファーストパーティ データは、サイト上での顧客のアクティビティに関する情報です。 たとえば、ユーザーがどのようにしてサイトにアクセスしたのか、ページに費やした時間、離脱時にどこに行くのかなどが示されます。

事後分析の実施

デジタル コンテンツには、オンライン戦略をサポートできる比較的新しいアイデア、アジャイル マーケティングがあります。 本質的には、何かがうまくいかないときに新しい戦略を採用したり、微調整を加えたりする意欲があることを意味します。 急速に進化するオンライン コンテンツの世界では、アジャイル マーケティングは簡単なことのように思えます。 マーケティング活動の事後分析を実施した後、同じプロセスを繰り返す必要があるか、変更を加える必要があるかを評価します。 変化を起こすには、最適とは言えない結果に対応したり、変化するオンライン マーケティング環境に適応したりする必要があります。

エキスパートがコンテンツ運用を最適化して結果を生み出す方法を学ぶ

コンテンツ操作の最適化は、新しいものですが、コンテンツ作成の重要な側面です。 このトピックについて詳しく知りたい場合は、経験豊富なコンテンツ マーケター兼ストラテジストのエイミー ヒギンズが出演するコンテンツ運用に関するウェビナーをご覧ください。