各段階の最適なコンテンツの例: 興味、検討、購入、ロイヤルティ
公開: 2017-06-20私たちがあなたに会ったり、話したり、あなたがどのように見えるかさえ知らない可能性があります. それでも、オンラインで見つけた情報に基づいて、ソフトウェアの購入を決定することになります。
それがコンテンツの力です。
今日、購入者のジャーニー全体を通して、消費者が運転席にいます。 いつ、どこで、どのようにブランドと対話するかを決定します。
彼らは、モバイルでツイートをしたり、デスクトップでメールを読んだりすることを好むかもしれません。 彼らがどの方法や媒体を選んだとしても、1 つだけ確かなことは、購入を決定するためにあなたとコミュニケーションを取る必要がないということです。
Pardot は、今日の購入者が購入経路の最大 70% を単独で移動すると主張する統計を引用しています。 B2B 消費者の 90% が、購入の準備ができたら、あなたに連絡すると答えています。
潜在的な顧客と接触することさえできない可能性がある場合、競合他社よりも優れていること、または競合他社が必要とするすべての機能を備えていることをどのように証明しますか?
クリックしてツイート
おそらく最良の方法は、購入者の旅を反映したコンテンツ マーケティング ファネルを使用することです。
コンテンツマーケティングファネルとは？
コンテンツ マーケティング ファネルとは、見込み客の行動やその時々のニーズに応じてターゲットを絞った情報を使用して、見込み客を購入者の旅に導く一連のコンテンツです。
一般的に、人々は購入経路のどこにいるかに基づいてコンテンツを受け取ることを好みます。 見込み客とやり取りすることさえないかもしれないことを考えると、あらゆるレベルの評価を通じて見込み客をガイドするコンテンツの証跡を作成することは、見込み客にあなたを選んでもらうために重要です。
マーケティング ファネルの各段階のコンテンツの例
カスタマー ジャーニー全体で提供するコンテンツの種類を決定することは、多くのチームにとって依然として紛らわしい問題です。 それを解決するために、一歩下がって、Instapage やその他の企業が見込み客をマーケティング ファネルに誘導するために使用しているコンテンツの一部を紹介します。
気づきの段階
見込み客が解決策を選択する前に、まず自分に問題があることに気付く必要があります。 そして、その実現は常に期待どおりに起こるとは限りません。 いくつかの問題は、他の問題よりも明白です。
たとえば、地下室が浸水したり、車が故障したりすることは、明らかで意識の高い問題です。 これらの問題は、解決策がないと日常生活が困難になるため、無視できません。
Instapage では、低意識、低刺激の問題を解決しようとしています。 コンバージョン最適化ソフトウェアは、マーケティング分野でまだ人気があり、多くの人はまだそれについてあまり知りません (ただし、調査によると、状況は変化しています)。
そのため、問題を抱えていること、つまりコンバージョン率が実際よりも低いことを人々に示すために、余分な労力を費やさなければなりません。
水浸しの地下室ほどコンバージョンの最適化に関心を持たせるために私たちにできることはありませんが、全般的にコンバージョン率を高めることに関心を持たせる方法はあります。
マーケティングとコンバージョンの最適化に関するブログ投稿、ビデオ、ポッドキャストで、次のようなことを指摘できます…
- ナビゲーション リンクがコンバージョン率を殺しています。
- パーソナライゼーションが ROI 向上の鍵
- クリック後のランディング ページのコンバージョン率が 1:1 を超えると、予算が不足します。
- Airbnb、Uber、Oracle などの大成功を収めている企業は、クリック後のランディング ページを使用しています。
次に、LinkedIn、Twitter、Facebook を介したオーガニック メディアと有料ソーシャル メディアの両方の更新により、これらの投稿のリーチを拡大できます。 また、大多数の見込み客がカスタマー ジャーニーを開始する検索エンジンで見つけられるように最適化することもできます。
より多くの顧客を引き付ける優れた方法は、バイヤー ペルソナが Google に入力しているキーワードを見つけることです。 次に、それらに関連するコンテンツを作成します。
たとえば、バイヤー ペルソナの 1 つはマーケティング エージェンシーであるため、マーケティング エージェンシーのヒントに特化したブログ カテゴリ全体を用意しています。
