ソーシャル プラットフォーム、アプリ vs ウェブ、新しいマーケティング メディア ミックスに関する CMO

今年は、モバイル エコノミーで成功を収めている CMO のグループをグローバルCMO Connectシリーズに集めます。 これらの選ばれた CMO は、明確なビジョンとイノベーションで組織をリードしており、時代の先を行く他の CMO やマーケティング担当者と洞察を共有する準備ができています。

最新のCMO Connectの会話では、主要な 4 人の CMO とのディスカッションを主催し、モバイルが組織内のどこに位置しているか、スタッフ間でモバイルの才能と専門知識をどのように育成しているか、新しく変化するテクノロジー プラットフォームを統合して採用し、メディア支出を最適化しているかについての洞察を共有しました。そして最終的には、接続された消費者とのより深い関係を構築します。

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モバイル アプリとモバイル Web の比較

Peter:では、ここで主要なソーシャル プラットフォームについて話すときは、少し大雑把に始めて、会話が進むにつれて内容を絞り込んでいきます。 モバイル アプリとモバイル Web の比較から始めたいと思います。 明らかに、どちらが勝つか、どちらが死ぬかについての議論に飛び込むつもりはありません。 実際、これら 2 つのテクノロジーが常に収束しているかどうかを確認しています。 彼らは最終的に、ネイティブ アプリと Web エクスペリエンスの違いを理解します。 しかし、問題は、私たちが今それをどうするかということです。 これらのソーシャル プラットフォームについて、私たちはどのように考えていますか。また、ネイティブ サイドにもっと焦点を当てている場合は、ネイティブ プラットフォーム、Apple と Google について、そしてそれらのプラットフォームに投資することの意味について、あなたがどのように考えているかについて話すことができます。

Kieren:私たちのブランドにはマーケティングの側面がありますが、私たちのブランドの経験と歴史もネイティブ環境内で発生するため、Wemo のことを思い浮かべます... その目的と中心は経験です。今日のネイティブ体験で。 時間の経過とともに、没入型でシームレスであることについて話し合うことができると思います。それは間違いなくその方向に向かっていますが、今日提供できるより豊かなエクスペリエンスは、ユーザーエクスペリエンスをどのように作成および構築するかにとって最も重要です. それはまったく別の経験そのものです。 ご存知のように、人々は「あなたの経験をどのように評価していますか?」と尋ねます。 Apple Watch について多くの質問が寄せられていますが、望遠鏡を逆さまにして前を向くのが最善の方法であると私は言います。

Peter:皆さんは明らかに小売業に手を出していますが、アプリとウェブの組み合わせについてどのように考えていますか? あなたたちはそれぞれを使いますか、そして彼らはお互いに関係を持ちますか?

コートニー:ええ、もちろんです。 ワイヤーフレームやメールのデザインなど、デザインにおいては、何よりもまずモバイル向けに行います。 次に、OK、テレビ画面で動作しているようで、実際には時計アプリもあります. 次に、それをどのように機能させるかを説明し、デスクトップに近づくにつれて簡単になります。これは素晴らしいことです。 しかし、当社のオーディエンスの 80% がモバイル ユーザーであるにも関わらず、実際に商品を取引および販売しているため、デスクトップは依然として非常に重要です。 そのため、素晴らしいデスクトップ エクスペリエンスも引き続き提供する必要がありますが、やはり常にモバイル ファーストです。 すべての。 最初に最も難しい場所で設計され、その後大きくなるにつれて簡単になるように設計されていない限り、私は何も見たくありません.

Peter:現在、コンテンツをどのように配信していますか?ネイティブ環境でのコンテンツの配信についてどのように考えていますか?また、将来の Web の役割はどのようなものになるでしょうか?

Glenn:加入者の 60% 以上が、最初は携帯電話からリンクしています。 私たちは、消費者が時間を費やしていることを知ること以外に、あるアプローチを別のアプローチよりも工夫する方法については考えていません。 テレビは、Sling TV だけでなく、将来的にはすべてのテレビがアプリになると思います。これは、本質的にモバイルである一時的なライフスタイルと一致するためです。 コンテンツでは、従来のビデオだけでなく、オンライン ビデオなどすべてのコンテンツ サービスを提供しています。

