商業的基盤 - 広告パフォーマンスの秘密兵器

公開: 2024-05-10

有料メディアでは多くのことが変わりました。 Google 広告での自動入札の導入と大成功、ダイナミッククリエイティブフォーマットの引き継ぎ、P-MAX などの新しい集約キャンペーンフォーマットにより、立っているだけでは追いつくのが大変だと感じることがよくあります。時には遅れをとることもあります。

スペシャリストの側では、アトリビューションや Google 同意モードなどで克服すべき新たな技術的課題や障害が尽きません。

しかし、クライアントとの関係に関して言えば、 「うまくいっているかどうかをどうやって知ることができるのか?」という本質的な疑問は変わりません。 「本当に儲かっているの？」

私たちには興味深い二分法があり、広告チャネルは ROAS の言語を話しますが、クライアントは損益について話しているため、結果を得て活動を拡大しようとしているときに、スペシャリストが混乱した中間にいるということになります。

すべては商業的な基盤、つまりマーケティングチャネルとブランド側の株主/取締役との間のギャップを埋める秘密兵器に戻ります。

私たちは常に完璧を達成できるわけではありません（また、完璧を達成する必要はありません）。ただし、機械学習が一貫して適切な入力を受け取り、適切な出力を達成する段階に到達することはできます。

最も頻繁に登場する 3 つの主要な領域を見てみましょう。

収益性

広告収益の達成について話すとき、一般に許容できるレベルは製品コストと広告費をカバーすることです。これにより、販売あたりの残りの利益として許容できると思われる割合が残ります。

例 1 – 基本的な費用がカバーされる

収益: £30
付加価値税: £6
広告費: £10
製品価格: £10
証拠金価値: £4

販売あたりのみという狭い観点から見ると、これは (少額ではあるが) 利益を上げており、目標 ROAS 3:1 または目標 CPA 10 ポンドには十分な制限があります。追加料金として請求されない場合、送料などの他の直接費用が含まれる場合があります。

マイルストーン 1 つ目 (これよりも前に発生します) は、キャンペーンが広告費で利益を上げることです。しかし、基本的なコストを考慮すると、企業は広告から得た顧客にサービスを提供するために損失を被ることになるため、それは企業に真の利益をもたらしているわけではありません。

例 2 – 広告費のみで利益が得られる

収益: £30
付加価値税: £6
広告費: £20
製品価格: £10
証拠金価値: -£6

顧客ケア、返品と在庫の手数料、保管手数料など、他の要因も考慮することができます。これらのほとんどは、販売量が増加するにつれて大幅に薄まるため、販売ごとのキャンペーン目標を検討する場合には通常使用されません。

ほとんどの場合、これらはビジネス内のすべての獲得チャネルで共有されるコストでもあります。有料メディアがこれらを掲載することを期待すると、全体的な商業的成功に向けて収益性の高い ROAS と組み合わせた販売量を提供するキャンペーンの能力における機械学習が妨げられます。

通常、ROAS が高く、CPA が低いほど、参加できるオークションの数は少なくなります。これにより、アクティビティから得られる潜在的な売上全体が減少します。

バランスを正しく取るのは難しいです。

キャンペーンで広告費と基本コストをカバーできれば、他のキャンペーンよりも収益性が高くなる可能性があります。そうすれば、商業的に実行可能であるという確信を持って支出を拡大し、他のコストを希釈することができます。

ただし、返品は商業パフォーマンスの一部にすぎません。ボリュームとバランスが取れていないと意味がありません。

稼働率

全体的なパフォーマンスが商業的に実行可能となるのに十分な量の売上高と、目標利益のバランスをとることが重要です。月あたり 5 件の売上に対して 10:1 の ROAS を達成するキャンペーンは、状況を変えることはできません。

収益目標を達成する可能性が高いかどうかをモデル化する簡単で効果的な方法は、tROAS または tCPA を使用して収益性目標と並行して稼働するランレートを計算することです。

実行率は指標であり、成功の尺度ではありません。すべての平均と同様、時間の経過とともに変化する可能性があります。これらは、短い日付範囲の小さなデータセットや、パフォーマンスのインフレ/インフレが発生する異常な日によって偏る可能性があります。