ターゲットオーディエンスに役立つコンテンツを継続的に公開することで、私たちのブランドを彼らの心の奥底に留めています. そのため、クリック後のランディング ページ ソリューションを今すぐ探していなくても、いつになったら私たちのことを覚えているでしょう。 (マーケティング ファネルの上部にポスト クリック ランディング ページを使用する方法の詳細については、ガイドをご覧ください。)
認知段階では、このような無料ですぐに利用できるコンテンツは、見込み客が問題を抱えていることを知る方法です。 それはまた、彼らがあなたをその問題の可能な解決策として特定する方法でもあります. しかし、この時点では、あなたが探しているソリューションと同じレベルにあるとは確信していません。
説明させてください…
興味段階
見込み客がコンテンツ マーケティング ファネルの関心段階に到達するためには、さまざまなサービス カテゴリを比較して、投資したいクラスを決定する必要があります。
Instapage を例にとると、見込み客は、認知段階で知った問題に対して、いくつかの異なる解決策の中から選択する必要があります。 その問題はこれです：
「広告キャンペーンを最適化するには、クリック後のランディング ページがもっと必要です。 しかし、それらを構築するためのリソースがありません。」
その問題の可能な解決策は次のとおりです。
- すべてのキャンペーンについて、クリック後のランディング ページをゼロから作成できる開発者を雇います。
- 各キャンペーンのポスト クリック ランディング ページを作成できるマーケティング エージェンシーに作業を委託してください。
- Instapage などのソフトウェアを使用して、クリック後のランディング ページを自分で作成します。
見込み客を関心のある段階に引き寄せるには、強力でユニークな販売提案が必要です。 Instapage では、「私たちはマーケティング エージェンシーよりも手頃な価格です」、「私たちのソリューションを使用することは、開発者を雇ってゼロからページを作成するよりも速く、費用対効果が高い」と言えます。
ホームページ、製品ページ、価格設定ページなどの Web サイト コンテンツを使用して、独自の販売提案を強調しています。
また、次のようなブログ投稿でも行います。
- Instapage コラボレーション ソリューションについて知っておくべきこと
- Facebookポストクリックランディングページを作成する方法
ウェブサイトをチェックしてブログ記事を読んだ後、見込み客が「よし、クリック後のランディング ページ ソリューションを採用することに決めた。このソフトウェアは候補だ」と自分に言い聞かせるのが理想的です。
最終的に、ここでの私たちの目標は、訪問者にメールアドレスを手放すよう説得して、リードナーチャリングイニシアチブを開始できるようにすることです. 彼らにそれをさせるために、私たちと他の企業は…
コンテンツの例: ヒント シート、電子ブック、ゲート付きブログ投稿、ガイド、スクイーズ ページ
このタイプのコンテンツは、それほど多くのコミットメントを必要としないため、ファネルの上部にいる見込み客に最適です。 つまり、次の 2 つの意味があります。
- ヒント シート、電子ブック、およびブログの投稿はあまり内容が多くないため、理解するのにそれほど時間はかかりません。 認知的負担を最小限に抑えながら実用的なアドバイスが含まれています。
- これらのリソースを提供するクリック後のランディング ページは、見返りを求めすぎません (または求めるべきではありません)。 そのため、訪問者は何も考えずに実用的なアドバイスを得ることができるだけでなく、それを得るために多くのことをあきらめる必要もありません。
いくつかの連絡先情報と引き換えに軽いコンテンツを提供する、ファネルのトップ ポスト クリック ランディング ページをいくつか示します。
電子書籍のポスト クリック ランディング ページ: SugarCRM
ヒント シート クリック後のランディング ページ: ソーシャル スケーリングの公式
スクイーズページ：GQ
検討段階
この段階までに、理想的には見込み客をリードに変えています。 購入段階に向けて育成を開始するために使用できる、何らかの形の連絡先情報があります。
この段階は通常、ファネルの中で最も長く続きます。これは、ビジネスと見込み客の両方で多くのことが進行しているためです。 それが何なのか…
まず、メールアドレスを持っているからといって、見込み客が顧客になるとは限りません。 メールアドレスを取得することは、実際にはそれほど難しくありません。
したがって、この段階では、電子メール アドレスを超えて、新しいリードについてもっと知ろうとしています。
彼らはあなたのソリューションを提供する予算を持っていますか? 彼らのチームの規模は? 彼らが働いている会社での彼らの役割は何ですか?