パトリック:たぶん、少し違う角度から見ていると思います。 Refinery 29 では、記事を公開し、ビデオを制作し、視聴者に視聴してもらえるように努めています。そのため、アプリを立ち上げたとき、当初はメディア内のモバイル アプリという概念を超えて考えていました。 たとえば、New York Times アプリを実際に使用している人。 人口は少ないですが、ヘビーユーザーです。 私たちが実験したとき、ウェブサイトでまったく同じエクスペリエンスをミラーリングしようとするのではなく、個々のエクスペリエンスを作成しようとしたことがわかりました. そこで、私たちは 3 か月ほど前に This AM というアプリを立ち上げました。このアプリは、毎朝知っておく必要のあるすべての情報を一気に配信しようとしているだけで、信じられないほどの成功を収めています。 しかし、これは私たちの全体的な目標とは少し異なる戦略です。

ソーシャル プラットフォームについて

ピーター:次の層に進みます。 Web とネイティブの高レベル プラットフォームについて話しましたが、次にこれらのソーシャル プラットフォームがあります。 これらの矛盾は、すべての真ん中に到達します。 Facebook のオペレーティング システムと、これらのポータルを通じて世界にアクセスする方法について考えます。 これらのポータルはキュレートされたコンテンツでもあり、時間の経過とともにどのようにコンテンツの配信メカニズムが最適になるかを考えます。 これらのプラットフォームとの関係、今後の道筋、および戦略についてどのように考えていますか?

Patrick:少なくともメディアの世界では、ソーシャルについて話さずにモバイルについて考えるのは非常に困難です。 これは、業界が現在 50% をはるかに超えて 60% ～ 70% に向かっており、モバイル トラフィックがソーシャルおよびデスクトップ トラフィックからのリードよりも 3 ～ 4 倍多いためです。 さらに一歩進んで、ソーシャル トラフィックもおそらく Facebook や他のどのプラットフォームよりも大きくなる可能性が高いため、モバイルとソーシャルは Facebook と同等であるとすぐに言うのは難しくありません。 私たちの世界で本当に興味深いのは、Facebook が果たしている役割が、過去 2 年間で大きく変化したことです。

私が「メディア発見チャネル」と呼んでいるものからは、本当に興味深いコンテンツを見つけて、素晴らしい目的地にクリックするために Facebook に行く人がほとんどでした。 Facebook は実際にユーザーの注目を集めるために私たちと競争し始めています。なぜなら彼らはユーザーを自分たちのプラットフォーム内にとどめておきたいからです。それはRefinery 29が見た進化であり、私がいわゆる「シンプルなサイト」から進化したところです。オペレーター」を 3、4 年前に、複数のプラットフォーム向けのコンテンツのプロデューサーに変えました。 したがって、モバイルでの戦略とアプローチの多くは、各プラットフォームでセグメントがどのように異なり、それらが大きく異なる可能性があるかを考えているだけです。

Pinterest のようなプラットフォームでは、大部分のオーディエンスが 35 人以上で、午後 8 時から午前 1 時の間にフィードにアクセスします。これは、おそらく Snapchat Discovery とは非常に異なる体験です。モバイルがソーシャルで実際にどのように作られているかを考え、まさにその方法に磨きをかける必要がありました。

コートニー:はい、私たちは間違いなくソーシャルを使用して可能な限り追跡し、可能な限り各プラットフォームに合わせています。 私は一種の明白なことを述べています。

ピーター:これは有料のソーシャル広告ですか?

コートニー:ほとんどがオーガニックです。 私たちはオーガニックに多くの努力を払っており、明らかに必要なときにお金を払っています… 月曜日の朝にInstagramに投稿することは、日曜日の夜に固定しているものとは大きく異なる場合があります。 Pinterest を通じて人々にリーチする時間です。 そのため、さまざまなソーシャル サイトに投稿する内容を完全に調整してから、エンゲージメントと発言内容を調整します。 Instagram に関しては、私たちのチームは最初は気が進まなかったと言えます。 しかし、私は早い段階で新しいメディアを試し、新しい道を模索することを強く信じています. 本当に新しいプラットフォームを使おうとしていますが、ここでも大量のコンテンツがあり、何千ものブランドの優れた製品があるため、用途に柔軟性があります。

Kieren:私たちはプラットフォームを使用しています。明らかに、Facebook と、Facebook 以外のすべてのプラットフォームがあります。いくつかのことがあります。 私たちにとってのプラットフォームは、会話に関するものです。 それは教育について非常に重要です。 それについての他の部分も、経験を反映できる必要があるということです。そのため、私たちはそれを調整してカスタマイズします. Courtney は、日曜日の夜の Pinterest と月曜日の朝の Instagram の違いについて話していました。これまでのところ、これらのプラットフォーム間でさまざまなタイプのトラフィックが見られます。すぐに読むことができ、別の場所に飛び込んで読んでもらう必要はありません。 それは私たちにとって大きな勝利です。 そのため、アセットがそれらのエクスペリエンスに最適化されるように、アセットの作成に多くの時間を費やしています。

