高級ブランドが中国の消費者について知っておくべき 5 つのこと

Bain & Company の Bruno Lannes 氏によると、中国は世界の高級品消費の 32% を占めており、ミレニアル世代はこの市場の成長の最前線に立っています。 このようなデータが提示されていることから、高級ブランドが中国の消費者の注目を集めようとますます競い合っているのも不思議ではありません。

最近発表されたレポート「デジタル ラグジュアリー コンシューマーを理解する: 東から西への重要な洞察」では、中国の主要なインフルエンサー マーケティング プラットフォーム PARKLU と協力して、北米、ヨーロッパ、大中華圏のラグジュアリー市場、ブランドの戦略と消費者行動。 以下は、特に中国の消費者に焦点を当てたいくつかの重要な結論です。

中国の消費者：高級ブランドが知っておくべきこと

1. 限定品のようなものはありません。

中国のデジタル消費者行動と高級品市場の全体像を把握するために、JD.com の国際ファッション部門のプレジデントであり、TOPLIFE の責任者である Xia Ding氏に話を聞きました。

JD.com は無視できない小売業者です。2017年の収益が 550 億ドルを超え、前年比 40% 以上の成長を遂げた中国最大の小売業者であるだけでなく、世界で 3 番目に大きいインターネット企業でもあります。 （アマゾンとアルファベットの後）。 高級品とファッションの分野に専念している限り、JD.com は昨年、高級品ブランドが顧客とのやり取りをオンラインでより詳細に制御できるようにするプラットフォームである TOPLIFE を立ち上げ、また、高級手袋の配送などの専門サービスも提供しています。 彼らはまた、昨年オーデマ ピゲのために実施したようなポップアップを主催し、ブランドと協力して排他的なクロスオーバー コレクションを提供しています。

シア・ディン

私たちのレポートのインタビューで、Xia さんはクロスオーバー コレクションの成功から得た洞察を次のように明らかにしています。私たちのモデル。 コレクションが限られており、入手できるアイテムの量が限られているという考えは、中国市場に強力なメッセージを送り、西洋のブランドがイメージを構築するのに役立ちます。」

これは、夏さんへのインタビューから得られたいくつかの重要なポイントの 1 つにすぎません。 デジタル高級消費者の理解をダウンロードして、ブランドが中国の消費者にアクセスするのを JD.com がどのように支援しているかを確認してください。

2. 彼らはインフルエンサー (または「KOL」) を本当に信頼しています。

デジタルの影響を分析するとき、私たちはいわゆる「声中心」アプローチを使用します。つまり、パフォーマンスを相互比較するために話す声に重点を置きます。 従来のメディア、著名人、インフルエンサー、パートナー、オウンド メディアの 5 つの主な意見を特定します。 これは、マーケティングとコミュニケーション戦略を取り巻く実際の投資と組織の決定を反映しており、ブランドがさまざまなチャネル、メディアの種類、地域にわたって完璧なボイス ミックスを作成できるようにします。

PARKLU との協力のおかげで、中国での Voices の推進力の影響を調べ、その分析結果をヨーロッパと北米での調査結果と比較することができました。 中国ではキー オピニオン リーダー (KOL) としても知られるインフルエンサーが、他のどの地域よりも大中華圏で大きな影響力を持っていることがわかりました。 インフルエンサーはシェア オブ ボイスに関してはパイの 53.4% を占めていますが、ヨーロッパと北米ではそれぞれ 21% と 34% にすぎません。

言うまでもなく、中国に進出するラグジュアリーブランドとして、中国の消費者にアクセスするにはインフルエンサーとのコラボレーションが不可欠です。 このアジアの国で最も活発なインフルエンサーのタイプなど、詳細を確認するには、必ずレポートをダウンロードしてください。

3. Weibo と WeChat がすべてです。

中国といえば、インスタグラムのことは忘れていい。 中国の消費者は西側のプラットフォームへのアクセスを制限しているため、主にネイティブ ソーシャル チャネル、特に Weibo や WeChat を積極的に利用しています。 コンテンツ形式に関しては、 Weibo が EMV で 37% を占め、オンライン メディアが 22.6%、 WeChat が 19.6%と続きます。 ただし、ブランドは、中国のソーシャル メディア プラットフォームでコンテンツを作成することは、私たちが慣れ親しんでいる他の欧米のチャネルとは大きく異なる可能性があることを考慮に入れています。

ファッション スタイリスト、コンサルタント、ELLE China の元シニア ファッション エディターである Leaf Greener氏にお話を伺うことができ、中国のソーシャル メディア、特に WeChat の独自性について洞察を得ることができました。 Leaf によると、「 WeChat は非常に異なるプラットフォームであり、すべてが異なります。 Instagram は画像ベース (写真かビデオかを問わず) ですが、WeChat ではさらに多くのことができます。 まるで雑誌のように、記事を書いたり、独自のレイアウトをデザインしたりできます。 」 そして実際、Leaf は 2015 年に WeChat だけで彼女の名を冠したデジタル マガジンを立ち上げました。

リーフグリーナー

この種のコンテンツの可能性は、高級ブランドが中国のインフルエンサーにアプローチする際に心に留めておくべきことです。 このリンクから、ブランドが中国の消費者にリーチするために何をすべきかについての彼女の見解について、Leaf の完全なインタビューを必ずお読みください。

4. 自社ブランドが注目を集めています。

国際化とデジタル時代の幕開けにより、消費者は世界中のブランドを知ることができるようになりました。 ルイ・ヴィトンは、中国市場への浸透に成功した高級遺産ブランドの代表的な例です。 LVMH の 2017 年の年次報告書によると、「アジア太平洋地域は依然として 28% のブランド売上高を誇る地域であり、ファッションと革製品が売上高の最も高い割合を占めています。 」

しかし、Leaf Greener がインタビューで明らかにしたように、最近は地元の中国ブランドが注目を集めています。 また、海外に拠点を置く多くの中国人デザイナーが帰国しています。 ほとんどの中国人は非常に愛国心が強いので、西洋の新しいブランドにとっては競争が激化することになると私は考えています。 」

リーフグリーナー

Jing Daily の Ruonan Zheng 氏もこの考えについて次のように述べています。 これは、中国のアイデンティティをアピールできる国内ブランドにとって真のチャンスであり、海外市場での成長を犠牲にする必要はありません。 」

では、中国の消費者がますます地元のブランドに注目する中、欧米の高級ブランドがこの市場に参入するにはどうすればよいのでしょうか? JD.com のファッション部門のプレジデントである Xia Ding 氏がレポートで説明したように、すでに確立された e コマース プラットフォームと連携することが役立つかもしれません。

5. 財布は成長しており、贅沢な支出も同様です。

中国市場への進出を目指す高級ブランドには大きなチャンスがあります。 コンサルティング会社マッキンゼーによると、中国では 2016 年から 2025 年の間に高級品消費者の数が 121% 増加する見込みです。

Bain & Company は、2017 年の China Luxury Market Study で次のように説明しています。 ミレニアル世代はデジタルに精通しており、ラグジュアリーについて非常に精通しています。 彼らは「ファッションとカジュアル」が好きで、デザイナー ブランドを好み、比較的高い頻度で若い頃から高級品を購入し始めます。」

活況を呈している中国の高級品市場に関するこれらの統計を考慮すると、高級品ブランドはこの機会を利用するために戦略を微調整する必要があります。 中国の消費者にアクセスする方法についてさらに洞察を得るには、最新のレポートをダウンロードしてください。