把握するには、メール分析を掘り下げて、見込み客のお気に入りのコンテンツを見つけます。 次に、これらのレポートに基づいて、スケーリングされたパーソナライゼーションを提供するセグメントを作成します。
より大きなリード獲得フォームを備えたクリック後のランディング ページを介して、より多くのリソースを提供できます。 特定のマーケティングおよび営業チームが資格を得るために必要な詳細を尋ねます。
また、見込み客が入力するフィールドごとに、見込み客が製品やサービスに真剣に関心を持っているかどうかを判断することに近づきます。
あなたが彼らが誰であるかを理解しようとしている間、あなたの新しいリードはあなたをどう評価するかを理解しようとしています.
あなたは信頼できる情報源ですか？ 彼らはあなたを信頼できますか？ あなたのソリューションには、必要なものがすべて揃っていますか?
彼らは、あなたのパフォーマンスの例、あなたが業界のリーダーであることの証明、そしてあなたがお金以上のものに興味を持っていることを示すリソースを見たいと思うでしょう.
Instapage では、当社のソフトウェアが広告の ROI を高めることができることを証明する詳細なケース スタディを通じて、見込み客に当社を評価する機会を提供しています。
さらに、マスタークラスのウェビナーでソフトウェアの強力な機能を紹介します。
また、「なぜ Instapage なのか?」という質問に答えるための専用の YouTube プレイリストもあります。
同様に、あなたが競合他社よりも優れていることを証明するために、あなたが提供したいものは次のとおりです…
コンテンツの例: ホワイト ペーパー、ケース スタディ、レポート、ウェビナー、クリック後のリード獲得ページ
この段階では、同じクラスの競合他社と差をつけようと真剣に取り組んでいます。 あなたが歯科医向けのウェブデザインエージェンシーであれば、歯科医向けの他のすべてのウェブデザインエージェンシーよりも優れていることを証明したいと思うでしょう。
その方法は、豊富なデータを提供するユニークで価値の高いコンテンツを使用することです。
豊富なデータとは、通常の電子書籍やブログ投稿以上のものを提供するコンテンツの断片を意味します。 これらは、経験的証拠に重点を置いて、読者にソート リーダーシップと実用的なアドバイスを提供します。
言い換えれば、このコンテンツは単なる話をするだけではありません。 それも散歩をします。 すべてのヒントと要点を証拠でバックアップし、インターネット上ではまだ見つけられないアイデアを紹介します。 この段階の各タイプのコンテンツは、さまざまな理由で価値があります。
- レポートは、あなたが業界のリーダーであることを示しています。 彼らは、「次は何ですか?」に対する答えを見つけ出すことで、あなたがその分野で道を切り開いていることを証明しています。 あなたの仲間と見込み客のために。
- ホワイト ペーパーは、通常は複雑なトピックを詳細に説明することで、知識の深さを示します。
- ケース スタディと設計図は、過去の成功の実例を紹介することで、あなたのソリューションがあなたが言うほど価値があることを証明します。
- ウェビナーは、最も魅力的なタイプのコンテンツであることが示されており、平均 1 時間近く視聴者の注意を引き付けています。 多くの場合、これらはビデオ形式のレポートのようなものです。 特定のトピックについて深く掘り下げて、あなたの知識を示し、業界のソートリーダーとして位置付けます.