ピーター:それについてのあなたの概要に興味があります。 あなたはアプリ エクスペリエンスを通じてコン​​テンツをテレビとして配信していますが、他のすべてのプラットフォームがその注目度や視聴時間を競っていると思いますか。

Glenn:ご存知のように、消費者の生活はますますモバイル化され、ソーシャル化が進んでいます。 非常に多くのコンテンツがあるため、競争力があるとは考えていません…それは、見つけられるコンテンツとYoutubeのような短編配信プラットフォームとを本当に大きく区別しています. プレミアム コンテンツ、ユーザー生成、および短い形式の間で、この違いが見られると思います。

ピーター:それは理にかなっています。 Snapchatのコンテンツとは何かについて、私たち全員が考えていると思います。 Snapchat Discover について考えたり、プレミアム コンテンツを作成するブランドがいくつかあったり、モバイル デバイスでの表示について考えたりしています。 それは確かにあなたが話している種類のものとは異なる風味を持っています. ここで一周したい。 パトリック、あなたたちは Snapchat の世界にチャンネルを持っていましたが、視聴者とビジネスを本当に夢中にできるものとして、それにアプローチすることについてどのように考えましたか?

パトリック:素晴らしい経験でした。 そのため、私たちは 2015 年 10 月に Snapchat Discovery に参加し、そのプラットフォームの明らかな利点をいくつか挙げました。まず、1 億 5000 万人のアクティブ ユーザーの領域で、非常に大量の流通がありました。 私たちはそれについて本当に興奮していますが、12 歳から 24 歳という、これまであまり話していなかったセグメントに到達することにも本当に興奮しています。 12 歳から 24 歳の若者が Snapchat と Facebook を使用しているので、ビジネスの観点から見ても非常にエキサイティングです。 モバイル化が組み込まれているため、非常に魅力的なプラットフォームですが、運用の観点からは非常に困難です。

私たちが最終的にやったのは、コンテンツ チーム、マーケティングのメンバー、ソーシャルのメンバーの 9 人のチームをまとめることでした。 SWATチームは私たちのプラットフォームに焦点を当てましたが、それはおそらくディスカバリーにとって最高の開発の1つでした.関与する代わりに、少数の人々がプラットフォームに専念しています。

エンゲージメントについて

ピーター:私たちが話していることの 1 つは、私たちが単に顧客になることを超えて、おそらく熱心な消費者になり、私たちのコンテンツに多くの時間を費やし、モバイルが全体を取り始めるのにどれだけ早く完全な円になり始めるかということでした。新生活。 私たちはその顧客とこの会話を始めます。 それらの会話のいくつかは、おそらく最も楽しいものではありません. 多くの場合、航空会社は Twitter を通じて爆破されています。おそらく、Wi-Fi で何かが起こっているか、何かが起こっている可能性があります。 モバイルのおかげで、またはモバイルの一部であるために、どの程度つながりがありますか? カスタマー サクセスの側面や顧客との対話にどの程度つながっていますか? また、それがターゲット ユーザーにどのように関係していると思いますか?

Kieren:たとえば、Linksys でルーターを購入するなど、製品について考えるのは非常に興味深いことですが、収入の 80% はソフトウェアに投資され、他の人はモバイルに投資されます。 たとえば、Linksys には、ルーターを管理できる Linksys モデルの Wi-Fi アプリがあります。 素晴らしい経験です。 パスワードの共有、SMS 経由でゲスト パスワードを共有します。 この種のエクスペリエンスは、ユーザーと関わり、そのプラットフォームを最大限に活用するのに役立つ優れた方法です。 つまり、ブランドとの経験とそれを最大限に活用する方法について事前に説明し、マーケティングの側面では、カスタマーケアはソーシャルメディアでの私たちのサクセスストーリーの大きな部分を占めており、私たちはカスタマーケア活動の大部分をツイッター。 現在、Twitter だけで毎月約 1 万件の成功を収めています。

Peter:そのために使っているツールはありますか?