実行率は、月次/四半期目標に対してキャンペーンがどのように追跡されているかを理解し、変更が可能かどうか、または変更すべきかどうかを確認するのに役立ちます。

月間実行率は次のようになります。

広告からの収益月初から現在までの日数/経過日数 * 月内の合計日数。

統計的に有意でない平均値が得られる短い日付範囲を避けるために、実行率は毎月 10 日頃から追跡する必要があります。

週に 1 回レビューすると、販売目標が現実的かどうかを理解するのに非常に役立ちます。順調に進んでいるなら、素晴らしいことです。そうでない場合は、売上高に寄与する要因に注目し、情報に基づいた意思決定を開始できます。

ボリュームが少なく、Google 広告に重点を置いた戦略の場合、主に季節的要因が原因で、ユーザーの検索が減り、広告の表示能力が低下します。もちろん、他にも考えられるシナリオは多数あります。

このようにパフォーマンスを観察すると、より高い販売量に対してより低い目標収益率を受け入れたい場合や、その逆の場合もあるでしょう。

返品と販売量の相互作用は重要です。微妙なニュアンスがあり、継続的に動きます。

許容可能な目標収益率を設定し、販売量を追跡することで、専門家を優先するのではなく、商業主導で有料メディアの決定を下すことができます。後者はチャネルの専門性やベストプラクティスの観点からは望ましいかもしれませんが、クライアントのビジネス目標との乖離につながる可能性があります。

付加価値と付加価値

この投稿を読んでいるときに、次の 2 つの疑問が浮かんだかもしれません。「追跡されていないコンバージョンとアトリビューションはどうなるのですか?」（あなたが専門家の場合）、「その他の関連費用はどうなりますか？」（あなたがビジネス側にいる場合。）

どちらも有効であり、どちらも収益性に関する最初のセクションで言及されました。

活動の運営には他にもコストが発生し、収益性の計算に影響を及ぼします。

また、測定できない付加価値も数多くあり、メディア支出から得られる実際の利益の比重が大きくなります。

マイナス面としては、これらのコストの多くは、販売量が増加するにつれて薄まり、ビジネス内のすべての獲得チャネルに分散されます。これらのコストは、広告獲得との相関関係という点で非常に即時的です。

さらに、リピート顧客率など、データがあれば測定して考慮に入れることができるものもあります。追加の価値が得られるまでには多少の待ち時間が生じることに留意してください。メディア支出による追加の売上が確認されるまでには 90 日以上かかる場合があります。これは広告レポートによるものではないため、推測の域を出ません。

目標設定においてこれらをどのように考慮するかについて、完璧な答えはありません。

ケースバイケースで対応する必要がありますが、役立つフレームワークは次のとおりです。

成長重視の段階にある場合は、目標と期待を緩和して売上高を優先します。長期的な付加価値の大きなポットは、ある程度の収益性を維持しながら買収を最大化するのに役立ちます。

収益性を重視する段階にある場合は、図に示すように基本コストをカバーする目標を選択することをお勧めします。付加価値が価値のドラッグ面の大部分ではないにしても、ある程度を相殺することで、許容可能なレベルの支出と収益を維持できるようになります。

まとめ

私はクライアントとこの問題に数か月 (場合によっては数年) を費やして取り組んできたので、現在も会話が続いています。通常、図に示すように、基本的なコストがカバーされる場所に落ち着きます。それがスイートスポットであると思われるため、上で概要を説明しました。

売上高を最大化するために収益性目標が緩和される季節の山と、目標を維持することでランレートの低下がマイナスの収益にさらに悪化しないことを意味する季節の谷があり、それは損益計算書で実際に実感できるでしょう。

この方法で作業すると、スペシャリストがキャンペーン側の機械学習に適切な入力を入力したり、ビジネスレベルでクライアントと話をしたり、そして最も重要なことに、自分が行っていることが適切に機能しているかどうかを知ることができます。

クライアントにとって、マーケティング活動がビジネス目標と一致していることを知ることは非常に役立ちます。最適化や変更を行う際に損益への影響を考慮していることを彼らが知っていれば、より良い状態になるでしょう。

Byron Marr は、ProfitSprint Performance Marketing Consultancy の創設者です。

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