- クリック後のリード獲得ランディング ページは、この段階で訪問者について詳しく知るために使用するツールです。 コンテンツは提供するリソースだけでなく、提供するページの種類でもあることを忘れないでください。 これらのページでは、主な焦点はフォームです。 見込み客が記入しようと思ってページを放棄しないように十分に短くする必要がありますが、リードについてもう少し情報を取得するには十分に長くする必要があります。 リソースの価値が高いほど、フォームでより多くのリクエストを送信できます。
ウェビナー: オートパイロット
ホワイト ペーパーのポスト クリック ランディング ページ: SAS
購入段階
この段階では、あなたの製品やサービスに対するリードの精査は、これまで以上に厳しくなります。 彼の手は彼の財布にありますが、それを開くよう説得するには、彼のユニークなニーズを満たすことができることを証明する高度にパーソナライズされたコンテンツが必要です.
多くの場合、営業担当者との 1 対 1 の会話が必要になるため、自分が対応できるようにすることが重要です。 見込み客の過半数 (正確には 62%) が、電話でチームと連絡を取ることができることは「非常に重要」であると述べています。
83% もの人が、オンラインで購入する前にカスタマー サポートが必要だと答えています。 電話だけでなく、担当者がメールで対応できるようにし、Drift などのチャット アプリとの統合を検討してください。
営業チームは、必ずしも目標到達プロセスの後半で紹介される必要はありません。 確実に役立つ、販売しない方法で早期に関与させる方法を考えることができれば、販売の可能性が高まります。 調査によると、取引の 74% は、最初に付加価値を提供した営業担当者と会社に授与されています。
しかし、「価値」には多くの意味があります。 コンテンツで高い価値を付加すれば、営業チームをミックスに紹介する必要さえないかもしれません.
コンテンツの例: デモ、監査、無料試用版、ツール、FAQ、顧客事例、セールス ポスト クリック ランディング ページ、クリックスルー ポスト クリック ランディング ページ
これは、あなたの武器の中で最もパーソナライズされた説得力のあるコンテンツになるでしょう. 目標到達プロセスの最下部にあるコンテンツのアイデアを思いつくための優れた方法は、見込み客と営業チームの両方から、見込み客の最大の反論を把握することです。
彼らが購入前に知りたいことは何ですか? 彼らの懸念は何ですか？ これらの質問に対する答えは、コンバージョン率の高い販売ページを作成するために重要です。 購入段階で提供したいコンテンツの例を次に示します。
デモ: Five9
販売ページ: Jon Loomer (クリックしてページ全体を表示)
Audit: Louder Online (クリックしてページ全体を表示)
忠誠の段階
マーケティング ファネルの初期のモデルでは、この段階は含まれていませんでした (これはマーケターにあまりよく反映されていませんよね?)。 企業は顧客を獲得し、バイヤーの旅は終わったと考えました。 しかし、彼らが気付いていなかったのは、ビジネスの成長の鍵は、顧客に再度購入するよう説得することであるということです.
顧客の生涯価値とは、顧客が最初の購入から製品やサービスへの支出をやめるまで、ビジネスにとってどれだけの価値があるかを表す用語です。 この段階で利益が最大化されることが調査で示されていることを考えると、これは追跡する重要な指標です。
具体的には、ある調査によると、顧客維持率が 5% 向上するだけで、企業の利益がほぼ 100% 増加することが示されています。 満足している顧客はあなたのサービスにより多くのお金を費やし、あなたのことを友達に話す可能性が高くなります。
では、どうすれば新しい顧客をコンテンツに満足させ続けることができるでしょうか?