Kieren:私たちは Salesforce Marketing Cloud プラットフォームを使用していますが、非常にうまくいっています。 これで、カスタマージャーニーが計画されました。 エンゲージメントのさまざまな分野が活用されていますが、全体として、お客様の声が私たちの活動の中心です。

Peter:あなたの経験について、特にマーケティング費用との関係について教えてください。

コートニー:私たちはチーム全体に、メールを管理し、顧客からのフィードバックを常に把握することを課しています。 私たちは、私たちの素晴らしいところと問題点を皆さんに聞いてもらいたいと思っています。 私たちは常に 100% の応答率を維持するよう努めています。そのため、顧客がメールで「注文がまだ届いていない」と言った場合でも、技術的には注文を送信する場所はありませんが、応答し、顧客が商品を見つけられるように努めています。彼らが探している答え。 しかし、私たちは明らかにソーシャルにも関与しています。Twitter は明らかに多くの人が苦情を送信する場所であり、私たちはそれを監視しています。 それから、私たちが話さなかった 1 つのことは、電子メールです。 ですから、私たちにとって電子メールは非常に強力です。 ご存じのとおり、私たちは何年も前から電子メールを予測し、考案してきました。実際、電子メールは私たちのビジネスの大きな部分を占めています。

モバイル向けのデザインについて話しましたが、それは、顧客がモバイル デバイスで開いているだけでなく、電子メールでもエンゲージメントを行っていることがわかったからです。 電子メールは非常に興味深いので、以前に話した話を共有します。 件名、アプリのプッシュ通知に関しては、間違いなく限界に挑戦しています。 私たちは物事を少しやりすぎたかもしれない時があり、私たちの件名が気に入らなかったという多くのフィードバックを顧客から受け取りました。 それは確かにエッジの効いたものでしたが、それはあなたがしなければならないことであり、少なくとも私たちは彼らが聞いていることを知っていました-

Peter:件名がとても気になります…

Courtney: Mean Girl の参考文献である「Plug in your phone loser we're going shopping」だったので、マーケティング チームと大きな議論を交わしました。私たちはそれをやろうと決心し、それについて聞いた. 「なぜ私を敗者と呼んだのですか？」 何とか何とか何とか。 大量の「オーマイゴッシュ」。 それで、私たちは木曜日の夜の 10 時かいつでもこれを行い、私たちが何をするかについて内部でこの熱い議論をしています。 聴衆を本当に動揺させたので、謝罪を送信することにしました。その後、顧客からの反応が 3 倍になりました。

「あなたにはユーモアのセンスがあるのに、なぜ彼らはそれを理解できないのですか」と言う人はいますか? ですから、チームの取り組みとしては非常に興味深いものでした。私たちは受信したすべてのメールに返信しようとしていたので、実際に会社はオンラインで私たちを助けようとしていました. ご存知のように、私たちはすべての人を幸せにすることはできませんし、毎回勝つこともできませんが、顧客からそれを聞くのは本当に刺激的でした。 良くも悪くも。 私たちは限界に挑戦し続けます。 確かにお客様からの声を聞いて、多くのお客様を救ったと思います。 私たちが対応していなかった場合、私たちは実際に彼らと話し、人々にクリーンアップしてもらうことで、彼らの多くを救いました. 私たちはデジタルの壁の後ろに隠れているのではなく、彼らと関わろうとしています. 参照が何であるかを説明したところ、非常に多くの人が「ああ、わかりました。 映画を見に行きます。」

Kieren:今日お話ししなかったプラットフォームが 1 つあります。そのサイズだけでなく、モバイルの観点からどのように利用されているかという点で、今日非常に重要です。それが Amazon です。 それはかなり信じられないほどです。 Amazon からの売上高は、全売上の 70% 近くが Amazon からのものです。 3 つのブランドにとって、Amazon は大きなパートナーです。そのため、私たちは全面的にモバイルを第一に考え、私たちが行う多くのことを過剰にインデックス化しています。 コンテンツの観点から言えば、Amazon のコンテンツは人々が見るコンテンツであり、製品を購入できるため、私たちにとってもマーケティングとメディアの役割です。 そのため、私たちにとって非常に人気があります。

モバイル接続の未来について

ピーター:まだモバイルに取り組もうとしていて、「どうやってチームを作るか」を考えたり、ソーシャル プラットフォームに投資したりしている人がたくさんいます。 CMO としてのあなたの立場、メディアへのアプローチについてどのように考えたか、他の CMO が公約、チーム、雇用、あなたが話し合えると役立つと思われることについて考えているときに、どのようなアドバイスをしますか。