コンテンツの例: ヘルプ デスク、ソーシャル メディア コンテンツ、アプリ内メッセージ、オンボーディング メール、チュートリアル
この段階でコンテンツを成功させるための鍵は、顧客が新しい購入を最大限に活用できるようにすることです。 ステファノ・マッツァライはこれを「アハ」の瞬間と呼んでいます。
Instapage のどの機能が最もエンゲージメントを促進しているかを調べるために、私たちのチームはサブスクリプション データと顧客とのカジュアルな会話 (直接または NPS アンケートを介して) を組み合わせて使用します。
このような分析は、最もアクティブなユーザーを見つけるために不可欠であり、さらに重要なことに、最も収益性の高いトリガーを押し進めるコンテンツのアイデアを思いつくためにも重要です.
たとえば、定性分析から、ページをカスタム ドメインに公開し、すぐに A/B テストを開始した無料トライアル ユーザーは、エンゲージメントを維持して有料プランにアップグレードする可能性が 15 倍高いことがわかりました。
これで、無料試用版のユーザーにカスタム ドメインに公開するよう穏やかに提案する一連のメッセージができました。
アクティベーション後も顧客を維持するために、アプリ内メッセージ、電子メール、およびステータスの更新を使用して、ソフトウェアの使用方法を継続的に通知し、そうするように促しています。 以下は、最も熱心な無料トライアル ユーザーに送信するメールの例です。
さらに、パーソナライゼーションに基づいたビジネスとして、私たちはこの戦術を強く信じています。 そのため、サインアップ時にユーザーが誰であるかを正確に把握し、ユーザーの役割に合わせた有益なコンテンツを継続的に配信できるようにしています。
以下は、自分の役割を「デザイナー」としてリストした人の受信トレイに配信される登録メールです。
このようなカスタマイズされたコンテンツは、ブログ投稿、ケース スタディ、デモンストレーション、ウェビナー、ビデオ、およびソフトウェアの使用に行き詰まった人向けの製品 FAQ の形で提供されます。
それだけでは不十分な場合に備えて、Facebook や Twitter などのチャネルで顧客の問題に迅速に対応する優れたソーシャル メディア マネージャーがいます。 やり過ぎのように思える人もいるかもしれませんが、調査によると、顧客がどの企業のサポート チームにも求めているのは、より優れたヒューマン サービスです。
ここで覚えておくべき重要なことは、残念ながら、人々は購入段階を超えて精彩を欠いたサポートを期待するようになっているということです. そのため、メンバー限定のコンテンツで特別な気分にさせ、問題に共感的に対応することで、定着率を高めることができます。
これらのコンテンツ マーケティングの例だけではありません
ほぼ読み終わったので、私たちのじょうごにさらに飛び込んだり、他の誰かのじょうごに飛び込んだりする前に、重要なポイントを1つ確認することが重要です。
コンテンツは、ブログの投稿や電子書籍だけではありません。 コンテンツとは、ホームページから動画、ポッドキャスト、顧客のモバイル デバイスに送信するプッシュ通知まで、あらゆるものです。
コンテンツの例は他にもたくさんあります。まだ開発されていないものも含まれています。 これらは、Instapage や他のブランドがマーケティング ファネルを通じて見込み客やリードを導くために使用するほんの一部です。
私たちマーケティング担当者は、コンテンツとは何か、コンテンツになり得るものとは何かという狭い見方を維持している罪を犯していることがよくあります。 それを克服する簡単な方法があります。マーケティングの帽子を脱いで、少し人間のように考えてみてください。 あなたがコンテンツ マーケティング ファネルにいるとしたら、何を消費したいと思いますか?
自分自身に、そして顧客にも尋ねてください。 リードや見込み客と話す。 彼らは本当の問題を抱えている実在の人物であり、あなたがビジネスでそれらを解決しなければ、あなたのコンテンツは常に不十分です.
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