Glenn:私たちは実際に Sling TV をアプリとして検討しています。先ほど述べたように、消費者は私たちにどのように売り込んでほしいかを私たちに伝えているため、特定の時点だけでなくトレンドを見ることが重要だと思います。 . 彼らが私たちにどのようにコミュニケーションをとってほしいか。 したがって、5 年間の観点から見ると、これにますます投資する必要性が私たちにとってより重要になっていることがわかります。 ですから、私がお勧めするのは、トレンドを常に把握することです。 テストする場合は多くのことを行います。 分析を理解し、そのように注意を払えば、投資額は適切なアプローチに従います。

キーレン:コートニーが言ったように、まずモバイルであることは道です。 最初にそのナットをクラックする必要があります。モバイルは、住んでいる場所からの物理的な距離を意味していました。 家庭内のモバイルは、その体験の大きな部分を占めています。 昨年はブランドごとにチームを編成しましたが、現在はマーケティング チームが消費者とのすべてのタッチ ポイントを担当しています。 私たちに欠けている部分は、ゲストと交流するための最大の方法であり、それがモバイル アプリです。 それは非常に大きいので、組織内で非常に重要だと思います。

公共サービス広告を1つ残すことができれば。 Linksys のせいで利己的かもしれませんが、本当にこれは誠実なことであり、Glenn は 5G の登場について話し、Apple は 4K ビデオについて話しました。 これらのデバイスで消費される Wi-Fi の量は膨大です。 人々は、その体験の中にルーターがあることに気づいていません。 ですから、新しいものを手に入れてください。 いいえ、私は誠実です、信じられないほどです。 人々は、私たちがあなたの家に入り、ネットワークに接続されているデバイスを見ていることに気づきません。 人々は、2 つ持っていると考えています。 ほとんどの家庭では、約 13 の異なるデバイスがネットワークに接続されています。 ちょうど考えるべきこと。

コートニー:簡単に言えば、人々が何かに挑戦することを恐れない環境を作ろうとしていると思います。 私たちは迅速に行動し、目標をテストし、それが問題ない環境を作ります。 失敗してもOK。 何かを壊しても大丈夫ですし、成功したときは本当に素晴らしいです。 私たちは人々に好奇心を持ってもらうことを本当に奨励しています。 私たちの視聴者はミレニアル世代であり、彼らに適したサービスをターゲットにして作成しており、彼らは常に変化しています. そのため、私たちのチームが何が起こっているのかに本当に興味を持っていることを奨励しています. いつもSnapchatにいるあなたは、ふざけているのではなく、私たちのブランドのためにリサーチをしているのです。 読んだり、調べたり、見たり、イベントに行ったりすることが何であれ、本当に励みになります。 リスクを冒すことと好奇心を奨励することは、私たちの文化の大きな部分を占めています.

Patrick: Facebook について少しお話しします。 ピーターは、配信とキュレーションに関して現在多くの会話が行われていることを知っていると述べました。 私たちが目にしている大きな影響の 1 つは、Facebook が、私たちが何を見るかだけでなく、何人がそれを見るかを本当に決定していることです。 ですから、数年前、あるいは 5 年前にさかのぼると、メディア内のメンタリティは、私たちが実際にブランドを作成しているというものでした。 雑誌を開き、1 つの記事を読み、そこには多くの考えが入ります。 それをウェブサイトに翻訳します。 同様の体験、私たちは体験をキュレートしようとしています. それがホームページであれ、ランディングページであれ、記事であれ、Facebook の配布が増加しているために何が起こっているかというと、それらのキュレーションも増加しているということです。 つまり、人々が見ているものを実際に選択する私たちの能力は、ますます効果を失っています。

過去 1 年半の間に起こったことの 1 つは、メディア企業がますますコンテンツに注目するようになったことです。 それは山の上にあり、非常に高いリーチです。 それがFacebookで機能しているので、非常に会話的です。 一般的な会話の課題は、あまり面白くないことです。 「このタイプのスケートボードをチェックしてください」などの会話や、「天気はどうですか」などの会話です。 そして、そのような会話はあまり影響を与えません。 ですから、Refinery の成功に何が本当に貢献したかを考えるとき、私の推奨事項は次のとおりです。 私たちは、多くの人にとって非常に小さくなろうとしないという本当に良い仕事をしました。 私たちは、すべての人に同時に話そうとするのではなく、非常に特定の聴衆、聴衆のセグメントに非常に関連するようにしようとする素晴らしい仕事をしました.

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